摘要：自从20世纪90年代末以来，网络团购以其诸多优势在美国和欧洲得到了不断发展，而我国自从2002年以来网络团购交易也越来越频繁，出现了一大批网络团购网站。据相关机构统计，在短短半年的时间内，中国团购网站的数量从最初的个位数飙升到1000以上，行业在规模上呈现出爆炸式发展的态势。本文主要以聚美优品为例分析团购网站在营销方面存在的问题及策略。
　　关键词：聚美优品；团购网站；策略
　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02
　　一、团购网站的发展及营销概况
　　（一）团购网站的发展概况
　　团购网站就是团购的网络组织平台，其作为专业化的服务中介，与商家合作，以优惠价格吸引聚集更多消费者集体下单的网站。一方面利用庞大的用户数与专业化的市场拓展团队不断寻找合作商家开发团购商品，另一方面，將具有相同需求的零散消费者聚集起来，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集购买力，加大与商家的谈判筹码，以求得更优惠的价格并从中获取利润。目前，发展较好的团购网站主要有：团宝网、拉手团、窝窝团、糯米团、聚美优品等等。在这些网站的发展期间由于有着良好的信誉网站的点击率基本都超过了百万；产品的网上销量一般是多于其他的网站；而且利润额也在逐年的增长。
　　（二）团购网站的营销
　　团购网站的营销主要包括以下形式：广告合作，与专业SNS网站合作，通过向SNS社区的注册影虎发送直邮邮件和将相应商品信息以广告的形式发布在SNS网站上，方便使用SNS网站的用户浏览到团购信息。团购网站与SNS网站合作，在社交网站上建立自己的博客或公共主页，并吸引有意向的SNS用户关注自己的公共主页，这样，团购网站推出的商品团购信息可以在第一时间通过博客或公共主页，进入目标消费者的“新鲜事”里。现阶段团购网站行业的营销策略有以下作用：（1）传统的实体广告投放开始缩减；（2）病毒营销和口碑营销成为主要的营销方式；（3）社区营销的价值开始显现；（4）直复营销的应用趋于成熟（5）手机LBS定位营销开始薪露头角。
　　二、聚美优品网站现有的营销策略
　　（一）聚美优品网站的简介
　　聚美优品的前身是团美网，是目前中国第一家也是最大的、专业的化妆品团购网站。2010年9月份，为了使在女性空间不断的发展壮大，团美网正式改名为聚美优品。网站的营销模式主要是进行每天热门化妆品的推荐并且制定一定的低价限量销售策略，同时，聚美优品网站还作出两个主要的承诺，其一，不销售假冒产品，产品为百分百正品；其二，即便是客户对商品进行了拆封，使用过程中如果不满意，还是可以在30天内进行无条件的退货。聚美优品凭借自己的专用物流渠道，主要是以B2C的形式进行产品的销售，创造了一个时尚的购物网站。
　　（二）聚美优品网站现用的营销策略
　　1.产品策略
　　现阶段聚美优品团购商品主要以女性化妆品类为主，实物商品团购所占份额大且呈继续扩大的态势。但此种产品策略与其他团购网站趋于雷同，可替代性强。
　　2.渠道策略
　　现阶段聚美优品除了通过传统的媒体如户外传媒、电视传媒外，还通过网络门户网站、网络社区网站、视频博客网站传播自己的企业形象、扩大用户规模、推销团购商品。但聚美优品自己的网络社区用户活动还不活跃，不能较好的通过人际网络关系继续扩散增加用户。作为团购网站，它也开始了对团购商品开展直复营销的应用，但应用的深度和广度尚不足。
　　3.沟通策略
　　聚美优品始终坚持走精品服务与精品商品团购路线，将消费者的利益放在首位。聚美优品通过启用重金打造的全新客服中心、对所有用户开放物流信息、在业内率先开通12315“绿色解决通道”、升级短息系统和客户端功能等多种方式完善服务产业链、进一步提升用户体验。
　　4.关系策略
　　聚美优品一直以来都重视客户关系，注重客户消费体验与售后服务，着力解决客户的后顾之忧，目前实行即便是客户对商品进行了拆封，使用过程中如果不满意，还是可以在30天内进行无条件的退货的优惠条件。
　　（三）聚美优品网站营销中存在的问题
　　1.营销手段单一化
　　目前大多数团购网站的商品存在严重的同质化现象；为了增强竞争力；很多网站采用了低价促销的方式，而缺乏其他更有吸引力的更有特色的营销方式。聚美优品作为一个团购网站也是以降低价格来吸引更多的用户，针对的主要是低端用户，然而对于一些高端客户，他们往往会存在一种东西便宜质量不好的心理，对于产品的信任度不高，制约着团购网站的发展。此外聚美优品考虑到实体广告的投入会使聚美优品容易陷入资金短缺，难以为继的局面，进而大量缩减了原所采用的实体广告营销方式，也会带来一定的弊端。
　　2.消费者黏度低
　　在种类繁多的团购网站中，消费者更看重的是团购网站的安全性以及团购商品的价格，经历过“千团大战”阶段后，消费者对团购网站也有了深入的了解，在服务质量和安全性能都一样的情况下，消费者更愿意选择价格更优惠的产品。相互之间的价格比拼，无法给商家带来真正有效的价值用户，反而极容易带来低满意度和低诚信度，导致用户黏度不足。加之团购网站实行的“产品使用预约”模式操作繁琐，也是导致消费者对团购商品黏度降低的一个问题。因此，对于聚美优品团购网站而言，也存在这同样的问题。
　　3.先进技术平台应用不足
　　当前社会的网络技术日新月异，然而聚美优品却没有很好的与当前网络的购物环境相接轨，本身的技术平台比较落后，没有跟上当前网友对购物环境的需求，使得网友们不能更方便的购物，而且聚美优品缺乏发展平台，没有与之合作的网站，局限了聚美优品用户之间的交流联系，缺乏了网络信息共享的特色，使得聚美优品难以对用户信息进行有效直接的采集进而进行客户分析、市场预测。 　　三、聚美优品网站给我们的启示
　　（一）推出新模式增强消费者黏度
　　聚美优品团购网站应该广泛推广“无需预约”模式的服务，可以在很大程度上有助于消费者快速找到实时可用的贴心团购服务。“无需预约”使消费者的心态从“捡绝对便宜”变成“找相对实惠”，这也能使聚美优品团购服务的体验在毛利空间提高下得到保障，也极大降低原有的纠纷投诉问题。也培养了消费者品牌忠诚度。当然聚美优品团购网站也可以通过建立团购网站商品特色增强团购商品和服务质量差异性来增强自己的核心竞争力。例如，采取可变价格折扣模式，或者采取梯形定价的模式等。即参与团购的人数越多，价格越低；这种模式的合理运用，可以减少消费者预期当中出现的问题，不仅降低了消费者对产品的议价空间，也使得聚美优品团购网站有了良好的差异性。
　　（二）建立新营销策略，提高聚美优品团购网站知名度
　　聚美优品团购网站可以通过团购商品的组合套餐，赠送折扣，推出限定优惠券等活动，增强消费者黏度，促进网站知名度。例如通过推出不同产品组合套餐，通過优化组合，进一步增强产品的多样性与价格优势，或者对于一些经常关注本网站或者购买本网站商品的用户送出一些商品优惠券，还可以通过叠加折扣的方式来使消费者获得实惠，激发购买欲望。这些措施，看似网站会损失一些收益，但是这种优惠券后面隐藏的联动购买力是不容忽视的。
　　（三）优化手机电子团购服务
　　当今移动互联技术的迅速发展，以及支付安全的提升都为手机支付打开了方便之门，聚美优品团购网站需要充分利用现今新兴网络技术来创新团购模式，打造成全新的移动型团购新局面。聚美优品团购网站应当在如今安卓以及苹果智能系统团购APP应用开发的基础上，整合丰富团购商品信息，并利用现代定位技术，云计算与大数据分析技术，对手机用户的诉求与偏好进行详细分析，提供更加动态与及时的服务信息，以适应满足手机用户更加变化性与更加个性化的消费特点。
　　（四）全面与SNS网站合作
　　目前聚美优品团购网站已经达到发展平台期，如何寻找新的发展之路是当务之急，全面与SNS网站合作未尝不是一个新的途径。与SNS合作的团购网站与传统的团购网站最大的不同就是用户可以随时随地与身边的好友分享自己的购物体验，满足用户之间的交流需要，形成消费需求与信息共享，无形之中就对团购商品进行了口碑营销。因此聚美优品团购网站可以开展与SNS网站合作的方式。此外，不同类型的SNS网站有着特定类型的用户群体，有利于聚美优品团购网站有针对性地开展数据分析以及营销策略，从而更好更容易地进行市场细分。
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　　作者简介：毛伟珂，浙江中医药大学管理学院市场营销2012级专升本学生。
　　金秀玲，浙江中医药大学教师。