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摘要：借鉴品牌符号传播和定位等相关研究成果，本文从核心品牌价值、外围品牌价值和辅助品牌价值等三个不同层次分析婚礼主持人在婚礼仪式活动中的符号功能、作用和价值之所在，并尝试从整个婚礼主持行业发展趋势及婚礼主持人跨界营销策划活动的典型案例中去探讨婚礼主持人塑造个人品牌形象、建立行业品牌超级符号、传播品牌效果的有效路径，希望对婚礼主持人品牌形象的建构有所助益。
关键词：婚礼仪式，主持人，品牌，符号
从传播过程角度看，“品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略，通过传播将企业的产品或服务传达到消费群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。”[1]这个品牌传播理念对于塑造和传播婚礼主持人的品牌效应具有借鉴意义：如何利用婚礼主持人的品牌形象建构和差异化营销策略让受众产生不同的联想，进而获得一层精神层面的愉悦感，甚至成为其身份品位、审美认同和阶层的象征。
一、婚礼主持人的核心品牌价值塑造
作为一种文化服务产品，婚礼主持人的品牌内涵一定传递了某种功能性和情感性的价值主张，以此满足结婚新人对婚礼仪式活动的基本需求，以此区别于其他类型的主持活动，进而凸显其品牌的核心价值。
1.情感性价值：集体氛围的调动者
婚礼作为一种仪式活动，具有仪式活动的基本特征：维持社会和增强成员凝聚力的一种手段。“不同个体在婚礼这一特定场景下相遇后，经过分享会快速集合形成新的群体，从而构建新的社会交际关系，即婚礼传播的共享性意义。”[2]婚礼主持人作为婚礼活动的协调者，需要借助舞美表演、嘉宾发言、新人誓言、互动游戏、爱情故事演绎等手段，促使现场的每一位嘉宾代入一个新的特定群体中的某个角色，共享一套群体价值和意义，形成一种短暂的现场“想象共同体”，因为想象的来源是婚礼中的新人故事，因此它可能在心理上赋予了婚礼仪式活动一种神圣的体验感，在时间上赋予其一种永恒的存在感。婚礼主持人应善于做有心的“洞察者”，通过细微入致的“洞察”，观察新人、体验生活、关注婚礼、更好地学习并传承婚俗。“婚礼主持人应该善于捕捉新人相识、相恋、相爱过程中的爱情故事，强化有声语言的交流感和亲切感。”[3]对于新人而言，婚礼更像是一种“文化产品”，仪式感和优越感是其可以收获的最终体验。因此，在一场婚礼仪式中，恰如其分地运用准确、温情的语言去诠释与传达角色的情感，这是婚礼主持人的核心价值所在，是其个人品牌塑造的实践层面，也是其立身婚礼行业之根本。
2.功能性价值：身份转换的引导者
法国民俗学者范热内普在《过渡礼仪》中提出：“社会是由严格分析的社会团体组成，而且组成社会的各个社会团体是不断发展运动和变化的，而社会的变化发展往往伴随着仪式的产生，或者是不同的仪式相结合。”[4]他还将礼仪分为分隔礼仪、过渡礼仪、聚合礼仪三个子类别，同时指出它们在每个社会及仪式中的非同步性的特点。这里，我们不妨借鉴“过渡礼仪”的模式来分析婚礼：订婚礼仪是婚礼的一个特殊和有自主性的部分，包括分隔礼仪和聚合礼仪，标志婚礼新人与原有社会角色相分離，进入“过渡状态”，这是一种非此非彼的模糊状态，也是一种平等性和自主性的情境，一直持续至聚合仪式结束。作为聚合礼仪的一种，结婚礼仪主要由象征融入新环境的一些礼仪构成，象征新人身份转换和融入新的社会角色，这些象征和转换环节主要集中在婚礼仪式中完成，比如新人入场、交换戒指、新人宣誓等各有象征意义。
婚礼主持人需要帮助新人了解婚礼仪式环节，引导新人、来宾完成预定流程。需要不断提升文化底蕴，大量积累话语素材，做到“出口成章”，为婚礼增色，助力自身的品牌传播；需要锤炼即兴口语表达能力，巧妙处理现场突发事件；更重要的是掌握婚礼流程的每个细节，在重要仪式环节上，针对新人的性格特征，应使用多种有感染力的口语，声情并茂，引导其进入角色并进行情感表达，使新人在“回望过去、展望未来”的情感表达中忘却时间和空间，去感受婚礼仪式的庄严和永恒，进而达到如“涅槃重生”的状态，然后融入新的家庭和社会角色。这是婚礼主持人的基本价值所在，也是其个人品牌塑造的精神层面。从品牌定位的角度来说，婚礼主持人不能仅将自己定位为一场婚礼活动的协调者，也不仅仅是见证者，他更是新人社会地位或身份转换的引导者和见证者。
二、婚礼主持人的外围品牌价值建构
美国人类学家特纳在《仪式过程：结构与反结构》宽展了“阈限性”的概念，“它的背后是一个隔离的概念，并通过这种隔离发挥‘框架’的作用，这意味着仪式活动与日常活动的某种分离，而且隔绝与日常生活这一概念可以被直白地表达出来。”[5]仪式活动在很多方面是“非凡的活动”，区别于“普通的”生活。作为婚礼活动的象征符号元素之一，婚礼主持人也要具有一些“独特的”特质。
1.颜值性价值：婚礼主持人的形象设计
不同于电视节目主持人和受众“屏幕”相隔的特征，婚礼主持人与现场受众面对面交流，因此其形象设计对于其品牌传播起到至关重要的作用，良好的形象设计不仅能为婚礼主持人自身提供信心和精神支持，更是对新人和来宾的一种尊重，也能够有效加深现场来宾对婚礼主持人的记忆。为了不遮挡新人的光芒而又形象鲜明，婚礼主持人的妆面上应“淡彩修饰”，与中深色类服饰相搭配，运用多种体态语言，增加与现场受众的情感距离。比如就有人提出如下着装规则：“在简约的西式婚礼中，男主持人应选择深色西装，佩戴领结，穿黑色皮鞋；女主持人应选择浅色小礼服，可佩戴少许首饰，穿纯色高跟鞋，头发造型要简单。在喜庆的中式婚礼中，男主持人可着唐装，女主持人可穿旗袍，颜色要以红为主，最好选择深红色或暗红色，不可太艳，否则容易喧宾夺主。”[6]此外，婚礼主持人还应通过控制自己站、走、蹲的姿态，展现自己的仪态美，以活跃现场气氛，增加现场互动和交流，用自己的“形象美”给受众留下美好印象。 2.文化性价值：婚礼主持人的风格定位
婚礼主持人不仅需要加强基本功的练习，提升自身的普通话水平，还须侧重个人文化内涵的培育，做到厚积薄发。平素应注重积累人文、地理、历史、政治、经济乃至心理、艺术、创意等多方面的知识，通过较高的文化品位诠释独特的个人魅力，同时在婚礼主持圈中扩大个人文化影响力，进而将主持形象品牌化。之所以认定文化性价值是婚礼主持人风格定位的依托，是因为丰富的知识文化素养可以提升其亲和力和神秘性。亲和力是婚礼主持人在婚礼活动主持过程中为实现更好的传播效果而追求的状态之一，它有利于婚礼主持人与新人和现场来宾的沟通交流，有助于婚礼主持人从更多的角度认识新人的生活背景和爱情故事，从而用更精确的语言传达新人的情感态度。
神秘性是婚礼主持人需要追求的另一种状态，因为“神秘性的重要功能是激发人们对对象的关注。对象本身就是关注的结果，但如果在对象身上生成了神秘性，那么，它将激发人们对它的更强烈的关注。”[7]因为人们总是试图将陌生的事物纳入已有的认知框架内，越是神秘的事物或不可把握的领域，人们越会努力去关注它、掌控它，哪怕是把它作为“图腾崇拜”的对象。婚礼仪式上主持人凝练的语言表达，成语和诗词的化用，主持程序的增添（主持者需与新人及其父母、其朋友交流七次之后才会答应承接其婚礼主持项目）等已经成为个别优质婚礼主持人的独特标签，是其个人魅力与品牌的象征。婚礼行业的发展离不开“匠心”精神的融入，我们更愿意称之为婚礼主持“匠人”，因为在婚礼仪式活动中，他们不仅传播知识、传递审美，还为婚礼本身赋予了一定的品牌文化价值。
三、婚礼主持人的辅助品牌价值传播
全媒体时代的到来，改变了婚礼主持人和受众之间的沟通渠道，不再局限于婚礼现场，婚礼主持人与受众之间的互动也可依托微信、微博、抖音、小红书等社交媒介平台同步实现。
1.符号性价值：婚礼主持人的媒介形象
新媒体改变了婚礼主持人个人品牌形象传播的生态环境，需要其掌握一定的媒介素养知识，了解不同媒介的传播特点，利用视频、声音、文字等综合手段塑造和传播自己的媒介形象，因为婚礼新人决定聘请婚礼主持的依据可能仅仅是婚礼主持人的媒介形象，为此，婚礼主持人需要有精美的主持场景图片，5-15秒的婚礼主持视频样片，有感染力的一段自白，一句婚礼主持感悟的口号等内容上传到微信公众号、个人主页和抖音等网络平台，增加与潜在受众交流的机会，全面塑造其在媒介中的形象。如林晓凡、窦冠男、刘祺三位活跃在一线的婚礼主持人，秉持对艺术语言的热爱，对人文高雅情操的追求，对生活的深刻观察与迁移感悟，共同创办了“清欢雅集”表达研修互动品牌。通过多次全国性的线下活动，分享他们：“从生活中来，到生活中去，延伸到从婚礼圈来，到婚礼圈外去，让更多的跨界互动激发思考，创新表达，看见梦想。”的婚礼理念与观点，深受广大年轻朋友的喜爱，一定程度上推动了婚礼主持人媒介形象IP化发展。
2.社交性价值：婚礼主持人的品牌传播渠道
婚礼主持人“需要依据时代发展的实际，培养自身的互联网思维，利用社交媒体加强自身和受众之间的互动，虚心听取受众的建议，拉近受众和自身的距离，从而实现受众角色的转变，推动主持人自身品牌的塑造。”[8]新媒介环境下，社交媒体因其无可比拟的传播力和互动性，俨然已成为信息最有效的传播途径之一。婚礼主持人想要在行业内建立口碑、打造个人品牌，可充分利用微信、抖音、小红书等社交媒体的优势与运营特点，作有效的内容展示与输出。从微信公众号的个人头像设置，到个人才艺秀，再到抖音网红司仪。婚礼主持人的人格化符号形象愈发鲜明立体，其与受众的关系也由原先的交换关系转化成了朋友关系。
结语：
目前，越来越多的婚礼主持人开始崭露头角，然而，对于他们来说，个人品牌建设并非是一件轻而易举之事，如何在行业中异军突起，迅速打造生成婚礼主持行业里的超级符号，建立起个性化的婚禮主持人品牌，需要在媒介形象、主持风格、团队建设等方面进行设计和运营，将“个性化”与受众审美相结合，从而有计划、系统地打造自身品牌形象。
基金项目：2019年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目，课题名称：符号学视域下的婚礼司仪角色研究，课题编号：2019SJA0734。
参考文献：
[1]徐适：《品牌设计法则》，人民邮电出版社，2019年8月版，第23页。
[2]王伊韩：中国传统婚俗文化中“六礼”的传承与应用研究，内蒙古师范大学，2014年。
[3]万俊杰：对象感在婚礼主持艺术中应用的新思考，新闻传播，2015年第9期。
[4]（法）阿诺尔德·范热内普：《过渡礼仪》，商务印书馆，2011年版，第10页。
[5]（英）尼克·范库尔德里：《媒介仪式：一种批判的视角》，中国人民大学出版社，2016年版，第36页。
[6]王若婧：婚礼主持人语言风格的建构，开封大学学报，2015年第6期。
[7]王文革：论文学神秘性形象的审美价值，北方工业大学学报，2009年第6期。
[8]陈希：受众接受视野下新生代女性主持人品牌建设研究——以湖南卫视新生代主持人李浩菲为例，戏剧之家，2020年第11期。
（作者简介：侯寅，南京城市职业学院数字文创学院婚庆服务与管理专业教师，硕士研究生，讲师，传播学专业，研究方向：仪式传播、符号传播；牛犇，南京城市职业学院数字文创学院婚庆服务与管理专业教师，硕士研究生，讲师，传播学专业，研究方向：传播思想、理论传播）
关键词：婚礼仪式，主持人，品牌，符号
从传播过程角度看，“品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略，通过传播将企业的产品或服务传达到消费群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。”[1]这个品牌传播理念对于塑造和传播婚礼主持人的品牌效应具有借鉴意义：如何利用婚礼主持人的品牌形象建构和差异化营销策略让受众产生不同的联想，进而获得一层精神层面的愉悦感，甚至成为其身份品位、审美认同和阶层的象征。
一、婚礼主持人的核心品牌价值塑造
作为一种文化服务产品，婚礼主持人的品牌内涵一定传递了某种功能性和情感性的价值主张，以此满足结婚新人对婚礼仪式活动的基本需求，以此区别于其他类型的主持活动，进而凸显其品牌的核心价值。
1.情感性价值：集体氛围的调动者
婚礼作为一种仪式活动，具有仪式活动的基本特征：维持社会和增强成员凝聚力的一种手段。“不同个体在婚礼这一特定场景下相遇后，经过分享会快速集合形成新的群体，从而构建新的社会交际关系，即婚礼传播的共享性意义。”[2]婚礼主持人作为婚礼活动的协调者，需要借助舞美表演、嘉宾发言、新人誓言、互动游戏、爱情故事演绎等手段，促使现场的每一位嘉宾代入一个新的特定群体中的某个角色，共享一套群体价值和意义，形成一种短暂的现场“想象共同体”，因为想象的来源是婚礼中的新人故事，因此它可能在心理上赋予了婚礼仪式活动一种神圣的体验感，在时间上赋予其一种永恒的存在感。婚礼主持人应善于做有心的“洞察者”，通过细微入致的“洞察”，观察新人、体验生活、关注婚礼、更好地学习并传承婚俗。“婚礼主持人应该善于捕捉新人相识、相恋、相爱过程中的爱情故事，强化有声语言的交流感和亲切感。”[3]对于新人而言，婚礼更像是一种“文化产品”，仪式感和优越感是其可以收获的最终体验。因此，在一场婚礼仪式中，恰如其分地运用准确、温情的语言去诠释与传达角色的情感，这是婚礼主持人的核心价值所在，是其个人品牌塑造的实践层面，也是其立身婚礼行业之根本。
2.功能性价值：身份转换的引导者
法国民俗学者范热内普在《过渡礼仪》中提出：“社会是由严格分析的社会团体组成，而且组成社会的各个社会团体是不断发展运动和变化的，而社会的变化发展往往伴随着仪式的产生，或者是不同的仪式相结合。”[4]他还将礼仪分为分隔礼仪、过渡礼仪、聚合礼仪三个子类别，同时指出它们在每个社会及仪式中的非同步性的特点。这里，我们不妨借鉴“过渡礼仪”的模式来分析婚礼：订婚礼仪是婚礼的一个特殊和有自主性的部分，包括分隔礼仪和聚合礼仪，标志婚礼新人与原有社会角色相分離，进入“过渡状态”，这是一种非此非彼的模糊状态，也是一种平等性和自主性的情境，一直持续至聚合仪式结束。作为聚合礼仪的一种，结婚礼仪主要由象征融入新环境的一些礼仪构成，象征新人身份转换和融入新的社会角色，这些象征和转换环节主要集中在婚礼仪式中完成，比如新人入场、交换戒指、新人宣誓等各有象征意义。
婚礼主持人需要帮助新人了解婚礼仪式环节，引导新人、来宾完成预定流程。需要不断提升文化底蕴，大量积累话语素材，做到“出口成章”，为婚礼增色，助力自身的品牌传播；需要锤炼即兴口语表达能力，巧妙处理现场突发事件；更重要的是掌握婚礼流程的每个细节，在重要仪式环节上，针对新人的性格特征，应使用多种有感染力的口语，声情并茂，引导其进入角色并进行情感表达，使新人在“回望过去、展望未来”的情感表达中忘却时间和空间，去感受婚礼仪式的庄严和永恒，进而达到如“涅槃重生”的状态，然后融入新的家庭和社会角色。这是婚礼主持人的基本价值所在，也是其个人品牌塑造的精神层面。从品牌定位的角度来说，婚礼主持人不能仅将自己定位为一场婚礼活动的协调者，也不仅仅是见证者，他更是新人社会地位或身份转换的引导者和见证者。
二、婚礼主持人的外围品牌价值建构
美国人类学家特纳在《仪式过程：结构与反结构》宽展了“阈限性”的概念，“它的背后是一个隔离的概念，并通过这种隔离发挥‘框架’的作用，这意味着仪式活动与日常活动的某种分离，而且隔绝与日常生活这一概念可以被直白地表达出来。”[5]仪式活动在很多方面是“非凡的活动”，区别于“普通的”生活。作为婚礼活动的象征符号元素之一，婚礼主持人也要具有一些“独特的”特质。
1.颜值性价值：婚礼主持人的形象设计
不同于电视节目主持人和受众“屏幕”相隔的特征，婚礼主持人与现场受众面对面交流，因此其形象设计对于其品牌传播起到至关重要的作用，良好的形象设计不仅能为婚礼主持人自身提供信心和精神支持，更是对新人和来宾的一种尊重，也能够有效加深现场来宾对婚礼主持人的记忆。为了不遮挡新人的光芒而又形象鲜明，婚礼主持人的妆面上应“淡彩修饰”，与中深色类服饰相搭配，运用多种体态语言，增加与现场受众的情感距离。比如就有人提出如下着装规则：“在简约的西式婚礼中，男主持人应选择深色西装，佩戴领结，穿黑色皮鞋；女主持人应选择浅色小礼服，可佩戴少许首饰，穿纯色高跟鞋，头发造型要简单。在喜庆的中式婚礼中，男主持人可着唐装，女主持人可穿旗袍，颜色要以红为主，最好选择深红色或暗红色，不可太艳，否则容易喧宾夺主。”[6]此外，婚礼主持人还应通过控制自己站、走、蹲的姿态，展现自己的仪态美，以活跃现场气氛，增加现场互动和交流，用自己的“形象美”给受众留下美好印象。 2.文化性价值：婚礼主持人的风格定位
婚礼主持人不仅需要加强基本功的练习，提升自身的普通话水平，还须侧重个人文化内涵的培育，做到厚积薄发。平素应注重积累人文、地理、历史、政治、经济乃至心理、艺术、创意等多方面的知识，通过较高的文化品位诠释独特的个人魅力，同时在婚礼主持圈中扩大个人文化影响力，进而将主持形象品牌化。之所以认定文化性价值是婚礼主持人风格定位的依托，是因为丰富的知识文化素养可以提升其亲和力和神秘性。亲和力是婚礼主持人在婚礼活动主持过程中为实现更好的传播效果而追求的状态之一，它有利于婚礼主持人与新人和现场来宾的沟通交流，有助于婚礼主持人从更多的角度认识新人的生活背景和爱情故事，从而用更精确的语言传达新人的情感态度。
神秘性是婚礼主持人需要追求的另一种状态，因为“神秘性的重要功能是激发人们对对象的关注。对象本身就是关注的结果，但如果在对象身上生成了神秘性，那么，它将激发人们对它的更强烈的关注。”[7]因为人们总是试图将陌生的事物纳入已有的认知框架内，越是神秘的事物或不可把握的领域，人们越会努力去关注它、掌控它，哪怕是把它作为“图腾崇拜”的对象。婚礼仪式上主持人凝练的语言表达，成语和诗词的化用，主持程序的增添（主持者需与新人及其父母、其朋友交流七次之后才会答应承接其婚礼主持项目）等已经成为个别优质婚礼主持人的独特标签，是其个人魅力与品牌的象征。婚礼行业的发展离不开“匠心”精神的融入，我们更愿意称之为婚礼主持“匠人”，因为在婚礼仪式活动中，他们不仅传播知识、传递审美，还为婚礼本身赋予了一定的品牌文化价值。
三、婚礼主持人的辅助品牌价值传播
全媒体时代的到来，改变了婚礼主持人和受众之间的沟通渠道，不再局限于婚礼现场，婚礼主持人与受众之间的互动也可依托微信、微博、抖音、小红书等社交媒介平台同步实现。
1.符号性价值：婚礼主持人的媒介形象
新媒体改变了婚礼主持人个人品牌形象传播的生态环境，需要其掌握一定的媒介素养知识，了解不同媒介的传播特点，利用视频、声音、文字等综合手段塑造和传播自己的媒介形象，因为婚礼新人决定聘请婚礼主持的依据可能仅仅是婚礼主持人的媒介形象，为此，婚礼主持人需要有精美的主持场景图片，5-15秒的婚礼主持视频样片，有感染力的一段自白，一句婚礼主持感悟的口号等内容上传到微信公众号、个人主页和抖音等网络平台，增加与潜在受众交流的机会，全面塑造其在媒介中的形象。如林晓凡、窦冠男、刘祺三位活跃在一线的婚礼主持人，秉持对艺术语言的热爱，对人文高雅情操的追求，对生活的深刻观察与迁移感悟，共同创办了“清欢雅集”表达研修互动品牌。通过多次全国性的线下活动，分享他们：“从生活中来，到生活中去，延伸到从婚礼圈来，到婚礼圈外去，让更多的跨界互动激发思考，创新表达，看见梦想。”的婚礼理念与观点，深受广大年轻朋友的喜爱，一定程度上推动了婚礼主持人媒介形象IP化发展。
2.社交性价值：婚礼主持人的品牌传播渠道
婚礼主持人“需要依据时代发展的实际，培养自身的互联网思维，利用社交媒体加强自身和受众之间的互动，虚心听取受众的建议，拉近受众和自身的距离，从而实现受众角色的转变，推动主持人自身品牌的塑造。”[8]新媒介环境下，社交媒体因其无可比拟的传播力和互动性，俨然已成为信息最有效的传播途径之一。婚礼主持人想要在行业内建立口碑、打造个人品牌，可充分利用微信、抖音、小红书等社交媒体的优势与运营特点，作有效的内容展示与输出。从微信公众号的个人头像设置，到个人才艺秀，再到抖音网红司仪。婚礼主持人的人格化符号形象愈发鲜明立体，其与受众的关系也由原先的交换关系转化成了朋友关系。
结语：
目前，越来越多的婚礼主持人开始崭露头角，然而，对于他们来说，个人品牌建设并非是一件轻而易举之事，如何在行业中异军突起，迅速打造生成婚礼主持行业里的超级符号，建立起个性化的婚禮主持人品牌，需要在媒介形象、主持风格、团队建设等方面进行设计和运营，将“个性化”与受众审美相结合，从而有计划、系统地打造自身品牌形象。
基金项目：2019年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目，课题名称：符号学视域下的婚礼司仪角色研究，课题编号：2019SJA0734。
参考文献：
[1]徐适：《品牌设计法则》，人民邮电出版社，2019年8月版，第23页。
[2]王伊韩：中国传统婚俗文化中“六礼”的传承与应用研究，内蒙古师范大学，2014年。
[3]万俊杰：对象感在婚礼主持艺术中应用的新思考，新闻传播，2015年第9期。
[4]（法）阿诺尔德·范热内普：《过渡礼仪》，商务印书馆，2011年版，第10页。
[5]（英）尼克·范库尔德里：《媒介仪式：一种批判的视角》，中国人民大学出版社，2016年版，第36页。
[6]王若婧：婚礼主持人语言风格的建构，开封大学学报，2015年第6期。
[7]王文革：论文学神秘性形象的审美价值，北方工业大学学报，2009年第6期。
[8]陈希：受众接受视野下新生代女性主持人品牌建设研究——以湖南卫视新生代主持人李浩菲为例，戏剧之家，2020年第11期。
（作者简介：侯寅，南京城市职业学院数字文创学院婚庆服务与管理专业教师，硕士研究生，讲师，传播学专业，研究方向：仪式传播、符号传播；牛犇，南京城市职业学院数字文创学院婚庆服务与管理专业教师，硕士研究生，讲师，传播学专业，研究方向：传播思想、理论传播）