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【摘 要】 我国是一个多元宗教并存、宗教信仰自由的国家，这为宗教旅游业提供了发展成长的大环境。进入二十一世纪以来，宗教旅游逐渐成为人们选择的游览活动类型，“宗教旅游热”现象出现并以极快的速度兴起。本篇文章就旅游者对于宗教旅游圣地峨眉山乐山大佛的形象感知与体验进行研究，并对其发展宗教旅游提供了可行性建议策略。
【关键词】 宗教旅游 旅游者 乐山大佛 感知体验
前 言
峨眉山作为四大佛教名山之一，拥有以世界自然与文化双重遗产而著称的乐山大佛。著名的景点吸引着远道而来的各地游客，文章针对游客的感知体验，作出专门的研究，力争于实现旅游区的持久蓬勃发展。
一、宗教与旅游的内在联系
（一）宗教与旅游有机结合、促进式发展。宗教旅游的最初发展形式被认为是朝圣旅游，宗教创始者的诞生地、墓葬地及其遗迹遗物与各教派的中心，是教徒们选择的主要朝觐地点。来自世界各国各地的朝圣者怀着赤热虔诚的心来到所信仰的宗教圣地进行朝拜，后来逐渐扩大影响范围，演变成为同时具有观光、休闲、求知、疗养等性质的旅游活动。
（二）宗教旅游过快发展的弊端。随着宗教旅游价值的深度挖掘与开发，特色鲜明的宗教类旅游资源吸引了越来越多具有猎奇心理的大众旅游者。人们大规模地蜂拥而入，在增长知识、开阔视野，加深认识与了解宗教的同时，殊不知观光人口量已经远远超出了旅游资源的最大承载力，超负荷运转使得旅游景区资源得到严重破坏。
二、我国宗教旅游的发展现状概况
我国的宗教信仰可以分为世界性的宗教和本土宗教。前者包括伊斯兰教、佛教、基督教等，而后者主要是指我国土生土长的道教。
（一）宗教旅游资源的分布特征。1.总体的大分布具有不平衡性。佛教和道教处于相对强势地位，其分布数量多、地域广，而伊斯兰教与基督教处于相对弱势的地位，其分布数量少、分布地域狭小。2.分布地势具有差异性。佛教佛塔等、道教寺观等多遍布于平原、丘陵、山地甚至高原，伊斯兰教清真寺、基督教教堂主要集中在平原和少量的丘陵地带。
（二）宗教旅游者的分布特征。1. 宗教旅游者可以粗略地分为三大类：一类是进行朝觐、烧香等宗教活动的信徒和香客；一类是进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；最后一类是兼有以上两种目的，即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客 [2]。2. 参与宗教旅游的游客中，囊括了来自各个年龄段、不同的教育背景和从事职业的非信徒人群。
三、乐山大佛的宗教旅游形象分析
（一）乐山的区域地理位置。乐山位于四川省西南部，拥有丰厚的文化底蕴和一流的旅游资源。名山、名佛、名人交相呼应，集亿年峨眉、千年大佛、百年沫若于一体。
（二）乐山大佛的旅游形象。乐山大佛被称为世界第一大石刻佛像，它体态匀称，神势肃穆，依山凿成，临江危坐，被中国著名诗人戈壁舟誉为“山是一尊佛，佛是一座山。帶领群山来，挺立大江边。”
1.乐山大佛的开凿历史。乐山大佛的始创者是海通和尚。海通和尚，本名清莲，取自“荷花出淤泥而不染”。他于凌云山上搭起一间茅屋修行，凌云山下是大渡河、岷江、青衣江的汇合处，每当汛期来临之际山洪暴发，毁坏农田。看着无可奈何的百姓们，海通和尚日夜沉思，想出了一个办法：在山岩的临江处凿一座人世间最大的弥勒佛像，让他日日夜夜、万世千载地面对浩浩三江，安澜镇涛，保佑苍生。
2.乐山大佛的地理位置。在乐山城侧的岷江、青衣江、大渡河三江汇流处有一座巨型睡佛，睡佛全身长约4000米，形态逼真的佛首、佛身、佛足，由乌尤山、凌云山和龟城山三山组成，酷似一尊巨大佛像仰卧在三江之上，而乐山大佛就位于睡佛的心脏位置，巧妙地反映了“佛在心中”的理念。
（三）游客对于乐山大佛的形象感知。1.旅游感知是旅游者对目的地的认识和评价，是一个心理过程。旅游感知是形成目的地意向和旅游形象的基础[3]。游客通过朋友介绍获知乐山大佛景区产品信息的， 在整个促销网中所占比例最大， 也是游客获知景区产品信息的主要途径， 而网络媒体、电视广告等现代信息化工具所占比例较小， 表明乐山大佛景区虽然实现了多渠道、全方位、综合性的促销方式， 但利用率并不高。2.大多数游客选择乐山大佛景区是被其悠久的历史文化所吸引，少量游客是受乐山大佛名气的引导。由此可以看出， 乐山大佛景区的品牌文化和大佛文化是其吸引游客的主要因素， 也是开发自发型新市场的重点。
四、对于宗教旅游开发的建议性战略
我国宗教旅游的发展仍停留在“符号旅游”阶段，具体表现于旅游活动只是浅显地体现在观光旅游层面，旅游的娱乐安排项目单一，宗教旅游资源的商业色彩过浓。这既影响了遗产资源的保护与可持续发展，也对游客的旅游体验产生了消极影响，所以需要对于宗教旅游业进行新的规划开发战略。
（一）注重宗教旅游产品的开发。1.从综合和文化的视角出发，将宗教文化因素与现代旅游、休闲因素有机结合起来，开发具有参与体验性、文化性、教化性的宗教旅游产品，满足不同宗教旅游者的多样化需求。2.综合可持续发展是宗教资源保护和开发的目的。宗教景区可以选择开发宗教观光、宗教休闲、宗教度假等复合型旅游产品。依托建筑艺术、礼仪服饰等宗教景观要素，也可与其他自然或人文景观因素结合起来。3.开发游客可参与、体验的旅游休闲活动，如宗教节庆游、宗教美食游、西式婚庆游等产品，将宗教理念融入度假旅游中，结合现代度假设施。
（二）塑造整体化的国家佛教旅游形象。1. 与周围的特色旅游产品进行整合，打造一体化的旅游形象。充分利用峨眉山四大佛教名山之一的优势推出产品，将旅游资源分门别类、规划整理。2.顺应自媒体时代的潮流，通过微信、微博等大众传媒软件进行宣传片的拍摄推广。通过景区官媒和名人效应来深度宣传峨眉山乐山大佛的品牌形象，吸引不同地区的佛教信徒以及提高大众游客的观赏意愿。
【参考文献】
[1] 刘静艳，靖金静.宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究——游客心境的中介作用[J].旅游科学，2015，29（03）：36-48.
[2] 邓明艳. 旅游目的地文化展示与形象管理研究——以峨眉山乐山大佛世界文化与自然遗产地为例[D]. 华中师范大学， 2012.
【关键词】 宗教旅游 旅游者 乐山大佛 感知体验
前 言
峨眉山作为四大佛教名山之一，拥有以世界自然与文化双重遗产而著称的乐山大佛。著名的景点吸引着远道而来的各地游客，文章针对游客的感知体验，作出专门的研究，力争于实现旅游区的持久蓬勃发展。
一、宗教与旅游的内在联系
（一）宗教与旅游有机结合、促进式发展。宗教旅游的最初发展形式被认为是朝圣旅游，宗教创始者的诞生地、墓葬地及其遗迹遗物与各教派的中心，是教徒们选择的主要朝觐地点。来自世界各国各地的朝圣者怀着赤热虔诚的心来到所信仰的宗教圣地进行朝拜，后来逐渐扩大影响范围，演变成为同时具有观光、休闲、求知、疗养等性质的旅游活动。
（二）宗教旅游过快发展的弊端。随着宗教旅游价值的深度挖掘与开发，特色鲜明的宗教类旅游资源吸引了越来越多具有猎奇心理的大众旅游者。人们大规模地蜂拥而入，在增长知识、开阔视野，加深认识与了解宗教的同时，殊不知观光人口量已经远远超出了旅游资源的最大承载力，超负荷运转使得旅游景区资源得到严重破坏。
二、我国宗教旅游的发展现状概况
我国的宗教信仰可以分为世界性的宗教和本土宗教。前者包括伊斯兰教、佛教、基督教等，而后者主要是指我国土生土长的道教。
（一）宗教旅游资源的分布特征。1.总体的大分布具有不平衡性。佛教和道教处于相对强势地位，其分布数量多、地域广，而伊斯兰教与基督教处于相对弱势的地位，其分布数量少、分布地域狭小。2.分布地势具有差异性。佛教佛塔等、道教寺观等多遍布于平原、丘陵、山地甚至高原，伊斯兰教清真寺、基督教教堂主要集中在平原和少量的丘陵地带。
（二）宗教旅游者的分布特征。1. 宗教旅游者可以粗略地分为三大类：一类是进行朝觐、烧香等宗教活动的信徒和香客；一类是进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；最后一类是兼有以上两种目的，即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客 [2]。2. 参与宗教旅游的游客中，囊括了来自各个年龄段、不同的教育背景和从事职业的非信徒人群。
三、乐山大佛的宗教旅游形象分析
（一）乐山的区域地理位置。乐山位于四川省西南部，拥有丰厚的文化底蕴和一流的旅游资源。名山、名佛、名人交相呼应，集亿年峨眉、千年大佛、百年沫若于一体。
（二）乐山大佛的旅游形象。乐山大佛被称为世界第一大石刻佛像，它体态匀称，神势肃穆，依山凿成，临江危坐，被中国著名诗人戈壁舟誉为“山是一尊佛，佛是一座山。帶领群山来，挺立大江边。”
1.乐山大佛的开凿历史。乐山大佛的始创者是海通和尚。海通和尚，本名清莲，取自“荷花出淤泥而不染”。他于凌云山上搭起一间茅屋修行，凌云山下是大渡河、岷江、青衣江的汇合处，每当汛期来临之际山洪暴发，毁坏农田。看着无可奈何的百姓们，海通和尚日夜沉思，想出了一个办法：在山岩的临江处凿一座人世间最大的弥勒佛像，让他日日夜夜、万世千载地面对浩浩三江，安澜镇涛，保佑苍生。
2.乐山大佛的地理位置。在乐山城侧的岷江、青衣江、大渡河三江汇流处有一座巨型睡佛，睡佛全身长约4000米，形态逼真的佛首、佛身、佛足，由乌尤山、凌云山和龟城山三山组成，酷似一尊巨大佛像仰卧在三江之上，而乐山大佛就位于睡佛的心脏位置，巧妙地反映了“佛在心中”的理念。
（三）游客对于乐山大佛的形象感知。1.旅游感知是旅游者对目的地的认识和评价，是一个心理过程。旅游感知是形成目的地意向和旅游形象的基础[3]。游客通过朋友介绍获知乐山大佛景区产品信息的， 在整个促销网中所占比例最大， 也是游客获知景区产品信息的主要途径， 而网络媒体、电视广告等现代信息化工具所占比例较小， 表明乐山大佛景区虽然实现了多渠道、全方位、综合性的促销方式， 但利用率并不高。2.大多数游客选择乐山大佛景区是被其悠久的历史文化所吸引，少量游客是受乐山大佛名气的引导。由此可以看出， 乐山大佛景区的品牌文化和大佛文化是其吸引游客的主要因素， 也是开发自发型新市场的重点。
四、对于宗教旅游开发的建议性战略
我国宗教旅游的发展仍停留在“符号旅游”阶段，具体表现于旅游活动只是浅显地体现在观光旅游层面，旅游的娱乐安排项目单一，宗教旅游资源的商业色彩过浓。这既影响了遗产资源的保护与可持续发展，也对游客的旅游体验产生了消极影响，所以需要对于宗教旅游业进行新的规划开发战略。
（一）注重宗教旅游产品的开发。1.从综合和文化的视角出发，将宗教文化因素与现代旅游、休闲因素有机结合起来，开发具有参与体验性、文化性、教化性的宗教旅游产品，满足不同宗教旅游者的多样化需求。2.综合可持续发展是宗教资源保护和开发的目的。宗教景区可以选择开发宗教观光、宗教休闲、宗教度假等复合型旅游产品。依托建筑艺术、礼仪服饰等宗教景观要素，也可与其他自然或人文景观因素结合起来。3.开发游客可参与、体验的旅游休闲活动，如宗教节庆游、宗教美食游、西式婚庆游等产品，将宗教理念融入度假旅游中，结合现代度假设施。
（二）塑造整体化的国家佛教旅游形象。1. 与周围的特色旅游产品进行整合，打造一体化的旅游形象。充分利用峨眉山四大佛教名山之一的优势推出产品，将旅游资源分门别类、规划整理。2.顺应自媒体时代的潮流，通过微信、微博等大众传媒软件进行宣传片的拍摄推广。通过景区官媒和名人效应来深度宣传峨眉山乐山大佛的品牌形象，吸引不同地区的佛教信徒以及提高大众游客的观赏意愿。
【参考文献】
[1] 刘静艳，靖金静.宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究——游客心境的中介作用[J].旅游科学，2015，29（03）：36-48.
[2] 邓明艳. 旅游目的地文化展示与形象管理研究——以峨眉山乐山大佛世界文化与自然遗产地为例[D]. 华中师范大学， 2012.