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【摘要】传媒产业链延伸并通过股票市场进行资本运作是大势所趋，可以说，传媒产业链构建有利于降低企业间生产成本，发挥产业价值的增值效应。但在延伸的同时，企业与企业之间的关联在增加，委托代理关系更为复杂，传媒上市公司的管理问题增多，代理风险、经营风险、政治风险等因素都可能会影响到传媒产业链延伸的市场业绩。由此可见，委托代理理论和媒介双重属性并不适应横向延伸产业链。
【关键词】委托代理；传媒产业链；传媒板块上市公司
詹森（Jensen）和麦克林（Meckling）将委托代理关系定义为：一个或一些人（委托方）委托其他人（代理方）根据委托方利益从事某些活动，并相应地授予代理方某些决策权的契约关系。[1]其实质就是委托人和代理人之间的风险分担和收益分享的关系，它的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约以激励代理人实现自己效用最大化。而委托代理关系存在的前提则是双方目标一致，力争使双方收益最大化，从而达成协议，尽可能达到双赢局面。
近年来我国传媒产业化进程在不断加快，政府对传媒产业政策逐渐放宽，推动了传媒产业化的发展，传媒产业链的延伸在深度与广度上有所加强。“上市是传媒企业资本运营的重要发展方向”[2]，它是传媒产业市场化运作的重要方式之一，可以说传媒上市公司是我国传媒产业发展的主导力量。传媒产业发展通过上市这种融资手段能较快获得更多的资金进行市场化运作。传媒产业市场化过程是媒体的所有权与经营权相分离的过程，委托代理关系产生的原因之一是所有权与经营权相分离，因此传媒上市存在着多种委托代理关系。然而在传媒产业市场化发展的进程中，传媒上市公司以追求利润最大化为根本目标，媒体作为市场主体，一方面受经济利益驱动，传媒上市公司这一代理方角色能满足媒体对经济利益的需要；另一方面媒体作为“社会公器”，具有一定的社会公信力和影响力，承担着相应的社会责任和使命，又不能完全受制于经济效益，经济效益和社会效益应同时兼顾。从委托代理的角度看，委托方和代理方在追求目标上出现分歧和矛盾，影响到委托代理关系的维系。
受媒体双重属性因素影响，传媒上市公司在角色冲突下挣扎。本文以宏源证券股票市场“传媒娱乐”板块的“成分股”为例，选取其中除动漫上市公司外的所有传媒上市公司（截至2015年7月15日），共计35家作为研究对象，试图基于委托代理理论的视角分析研究传媒产业链延伸与市场效果问题。
一、我国传媒板块上市公司产业链与产业结构呈现的特点
（一）传媒上市公司股权高度集中
我国上市公司相对西方国家起步晚，证券市场发展历史短，资本市场不发达，还未成熟与完善。在中国特色社会主义制度的影响下，我国上市公司股权基本是相对集中或高度集中，传媒上市公司作为其中的一部分，也存在着股权高度集中现象。虽然我国新闻体制改革正在进行，作为新兴的传媒产业市场化进程也在加速，政府对传媒产业的政策有所放松，但是仍有所保留，受制于“事业单位，企业化管理”特殊属性，传媒上市公司股权控制更是集中。
截至2015年7月15日，在有线网络的电广传媒（000917）前十大股东中，湖南广播电视产业中心持股数占总股数的16.58%，控股比例最高，而其他九大股东持股数占总股数均不到4%，很明显形成“一股独大”的特殊股权结构。从细分行业看，无论是有线网络还是出版业等，股权都高度集中在国有媒体中。基于双重委托代理理论，在传媒板块上市公司股权过于集中的条件下，控股股东或大股东对公司拥有实际控制权，可直接对经营者的行为施加影响，出于自身利益考虑可能会利用对公司的实际控制权，恶意侵犯中小股东的利益，因此存在控股股东或大股东与经营者和中小股东与经营者双重代理关系，会增加双重代理成本，影响到传媒上市公司市场绩效。
（二）法定代表人及董事构成
传媒上市公司作为股份制企业，传媒企业内部同样开始运用现代企业制度进行管理。通过对传媒上市公司的组织架构观察发现，传媒上市公司的法定代表人和公司董事长大部分为同一人，董事构成由上而下包括股东大会、董事会和监事会、总经理或高管层，管理下属各部门。其中，股东大会需将企业委托给个人管理、决策，并承担相应的责任。此时，总经理或高管层接受董事会的委托，可能存在“内部人控制”，增加了委托代理风险，出现对媒体社会公信力的道德风险问题。通过对企业的实际控制权的掌握，“并利用其与股东间的信息不对称，在公司战略决策中尽最大可能地为自己谋取福利，甚至与公司职工联手架空所有者的控制和监督，从而使所有者的权益受到侵害”[3]。
产业链的增值是通过上游开发、中游拓展和下游延伸的一体化运作实现的。而这一过程的实现需要委托给高管层或总经理执行，要对产业链有宏观把握。因此，传媒产业链价值的实现与总经理这一代理人的能力有关联，从委托代理角度来看，很可能存在“内部人控制”。在延伸传媒产业链时，旗下的子公司增多，母公司与子公司之间的委托关系随之复杂，加大了代理人即高层管理员的管理难度，由此，传媒上市公司在委托法定代表人和董事时风险有所增加。
（三）依托原有传媒产业品牌，以较为完整的横、纵向产业链拓展模式为主
在原有传媒事业品牌基础上，传媒产业链借助媒体公信力和事业基础有了全方位延伸。在委托代理视角下董事会全体股东作为投资者，最终目的是为了获取经济利益。通过传媒产业链延伸利于将企业做大做强，因此不断在横、纵传媒产业链方向上寻找获益突破口。本文研究的35家传媒上市公司产业链基本都是以媒介产品为核心的，同时朝生产制作、发行、销售、市场拓展垂直纵向一体化方向发展，通过充分利用核心资源，在纵向上减少关联交易费用。在这一点上影视娱乐业表现较为突出。华谊兄弟也在打造前向、后向一体化的完整电影产业链。传媒企业多通过兼并、收购或合作方式追求范围经济和规模经济效应。横、纵向传媒产业链的延伸使传媒产业这棵大树逐渐枝繁叶茂。 （四）投资方向多转向新媒体
科技的发展带来了媒介形态的变革，新媒体的出现掀起全媒体发展热潮。传媒产业发展对此也相应地做出调整。传媒上市公司未放过这一大好投资机会。人民网和东方明珠均以新媒体业务上市。歌华有线进军电视院线、电视 游戏以及移动电视新媒体三块市场，基本形成了以电视网络运营商为主，与其他企业进行跨业联盟，形成优势互补，增强竞争力，扩展市场，为新媒体的战略转型打下重要的基础。无论是传统媒体借用新媒体技术寻求转型还是通过上市融资，都是在增强实力，在市场中寻求一席之地，打造其产业链的战略布局。
二、我国传媒产业链延伸后市场业绩表现
传媒产业链构建利于降低企业间生产成本，发挥产业价值的增值效应。但在延伸的同时企业与企业之间的关联在增加，委托代理关系更为复杂，传媒上市公司的管理问题增多，代理风险、经营风险、政治风险等因素都可能会影响到传媒产业链延伸的市场业绩，由此可见，传媒产业链并不是延伸得越长越好。基于委托代理理论，从委托代理的双方关系角度看我国传媒产业链延伸的市场业绩表现，具体如下：
（一）传媒产业链中媒体位置及比重发展趋势
我国传媒产业近年来出现“上市热”的现象，其中国家管控严的广电媒体通过整体上市或借壳方式上市。媒体将经营性业务上市，由传媒上市公司代理，快速融资，不仅解决了资金问题，更是让传媒走上了产业化、集团化、市场化运作之路，增强了传媒市场竞争力。
媒体处于传媒产业链的上游环节，为传媒产业链延伸提供内容，是下游拓展环节的主要源泉之一，在传媒产业链中发挥重要作用。而传媒作为特殊的行业，媒体具有事业属性和公共服务性特征，肩负一定的社会责任，国家控制较严，尤其是广电业，国家在传媒上市公司中控股占主导，媒体在市场化发展的过程中不能放任于市场，需有制衡。代理人问题是委托代理理论的核心问题。[4]通过委托代理理论分析实际中媒体在传媒板块的上市情况，媒体与传媒上市公司之间的委托代理关系存在问题，媒体作为委托方，将经营性业务委托给传媒上市公司，而传媒上市公司作为代理人，仅是考虑自身的利润最大化问题，往往忽略了媒体本身还存在的社会责任和使命，代理人首要考虑的问题成为经营中的重点。由此两者之间的利益冲突不可避免，盲目追求经济效益不利于我国传媒产业的健康发展。
（二）多元化产业链中媒体公信力及品牌的消解
传媒上市公司对横、纵向传媒产业链均有延伸，既有相关产业链延伸，也有非相关产业链延伸。受传媒企业自身条件的影响，不可避免存在委托代理关系，董事会股东决策者将多种经营业务分别委托给其他经营主体管理，经营主体为代理人。当涉及与非相关产业的经营领域时，委托人考虑到自身对该领域的相关业务不熟悉，而委托给熟悉本行业、具有专业知识的代理人经营。委托人在信息占有上处于劣势，不能观测到代理人的行为；而代理人在经营的最前面，拥有私人信息，在信息占有上处于优势，因此其中存在信息不对称问题。代理人和委托人各有自身利益，均追求自身利益最大化。若代理人出于自身利益最大化考虑，利用自身优势，不一定按照委托人的要求工作，使委托人利益受损。若代理人很清楚自己所付出的努力而委托人只关心结果，却不了解代理人的努力水平，未给予代理人相应的回报，两者间也会产生利益冲突。这就是要考虑到委托代理的监督与激励机制，涉及企业如何更好地管理的问题。受信息不对称和利益目标不一致的影响，激化了委托人与代理人之间的矛盾，因此双方在风险共同分担和收益分享上受到威胁。
典型的案例是电广传媒上市后从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络等10多个领域，为多元化投资付出了惨痛的代价，成为中国第一家以股抵债的传媒股。[5]截至2014年12月31日，房地产主营收入同比增长为-75.16%，亏损现象依然存在。截至2015年7月15日，电广传媒在传媒板块中总资产居第二位，其中房地产行业高利润吸引住电广传媒眼球，而地产本身是一个高风险投资，电广传媒也并不是其中的行家，在委托代理关系中明显处于劣势地位。资金流向地产、旅游、金融等领域的初衷就是扩大传媒企业规模，追求利润，忽略了与自身产业链的关联和构建，增加了管理风险，由此电广传媒整体上受到牵连。电广传媒作为湖南卫视、湖南经视等湖南七大媒体广告业务的代理人，上市首先考虑的是利润最大化，而忽视委托人——媒体作为“社会公器”的角色，受产业链协同效应的影响，盲目追求利润最大化势必带来媒体公信力的削减。后期由于电广传媒吸取教训，减少非行业投资，展开集中多元化战略，主要打造与传媒产业相关的“节目、广告和网络”三大核心竞争力，其发展渐渐走向好的方向。相较于电广传媒失败的投资案例在前，其他媒体上市公司采取了谨慎的投资策略。目前，传媒板块研究的35只股票，仅有12只进行跨行业投资，包括粤传媒、引力传媒、时代出版等。其中大部分投资了游戏产业，小部分例如粤传媒投资了旅游产业，引力传媒投资了食品、家电等产业。由于传统媒体产业与游戏产业联合的时间较短，虽然目前大部分都在盈利，但研究数据较少，无法进行深入研究，后续发展仍需观察。
（三）地方行政制约下带来的地域差异性
“上世纪30年代，美国著名经济学家波利·米恩斯在研究中发现，企业所有者同时兼顾所有权和经营权会给企业带来很大的弊病，因此他们提出企业所有者出让经营权，将其委托给具有专业技能和知识的职业经理人或团队经营企业。”[6]这也即所谓的委托代理，有利于现代公司的治理。“委托代理理论起源的基础就是所有权与经营权相分离。”[7]企业所有权与经营权的分离是委托代理关系产生的原因之一。而作为双重属性的传媒板块，行政因素对我国传媒产业的干预依然比较严重，使媒体的所有权与经营权较难分离，政府不敢放手，影响到传媒经营的专业化，也不利于传媒产业充分接受市场化运作以增加经济效益。股权高度集中于国有媒体的传媒上市公司，更不利于传媒企业经营权与所有权的完全分离。 我国传媒上市公司市场业绩因行政壁垒存在明显的地域差异。如根据宏源证券不同地区划分传媒上市公司主营收入的所占比例分析，华北、华东、中南、东北、西北、西南等不同地域间的主营收入所占比例差异明显（见表一），华北、华东地区因为有北京、上海等经济发达地区，所以产业链延伸较为集中，出现区域化经营。深受地域“条块分割”限制的影响，在地区行政的制约下，传媒上市公司主营收入呈现出明显的地域差异。受传媒行政属性的影响，我国传媒上市企业更偏重发展本地区的传媒产业，产业链进一步延伸到其他地区相对较少。这种现象在影视音像行业较为严重。行政因素的存在抑制了传媒产业链向外延伸的勇气，要跨地域产业链延伸，代理人必须顶着行政压力和政策风险。同时，传媒产权不明晰，促使行政干预增强，不利于传媒企业所有权与经营权的完全分离，因此在委托代理过程中会出现委托代理双方角色不明晰、责任不明确等问题，从而引发矛盾，不利于传媒产业链健康有序发展。因此，我们应对受此影响的传媒板块上市公司委托代理行为形成约束力，提出以下要求。
首先是兼顾“社会公器”角色，维护媒体公信力。委托代理理论的评析学者们认为它并不是完善的，存在着不足。如“委托代理理论只有委托人的利益和社会利益是相符的，而基本否认了代理人利益和社会利益的一致性”[8]。随着传媒产业市场化进程的加快，受经济利益驱使，传媒上市公司股东要求媒体在具有经济行为时应返还利益给他们，而媒体作为委托代理关系中的另一方，又是社会中的成员、“社会瞭望者”，肩负重大的社会使命及任务，被认为是“社会公器”，发挥舆论导向作用，在公众中形成了媒体公信力。因此，媒体在具有经济行为的同时应兼顾“社会公器”角色，维护媒体公信力，以免被经济利益充斥下的传媒上市公司所忽略。传媒产业链延伸越长，所带来的企业管理成本、在委托代理过程中存在选择代理人的风险等也会相应增加，风险因素的增多可能使企业亏损，一旦亏损可能会引起媒体公信力下降问题。传媒进入市场以后，更易受经济利益诱惑和驱使。在传媒产业链上要抵制经济利益诱惑，在考虑媒体的社会公信力下进行产业链延伸。公信力是媒体存在的灵魂，不能一味地为了“扩规模”“增利益”而过度延伸传媒产业链，以有损媒体公信力为代价，影响媒体在公众中的权威形象。
其次是要理性延伸传媒产业链，提高传媒产业经济效益。通过分析发现，我国传媒产业链在横、纵向上均有延伸，但是在这种产业链延伸中并未看到高的市场回报，尤其是盲目地延伸非相关产业链，更易带来血的教训。投资相伴的必定是风险，多元化产业链延伸的条件下存在高风险，主营业务的增多易使公司经营、内部管理更加复杂，特别是在传媒上市热的背景下，作为传媒板块上市公司更应该认真对待，不能盲目跟风、“圈钱”，理性延伸传媒产业链，提高资本利用率以增加产业经济效益。不过目前来看，进行产业链延伸的部分媒体上市公司，已吸取教训，谨慎布局，暂时还取得了一定收获，不过仍需制定好下一步的策略，以备后续的建设所需。
最后是传媒板块上市企业要充分掌握自身企业经济实力及优势，打造传媒集团的核心竞争力，立足于自身能力及核心业务基础延伸产业链。通过强强联手，或是整合与传媒产业无关的资源，集中打造具有其本身特色及创意的新媒体路线，与时俱进。随着产业链延伸，自然就会产生委托代理的关系，也伴随有委托代理风险、经营风险、道德风险、行政风险等，传媒上市公司应加强对自身的管理，平衡自身与委托人的利益，达到共同前进的目的，同时坚守诚信道德准则，为委托人提供可靠服务，以期共赢。从委托代理理论角度来看，应建立完善的激励和监督机制。激励机制，能促使代理人有清晰的获得报酬的目标，努力为此最大化发挥自己的才能，有效经营；同时还能互相了解对方预期目标，达到利益上的一致，驱使彼此利益趋于一致，共同前进。而监督机制，就像是为双方提供一颗定心丸，对彼此有了约束，使委托代理行为在规范中进行，一旦出现问题，可以很快划分责任，进而取得赔偿，既实现了代理人取得回报的目标，也实现了委托人获利的目的，同时解决了对委托关系的不信任问题。我国传媒板块上市公司股权高度集中，存在控股股东或大股东与代理人之间和中小股东与代理人之间的双重矛盾，这种监督机制不仅指控股股东或大股东与代理人之间的监督机制，还有中小股东与代理人之间的监督机制。通过这个监督机制，使其在各自的利益点中寻找平衡点，防止代理人为了大股东利益损害中小股东利益的行为；后续即使出现问题，也能迅速理清事实，妥善处理纠纷，使委托关系顺利进行，最后实现双赢的目标。
[本文为2014年度国家社科项目（14BXW038）课题阶段性成果]
参考文献：
[1]Baker，Malcolm，and Paul Gompers.The determination of board structure at initial public offering.Working paper.Harvard Business School.
[2]张前荣.基于博弈的委托代理关系分析[J].商业现代化，2007（3）.
[3]龚勤林.论产业链构建与统筹发展[J].经济学家，2004（3）.
[4]鲍观明.传媒产业链模式的经济学分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2006（2）.
[5]王琦.我国上市公司委托代理问题的现状和治理对策[J].经济师，2004（9）.
[6]任勇，李晓光.委托代理理论、模型、对策及评析[J].经济问题，2007（7）.
[7]林楠.我国传媒的资本流向及产业发展取向解析[J].新闻界，2009（1）.
[8]包锡继.基于委托代理理论的网购供应链风险研究[D].华南理工大学硕士学位论文，2012（6）.
（姜云燕为新疆财经大学2015级会计学专业硕士生；倪莹为新疆大学新闻与传播学院2012级新闻与传播专业硕士生）
编校：张红玲
【关键词】委托代理；传媒产业链；传媒板块上市公司
詹森（Jensen）和麦克林（Meckling）将委托代理关系定义为：一个或一些人（委托方）委托其他人（代理方）根据委托方利益从事某些活动，并相应地授予代理方某些决策权的契约关系。[1]其实质就是委托人和代理人之间的风险分担和收益分享的关系，它的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约以激励代理人实现自己效用最大化。而委托代理关系存在的前提则是双方目标一致，力争使双方收益最大化，从而达成协议，尽可能达到双赢局面。
近年来我国传媒产业化进程在不断加快，政府对传媒产业政策逐渐放宽，推动了传媒产业化的发展，传媒产业链的延伸在深度与广度上有所加强。“上市是传媒企业资本运营的重要发展方向”[2]，它是传媒产业市场化运作的重要方式之一，可以说传媒上市公司是我国传媒产业发展的主导力量。传媒产业发展通过上市这种融资手段能较快获得更多的资金进行市场化运作。传媒产业市场化过程是媒体的所有权与经营权相分离的过程，委托代理关系产生的原因之一是所有权与经营权相分离，因此传媒上市存在着多种委托代理关系。然而在传媒产业市场化发展的进程中，传媒上市公司以追求利润最大化为根本目标，媒体作为市场主体，一方面受经济利益驱动，传媒上市公司这一代理方角色能满足媒体对经济利益的需要；另一方面媒体作为“社会公器”，具有一定的社会公信力和影响力，承担着相应的社会责任和使命，又不能完全受制于经济效益，经济效益和社会效益应同时兼顾。从委托代理的角度看，委托方和代理方在追求目标上出现分歧和矛盾，影响到委托代理关系的维系。
受媒体双重属性因素影响，传媒上市公司在角色冲突下挣扎。本文以宏源证券股票市场“传媒娱乐”板块的“成分股”为例，选取其中除动漫上市公司外的所有传媒上市公司（截至2015年7月15日），共计35家作为研究对象，试图基于委托代理理论的视角分析研究传媒产业链延伸与市场效果问题。
一、我国传媒板块上市公司产业链与产业结构呈现的特点
（一）传媒上市公司股权高度集中
我国上市公司相对西方国家起步晚，证券市场发展历史短，资本市场不发达，还未成熟与完善。在中国特色社会主义制度的影响下，我国上市公司股权基本是相对集中或高度集中，传媒上市公司作为其中的一部分，也存在着股权高度集中现象。虽然我国新闻体制改革正在进行，作为新兴的传媒产业市场化进程也在加速，政府对传媒产业的政策有所放松，但是仍有所保留，受制于“事业单位，企业化管理”特殊属性，传媒上市公司股权控制更是集中。
截至2015年7月15日，在有线网络的电广传媒（000917）前十大股东中，湖南广播电视产业中心持股数占总股数的16.58%，控股比例最高，而其他九大股东持股数占总股数均不到4%，很明显形成“一股独大”的特殊股权结构。从细分行业看，无论是有线网络还是出版业等，股权都高度集中在国有媒体中。基于双重委托代理理论，在传媒板块上市公司股权过于集中的条件下，控股股东或大股东对公司拥有实际控制权，可直接对经营者的行为施加影响，出于自身利益考虑可能会利用对公司的实际控制权，恶意侵犯中小股东的利益，因此存在控股股东或大股东与经营者和中小股东与经营者双重代理关系，会增加双重代理成本，影响到传媒上市公司市场绩效。
（二）法定代表人及董事构成
传媒上市公司作为股份制企业，传媒企业内部同样开始运用现代企业制度进行管理。通过对传媒上市公司的组织架构观察发现，传媒上市公司的法定代表人和公司董事长大部分为同一人，董事构成由上而下包括股东大会、董事会和监事会、总经理或高管层，管理下属各部门。其中，股东大会需将企业委托给个人管理、决策，并承担相应的责任。此时，总经理或高管层接受董事会的委托，可能存在“内部人控制”，增加了委托代理风险，出现对媒体社会公信力的道德风险问题。通过对企业的实际控制权的掌握，“并利用其与股东间的信息不对称，在公司战略决策中尽最大可能地为自己谋取福利，甚至与公司职工联手架空所有者的控制和监督，从而使所有者的权益受到侵害”[3]。
产业链的增值是通过上游开发、中游拓展和下游延伸的一体化运作实现的。而这一过程的实现需要委托给高管层或总经理执行，要对产业链有宏观把握。因此，传媒产业链价值的实现与总经理这一代理人的能力有关联，从委托代理角度来看，很可能存在“内部人控制”。在延伸传媒产业链时，旗下的子公司增多，母公司与子公司之间的委托关系随之复杂，加大了代理人即高层管理员的管理难度，由此，传媒上市公司在委托法定代表人和董事时风险有所增加。
（三）依托原有传媒产业品牌，以较为完整的横、纵向产业链拓展模式为主
在原有传媒事业品牌基础上，传媒产业链借助媒体公信力和事业基础有了全方位延伸。在委托代理视角下董事会全体股东作为投资者，最终目的是为了获取经济利益。通过传媒产业链延伸利于将企业做大做强，因此不断在横、纵传媒产业链方向上寻找获益突破口。本文研究的35家传媒上市公司产业链基本都是以媒介产品为核心的，同时朝生产制作、发行、销售、市场拓展垂直纵向一体化方向发展，通过充分利用核心资源，在纵向上减少关联交易费用。在这一点上影视娱乐业表现较为突出。华谊兄弟也在打造前向、后向一体化的完整电影产业链。传媒企业多通过兼并、收购或合作方式追求范围经济和规模经济效应。横、纵向传媒产业链的延伸使传媒产业这棵大树逐渐枝繁叶茂。 （四）投资方向多转向新媒体
科技的发展带来了媒介形态的变革，新媒体的出现掀起全媒体发展热潮。传媒产业发展对此也相应地做出调整。传媒上市公司未放过这一大好投资机会。人民网和东方明珠均以新媒体业务上市。歌华有线进军电视院线、电视 游戏以及移动电视新媒体三块市场，基本形成了以电视网络运营商为主，与其他企业进行跨业联盟，形成优势互补，增强竞争力，扩展市场，为新媒体的战略转型打下重要的基础。无论是传统媒体借用新媒体技术寻求转型还是通过上市融资，都是在增强实力，在市场中寻求一席之地，打造其产业链的战略布局。
二、我国传媒产业链延伸后市场业绩表现
传媒产业链构建利于降低企业间生产成本，发挥产业价值的增值效应。但在延伸的同时企业与企业之间的关联在增加，委托代理关系更为复杂，传媒上市公司的管理问题增多，代理风险、经营风险、政治风险等因素都可能会影响到传媒产业链延伸的市场业绩，由此可见，传媒产业链并不是延伸得越长越好。基于委托代理理论，从委托代理的双方关系角度看我国传媒产业链延伸的市场业绩表现，具体如下：
（一）传媒产业链中媒体位置及比重发展趋势
我国传媒产业近年来出现“上市热”的现象，其中国家管控严的广电媒体通过整体上市或借壳方式上市。媒体将经营性业务上市，由传媒上市公司代理，快速融资，不仅解决了资金问题，更是让传媒走上了产业化、集团化、市场化运作之路，增强了传媒市场竞争力。
媒体处于传媒产业链的上游环节，为传媒产业链延伸提供内容，是下游拓展环节的主要源泉之一，在传媒产业链中发挥重要作用。而传媒作为特殊的行业，媒体具有事业属性和公共服务性特征，肩负一定的社会责任，国家控制较严，尤其是广电业，国家在传媒上市公司中控股占主导，媒体在市场化发展的过程中不能放任于市场，需有制衡。代理人问题是委托代理理论的核心问题。[4]通过委托代理理论分析实际中媒体在传媒板块的上市情况，媒体与传媒上市公司之间的委托代理关系存在问题，媒体作为委托方，将经营性业务委托给传媒上市公司，而传媒上市公司作为代理人，仅是考虑自身的利润最大化问题，往往忽略了媒体本身还存在的社会责任和使命，代理人首要考虑的问题成为经营中的重点。由此两者之间的利益冲突不可避免，盲目追求经济效益不利于我国传媒产业的健康发展。
（二）多元化产业链中媒体公信力及品牌的消解
传媒上市公司对横、纵向传媒产业链均有延伸，既有相关产业链延伸，也有非相关产业链延伸。受传媒企业自身条件的影响，不可避免存在委托代理关系，董事会股东决策者将多种经营业务分别委托给其他经营主体管理，经营主体为代理人。当涉及与非相关产业的经营领域时，委托人考虑到自身对该领域的相关业务不熟悉，而委托给熟悉本行业、具有专业知识的代理人经营。委托人在信息占有上处于劣势，不能观测到代理人的行为；而代理人在经营的最前面，拥有私人信息，在信息占有上处于优势，因此其中存在信息不对称问题。代理人和委托人各有自身利益，均追求自身利益最大化。若代理人出于自身利益最大化考虑，利用自身优势，不一定按照委托人的要求工作，使委托人利益受损。若代理人很清楚自己所付出的努力而委托人只关心结果，却不了解代理人的努力水平，未给予代理人相应的回报，两者间也会产生利益冲突。这就是要考虑到委托代理的监督与激励机制，涉及企业如何更好地管理的问题。受信息不对称和利益目标不一致的影响，激化了委托人与代理人之间的矛盾，因此双方在风险共同分担和收益分享上受到威胁。
典型的案例是电广传媒上市后从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络等10多个领域，为多元化投资付出了惨痛的代价，成为中国第一家以股抵债的传媒股。[5]截至2014年12月31日，房地产主营收入同比增长为-75.16%，亏损现象依然存在。截至2015年7月15日，电广传媒在传媒板块中总资产居第二位，其中房地产行业高利润吸引住电广传媒眼球，而地产本身是一个高风险投资，电广传媒也并不是其中的行家，在委托代理关系中明显处于劣势地位。资金流向地产、旅游、金融等领域的初衷就是扩大传媒企业规模，追求利润，忽略了与自身产业链的关联和构建，增加了管理风险，由此电广传媒整体上受到牵连。电广传媒作为湖南卫视、湖南经视等湖南七大媒体广告业务的代理人，上市首先考虑的是利润最大化，而忽视委托人——媒体作为“社会公器”的角色，受产业链协同效应的影响，盲目追求利润最大化势必带来媒体公信力的削减。后期由于电广传媒吸取教训，减少非行业投资，展开集中多元化战略，主要打造与传媒产业相关的“节目、广告和网络”三大核心竞争力，其发展渐渐走向好的方向。相较于电广传媒失败的投资案例在前，其他媒体上市公司采取了谨慎的投资策略。目前，传媒板块研究的35只股票，仅有12只进行跨行业投资，包括粤传媒、引力传媒、时代出版等。其中大部分投资了游戏产业，小部分例如粤传媒投资了旅游产业，引力传媒投资了食品、家电等产业。由于传统媒体产业与游戏产业联合的时间较短，虽然目前大部分都在盈利，但研究数据较少，无法进行深入研究，后续发展仍需观察。
（三）地方行政制约下带来的地域差异性
“上世纪30年代，美国著名经济学家波利·米恩斯在研究中发现，企业所有者同时兼顾所有权和经营权会给企业带来很大的弊病，因此他们提出企业所有者出让经营权，将其委托给具有专业技能和知识的职业经理人或团队经营企业。”[6]这也即所谓的委托代理，有利于现代公司的治理。“委托代理理论起源的基础就是所有权与经营权相分离。”[7]企业所有权与经营权的分离是委托代理关系产生的原因之一。而作为双重属性的传媒板块，行政因素对我国传媒产业的干预依然比较严重，使媒体的所有权与经营权较难分离，政府不敢放手，影响到传媒经营的专业化，也不利于传媒产业充分接受市场化运作以增加经济效益。股权高度集中于国有媒体的传媒上市公司，更不利于传媒企业经营权与所有权的完全分离。 我国传媒上市公司市场业绩因行政壁垒存在明显的地域差异。如根据宏源证券不同地区划分传媒上市公司主营收入的所占比例分析，华北、华东、中南、东北、西北、西南等不同地域间的主营收入所占比例差异明显（见表一），华北、华东地区因为有北京、上海等经济发达地区，所以产业链延伸较为集中，出现区域化经营。深受地域“条块分割”限制的影响，在地区行政的制约下，传媒上市公司主营收入呈现出明显的地域差异。受传媒行政属性的影响，我国传媒上市企业更偏重发展本地区的传媒产业，产业链进一步延伸到其他地区相对较少。这种现象在影视音像行业较为严重。行政因素的存在抑制了传媒产业链向外延伸的勇气，要跨地域产业链延伸，代理人必须顶着行政压力和政策风险。同时，传媒产权不明晰，促使行政干预增强，不利于传媒企业所有权与经营权的完全分离，因此在委托代理过程中会出现委托代理双方角色不明晰、责任不明确等问题，从而引发矛盾，不利于传媒产业链健康有序发展。因此，我们应对受此影响的传媒板块上市公司委托代理行为形成约束力，提出以下要求。
首先是兼顾“社会公器”角色，维护媒体公信力。委托代理理论的评析学者们认为它并不是完善的，存在着不足。如“委托代理理论只有委托人的利益和社会利益是相符的，而基本否认了代理人利益和社会利益的一致性”[8]。随着传媒产业市场化进程的加快，受经济利益驱使，传媒上市公司股东要求媒体在具有经济行为时应返还利益给他们，而媒体作为委托代理关系中的另一方，又是社会中的成员、“社会瞭望者”，肩负重大的社会使命及任务，被认为是“社会公器”，发挥舆论导向作用，在公众中形成了媒体公信力。因此，媒体在具有经济行为的同时应兼顾“社会公器”角色，维护媒体公信力，以免被经济利益充斥下的传媒上市公司所忽略。传媒产业链延伸越长，所带来的企业管理成本、在委托代理过程中存在选择代理人的风险等也会相应增加，风险因素的增多可能使企业亏损，一旦亏损可能会引起媒体公信力下降问题。传媒进入市场以后，更易受经济利益诱惑和驱使。在传媒产业链上要抵制经济利益诱惑，在考虑媒体的社会公信力下进行产业链延伸。公信力是媒体存在的灵魂，不能一味地为了“扩规模”“增利益”而过度延伸传媒产业链，以有损媒体公信力为代价，影响媒体在公众中的权威形象。
其次是要理性延伸传媒产业链，提高传媒产业经济效益。通过分析发现，我国传媒产业链在横、纵向上均有延伸，但是在这种产业链延伸中并未看到高的市场回报，尤其是盲目地延伸非相关产业链，更易带来血的教训。投资相伴的必定是风险，多元化产业链延伸的条件下存在高风险，主营业务的增多易使公司经营、内部管理更加复杂，特别是在传媒上市热的背景下，作为传媒板块上市公司更应该认真对待，不能盲目跟风、“圈钱”，理性延伸传媒产业链，提高资本利用率以增加产业经济效益。不过目前来看，进行产业链延伸的部分媒体上市公司，已吸取教训，谨慎布局，暂时还取得了一定收获，不过仍需制定好下一步的策略，以备后续的建设所需。
最后是传媒板块上市企业要充分掌握自身企业经济实力及优势，打造传媒集团的核心竞争力，立足于自身能力及核心业务基础延伸产业链。通过强强联手，或是整合与传媒产业无关的资源，集中打造具有其本身特色及创意的新媒体路线，与时俱进。随着产业链延伸，自然就会产生委托代理的关系，也伴随有委托代理风险、经营风险、道德风险、行政风险等，传媒上市公司应加强对自身的管理，平衡自身与委托人的利益，达到共同前进的目的，同时坚守诚信道德准则，为委托人提供可靠服务，以期共赢。从委托代理理论角度来看，应建立完善的激励和监督机制。激励机制，能促使代理人有清晰的获得报酬的目标，努力为此最大化发挥自己的才能，有效经营；同时还能互相了解对方预期目标，达到利益上的一致，驱使彼此利益趋于一致，共同前进。而监督机制，就像是为双方提供一颗定心丸，对彼此有了约束，使委托代理行为在规范中进行，一旦出现问题，可以很快划分责任，进而取得赔偿，既实现了代理人取得回报的目标，也实现了委托人获利的目的，同时解决了对委托关系的不信任问题。我国传媒板块上市公司股权高度集中，存在控股股东或大股东与代理人之间和中小股东与代理人之间的双重矛盾，这种监督机制不仅指控股股东或大股东与代理人之间的监督机制，还有中小股东与代理人之间的监督机制。通过这个监督机制，使其在各自的利益点中寻找平衡点，防止代理人为了大股东利益损害中小股东利益的行为；后续即使出现问题，也能迅速理清事实，妥善处理纠纷，使委托关系顺利进行，最后实现双赢的目标。
[本文为2014年度国家社科项目（14BXW038）课题阶段性成果]
参考文献：
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[5]王琦.我国上市公司委托代理问题的现状和治理对策[J].经济师，2004（9）.
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[7]林楠.我国传媒的资本流向及产业发展取向解析[J].新闻界，2009（1）.
[8]包锡继.基于委托代理理论的网购供应链风险研究[D].华南理工大学硕士学位论文，2012（6）.
（姜云燕为新疆财经大学2015级会计学专业硕士生；倪莹为新疆大学新闻与传播学院2012级新闻与传播专业硕士生）
编校：张红玲