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2001年7月13日夜，北京申奥成功。人们惊奇地发现，随之而来的第一个广告竟不是司空见惯的产品广告，而是全球各地的海尔人为胜利欢呼。在与海尔共同庆祝胜利的时候，“海尔，真诚到永远”的企业形象再一次深入我们心中。
说到哈药六厂的广告，人们一般没有多高的评价，无非是些烦人的“腰不酸了背不疼了”，但有一个除外——宣传词为“父母就是孩子最好的老师”的公益广告。看到妈妈给奶奶洗脚，小男孩晃悠着端一盆水走来：“妈妈洗脚，我也给你讲小鸭子的故事……”一阵温馨，继而给随之打出的哈药六厂的商标无形中多打了几分。
这两则广告诉求点和手法皆不同，但它们有一个共同点，都是企业形象广告。
企业形象广告的内涵及其重要性
企业形象是特指公众对企业的评价，主要是公众对企业经营活动整体印象的评价。而企业形象广告，又称公共关系广告，是广告的一种特殊形式，通过向公众展示企业实力和使命感，同消费者进行深层交流，从而增强企业的知名度和美誉度。
当今世界，整个社会的产品质量不断提高，消费者走向成熟，产品差异化不断减少。同一种产品不仅生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告，建立起一个与众不同的企业形象。
试想，我国目前的长虹、创维、海尔等彩电品牌，空调中的美的、格力，冰箱中的新飞、容声，洗衣机中的小鸭、威力，消费者又有几个能说清它们之间的差别呢？这时，消费者对产品的接受程度，首先取决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。
而建立良好企业形象的主要手段之一就是企业形象广告。近些年，国内企业也开始在激烈的市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，一个个企业形象广告的出现充分说明了我国企业已经开始在企业经营战略中，大打形象牌。
企业形象广告视觉表现规律
一、广告诉求：感性为主
企业形象广告要宣传的不是商品本身，所以欲达到的效果很大程度上是消费者心理的认同。另一方面，企业形象树立靠的是超于物质的精神追求，即企业自身的精神诉求以及与消费者的精神沟通；而其成功，靠的是从精神理念入手，这就需要赋予企业形象广告以精神诉求的意义，起到事半功倍的效果。拿黄山的“迎客松”来说，一棵松树并没有思想意识，又如何迎客？只因它长长的树枝似乎在向游人招呼，有着不似之似，所以人们赋予它一种精神意义。基于此，企业形象广告中的诉求手段多用的是感性诉求。
将感性作为诉求点的企业形象广告，其策划从广告语言到创意方式，均富于情感，充满人情味，以求拉近企业与消费者的距离。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。所以，企业形象广告惯于挖掘人们心中的各种情感需要，使之与企业产品巧妙吻合，以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的，通过充满人情味，以情感打动消费者的心。
二、广告创意表现：植根本土
⒈注重与民族文化的融合
企业形象广告不仅是一种企业行为，同时也是一种文化，它受社会文化的影响，并构成广告文化的一部分。因此，把企业形象与特定区域、民族文化融为一体，就能取得特定区域、民族的认可，从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。我国的广告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企业形象广告创作之中，是实现有效传播的重要环节。
中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告在创意上，就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点，并在特定的事件中找出关联性。
来看其电视广告：伴随着曼妙的民族歌曲，画面上闪过一个个富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安县，宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西，人不分老少男女，在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入，将偶尔的巧合转化为自然而然的联想，并最终成为一种巧妙而深入人心的感情，是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词：中国平安，平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中，又表达了业务性质。再看其候车亭广告：象征长寿多福的葫芦图，象征平和吉祥的祥云图，象征平安如意的长命锁图，传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。
再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形，将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状，让人联想到人寿保险的诚实有信，历史悠久，广告语也正是一个鲜红的篆书印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中国人寿保险”，古色古香的青铜鼎，鲜红的阳文篆章，整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。
不难看出，以上两家保险公司的企业形象广告就是巧妙借鉴运用民族文化的典范之作。可以说，在这种意义上，企业形象广告成为了广告文化与民族文化最佳的交汇点。
⒉更加人性化
与产品广告相比，企业形象广告更应该人性化，具有人情味，并想方设法与广大消费者亲近，尤其是在中国，“人情味”被看得很重。综观产品广告，顾客是上帝，一切围绕上帝展开，讲得最多的是产品对顾客有哪些益处。而企业形象广告则不同，消费者看不到有形的产品，因此，对它的关注程度可能会大大降低。所以，企业形象广告必须想办法拉近与消费者距离，塑造出一个有亲和力的企业形象，以情感打动大众的心。
我们来看一些优秀的企业形象广告语：
海尔：真诚到永远。
飞利浦：让我们做得更好。
中国银行：源远流长。
中国移动通信的“牵手篇”可以算是这其中的典型。不同肤色的孩子们，手牵手在蔚蓝的大海边奔跑嬉戏，乘着帆船在海边飘荡，长城上，来自世界各地的孩子們唱着贝多芬的《欢乐颂》。虽然语言不同，但友爱和欢乐是没有国界的，心与心是可以交流和沟通的：沟通从心灵开始——中国移动通信。
福建兴业银行的电视形象广告，没有像其他银行广告一样，直白地宣称自己有多强的实力，而是精心编织了一个陌生人把伞让给雨中母女的故事，加以广告语：服务源自真诚。借此表达出其真诚为大众服务的形象。
三、表现手法：虚实相生
作为企业形象广告，其表现手法最重要的特点可以概括为以虚见实，虚实相生。企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或者说是一种企业精神、情感，一般用一个与产品无直接关系的场面、情节等来隐喻企业形象。
这一点在各个航空公司的企业形象广告中表现得尤为突出。英航公司的广告中，不断切换出苍天碧海、沙漠流云，身穿盛装的各色男女，奔向沙漠，组成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后汇成一张笑脸，广告没有出现飞机、空姐等形象，但却用这张笑脸暗喻英航公司带给人们的是快乐、和谐的生活。新加坡航空公司的广告则是一位姑娘惬意地坐在山崖上；白天鹅悠闲地扇动翅膀；炊烟袅袅的农舍走出一位家庭主妇，身后跟着三四个孩子；一辆小轿车由远而近开来；一只小鹿在撒欢；天空中苍鹰在盘旋；一位美丽的空中小姐温柔地扭头、询问、转身。这一组浸泡在音乐里的温馨画面，有甜蜜的期待和喜悦的重逢。我们能看出，除了最后一个镜头担负起点题的使命外，全部画面远离机场，远离飞行。唯其如此，它才引发观众的想象力，深入人心。
形象广告是企业形象传播与推广的重要途径和手段，是企业对外扩展行为的重要方式之一。在市场竞争日趋激烈的情况下，用及时、恰当的形象广告为企业树立良好而鲜明的公众形象，对企业来说是一项必要而具有长远利益的重要策略，同时也是保证企业在今后多变的市场环境中持续、健康发展的战略措施。
企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，要求企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。
（作者系厦门大学新闻传播学院2006级硕士研究生）
说到哈药六厂的广告，人们一般没有多高的评价，无非是些烦人的“腰不酸了背不疼了”，但有一个除外——宣传词为“父母就是孩子最好的老师”的公益广告。看到妈妈给奶奶洗脚，小男孩晃悠着端一盆水走来：“妈妈洗脚，我也给你讲小鸭子的故事……”一阵温馨，继而给随之打出的哈药六厂的商标无形中多打了几分。
这两则广告诉求点和手法皆不同，但它们有一个共同点，都是企业形象广告。
企业形象广告的内涵及其重要性
企业形象是特指公众对企业的评价，主要是公众对企业经营活动整体印象的评价。而企业形象广告，又称公共关系广告，是广告的一种特殊形式，通过向公众展示企业实力和使命感，同消费者进行深层交流，从而增强企业的知名度和美誉度。
当今世界，整个社会的产品质量不断提高，消费者走向成熟，产品差异化不断减少。同一种产品不仅生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告，建立起一个与众不同的企业形象。
试想，我国目前的长虹、创维、海尔等彩电品牌，空调中的美的、格力，冰箱中的新飞、容声，洗衣机中的小鸭、威力，消费者又有几个能说清它们之间的差别呢？这时，消费者对产品的接受程度，首先取决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。
而建立良好企业形象的主要手段之一就是企业形象广告。近些年，国内企业也开始在激烈的市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，一个个企业形象广告的出现充分说明了我国企业已经开始在企业经营战略中，大打形象牌。
企业形象广告视觉表现规律
一、广告诉求：感性为主
企业形象广告要宣传的不是商品本身，所以欲达到的效果很大程度上是消费者心理的认同。另一方面，企业形象树立靠的是超于物质的精神追求，即企业自身的精神诉求以及与消费者的精神沟通；而其成功，靠的是从精神理念入手，这就需要赋予企业形象广告以精神诉求的意义，起到事半功倍的效果。拿黄山的“迎客松”来说，一棵松树并没有思想意识，又如何迎客？只因它长长的树枝似乎在向游人招呼，有着不似之似，所以人们赋予它一种精神意义。基于此，企业形象广告中的诉求手段多用的是感性诉求。
将感性作为诉求点的企业形象广告，其策划从广告语言到创意方式，均富于情感，充满人情味，以求拉近企业与消费者的距离。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。所以，企业形象广告惯于挖掘人们心中的各种情感需要，使之与企业产品巧妙吻合，以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的，通过充满人情味，以情感打动消费者的心。
二、广告创意表现：植根本土
⒈注重与民族文化的融合
企业形象广告不仅是一种企业行为，同时也是一种文化，它受社会文化的影响，并构成广告文化的一部分。因此，把企业形象与特定区域、民族文化融为一体，就能取得特定区域、民族的认可，从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。我国的广告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企业形象广告创作之中，是实现有效传播的重要环节。
中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告在创意上，就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点，并在特定的事件中找出关联性。
来看其电视广告：伴随着曼妙的民族歌曲，画面上闪过一个个富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安县，宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西，人不分老少男女，在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入，将偶尔的巧合转化为自然而然的联想，并最终成为一种巧妙而深入人心的感情，是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词：中国平安，平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中，又表达了业务性质。再看其候车亭广告：象征长寿多福的葫芦图，象征平和吉祥的祥云图，象征平安如意的长命锁图，传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。
再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形，将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状，让人联想到人寿保险的诚实有信，历史悠久，广告语也正是一个鲜红的篆书印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中国人寿保险”，古色古香的青铜鼎，鲜红的阳文篆章，整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。
不难看出，以上两家保险公司的企业形象广告就是巧妙借鉴运用民族文化的典范之作。可以说，在这种意义上，企业形象广告成为了广告文化与民族文化最佳的交汇点。
⒉更加人性化
与产品广告相比，企业形象广告更应该人性化，具有人情味，并想方设法与广大消费者亲近，尤其是在中国，“人情味”被看得很重。综观产品广告，顾客是上帝，一切围绕上帝展开，讲得最多的是产品对顾客有哪些益处。而企业形象广告则不同，消费者看不到有形的产品，因此，对它的关注程度可能会大大降低。所以，企业形象广告必须想办法拉近与消费者距离，塑造出一个有亲和力的企业形象，以情感打动大众的心。
我们来看一些优秀的企业形象广告语：
海尔：真诚到永远。
飞利浦：让我们做得更好。
中国银行：源远流长。
中国移动通信的“牵手篇”可以算是这其中的典型。不同肤色的孩子们，手牵手在蔚蓝的大海边奔跑嬉戏，乘着帆船在海边飘荡，长城上，来自世界各地的孩子們唱着贝多芬的《欢乐颂》。虽然语言不同，但友爱和欢乐是没有国界的，心与心是可以交流和沟通的：沟通从心灵开始——中国移动通信。
福建兴业银行的电视形象广告，没有像其他银行广告一样，直白地宣称自己有多强的实力，而是精心编织了一个陌生人把伞让给雨中母女的故事，加以广告语：服务源自真诚。借此表达出其真诚为大众服务的形象。
三、表现手法：虚实相生
作为企业形象广告，其表现手法最重要的特点可以概括为以虚见实，虚实相生。企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或者说是一种企业精神、情感，一般用一个与产品无直接关系的场面、情节等来隐喻企业形象。
这一点在各个航空公司的企业形象广告中表现得尤为突出。英航公司的广告中，不断切换出苍天碧海、沙漠流云，身穿盛装的各色男女，奔向沙漠，组成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后汇成一张笑脸，广告没有出现飞机、空姐等形象，但却用这张笑脸暗喻英航公司带给人们的是快乐、和谐的生活。新加坡航空公司的广告则是一位姑娘惬意地坐在山崖上；白天鹅悠闲地扇动翅膀；炊烟袅袅的农舍走出一位家庭主妇，身后跟着三四个孩子；一辆小轿车由远而近开来；一只小鹿在撒欢；天空中苍鹰在盘旋；一位美丽的空中小姐温柔地扭头、询问、转身。这一组浸泡在音乐里的温馨画面，有甜蜜的期待和喜悦的重逢。我们能看出，除了最后一个镜头担负起点题的使命外，全部画面远离机场，远离飞行。唯其如此，它才引发观众的想象力，深入人心。
形象广告是企业形象传播与推广的重要途径和手段，是企业对外扩展行为的重要方式之一。在市场竞争日趋激烈的情况下，用及时、恰当的形象广告为企业树立良好而鲜明的公众形象，对企业来说是一项必要而具有长远利益的重要策略，同时也是保证企业在今后多变的市场环境中持续、健康发展的战略措施。
企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，要求企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。
（作者系厦门大学新闻传播学院2006级硕士研究生）