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略大师迈克尔·波特最近专门撰文阐述“企业竞争力与企业社会责任的关系”。他认为，企业社会责任(CSR，Corporate Social Responsibility)已经成为企业的“战略必需品”，是领导者在制定战略时的首要考虑之一。而大量的研究机构也撰写出CSR商业案例方面的报告，以显示“做正确的事情”所带来的可计量的商业利益。
诚然，目前人们对CSR的必要性还存在一些质疑之声，比如一个叫做Polaris lnstitute的NGO发起了名为“公司绿色洗白奖”的活动，正是为了讽剌那些攫取暴利同时大笔花钱以掩盖其对环境伤害的公司，第一个奖就颁给了可口可乐。但对那些全球知名企业来说，CSR的重要性已上升到战略层面。一些公司所处的行业和商业模式决定了它们必须花大力气打造CSR。社会效应和商业利益的双赢，已经成为企业CSR的最高境界和不二法门。
虽然我们很难找到一个放诸四海而皆准的CSR模式，但企业领导者要制定一个适合本公司的CSR战略，必须考虑四大因素、两大维度。
由四大因素审视现状
行业匹配度不同的行业属性决定了公司CSR的重点有所不同——壳牌石油公司力争削减温室气体排放，星巴克宣称自己是资源和环境保护的倡导者，而花旗银行则积极开展小额信贷，或为那些金融不发达的发展中国家以及发达经济体中的弱势群体提供服务。直接面向消费者的公司，如联合利华，比起位于价值链高端的制造型企业，更有可能从消费者的角度制定CSR战略。后者则可能更关注当地社区的问题，如设施的位置、工厂的关闭或排放等。
利益相关者通常来说，公司对企业社会责任的重视程度取决于其受到的舆论压力的大小。耐克在早期曾是NGO对血汗工厂举行抗议活动的靶子，这导致它后来发展出较好的CSR体系。一般说来，最成功的战略是化敌为友。通过和那些抗议自己的NGO合作，不仅化险为夷，而且取得竞争优势，甚至能对相关立法过程施加影响。就拿壳牌石油公司来说，1995年，绿色和平组织举行大规模抗议活动，禁止壳牌公司报废其布伦特斯巴钻井平台，令壳牌十分尴尬。从此之后这家石油公司便有了经验，在此类项目伊始便与诸如野生动物基金会、大赦国际等NGO进行大量磋商，避免任何可能进入公众视野的冲突。
市场定位市场定位在最基础的层面决定了你如何与竞争对手形成有效区隔。廉价航空公司会让轮椅使用者支付额外费用，但对高端航空公司来说就不存在这个问题，这就是市场定位的不同。英国最大的零售公司玛莎百货在社会责任方面也保持了与其市场份额一样的领先地位。它发起的“标签背后”运动集中了大量社会责任议题——从公平贸易、动物福利和环境保护，到盐与脂肪等食品健康问题，再到衣服的可洗性和耐久性，无所不包。现在，玛莎百货已经将这项运动引以为一项战略意义上的成功，因为它带来了销售额的增长，以及“绿色零售商”的良好口碑，并使得这家百货公司在充满挑战的经济环境中享有更强大的竞争力。
历史表现同一家公司，19世纪的CSR肇始之举的影响力也许可以延续至今。诞生于1890年代的联合利华，其创始人之一威廉·赫斯基思·利华(WilliamHesketh Lever)是英国维多利亚女王时代最伟大的慈善家。在那个时代，联合利华的产品在英国普及了清洁与卫生的观念，并首开公司职员福利运动之先河。如今，联合利华在全世界范围内开展CSR运动。譬如遍及全球的多芬“真美运动”，通过类似于超女的大众评选，寻找那些“外表超越了美丽的模式化标准”的真美女性，为普通女性的身体之美喝彩。联合利华还和牛津饥荒救济委员会合作，观察公司在印度尼西亚的商业活动能够为消除当地贫困贡献几何。
从两个维度规划未来
企业CSR战略由最基本的两个维度所决定：商业驱动的力量和政府干预的程度(图1)。下面我们按照逆时针顺序说明四种情况，并配合相关案例加以说明。
强商业驱动&低政府干预(左上象限)强商业驱动和低政府干预，这对大多数企业来说都是一种比较理想的状况，如果能处于这一象限，它们就赢了。消费者在这种情况下也会成为赢家，他们将受益于更安全、更清洁、更合乎道德的产品和服务。不过，此时很可能会出现一些钻空子的公司利用较弱的政府监管大发昧心财。
弱商业驱动&低政府干预(左下象限)这种情况往往发生在经济不景气的时候。这时公司必须寻找便宜的劳动力，把目光投向用工标准不受管制的地方。在这种情况下，大多数公司对追求社会责任丧失动力和兴趣，并随即减少对可持续发展的投入。而政府也不加干预，放任自流。这种情况下的主要输家将是发展中国家的中小企业、劳工和普罗大众，因为他们必须承担环境污染和低作业标准带来的危害。
弱商业驱动&高政府干预(右下象限)在右下象限，政府因为既得利益者的呼声而制定高度干预的政策(如美国的能源法案，对劳动力市场的过度调节)。这种情况代表着政府干预的“阴暗面”，并将导致不良的可持续发展政策。所有这些都可能带来贸易保护主义和反全球化运动的抬头恶化。
强商业驱动&高政府干预(右上象限)右上象限意味着政府推出高度干预措施(往往代表政府干预的“光明面”)，营造公平竞争氛围，推动公司从CSR获得财务回报，引发良性循环。目前的趋势包括政府运用各种政策积极促进可持续发展、碳排放交易以及加大对违法行为的惩罚力度。因为有较好的商业驱动和公平竞争的政府制度保障，那些诚信做事的企业可能会成为赢家。
五家公司的CSR格局
沃尔玛沃尔玛的业务模式以终端消费者为基石。而当今的消费者越来越从传统的“价格关注”转变为对社会和环境问题的关注，由此沃尔玛将CSR提升到了战略高度，它目前正处于(或希望未来处于)左上象限。
不过，经济衰退可能会打破这一现状。经济衰退之下，刚刚崛起的消费者觉醒意识被遏制。于是，沃尔玛从左上象限“沦陷”到左下象限。低商业驱动和低政府干预之下，沃尔玛所作的社会责任活动会显得十分无趣，甚至难以为继，这是一个尴尬的180度战略大转向(沃尔玛最近在中国的表现已经印证了这一点)。
但如果继而进入右下象限，则又出现了一线希望。政府增强干预会打击沃尔玛的很多竞争对手，从而给实力雄厚、颇具CSR经验的沃尔玛带来一些优势。不过，如果政府持续增强干预力度，同时消费者的环境保护意识开始快速觉醒，移动进入右上象限，沃尔玛将再次失去其优势，因为它的竞争对手将不得不遵守同样的高标准。
英国石油公司(BP)在诸 多因素共同驱使之下，BP公司在CSR方面产生了强烈而迫切的需求。作为一家石油公司，它无法避免人们对其环境污染的质疑。于是从2005年开始，BP发起了“BP替代能源”活动，计划10年之内投入80亿美元，在太阳能、风能、天然气和氢能等低碳能源方面取得市场领导地位。不过，它似乎忽略了自己核心业务所直接带来的环境问题。2005年，得克萨斯市炼油厂发生火灾造成15人死亡。2006年和2007年相继在阿拉斯加Prudoe湾发生原油泄漏事件，这些都与BP作为一家“受人尊敬”的跨国公司的身份地位格格不入。2010年的漏油事件更是佐证了其CSR战略层面的失败。
简而言之，鉴于日益高涨的消费者及利益攸关者的呼声，很难想象未来的BP会处于下半象限。同时它的领导者必须仔细思量，政府未来的干预是否会越来越强。因此，它最有可能处于右上象限。而这将侵蚀它在过去若干年中通过替代能源战略所取得的优势——正如我们对沃尔玛所预言的那样，如果政府干预使得竞争更为平等，BP的优势将会大为减弱。而如果此时又伴随着经济衰退，情况就会变得更为恶劣。衰退中的消费者只关注油价，可能会转向生产标准较低的制造商。和沃尔玛一样，BP最理想的情况是位于左上象限，但这似乎很难出现。
葛兰素史克公司作为世界第二大制药公司，它对千百万人的健康产生巨大影响。消费者和员工往往是这类大型制药公司最关键的利益相关者，他们期待公司采用最高的道德标准，关注药品在发展中国家的定价问题。2005年，相关科研机构发现，也就是说葛兰素史克生产的抗抑郁药物赛乐特／帕罗西汀(Seroxat／PaxiI)会引起自杀率成倍上升，而这一药物从1990年起就被批准使用了，葛兰素史克当年对新药测试结果的公布是不完整的。此事引起了轩然大波和广泛争议。因此，葛兰素史克的境遇和BP类似，几乎不可能位于下半部分象限。所以关键还是看未来政府对它的监管程度如何。位于左上象限显然比位于右上象限要好，但葛兰素史克的领导人必须未雨绸缪，同时为两种可能性做筹划。
联合利华公众对联合利华在社会责任方面的要求要远远低于BP和葛兰素史克。正如前文所述，联合利华早期的慈善历史对它的CSR活动影响至今。在市场定位方面，它各个品牌的独立性都很强，这使得联合利华在整个公司层面受到来自公众的舆论压力并不大。
当然，作为一个大型跨国企业，联合利华不可能完全逃脱批评或利益攸关者的激进行动，但公司形象还是要好过竞争对手雀巢。20多年前，雀巢在发展中世界进行了一项婴儿配方奶粉的大规模营销活动，包括将婴儿配方奶粉赠送给中国的医院，拜访印度尼西亚留在家中的新妈妈，以及在泰国分发宣传资料，称雀巢产品“具有丰富的营养，完全有利于零至1岁的婴儿”。随之便备受诟病，引发广泛抵制。反对者的理由是：母乳其实比配方奶粉更为营养，过度宣传配方奶粉是对新妈妈的误导。而且发展中世界的奶粉往往会受到污染(此情此景于20多年后在中国戏剧性地再次爆发，只不过丑闻主体不再是雀巢)。因此，雀巢今天的行动可能会比联合利华受到更大的监视。
和沃尔玛、BP和葛兰素史克一样，联合利华的首选方案也是左上象限。然而不像其他三家公司，它在其他三个象限具有更多的灵活性。它的多品牌战略以及英国和荷兰“双国籍”，都一定程度上给予了联合利华很多其他公司所不具备的CSR战略灵活性。
英国航空航天公司(BAE)不同于上述所有公司，英国航空航天公司几乎可以将CSR忽略不计——至少从商业的角度来说是这样。事实上，武器公司的地位和口碑基本取决于其技术优势，因此天然地较少承担社会责任。和所有那些大型跨国企业一样，BAE也发布社会责任报告，但很难想象它会像沃尔玛和星巴克那样宣称CSR将成为战略DNA的一部分。换句话说，上半部分象限对BAE来说可以不用考虑。最大的威胁来自右下象限所代表的未来——政府对BAE的社会责任要求增加(也许特别是反腐败方面)，而其他国家不受同样高标准的竞争对手又大力削减价格，对BAE来说甚为不利，因此特别值得从这个角度规划CSR。
诚然，目前人们对CSR的必要性还存在一些质疑之声，比如一个叫做Polaris lnstitute的NGO发起了名为“公司绿色洗白奖”的活动，正是为了讽剌那些攫取暴利同时大笔花钱以掩盖其对环境伤害的公司，第一个奖就颁给了可口可乐。但对那些全球知名企业来说，CSR的重要性已上升到战略层面。一些公司所处的行业和商业模式决定了它们必须花大力气打造CSR。社会效应和商业利益的双赢，已经成为企业CSR的最高境界和不二法门。
虽然我们很难找到一个放诸四海而皆准的CSR模式，但企业领导者要制定一个适合本公司的CSR战略，必须考虑四大因素、两大维度。
由四大因素审视现状
行业匹配度不同的行业属性决定了公司CSR的重点有所不同——壳牌石油公司力争削减温室气体排放，星巴克宣称自己是资源和环境保护的倡导者，而花旗银行则积极开展小额信贷，或为那些金融不发达的发展中国家以及发达经济体中的弱势群体提供服务。直接面向消费者的公司，如联合利华，比起位于价值链高端的制造型企业，更有可能从消费者的角度制定CSR战略。后者则可能更关注当地社区的问题，如设施的位置、工厂的关闭或排放等。
利益相关者通常来说，公司对企业社会责任的重视程度取决于其受到的舆论压力的大小。耐克在早期曾是NGO对血汗工厂举行抗议活动的靶子，这导致它后来发展出较好的CSR体系。一般说来，最成功的战略是化敌为友。通过和那些抗议自己的NGO合作，不仅化险为夷，而且取得竞争优势，甚至能对相关立法过程施加影响。就拿壳牌石油公司来说，1995年，绿色和平组织举行大规模抗议活动，禁止壳牌公司报废其布伦特斯巴钻井平台，令壳牌十分尴尬。从此之后这家石油公司便有了经验，在此类项目伊始便与诸如野生动物基金会、大赦国际等NGO进行大量磋商，避免任何可能进入公众视野的冲突。
市场定位市场定位在最基础的层面决定了你如何与竞争对手形成有效区隔。廉价航空公司会让轮椅使用者支付额外费用，但对高端航空公司来说就不存在这个问题，这就是市场定位的不同。英国最大的零售公司玛莎百货在社会责任方面也保持了与其市场份额一样的领先地位。它发起的“标签背后”运动集中了大量社会责任议题——从公平贸易、动物福利和环境保护，到盐与脂肪等食品健康问题，再到衣服的可洗性和耐久性，无所不包。现在，玛莎百货已经将这项运动引以为一项战略意义上的成功，因为它带来了销售额的增长，以及“绿色零售商”的良好口碑，并使得这家百货公司在充满挑战的经济环境中享有更强大的竞争力。
历史表现同一家公司，19世纪的CSR肇始之举的影响力也许可以延续至今。诞生于1890年代的联合利华，其创始人之一威廉·赫斯基思·利华(WilliamHesketh Lever)是英国维多利亚女王时代最伟大的慈善家。在那个时代，联合利华的产品在英国普及了清洁与卫生的观念，并首开公司职员福利运动之先河。如今，联合利华在全世界范围内开展CSR运动。譬如遍及全球的多芬“真美运动”，通过类似于超女的大众评选，寻找那些“外表超越了美丽的模式化标准”的真美女性，为普通女性的身体之美喝彩。联合利华还和牛津饥荒救济委员会合作，观察公司在印度尼西亚的商业活动能够为消除当地贫困贡献几何。
从两个维度规划未来
企业CSR战略由最基本的两个维度所决定：商业驱动的力量和政府干预的程度(图1)。下面我们按照逆时针顺序说明四种情况，并配合相关案例加以说明。
强商业驱动&低政府干预(左上象限)强商业驱动和低政府干预，这对大多数企业来说都是一种比较理想的状况，如果能处于这一象限，它们就赢了。消费者在这种情况下也会成为赢家，他们将受益于更安全、更清洁、更合乎道德的产品和服务。不过，此时很可能会出现一些钻空子的公司利用较弱的政府监管大发昧心财。
弱商业驱动&低政府干预(左下象限)这种情况往往发生在经济不景气的时候。这时公司必须寻找便宜的劳动力，把目光投向用工标准不受管制的地方。在这种情况下，大多数公司对追求社会责任丧失动力和兴趣，并随即减少对可持续发展的投入。而政府也不加干预，放任自流。这种情况下的主要输家将是发展中国家的中小企业、劳工和普罗大众，因为他们必须承担环境污染和低作业标准带来的危害。
弱商业驱动&高政府干预(右下象限)在右下象限，政府因为既得利益者的呼声而制定高度干预的政策(如美国的能源法案，对劳动力市场的过度调节)。这种情况代表着政府干预的“阴暗面”，并将导致不良的可持续发展政策。所有这些都可能带来贸易保护主义和反全球化运动的抬头恶化。
强商业驱动&高政府干预(右上象限)右上象限意味着政府推出高度干预措施(往往代表政府干预的“光明面”)，营造公平竞争氛围，推动公司从CSR获得财务回报，引发良性循环。目前的趋势包括政府运用各种政策积极促进可持续发展、碳排放交易以及加大对违法行为的惩罚力度。因为有较好的商业驱动和公平竞争的政府制度保障，那些诚信做事的企业可能会成为赢家。
五家公司的CSR格局
沃尔玛沃尔玛的业务模式以终端消费者为基石。而当今的消费者越来越从传统的“价格关注”转变为对社会和环境问题的关注，由此沃尔玛将CSR提升到了战略高度，它目前正处于(或希望未来处于)左上象限。
不过，经济衰退可能会打破这一现状。经济衰退之下，刚刚崛起的消费者觉醒意识被遏制。于是，沃尔玛从左上象限“沦陷”到左下象限。低商业驱动和低政府干预之下，沃尔玛所作的社会责任活动会显得十分无趣，甚至难以为继，这是一个尴尬的180度战略大转向(沃尔玛最近在中国的表现已经印证了这一点)。
但如果继而进入右下象限，则又出现了一线希望。政府增强干预会打击沃尔玛的很多竞争对手，从而给实力雄厚、颇具CSR经验的沃尔玛带来一些优势。不过，如果政府持续增强干预力度，同时消费者的环境保护意识开始快速觉醒，移动进入右上象限，沃尔玛将再次失去其优势，因为它的竞争对手将不得不遵守同样的高标准。
英国石油公司(BP)在诸 多因素共同驱使之下，BP公司在CSR方面产生了强烈而迫切的需求。作为一家石油公司，它无法避免人们对其环境污染的质疑。于是从2005年开始，BP发起了“BP替代能源”活动，计划10年之内投入80亿美元，在太阳能、风能、天然气和氢能等低碳能源方面取得市场领导地位。不过，它似乎忽略了自己核心业务所直接带来的环境问题。2005年，得克萨斯市炼油厂发生火灾造成15人死亡。2006年和2007年相继在阿拉斯加Prudoe湾发生原油泄漏事件，这些都与BP作为一家“受人尊敬”的跨国公司的身份地位格格不入。2010年的漏油事件更是佐证了其CSR战略层面的失败。
简而言之，鉴于日益高涨的消费者及利益攸关者的呼声，很难想象未来的BP会处于下半象限。同时它的领导者必须仔细思量，政府未来的干预是否会越来越强。因此，它最有可能处于右上象限。而这将侵蚀它在过去若干年中通过替代能源战略所取得的优势——正如我们对沃尔玛所预言的那样，如果政府干预使得竞争更为平等，BP的优势将会大为减弱。而如果此时又伴随着经济衰退，情况就会变得更为恶劣。衰退中的消费者只关注油价，可能会转向生产标准较低的制造商。和沃尔玛一样，BP最理想的情况是位于左上象限，但这似乎很难出现。
葛兰素史克公司作为世界第二大制药公司，它对千百万人的健康产生巨大影响。消费者和员工往往是这类大型制药公司最关键的利益相关者，他们期待公司采用最高的道德标准，关注药品在发展中国家的定价问题。2005年，相关科研机构发现，也就是说葛兰素史克生产的抗抑郁药物赛乐特／帕罗西汀(Seroxat／PaxiI)会引起自杀率成倍上升，而这一药物从1990年起就被批准使用了，葛兰素史克当年对新药测试结果的公布是不完整的。此事引起了轩然大波和广泛争议。因此，葛兰素史克的境遇和BP类似，几乎不可能位于下半部分象限。所以关键还是看未来政府对它的监管程度如何。位于左上象限显然比位于右上象限要好，但葛兰素史克的领导人必须未雨绸缪，同时为两种可能性做筹划。
联合利华公众对联合利华在社会责任方面的要求要远远低于BP和葛兰素史克。正如前文所述，联合利华早期的慈善历史对它的CSR活动影响至今。在市场定位方面，它各个品牌的独立性都很强，这使得联合利华在整个公司层面受到来自公众的舆论压力并不大。
当然，作为一个大型跨国企业，联合利华不可能完全逃脱批评或利益攸关者的激进行动，但公司形象还是要好过竞争对手雀巢。20多年前，雀巢在发展中世界进行了一项婴儿配方奶粉的大规模营销活动，包括将婴儿配方奶粉赠送给中国的医院，拜访印度尼西亚留在家中的新妈妈，以及在泰国分发宣传资料，称雀巢产品“具有丰富的营养，完全有利于零至1岁的婴儿”。随之便备受诟病，引发广泛抵制。反对者的理由是：母乳其实比配方奶粉更为营养，过度宣传配方奶粉是对新妈妈的误导。而且发展中世界的奶粉往往会受到污染(此情此景于20多年后在中国戏剧性地再次爆发，只不过丑闻主体不再是雀巢)。因此，雀巢今天的行动可能会比联合利华受到更大的监视。
和沃尔玛、BP和葛兰素史克一样，联合利华的首选方案也是左上象限。然而不像其他三家公司，它在其他三个象限具有更多的灵活性。它的多品牌战略以及英国和荷兰“双国籍”，都一定程度上给予了联合利华很多其他公司所不具备的CSR战略灵活性。
英国航空航天公司(BAE)不同于上述所有公司，英国航空航天公司几乎可以将CSR忽略不计——至少从商业的角度来说是这样。事实上，武器公司的地位和口碑基本取决于其技术优势，因此天然地较少承担社会责任。和所有那些大型跨国企业一样，BAE也发布社会责任报告，但很难想象它会像沃尔玛和星巴克那样宣称CSR将成为战略DNA的一部分。换句话说，上半部分象限对BAE来说可以不用考虑。最大的威胁来自右下象限所代表的未来——政府对BAE的社会责任要求增加(也许特别是反腐败方面)，而其他国家不受同样高标准的竞争对手又大力削减价格，对BAE来说甚为不利，因此特别值得从这个角度规划CSR。