阳春三月是弘扬正气的季节。刚学完雷锋，又要打击假冒伪劣。一年一度的央视3·15晚会适时而生，成为本月备受关注的焦点。
　　每逢3·15临近，消费者便拭目以待，倒要看看哪些品牌又被列入黑名单，哪些产品是白给也不能要了。而那些“做了亏心事，害怕鬼敲门”的企业则恰恰相反，3·15成了他们的又一个年关，3·15晚会一日不播，心中便一日不宁，唯恐自己在浑然不知中已经进入曝光之列，从此便一败涂地。
　　3·15晚会是有力量的——从揭露非法传销到曝光出国留学陷阱，从探秘欧典地板到访察诺基亚5500手机，从曝光虚假广告到质疑明星代言，从挑战分众无线到剑指中国移动——3·15晚会曝光的范围切实涵盖了老百姓生活的方方面面，曝光的力度也着实让维权无门的老百姓过了把瘾，曝光的深度也的确令一些道貌岸然的“知名”品牌一夜之间灰飞烟灭。恰如今年3·15晚会中被曝光的山东移动公司的工作人员所言：“这个事儿是很严重的”，一语道破其闻之色变，惶惶不可终日的情态。
　　与其如坐针毡，不如主动出击。纵观近几年的3·15晚会，其中插播的广告不在少数。这表明已有众多识大体、有气魄的企业，看准了3·15晚会的品牌价值和社会影响力，试图通过在3·15晚会上投放广告，为其品牌带来背书效应。
　　企业在3·15晚会投放广告，追求的是一石三鸟的效果。一是有广度。早在1993年就有报纸评论说： “老百姓最爱看的是春节晚会，老百姓最想看的是3·15晚会”，看3·15晚会已如看春晚一样，成为老百姓习以为常的事情。因此，3·15晚会的收视率也直逼春晚，成为扩大品牌曝光率的有效资源。
　　二是有高度。3·15晚会历经连续19年的积累与沉淀，已经代表了中国消费者维权行动的权威阵营，在广大老百姓心中的地位，不亚于一次官方的“严正声明”。今年的3·15晚会更是推陈出新，通过“3·15有你更有力量”这一口号的广泛传递，在消费者心中树立起该节目的正义感和社会责任形象。因此，3·15晚会给消费者带来了一种错觉，即出现在本节目上的广告产品，自然是质量过硬、值得信赖的产品，无形中为品牌形成强大的背书效应。
　　三是有深度。企业之所以在3·15晚会投放广告，还有另外更深层次的含义。即投放广告的意向一旦达成，便意味着在3·15晚会上一定榜上无名，企业是明买广告，暗买保险。
　　但是，3·15晚会对品牌的背书真的有力量吗？
　　仅拿今年3·15晚会中的广告来看，其背书效果不但差强人意，还有点南辕北辙。肯迪亚地板的广告，不禁让人联想起当年令人唏嘘的“欧典”地板；在主持人王小丫揭露“钛金项链是打着新科技骗人的花样”后，紧跟着法藤的广告就出现了；一边是手机投诉位居榜首，一边是天语手机的植入广告；早年多次曝光的珍奥核酸，更是抢占了3·15晚会贴片广告的第一播出位。
　　企业如此投放广告，是无意巧合，还是有意设计，我们不得而知；是欲掩耳盗铃，还是想清名正身，我们也暂不考究；仅从品牌背书效果的角度来讲，不但没有构建正面的品牌联想，反而可能引起了消费者的逆反心理、激起消费者相关的不愉快记忆。
　　背书作用的大小，取决于“背书者”的社会影响力。3·15晚会的基本面是好的，是深受广大消费者喜爱和认可的节目，这一点无可厚非。但也不能忽略部分消费者已经在网络上开始质疑3·15晚会对利益相关者的避重就轻，长此以往，其影响力何存？
　　背书效果的好坏，取决于“背书者”与“被背书者”二者的发展方向是否一致。一边是打假斗士，一边或多或少与消费者投诉热门行业沾亲带故，很难想象两个基本立场相对的事物，如何取得良好的背书效果。
　　最后，背书效果是相互的。“背书者”在给予“被背书者”权益的同时，也受到“被背书者”的影响。即人们也会通过“被背书者”的表现，来判断“背书者”的形象。热播过三鹿奶粉、蚁力神等问题企业广告的媒体，消费者想必也会质疑它的公信力、责任心和权威性。
　　（作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理）