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【摘要】 短视频成为当前信息传播的重要媒介，成为重塑传播和消费新格局的重要推动力。在城市化加速推进的时代背景下，乡土文化类短视频受到网民的关注。本文在对乡土文化类短视频的宣传现状与优势进行充分分析的背景下，结合乡土文化特色分析，对乡土文化类短视频的制作主题、制作形式、制作原则与文化元素选取等方面提出自己的看法，旨在站在时代的高度宣扬社会主义新农村的传统乡土文化，让浓郁的乡土文化成为社会主义精神文明建设、社会主义新农村建设的底色，助力社会主义新农村振兴发展。
【关键词】 乡土文化;短视频;创作策略
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）35-0114-02
一、背景
当前，智能手机的各种视频类App逐渐成了内容分享的重要媒介，成为普通民众获取资讯的重要工具，这从我国互联网的普及率和短视频的用户规模可以看出。根据最新发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国上网民众数量达9.40亿，其中，通过手机上网的民众数量9.32亿，占总上网民众数量的比例高达99.2%。网络视频（含短视频）使用民众的规模高达8.88亿，其中，使用短视频的用户数量为8.18亿，占上网民众总体的87.0%。从各种App的使用频率看，按照使用时长排序，即时通信类App的使用时间最长，占比为13.7%;其次分别为网络视频、网络音频、短视频、网络音乐和网络直播类应用，使用时间长度依次为12.8%、10.9%、8.8%、8.1%和7.3%。由此可见，短视频用户规模增长很快，正在重塑传播和消费新格局[1]。
近幾年，短视频行业深入渗透到各大行业中，如影视、电商、新闻、旅游等，覆盖范围不断扩展。尤其是在与乡村产业的结合下，传播场景更是丰富多彩，淋漓尽致地展现了新农村特色与传统民俗风俗的巧妙融合。这主要表现为：首先，乡土文化类短视频与主流电商，生动、形象地展示乡村农产品从种植到包装的全过程，发挥“种草”功能，促进消费者形成产品品牌认知，激发消费者的消费需求。其次，乡土文化类短视频成为农村旅游宣传、发展的新动力，带火了一大批旅游景点，成为乡村旅游的重要营销手段。如在2020年疫情期间，一些视频网站积极助农扶农，对于上传的农技类视频给予奖励，尤其是批量课程，如快手App以流量奖励的形式发放5亿元扶助资金，并开展线上线下配合销售，全链条全场景支持农业生产、加工与销售。但是，同样值得注意的是，当前网络上的乡土文化类短视频存在良莠不齐的问题，甚至大量低质、庸俗的短视频，从创作手法的角度看，主要有表现手法单一，主题不突出两大问题，难以站在时代的高度提炼我国农耕文化的精髓，不能充分展现乡土文化的魅力，难以给观众留下深刻的印象，难以起到很好的宣传效果。因此乡土文化短视频的创作要想真正提升乡土文化的魅力，起到为社会主义新农村建设增色、提劲的功能，不能一味地从自然原始意义的角度去呈现，而要站在时代的高度去呈现社会主义新农村的风貌。
二、乡土文化类短视频的宣传优势
短视频在传播、宣传方面具有独特的优势。首先，短视频的短时长设计符合人体注意力波动的生理规律。如：人体注意力在集中和分散之间波动平均时长为8-12秒，抖音短视频15秒的时长设计就能够在人体注意力集中时段大量、集中灌输信息，这符合人体工程学的传播规律，具有高效、集中传播的优势，避免了人们的厌烦心理;其次，短视频造成的“未完待续情结”更容易给人留下深刻的印象。碎片化的短视频以一种支离破碎的片段化的形式呈现，给人一种意犹未尽、“未完待续”的感觉，激发人们的探索、挖掘欲望，去循环、系列播放;再者，短视频互动社区的形成，满足了用户个性化的信息需求，增强了用户黏性。当前网络短视频集评论互动、直播视频、交流社区功能于一体，受众相当于加入一个个话题社区，既接收信息，也上传、分享信息，粉丝效应和多元化线上线下沟通渠道大大拓宽了创作者的参与途径和宣传方式，受众群体围绕这一话题畅所欲言，产生了强烈的身份认同和归属感，满足人们对社交的渴望[2]。
乡土文化类短视频的传播价值越来越受到认可，极大地满足了用户的情感需求。首先，农耕文化的传播具有重要的教育意义。习近平总书记指出，“农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大”。在创作乡土文化类短视频的过程中，重视对农耕文化的挖掘，并在乡村文化产品广告中，有效运用农耕文化元素，展现农村生活独特的魅力，充满教育意义。再者，随着城市化进程的推进，城市人们的生活负担普遍较重，心理压力日益增重，急需要渠道去纾解、排遣压力。人们逐渐将闲暇时的注意力集中于节奏较慢、更原生态化的幽静的乡村生活情景，乡村生活类短视频逐渐受到更多城市网民的注意。
其次，在网络内容生态不断发展的背景下，当今互联网中的内容形势日趋向着多元化和差异化的方向不断发展。大众接触到的信息在数量上迅速增加，新的内容形态也在不断地诞生和演变。乡土文化类视频作为一种内容载体，在呈现农村面貌的同时也蕴含着农村创作者们的自我表达。另外，随着乡土文化类短视频的兴起，一些专业的制作、剪辑团队逐渐加入以呈现农村生活场景为主题的短视频制作中，涌现出大量高质量的乡土文化类短视频，推动了乡村文化短视频的兴起、走红，吸引了海内外网民的注意，如：李子柒作为宣传农村生活场景的网络红人，在国内最大社交媒体微博上拥有近2500万粉丝之外，在Youtube上也拥有粉丝数量超过700万。
三、乡土文化类短视频的创作策略
乡村文化起源于乡村，但以自然形态存在的乡村及乡村风物，并不就是成熟的蕴涵农耕文化的乡土文化类产品。乡村文化短视频，需要对乡村中的农耕文化进行发掘，也就是对农耕文化资源进行产业化开发，其目的在于创造独特的、包含丰富农耕文化元素的高质量乡村文化视频，使乡村场景突破简单的“农家乐”的范畴，突破自然主义的原始呈现，站在时代的高度去呈现社会主义新农村的风貌，更好地满足网民对乡村恬淡生活的向往，实现传播与弘扬优秀传统文化的功能。 好的乡土文化类视频，首先通过主题创意，产生鲜明的传播主题，用以传达乡村生活的形象，同时通过创作构图渲染其核心文化意蕴，并形成烘托视频主题的意境。广告大师詹姆斯·韦伯·杨认为，创意过程包括五个阶段或五个步骤，即收集原始资料→用心体会资料→孵化阶段→构想产生→形成并评价构想。融入农耕文化元素的乡村文化视频创意，应当深入体会中国传统农耕文化的内容，理解其表现形式，并充分结合特定宣传主题的自然与人文特点。
其次，结合宣传主题，加深对乡土文化内涵及表现形式的理解。国内学者对农耕文化的定义没有明显的分歧，都强调它是农业生产方式的反映。在马克思的著作中，文化既有广义的概念，又有狭义的概念。广义的概念中，文化是指人改造自然的劳动对象化中产生的、以人化为基础、以人的本质或本质力量的对象为实质的客观存在，它包括物质文化、精神文化、制度文化等因素;狭义的文化概念，即以意识形态形式存在的精神文化[3]。从马克思的文化概念出发，可以认为所谓乡土文化，就是指人们在农业生产实践、农民生活活动中创造出来的，反映他们特定物質资料生产方式的物质文化、精神文化和制度文化的总和。
中国传统乡土文化的创意内容主要有两大表现形式。其一，表现在人与自然的关系上，是对自然的敬畏、顺应，与对自然的利用、征服之间的平衡。其二，表现在人与人的关系上，包括家庭伦理、邻里关系、婚恋习俗，也是中国传统农耕文化的重要内容。其文化表现形式存在于各种物质和精神文化产品中，尤其是民风民俗和民间艺术，无不传达着敬拜祖先、父慈子孝、长幼有序、邻里守望、诚实守信、贫贱相守的价值观，充满了对这些价值观的生动表达，这对于在宗法性的农耕社会中，维护家庭和社会稳定具有积极意义。这是追求自然和谐的人际关系，与严守规矩礼俗之间的平衡。这是传统的农业生产方式决定的，又受到中国 “天人合一”“中庸之道”思想的影响[4]。
最后，在乡土文化类短视频内容选择上要“精”中选“精”。传统农耕文化的内容十分丰富，但这并不意味着所有这些文化内容都可以用于乡村文化视频中进行创作。短视频创作的主题、目的和手段，决定了可以提取运用的传统乡村文化的范围和方式，这就要求对传统农耕文化的内容进行分析，去其糟粕取其精华。我国乡村文化中存在大量陋习、陋俗等丑陋的文化内容，如男尊女卑、迷信风水、讲究排场、迷信巫蛊术等，在乡村短视频制作过程中，要去除糟粕，并对精华内容进行艺术处理，提升审美价值，一些风俗民约传达着敬拜祖先、父慈子孝、长幼有序、邻里守望、诚实守信、贫贱相守的价值观，宣扬乡土社会是“礼治”社会，是千百年乡村文化的积淀，是村民、离乡游子感情的寄托[4]。
乡村文化类短视频的创作，就是要根据取其精华去其糟粕的原则，提炼农耕文化的精髓，展现乡村的时代精神，写出新时代乡村自强不息、开拓进取的精气神。在决胜全面小康、决战脱贫攻坚这样一个历史性时刻，乡村题材短视频创作应当肩负起自己的使命和责任，用丰硕的成果向新时代献礼。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2020.http：//www.gov.cn/xinwen/
2020-09/29/content_5548176.htm.
[2]赵轩.网络短视频的受众心理分析——以抖音短视频为例[J].视听，2019，（12）：166-167.
[3]王仲士.马克思的文化概念[J].清华大学学报（哲学社会科学版），1997，（01）：87.
[4]李树威.农耕文化元素在乡村旅游广告中的运用[D].广西艺术学院，2020.
作者简介：
李树威，男，山西晋中人，讲师，硕士，桂林理工大学南宁分校，数字与媒体艺术设计专业教师。
【关键词】 乡土文化;短视频;创作策略
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）35-0114-02
一、背景
当前，智能手机的各种视频类App逐渐成了内容分享的重要媒介，成为普通民众获取资讯的重要工具，这从我国互联网的普及率和短视频的用户规模可以看出。根据最新发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国上网民众数量达9.40亿，其中，通过手机上网的民众数量9.32亿，占总上网民众数量的比例高达99.2%。网络视频（含短视频）使用民众的规模高达8.88亿，其中，使用短视频的用户数量为8.18亿，占上网民众总体的87.0%。从各种App的使用频率看，按照使用时长排序，即时通信类App的使用时间最长，占比为13.7%;其次分别为网络视频、网络音频、短视频、网络音乐和网络直播类应用，使用时间长度依次为12.8%、10.9%、8.8%、8.1%和7.3%。由此可见，短视频用户规模增长很快，正在重塑传播和消费新格局[1]。
近幾年，短视频行业深入渗透到各大行业中，如影视、电商、新闻、旅游等，覆盖范围不断扩展。尤其是在与乡村产业的结合下，传播场景更是丰富多彩，淋漓尽致地展现了新农村特色与传统民俗风俗的巧妙融合。这主要表现为：首先，乡土文化类短视频与主流电商，生动、形象地展示乡村农产品从种植到包装的全过程，发挥“种草”功能，促进消费者形成产品品牌认知，激发消费者的消费需求。其次，乡土文化类短视频成为农村旅游宣传、发展的新动力，带火了一大批旅游景点，成为乡村旅游的重要营销手段。如在2020年疫情期间，一些视频网站积极助农扶农，对于上传的农技类视频给予奖励，尤其是批量课程，如快手App以流量奖励的形式发放5亿元扶助资金，并开展线上线下配合销售，全链条全场景支持农业生产、加工与销售。但是，同样值得注意的是，当前网络上的乡土文化类短视频存在良莠不齐的问题，甚至大量低质、庸俗的短视频，从创作手法的角度看，主要有表现手法单一，主题不突出两大问题，难以站在时代的高度提炼我国农耕文化的精髓，不能充分展现乡土文化的魅力，难以给观众留下深刻的印象，难以起到很好的宣传效果。因此乡土文化短视频的创作要想真正提升乡土文化的魅力，起到为社会主义新农村建设增色、提劲的功能，不能一味地从自然原始意义的角度去呈现，而要站在时代的高度去呈现社会主义新农村的风貌。
二、乡土文化类短视频的宣传优势
短视频在传播、宣传方面具有独特的优势。首先，短视频的短时长设计符合人体注意力波动的生理规律。如：人体注意力在集中和分散之间波动平均时长为8-12秒，抖音短视频15秒的时长设计就能够在人体注意力集中时段大量、集中灌输信息，这符合人体工程学的传播规律，具有高效、集中传播的优势，避免了人们的厌烦心理;其次，短视频造成的“未完待续情结”更容易给人留下深刻的印象。碎片化的短视频以一种支离破碎的片段化的形式呈现，给人一种意犹未尽、“未完待续”的感觉，激发人们的探索、挖掘欲望，去循环、系列播放;再者，短视频互动社区的形成，满足了用户个性化的信息需求，增强了用户黏性。当前网络短视频集评论互动、直播视频、交流社区功能于一体，受众相当于加入一个个话题社区，既接收信息，也上传、分享信息，粉丝效应和多元化线上线下沟通渠道大大拓宽了创作者的参与途径和宣传方式，受众群体围绕这一话题畅所欲言，产生了强烈的身份认同和归属感，满足人们对社交的渴望[2]。
乡土文化类短视频的传播价值越来越受到认可，极大地满足了用户的情感需求。首先，农耕文化的传播具有重要的教育意义。习近平总书记指出，“农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大”。在创作乡土文化类短视频的过程中，重视对农耕文化的挖掘，并在乡村文化产品广告中，有效运用农耕文化元素，展现农村生活独特的魅力，充满教育意义。再者，随着城市化进程的推进，城市人们的生活负担普遍较重，心理压力日益增重，急需要渠道去纾解、排遣压力。人们逐渐将闲暇时的注意力集中于节奏较慢、更原生态化的幽静的乡村生活情景，乡村生活类短视频逐渐受到更多城市网民的注意。
其次，在网络内容生态不断发展的背景下，当今互联网中的内容形势日趋向着多元化和差异化的方向不断发展。大众接触到的信息在数量上迅速增加，新的内容形态也在不断地诞生和演变。乡土文化类视频作为一种内容载体，在呈现农村面貌的同时也蕴含着农村创作者们的自我表达。另外，随着乡土文化类短视频的兴起，一些专业的制作、剪辑团队逐渐加入以呈现农村生活场景为主题的短视频制作中，涌现出大量高质量的乡土文化类短视频，推动了乡村文化短视频的兴起、走红，吸引了海内外网民的注意，如：李子柒作为宣传农村生活场景的网络红人，在国内最大社交媒体微博上拥有近2500万粉丝之外，在Youtube上也拥有粉丝数量超过700万。
三、乡土文化类短视频的创作策略
乡村文化起源于乡村，但以自然形态存在的乡村及乡村风物，并不就是成熟的蕴涵农耕文化的乡土文化类产品。乡村文化短视频，需要对乡村中的农耕文化进行发掘，也就是对农耕文化资源进行产业化开发，其目的在于创造独特的、包含丰富农耕文化元素的高质量乡村文化视频，使乡村场景突破简单的“农家乐”的范畴，突破自然主义的原始呈现，站在时代的高度去呈现社会主义新农村的风貌，更好地满足网民对乡村恬淡生活的向往，实现传播与弘扬优秀传统文化的功能。 好的乡土文化类视频，首先通过主题创意，产生鲜明的传播主题，用以传达乡村生活的形象，同时通过创作构图渲染其核心文化意蕴，并形成烘托视频主题的意境。广告大师詹姆斯·韦伯·杨认为，创意过程包括五个阶段或五个步骤，即收集原始资料→用心体会资料→孵化阶段→构想产生→形成并评价构想。融入农耕文化元素的乡村文化视频创意，应当深入体会中国传统农耕文化的内容，理解其表现形式，并充分结合特定宣传主题的自然与人文特点。
其次，结合宣传主题，加深对乡土文化内涵及表现形式的理解。国内学者对农耕文化的定义没有明显的分歧，都强调它是农业生产方式的反映。在马克思的著作中，文化既有广义的概念，又有狭义的概念。广义的概念中，文化是指人改造自然的劳动对象化中产生的、以人化为基础、以人的本质或本质力量的对象为实质的客观存在，它包括物质文化、精神文化、制度文化等因素;狭义的文化概念，即以意识形态形式存在的精神文化[3]。从马克思的文化概念出发，可以认为所谓乡土文化，就是指人们在农业生产实践、农民生活活动中创造出来的，反映他们特定物質资料生产方式的物质文化、精神文化和制度文化的总和。
中国传统乡土文化的创意内容主要有两大表现形式。其一，表现在人与自然的关系上，是对自然的敬畏、顺应，与对自然的利用、征服之间的平衡。其二，表现在人与人的关系上，包括家庭伦理、邻里关系、婚恋习俗，也是中国传统农耕文化的重要内容。其文化表现形式存在于各种物质和精神文化产品中，尤其是民风民俗和民间艺术，无不传达着敬拜祖先、父慈子孝、长幼有序、邻里守望、诚实守信、贫贱相守的价值观，充满了对这些价值观的生动表达，这对于在宗法性的农耕社会中，维护家庭和社会稳定具有积极意义。这是追求自然和谐的人际关系，与严守规矩礼俗之间的平衡。这是传统的农业生产方式决定的，又受到中国 “天人合一”“中庸之道”思想的影响[4]。
最后，在乡土文化类短视频内容选择上要“精”中选“精”。传统农耕文化的内容十分丰富，但这并不意味着所有这些文化内容都可以用于乡村文化视频中进行创作。短视频创作的主题、目的和手段，决定了可以提取运用的传统乡村文化的范围和方式，这就要求对传统农耕文化的内容进行分析，去其糟粕取其精华。我国乡村文化中存在大量陋习、陋俗等丑陋的文化内容，如男尊女卑、迷信风水、讲究排场、迷信巫蛊术等，在乡村短视频制作过程中，要去除糟粕，并对精华内容进行艺术处理，提升审美价值，一些风俗民约传达着敬拜祖先、父慈子孝、长幼有序、邻里守望、诚实守信、贫贱相守的价值观，宣扬乡土社会是“礼治”社会，是千百年乡村文化的积淀，是村民、离乡游子感情的寄托[4]。
乡村文化类短视频的创作，就是要根据取其精华去其糟粕的原则，提炼农耕文化的精髓，展现乡村的时代精神，写出新时代乡村自强不息、开拓进取的精气神。在决胜全面小康、决战脱贫攻坚这样一个历史性时刻，乡村题材短视频创作应当肩负起自己的使命和责任，用丰硕的成果向新时代献礼。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2020.http：//www.gov.cn/xinwen/
2020-09/29/content_5548176.htm.
[2]赵轩.网络短视频的受众心理分析——以抖音短视频为例[J].视听，2019，（12）：166-167.
[3]王仲士.马克思的文化概念[J].清华大学学报（哲学社会科学版），1997，（01）：87.
[4]李树威.农耕文化元素在乡村旅游广告中的运用[D].广西艺术学院，2020.
作者简介：
李树威，男，山西晋中人，讲师，硕士，桂林理工大学南宁分校，数字与媒体艺术设计专业教师。