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摘 要：广告作为一种特殊的交际形式，要扣紧人心必须十分讲究策略。现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，使广告语言更多地体现出带模糊性的说服力。然而，语言学家及业内人士对模糊概念却褒贬不一，有的极力强调这种模糊表达具有欺骗性，有的则认为这使广告语言更具魅力。本文在模糊理论、语义学和语用学基础上，对广告语进行了分析讨论，一分为二地看待广告中模糊限制语的使用与摒弃。
关键词：模糊限制语 广告策略 摒弃与使用
一、引言
语言是社会活动的产物，作为交际工具在人类的社会活动中发挥着各种各样的功能，其模糊性普遍存在，并逐渐成为语言研究的一个新领域引起各国学者的关注。1965年，美国控制论专家查德（Zadeh）题为《模糊集》论文的发表，标志着模糊学的诞生。1972年，美国著名学者拉科夫（G.Lakoff）于发表的《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中首次提出了“模糊限制语”这一术语。20世纪80年代中期，我国英语界也开始对模糊限制语的某些功能进行探讨。人们越来越意识到，交际不仅需要精确的语言，在某些场合，模糊的言语反而更加有利于交际的进行。“广告”一词源于拉丁文的Adverture，意为“注意”“诱导”。凡能吸引人心，让人对产品和服务产生好感的都可称为广告。广告是通过一定的媒介，向一定的人，传递一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。经过长期发展，广告语言已经形成自己的特点——既要有一定的真实性，以向消费者客观传达产品的信息，又要有一定的模糊性，以增强其感染力和诱惑力。模糊限制语正好满足了广告语言的这一特殊要求。本文拟从广告策略视角对模糊限制语在广告这一广泛传播的实用文体中的运用进行探讨。
二、模糊限制语的功能概述
模糊限制语（hedging）是指“一种用于表示对某一命题的真值不负完全责任或不希望明确显示说话人责任的语言形式”（Hyland，1998）。换句话说，它是“把一些事情弄得模模糊糊的词语”（G. Lakoff，1972）。
根据模糊限制语是否能改变话语真值条件，可以将模糊限制语划分为变动型和缓和型两大类。变动型又可分为表示话语真实程度变动的程度变动型和限制范围变动的范围变动型；而缓和型可再分为直接表达说话人态度的直接缓和型和借第三者的看法间接表达说话人态度的间接缓和型。
模糊限制语在言语交际中若使用得当，会使人们的言语表达更加委婉含蓄、礼貌得体、机智幽默；能保全面子维持双方良好的社会关系；有时话语的“隐含意义”能提高言语表达的有效性和灵活性，起到“自我保护的作用”，一旦话语出现偏差可使说话人免受或减轻所受批评和责难。若使用不当，模糊限制语也有消极被动的一面，会影响言语交际的有效进行。
三、模糊限制语在广告中的运用
20世纪的广告语大多注重措辞的华丽与朦胧的美感，如“一旦拥有，别无所求”（罗西尼表）；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（飞亚达表）；“钻石恒永久，一颗永流传”（De Beers珠宝）；“挡不住的感觉”（可口可乐）；“滴滴香浓、意犹未尽”（麦氏咖啡）等。到了20世纪末和21世纪初，或许因审美疲劳，华丽的辞藻已经无法抓住观众的心，广告商适时寻求更加明确的消费群、更加清晰独特的产品卖点、更加一针见血的广告语，只为给消费者留下独具个性的印象。模糊的概念在广告中出现的频率明显降低，取而代之的是强调超群的技术含量及社会价值、抓住独特的消费人群或分市场、一反常规突显个性的广告语。
（一）模糊概念的摒弃
现代广告中，有一些极富冲击力、感染力和个性的话语，如“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”“我的地盘我做主”“不闪的才是健康的”等等。这些广告语为何能给人留下深刻且持久的印象？原因是语言明确而不含糊。“应该让自己轻松一下了”“更多选择，更多欢笑”“我就喜欢”。这是美国著名快餐品牌“麦当劳”不同时期的广告语。麦当劳公司根据自己不同时期的需要推出不同的广告语，随着时代的发展，人们更注重生活质量，更敢于、也更乐于彰显独特个性。下面结合广告策略分析广告中模糊概念的摈弃。
1.定位策略
“产品市场定位”这一术语的含义为：确定商品在市场中的位置，从为数众多的同类商品中发现自家产品的优劣。
宝洁公司旗下的三大著名洗发水品牌“潘婷”“飘柔”“海飞丝”何以共生？秘诀就在于公司对产品巧妙的定位：“潘婷，独含VB5滋养你的秀发”；“飘柔，亮丽、自然、光泽”；“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”。“营养头发、柔顺头发、去头屑”有针对性地对不同消费者服务，自然可以吸引那些固定的消费者。不仅如此，它还打破了消费者固有的观念：洗发水就是把头发洗干净。原来洗发水还可以有这么多用途！这是个很成功的摒弃模糊概念开拓市场的实例，也为以后更多系列产品的横空出世打下了良好的基础。又如，伊利集团成功推出“纯牛奶”后，又接二连三推出了“高钙奶”“低脂奶”“早餐奶”“晚上好奶”“优酸乳”“舒化奶”等具有清晰针对性的二三代产品，并大获成功。
2.文化策略
广告语言不仅是沟通产销的手段，而且也是传播精神文明的工具。广告应在宣传商品的同时增加社会附加值，体现精神文明。
例如，“舒肤佳”强调自己具有强效杀菌功能的USP（独特销售主张——消除细菌，爱心妈妈的选择），除了阐明自己的与众不同之外，还添加了社会价值——“妈妈的爱”。类似的成功广告案例还有“立白洗洁精，不伤手的洗洁精”，万家乐电器的“万家乐，乐万家”，“劲酒”让我们知道原来酒喝的适量也是有保健作用的。
3.科学策略
成功的商品广告要以科学调查为基础，争取用较少的投入取得较大的收益，这要求事先周密的调查研究及合理的统筹安排，必要时要开拓崭新的消费市场，使广告设计建立在科学的基础上。
有的商家独辟蹊径，寻找自己不同于大众的另类市场。如“七喜，这不是可乐”——在可口可乐垄断市场的时候，告诉消费者可乐不是唯一的畅销饮料；“7-11”把小型超市的概念推进社区，告诉居民们真正能方便生活的就是贴身24小时服务的小超市；“石头记”则以“世上仅此一件，今生与你结缘”烘托出“天生一对”的特别概念；“江中健胃消食片”开拓消化不良市场，成为销量很高的产品。
4.艺术策略
广告的目的在于唤起人们的注意和兴趣，进而激起购买欲望。其制作应讲究技巧和策略，力求做到主题明确、构思巧妙、赏心悦目，给公众留下美好而深刻的印象。有的商家直接树立明确的品牌理念做起公关广告，不失为一种明智之举。一旦品牌打响，旗下所有的产品都有可能畅销。
（二）模糊表达的使用
在明确清晰的定位下，广告语措辞仍需带有一定程度的模糊性。“去屑”“柔顺”“滋养”以什么标准来评判？“我们为你想的更多”是多少？嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，可能性多大？达克宁霜“用了都说好”，都有谁说好？以上广告语如果一一用确切的数据来表示，不仅不切实际，还会显得索然乏味。广告语要言简意赅；口头表达时要有力量、有节奏、易上口；文字形式则要简洁醒目、耐人寻味，这些非清晰概念所能达到。如，依云小镇用“小情调大田园，小人物大房子，小密度大视野”既清晰又模糊地娓娓道出了小区的特点；万科城也借“您触手可及的半山别墅生活”描绘了楼盘的特质。若准确地把所有数据都放进广告词中，美感会荡然无存。
四、结论
今时今日的消费者十分清楚自己需要什么，商家必须更加明确自己能够供应什么。模糊的广告语无法给人可靠的概念，即使房地产、旅游公司的广告也要求明确，类似“准*星级”“超*星级”“含盖半/全程费用”等等均为不合格广告语，“准”“超”代表什么？“半/全程”到底有哪些项目？均未表述清楚。脱离广告语境，单谈模糊是不应该的，只顾清晰也不妥当。广告词不是合同、不是条例，殊不知憧憬和期望也是消费者的诉求之一。心理学家研究发现，从人们接触广告到做出购买行动需要经历一个过程——注意、兴趣、欲望、记忆、行动，简称AIDMA过程。欲使广告达到预期效果，应善于分析、把握消费者心理活动的特征，设法诱导消费者顺利完成AIDMA这一心理活动过程。因此，只有明确清晰的消费诉求和适度模糊的广告措辞才能创造更佳的营销效果。
参考文献：
[1]Lakoff，G.Hedges：A Study in Meaning Criteria and the
Logic of Fuzzy Concepts[M].Chicago：Chicago Linguistic Society Papers，1972.
[2]Prince，E.F.On Hedging in Physician——physician Discourse，
Linguistics and the Professions[M].Norwood，NJ：Ablex，1982.
[3] Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar
（2nd Edition）[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.
[4]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988.
[5]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
[6]赵书艳.浅议模糊限制语[J].湘南学院学报，2005，（8）.
[7]吴蒙，李霞.浅谈企业的广告策略[J].商场现代化，2008，（8）.
[8]杨荟.广告英语中模糊限制语研究[D].北京：北京交通大学，2007.
（王劼 广州 华南农业大学珠江学院外国语系 510900）
关键词：模糊限制语 广告策略 摒弃与使用
一、引言
语言是社会活动的产物，作为交际工具在人类的社会活动中发挥着各种各样的功能，其模糊性普遍存在，并逐渐成为语言研究的一个新领域引起各国学者的关注。1965年，美国控制论专家查德（Zadeh）题为《模糊集》论文的发表，标志着模糊学的诞生。1972年，美国著名学者拉科夫（G.Lakoff）于发表的《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中首次提出了“模糊限制语”这一术语。20世纪80年代中期，我国英语界也开始对模糊限制语的某些功能进行探讨。人们越来越意识到，交际不仅需要精确的语言，在某些场合，模糊的言语反而更加有利于交际的进行。“广告”一词源于拉丁文的Adverture，意为“注意”“诱导”。凡能吸引人心，让人对产品和服务产生好感的都可称为广告。广告是通过一定的媒介，向一定的人，传递一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。经过长期发展，广告语言已经形成自己的特点——既要有一定的真实性，以向消费者客观传达产品的信息，又要有一定的模糊性，以增强其感染力和诱惑力。模糊限制语正好满足了广告语言的这一特殊要求。本文拟从广告策略视角对模糊限制语在广告这一广泛传播的实用文体中的运用进行探讨。
二、模糊限制语的功能概述
模糊限制语（hedging）是指“一种用于表示对某一命题的真值不负完全责任或不希望明确显示说话人责任的语言形式”（Hyland，1998）。换句话说，它是“把一些事情弄得模模糊糊的词语”（G. Lakoff，1972）。
根据模糊限制语是否能改变话语真值条件，可以将模糊限制语划分为变动型和缓和型两大类。变动型又可分为表示话语真实程度变动的程度变动型和限制范围变动的范围变动型；而缓和型可再分为直接表达说话人态度的直接缓和型和借第三者的看法间接表达说话人态度的间接缓和型。
模糊限制语在言语交际中若使用得当，会使人们的言语表达更加委婉含蓄、礼貌得体、机智幽默；能保全面子维持双方良好的社会关系；有时话语的“隐含意义”能提高言语表达的有效性和灵活性，起到“自我保护的作用”，一旦话语出现偏差可使说话人免受或减轻所受批评和责难。若使用不当，模糊限制语也有消极被动的一面，会影响言语交际的有效进行。
三、模糊限制语在广告中的运用
20世纪的广告语大多注重措辞的华丽与朦胧的美感，如“一旦拥有，别无所求”（罗西尼表）；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（飞亚达表）；“钻石恒永久，一颗永流传”（De Beers珠宝）；“挡不住的感觉”（可口可乐）；“滴滴香浓、意犹未尽”（麦氏咖啡）等。到了20世纪末和21世纪初，或许因审美疲劳，华丽的辞藻已经无法抓住观众的心，广告商适时寻求更加明确的消费群、更加清晰独特的产品卖点、更加一针见血的广告语，只为给消费者留下独具个性的印象。模糊的概念在广告中出现的频率明显降低，取而代之的是强调超群的技术含量及社会价值、抓住独特的消费人群或分市场、一反常规突显个性的广告语。
（一）模糊概念的摒弃
现代广告中，有一些极富冲击力、感染力和个性的话语，如“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”“我的地盘我做主”“不闪的才是健康的”等等。这些广告语为何能给人留下深刻且持久的印象？原因是语言明确而不含糊。“应该让自己轻松一下了”“更多选择，更多欢笑”“我就喜欢”。这是美国著名快餐品牌“麦当劳”不同时期的广告语。麦当劳公司根据自己不同时期的需要推出不同的广告语，随着时代的发展，人们更注重生活质量，更敢于、也更乐于彰显独特个性。下面结合广告策略分析广告中模糊概念的摈弃。
1.定位策略
“产品市场定位”这一术语的含义为：确定商品在市场中的位置，从为数众多的同类商品中发现自家产品的优劣。
宝洁公司旗下的三大著名洗发水品牌“潘婷”“飘柔”“海飞丝”何以共生？秘诀就在于公司对产品巧妙的定位：“潘婷，独含VB5滋养你的秀发”；“飘柔，亮丽、自然、光泽”；“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”。“营养头发、柔顺头发、去头屑”有针对性地对不同消费者服务，自然可以吸引那些固定的消费者。不仅如此，它还打破了消费者固有的观念：洗发水就是把头发洗干净。原来洗发水还可以有这么多用途！这是个很成功的摒弃模糊概念开拓市场的实例，也为以后更多系列产品的横空出世打下了良好的基础。又如，伊利集团成功推出“纯牛奶”后，又接二连三推出了“高钙奶”“低脂奶”“早餐奶”“晚上好奶”“优酸乳”“舒化奶”等具有清晰针对性的二三代产品，并大获成功。
2.文化策略
广告语言不仅是沟通产销的手段，而且也是传播精神文明的工具。广告应在宣传商品的同时增加社会附加值，体现精神文明。
例如，“舒肤佳”强调自己具有强效杀菌功能的USP（独特销售主张——消除细菌，爱心妈妈的选择），除了阐明自己的与众不同之外，还添加了社会价值——“妈妈的爱”。类似的成功广告案例还有“立白洗洁精，不伤手的洗洁精”，万家乐电器的“万家乐，乐万家”，“劲酒”让我们知道原来酒喝的适量也是有保健作用的。
3.科学策略
成功的商品广告要以科学调查为基础，争取用较少的投入取得较大的收益，这要求事先周密的调查研究及合理的统筹安排，必要时要开拓崭新的消费市场，使广告设计建立在科学的基础上。
有的商家独辟蹊径，寻找自己不同于大众的另类市场。如“七喜，这不是可乐”——在可口可乐垄断市场的时候，告诉消费者可乐不是唯一的畅销饮料；“7-11”把小型超市的概念推进社区，告诉居民们真正能方便生活的就是贴身24小时服务的小超市；“石头记”则以“世上仅此一件，今生与你结缘”烘托出“天生一对”的特别概念；“江中健胃消食片”开拓消化不良市场，成为销量很高的产品。
4.艺术策略
广告的目的在于唤起人们的注意和兴趣，进而激起购买欲望。其制作应讲究技巧和策略，力求做到主题明确、构思巧妙、赏心悦目，给公众留下美好而深刻的印象。有的商家直接树立明确的品牌理念做起公关广告，不失为一种明智之举。一旦品牌打响，旗下所有的产品都有可能畅销。
（二）模糊表达的使用
在明确清晰的定位下，广告语措辞仍需带有一定程度的模糊性。“去屑”“柔顺”“滋养”以什么标准来评判？“我们为你想的更多”是多少？嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，可能性多大？达克宁霜“用了都说好”，都有谁说好？以上广告语如果一一用确切的数据来表示，不仅不切实际，还会显得索然乏味。广告语要言简意赅；口头表达时要有力量、有节奏、易上口；文字形式则要简洁醒目、耐人寻味，这些非清晰概念所能达到。如，依云小镇用“小情调大田园，小人物大房子，小密度大视野”既清晰又模糊地娓娓道出了小区的特点；万科城也借“您触手可及的半山别墅生活”描绘了楼盘的特质。若准确地把所有数据都放进广告词中，美感会荡然无存。
四、结论
今时今日的消费者十分清楚自己需要什么，商家必须更加明确自己能够供应什么。模糊的广告语无法给人可靠的概念，即使房地产、旅游公司的广告也要求明确，类似“准*星级”“超*星级”“含盖半/全程费用”等等均为不合格广告语，“准”“超”代表什么？“半/全程”到底有哪些项目？均未表述清楚。脱离广告语境，单谈模糊是不应该的，只顾清晰也不妥当。广告词不是合同、不是条例，殊不知憧憬和期望也是消费者的诉求之一。心理学家研究发现，从人们接触广告到做出购买行动需要经历一个过程——注意、兴趣、欲望、记忆、行动，简称AIDMA过程。欲使广告达到预期效果，应善于分析、把握消费者心理活动的特征，设法诱导消费者顺利完成AIDMA这一心理活动过程。因此，只有明确清晰的消费诉求和适度模糊的广告措辞才能创造更佳的营销效果。
参考文献：
[1]Lakoff，G.Hedges：A Study in Meaning Criteria and the
Logic of Fuzzy Concepts[M].Chicago：Chicago Linguistic Society Papers，1972.
[2]Prince，E.F.On Hedging in Physician——physician Discourse，
Linguistics and the Professions[M].Norwood，NJ：Ablex，1982.
[3] Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar
（2nd Edition）[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.
[4]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988.
[5]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
[6]赵书艳.浅议模糊限制语[J].湘南学院学报，2005，（8）.
[7]吴蒙，李霞.浅谈企业的广告策略[J].商场现代化，2008，（8）.
[8]杨荟.广告英语中模糊限制语研究[D].北京：北京交通大学，2007.
（王劼 广州 华南农业大学珠江学院外国语系 510900）