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一直以来高尔大会籍卖的就是运动，高尔大会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量，提前订场时间，价格等基本要素组什而成的呈现出不同价值、价格的变量组合体。但是，当高尔大会籍局限于这种定位时，面对竞争，其价值却住不断贬损。
高尔夫的发展历史已有500多年，在全世界范围内(尤其在欧美)，高尔夫是一项成熟的运动，而且是一项普及化的、伴随很多人一生的运动。人们对高尔夫的需求，也主要集中在运动本身。尽管这项运动极具贵族色彩，但更为重要的，这项运动是“绿色鸦片”，是一项能让人上瘾的健康运动。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合而成的呈现出不同价值、价格的变量组合体。
但高尔夫在中国短短20多年的发展中，却出现了如此景象：一个又一个高尔夫球包出现在许多公司老总办公室的显眼位置上，主人是那些不常打球甚至压根没打过一次球的公司老板。
很多中国人对此可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打高尔夫不入流。营销人给出的解释是：高尔夫卖的不仅仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。
回到世界视角，在成熟的高尔夫市场，除了某些顶级球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆放在办公室。
所以不难看出，高尔夫在中国具有了“中国特色”，出现了“变种”现象。
高尔夫中国“变种”现象
谈到从国外引进的东西在中国的“变种”现象，我们的生活中不乏类似的例子。例如，在美国最为平民化的麦当劳，到了中国以后就“变种”为时尚化和中高档化。谈及这一现象，有的人抱着嘲笑的态度，有的人抱着得意的态度，有的人否定，有的人认可；有的人认为这是“和国际接轨”，有的人认为这是“适合中国国情”。
在东莞，很多老板白天刚在高尔夫球场过完4小时20分钟的绅士生活，紧接着就成群结队钻进了灯红酒绿的夜总会，这成为中国特有的景观，让人感觉高尚和庸俗是如此和谐、紧密地互为一体。很显然，现阶段中国的富人们对高尔夫的需求，肯定不像国外高尔夫爱好者那样单纯，后者完全是以健康、运动为出发点。
那么，目前的中国人对高尔夫到底有着什么样的需求呢?从下面一张消费者需求和高尔夫会籍产品的对比图中，我们可以清晰地看到中国人对高尔夫有着怎样的需求。
目前绝大部分球会提供的需求满足对于中国消费者来说过于单一、不充分，这也可以视为“国际惯例”和“中国特色”之间的一种矛盾。在这些需求中，如果从“国际惯例”的角度来看，很多需求不应该是由高尔夫来满足的。但如果从“中国特色”的角度来看，满足这些需求将是一个很好的生意机会，可以解决当前高尔夫(尤其是深圳、东莞为代表的珠三角高尔夫)市场所面临的两大问题：首先，单位时间、单位区域内由于优质高尔夫客户群尚未发展到充足程度而造成的阶段性竞争过度问题；其次，是高尔夫会籍价值和购买热度下降问题。
高尔夫在中国应该“变种”吗?
有两句话经常挂在人们的嘴边：“21世纪唯一不变的就是变”和“以不变应万变”。事实上，变还是不变，对于具体事物而言，并没有一成不变的标准，关键是要具体问题具体分析，人们才能做出变或不变的决定。
在现阶段高尔夫会籍营销中，决定变与不变的有两个前提条件。
首先是市场需求。
对于中国高尔夫球会来说，它们需要快速圈进大量刚接触高尔夫的优质客户(以下简称新鲜客户)。从整体市场来看，很多地区兴建了过多的高尔夫球场，在单位区域和单位时间内呈现出数量过多、竞争过于激烈的现象。比如珠三角目前共有59个高尔夫球会，但大部分球会会员数量少，很多球会要靠承接大量的商业比赛和旅游团来填补经营亏空，迫切需要增加会员数量。而高尔夫会员群体的产生需要一个培育过程，要圈进大量有钱的新鲜客户，只有新鲜客户足够多时才能保持高尔夫市场所需要的基数。因此，如何快速激发、引导、培育新的客户群是整个高尔夫市场所面临的一大问题。也就是说，高尔夫迫切需要开展一个“圈地运动”。但要成功开展“圈地运动”，关键是要研究新鲜客户围绕高尔夫到底都有什么需求，从而采取措施满足他们的需求。
对于大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有一些客户在购买了高尔大会籍后，在相当长的时间里，他们仍然未能对高尔夫上瘾，仍然只是为了满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求(如商务)。他们打球的频率不高，不恋场，是很多球会最为欢迎的优质客户(只买会籍不占场)。如果这种客户比较多，一个球场的客户容量就可以超过1200～1500个会员的国际标准容量，单位球场就可以卖出去更多的会籍。
既然一些客户的进入诱因不等于核心诱因，那么，高尔夫球会在销售会籍产品时，就需要针对新鲜客户的主要需求，重新设计高尔夫会籍产品，使之能最大限度地满足新鲜客户的“进入诱因”需求，从而实现“圈地”之目的。
其次是竞争需要。
高尔夫球会的“圈地运动”面临着激烈的竞争。从图表一列举的众多需求中我们可以看到，当高尔夫球会试图说服一个新鲜客户购买会籍时，它们还面临着其他方面的竞争，诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心等。如果会籍价值得不到提升，不能满足客户的多样化需求，就无法吸引新鲜客户购买会籍，更何况一个会籍动辄就要几十万。
高尔夫市场已经出现同质化竞争和价格竞争现象。与多年前人们排队购买会籍的火爆场面相比，如今的会籍销售可以说是难度越来越高。并不足打球的人越来越少了，而是相反，众多练习场人满为患，呈现出“高球快速普及化”欣欣向荣的大好景象。但与此同时，高尔夫球场也在快速增长。以广东为例，全省的球会有59个之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。高尔夫群体的增长速度远远低于球场的增长速度，也就造成了高尔夫球会之间的过度竞争。再加上会籍产品同质化，使得很多球场只能采用价格战和降低打球门槛的做法来应对竞争，严重损害了高尔夫会籍(尤其是主流的终身会籍)的价值感。过度竞争最终破坏了会籍销售的三大支撑点：没有会籍无法打球；买会籍比散打要划算；买会籍能够保值甚至升值。如今很多人士都知道这一点：打球越久的人越看淡会籍。
高尔夫“中国变种”路线图
看来，“变”是有必要的。问题是，如果一个球会有条件去“变”，那么，它应该如何“变”?
我们不妨从图表一中选取四个主要需求进行分析，参见图表一：
借助图表一，我们可以直观地看出高尔夫会籍价值“变”的路径。表中第一条分隔线以下的第一层次，是中国也是世界上绝大部分球会所提供的服务价值。
目前绝大部分球会仅仅把高尔夫当成一项运动来看待，忽视了集成在高尔夫这个平台上的其他价值。如果我们跳出高尔夫来看高尔夫，就会发现还有大量的需求没有被激活。并不是说绝大部分球会只提供了打球(爱好、专业需求)这一项服务，它们的会籍也能局部满足其他方面的需求，比如满足商务、交际需求。但除了打球需求以外，其他需求的满足是浅层次的，或者说足自然状态的，比如很多球会都有商务会籍，但从商务会籍的服务权益上却很难看出这种会籍的商务特点。针对这些浅层次满足的需求，如果高尔夫球会能够有意识地、深层次地予以满足，在各个需求维度上达到第二条分隔线那样水平，那么会籍价值就提升到了第二个层次。
然而，第二个层次仍然是针对个体消费者的需求而言的，如果能进一步满足团体(圈子)消费的需求，那么被激活的会籍价值将提升到第三个层次(第二条分隔线以上部分)。在此，有必要解释一下什么是团体(圈子)消费的需求。在一般人看来，加入一个EMBA班，就进入了一个能无限交流、有效培养感情的同学圈子。对于高尔夫球会而言，会籍也应该具有这样的价值，一个人购买了会籍，也就进入一个同样有价值的球友圈子。但是长期以来高尔夫球会因私密性等原因，同一个球会内的会员绝大部分没有机会相互认识。如果高尔夫球会能采取有效措施，提供相应的交流和交友服务，使得加入高尔夫球会等同于加入“终生绿色EMBA”，事实上，也就是满足了团体(圈子)消费需求。
从量变到质变
高尔夫会籍“变种”的结果首先应该体现在产品内容上。下面两张图表中，图表二为“变种”后的产品价值结构图，图表三是新增价值版块的具体服务。
应该说，这两个图表中所展现产品内容，是需要相当的硬件和软件设施的投入提供支持，才能够达到一个全新的完整的产品价值构建。资源不足的球会只能根据自身情况有选择地进行某些价值层面的改造升值。但即便只能在某些价值层面实现突破，也同样可以走进一个产品差异化和升值的空间，突破同质化竞争的困局。同时，对需要大量圈进新鲜客户的高尔夫球会来说，这种突破在会籍销售上有着更大的现实意义，这些附加服务可以大大促进与新鲜客户的沟通，极大地增强新鲜客户购买会籍的进入诱因。从这个意义上，我们有理由认为，附加服务所造成的不仅仅是量变，而是质变。
高尔夫的发展历史已有500多年，在全世界范围内(尤其在欧美)，高尔夫是一项成熟的运动，而且是一项普及化的、伴随很多人一生的运动。人们对高尔夫的需求，也主要集中在运动本身。尽管这项运动极具贵族色彩，但更为重要的，这项运动是“绿色鸦片”，是一项能让人上瘾的健康运动。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合而成的呈现出不同价值、价格的变量组合体。
但高尔夫在中国短短20多年的发展中，却出现了如此景象：一个又一个高尔夫球包出现在许多公司老总办公室的显眼位置上，主人是那些不常打球甚至压根没打过一次球的公司老板。
很多中国人对此可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打高尔夫不入流。营销人给出的解释是：高尔夫卖的不仅仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。
回到世界视角，在成熟的高尔夫市场，除了某些顶级球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆放在办公室。
所以不难看出，高尔夫在中国具有了“中国特色”，出现了“变种”现象。
高尔夫中国“变种”现象
谈到从国外引进的东西在中国的“变种”现象，我们的生活中不乏类似的例子。例如，在美国最为平民化的麦当劳，到了中国以后就“变种”为时尚化和中高档化。谈及这一现象，有的人抱着嘲笑的态度，有的人抱着得意的态度，有的人否定，有的人认可；有的人认为这是“和国际接轨”，有的人认为这是“适合中国国情”。
在东莞，很多老板白天刚在高尔夫球场过完4小时20分钟的绅士生活，紧接着就成群结队钻进了灯红酒绿的夜总会，这成为中国特有的景观，让人感觉高尚和庸俗是如此和谐、紧密地互为一体。很显然，现阶段中国的富人们对高尔夫的需求，肯定不像国外高尔夫爱好者那样单纯，后者完全是以健康、运动为出发点。
那么，目前的中国人对高尔夫到底有着什么样的需求呢?从下面一张消费者需求和高尔夫会籍产品的对比图中，我们可以清晰地看到中国人对高尔夫有着怎样的需求。
目前绝大部分球会提供的需求满足对于中国消费者来说过于单一、不充分，这也可以视为“国际惯例”和“中国特色”之间的一种矛盾。在这些需求中，如果从“国际惯例”的角度来看，很多需求不应该是由高尔夫来满足的。但如果从“中国特色”的角度来看，满足这些需求将是一个很好的生意机会，可以解决当前高尔夫(尤其是深圳、东莞为代表的珠三角高尔夫)市场所面临的两大问题：首先，单位时间、单位区域内由于优质高尔夫客户群尚未发展到充足程度而造成的阶段性竞争过度问题；其次，是高尔夫会籍价值和购买热度下降问题。
高尔夫在中国应该“变种”吗?
有两句话经常挂在人们的嘴边：“21世纪唯一不变的就是变”和“以不变应万变”。事实上，变还是不变，对于具体事物而言，并没有一成不变的标准，关键是要具体问题具体分析，人们才能做出变或不变的决定。
在现阶段高尔夫会籍营销中，决定变与不变的有两个前提条件。
首先是市场需求。
对于中国高尔夫球会来说，它们需要快速圈进大量刚接触高尔夫的优质客户(以下简称新鲜客户)。从整体市场来看，很多地区兴建了过多的高尔夫球场，在单位区域和单位时间内呈现出数量过多、竞争过于激烈的现象。比如珠三角目前共有59个高尔夫球会，但大部分球会会员数量少，很多球会要靠承接大量的商业比赛和旅游团来填补经营亏空，迫切需要增加会员数量。而高尔夫会员群体的产生需要一个培育过程，要圈进大量有钱的新鲜客户，只有新鲜客户足够多时才能保持高尔夫市场所需要的基数。因此，如何快速激发、引导、培育新的客户群是整个高尔夫市场所面临的一大问题。也就是说，高尔夫迫切需要开展一个“圈地运动”。但要成功开展“圈地运动”，关键是要研究新鲜客户围绕高尔夫到底都有什么需求，从而采取措施满足他们的需求。
对于大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有一些客户在购买了高尔大会籍后，在相当长的时间里，他们仍然未能对高尔夫上瘾，仍然只是为了满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求(如商务)。他们打球的频率不高，不恋场，是很多球会最为欢迎的优质客户(只买会籍不占场)。如果这种客户比较多，一个球场的客户容量就可以超过1200～1500个会员的国际标准容量，单位球场就可以卖出去更多的会籍。
既然一些客户的进入诱因不等于核心诱因，那么，高尔夫球会在销售会籍产品时，就需要针对新鲜客户的主要需求，重新设计高尔夫会籍产品，使之能最大限度地满足新鲜客户的“进入诱因”需求，从而实现“圈地”之目的。
其次是竞争需要。
高尔夫球会的“圈地运动”面临着激烈的竞争。从图表一列举的众多需求中我们可以看到，当高尔夫球会试图说服一个新鲜客户购买会籍时，它们还面临着其他方面的竞争，诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心等。如果会籍价值得不到提升，不能满足客户的多样化需求，就无法吸引新鲜客户购买会籍，更何况一个会籍动辄就要几十万。
高尔夫市场已经出现同质化竞争和价格竞争现象。与多年前人们排队购买会籍的火爆场面相比，如今的会籍销售可以说是难度越来越高。并不足打球的人越来越少了，而是相反，众多练习场人满为患，呈现出“高球快速普及化”欣欣向荣的大好景象。但与此同时，高尔夫球场也在快速增长。以广东为例，全省的球会有59个之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。高尔夫群体的增长速度远远低于球场的增长速度，也就造成了高尔夫球会之间的过度竞争。再加上会籍产品同质化，使得很多球场只能采用价格战和降低打球门槛的做法来应对竞争，严重损害了高尔夫会籍(尤其是主流的终身会籍)的价值感。过度竞争最终破坏了会籍销售的三大支撑点：没有会籍无法打球；买会籍比散打要划算；买会籍能够保值甚至升值。如今很多人士都知道这一点：打球越久的人越看淡会籍。
高尔夫“中国变种”路线图
看来，“变”是有必要的。问题是，如果一个球会有条件去“变”，那么，它应该如何“变”?
我们不妨从图表一中选取四个主要需求进行分析，参见图表一：
借助图表一，我们可以直观地看出高尔夫会籍价值“变”的路径。表中第一条分隔线以下的第一层次，是中国也是世界上绝大部分球会所提供的服务价值。
目前绝大部分球会仅仅把高尔夫当成一项运动来看待，忽视了集成在高尔夫这个平台上的其他价值。如果我们跳出高尔夫来看高尔夫，就会发现还有大量的需求没有被激活。并不是说绝大部分球会只提供了打球(爱好、专业需求)这一项服务，它们的会籍也能局部满足其他方面的需求，比如满足商务、交际需求。但除了打球需求以外，其他需求的满足是浅层次的，或者说足自然状态的，比如很多球会都有商务会籍，但从商务会籍的服务权益上却很难看出这种会籍的商务特点。针对这些浅层次满足的需求，如果高尔夫球会能够有意识地、深层次地予以满足，在各个需求维度上达到第二条分隔线那样水平，那么会籍价值就提升到了第二个层次。
然而，第二个层次仍然是针对个体消费者的需求而言的，如果能进一步满足团体(圈子)消费的需求，那么被激活的会籍价值将提升到第三个层次(第二条分隔线以上部分)。在此，有必要解释一下什么是团体(圈子)消费的需求。在一般人看来，加入一个EMBA班，就进入了一个能无限交流、有效培养感情的同学圈子。对于高尔夫球会而言，会籍也应该具有这样的价值，一个人购买了会籍，也就进入一个同样有价值的球友圈子。但是长期以来高尔夫球会因私密性等原因，同一个球会内的会员绝大部分没有机会相互认识。如果高尔夫球会能采取有效措施，提供相应的交流和交友服务，使得加入高尔夫球会等同于加入“终生绿色EMBA”，事实上，也就是满足了团体(圈子)消费需求。
从量变到质变
高尔夫会籍“变种”的结果首先应该体现在产品内容上。下面两张图表中，图表二为“变种”后的产品价值结构图，图表三是新增价值版块的具体服务。
应该说，这两个图表中所展现产品内容，是需要相当的硬件和软件设施的投入提供支持，才能够达到一个全新的完整的产品价值构建。资源不足的球会只能根据自身情况有选择地进行某些价值层面的改造升值。但即便只能在某些价值层面实现突破，也同样可以走进一个产品差异化和升值的空间，突破同质化竞争的困局。同时，对需要大量圈进新鲜客户的高尔夫球会来说，这种突破在会籍销售上有着更大的现实意义，这些附加服务可以大大促进与新鲜客户的沟通，极大地增强新鲜客户购买会籍的进入诱因。从这个意义上，我们有理由认为，附加服务所造成的不仅仅是量变，而是质变。