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公益营销是否该“升级”了？曾几何时，“买一瓶水就给希望工程捐一分钱”式的公益营销，因手段创新、简单实用而颇受业界赞赏，后来却遭受社会公众质疑——那么多钱捐哪去了？人们没看到。
这给当前的公益营销提出了一个难题：参与公益往往是企业履行社会责任中难免的一种行为，企业的公益行动如果落不到实处，就可能被社会公众认为是“噱头”而遭唾弃。
但是，公益营销仍然有它的魅力。如果一个企业重视自己的品牌价值观，将品牌的长期发展与履行企业社会责任结合起来，以公益的心态来做品牌，不玩花哨，讲究实在，自然会赢得越来越多的忠实消费者。这也是昆仑润滑油的品牌实践经验。
履行社会责任，是公益也是营销
管理大师彼得-德鲁克认为，成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报，而是企业的使命。当企业树立了正确的发展使命时，经济回报就会自然而然地产生。
从大处说，企业使命也就是企业通过某方面的努力使社会变得更好，这也是企业的社会责任。营销大师菲利普-科特勒从中提炼出一种营销方法，叫“社会营销”。他在《企业的社会责任》一书指出，企业的社会营销是一种手段，企业通过它来支持一项行为改善活动的策划和实施，目的是要改善公共健康、安全、环境或社区福利。显然，这种改善公众行为的活动是公益性质的。
那么，润滑油行业的“公益”何处寻？事实上，中国的润滑消费量占了世界12%左右的比例，但中国的GDP占世界的8%，这中间的落差，在中国石油润滑油公司总经理廖国勤女士看来，证明了润滑油行业存在浪费。不管是用油、选油不合理的浪费，还是没有把性能使用完就丢掉的浪费，总之浪费很严重。
从具体应用上来说，不同的发动机需要的润滑油是不一样的，发动机的不同生命周期需要的润滑油也是不一样的，而跑海南岛的路跟青藏高原的路对润滑油的要求也是不一样的。而现在的乘用车用户，往往眼下哪款润滑油产品最流行、市场选择率最高就选用哪个，或者选用最便宜的，这其实都不合适，用最便宜的润滑油可能发动机很快就不行了。
昆仑有最好的产品，但它并没有迎合市场去力推这些产品，而是很早之前就强调和推行“合理润滑”理念。比如昆仑和中国汽车工程学会合作做《用油导则》，就是给用户提供一个润滑油的选用标准，用户用谁的润滑油都行，但一定要对汽车的机器好。当前昆仑全程鼎力支持FSC（即中国大学生方程式汽车大赛），昆仑的技术专家也会走进大学，给参与赛事的大学生们讲润滑油和汽车的关系。
只有“合理润滑”了，国家提倡的“建设节约型社会、营造绿色环保生活”的理念才能在润滑油行业得到践行。但市场培育任重道远，廖国勤总经理就说过：“其实我这十年做的工作根本主要不是卖油，而是反复、不厌其烦地告诉大家什么样的油是合适的。”她一直认为，“这是一个水滴石穿的过程，我觉得这是一个非常漫长、非常艰难，但我们得做的事情。”
更自主的消费者，更需落实品牌关爱
消费者是营销的起点和终点，当现在被网络连接的消费者变得“丰富”，更像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，而不再被企业们传统的营销计划简单“切割”时，营销又有了新的起点。
于是，在《营销革命3.0》一书中，科特勒把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。营销也不再是简单的“交换”与“交易”，而是被提升成“互动”与“共鸣”的过程，营销的价值主张也从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。虽然润滑油并不是一个新锐行业，也不是完全的大众消费品，但昆仑近几年的品牌实践正好印证了营销大师科特勒的这一理念。
再好的品牌理念得不到落实，只会成为一句孤芳自赏的空话，更何况现在的要求是要与消费者互动和共鸣？昆仑品牌的核心理念与价值主张是“关爱”，那么怎么“关爱”？
关爱理念被细分为五个层面：卓越品质，提供最佳润滑状态对机器的关爱；个性化服务，独特换油体验对客户的关爱；倡导亲情营销，热心公益事业对社会的关爱；低能耗，低污染，可再生包装对环境的关爱；营造发展空间和宜人工作氛围对员工的关爱。接下来，便是落实到具体的行动。
苹果体验店做得非常好，这也启示了我们。润滑油不像手机一样跟每个人的生活那么密切相关，更不像手机那么酷那么炫那么有个性，但昆仑在北京开出了五家体验店，让用户体验合理用油。
对社会的关爱，除了之前说到了的倡导“合理用油”，昆仑还全程支持“十大见义勇为好司机”的评选，因为司机就是润滑油的消费者；支持“中国心——十佳自主发动机”的评选，支持FSC，因为这都是助长中国汽车工业事业的活动，功在千秋。
“绿色用油”并不是一个空概念，因为好的润滑有利于车辆节能减排。中国汽车工程院有一个报告指出，如果润滑油管理做得好，每年因为润滑节约的GDP占当年GDP的1.5%。昆仑提倡“绿色用油”，就是对环境的关爱。
这些关爱也不是一句空话，它是有技术实力支撑的。在昆仑，科技被视为第一竞争力，每年一两个亿的科研投入10多年累积下来就是十几个亿，这样的投入在润滑油行业是比较大的，但也换回了迄今为止本土润滑油行业的三项国家科技奖。
以德御品，品牌才有突破
道德并不是空虚的说教。经历中国乳业的三聚氰胺事件，谁都知道，现在被网络连接起来的消费者们比任何企业人员都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。
科特勒在《营销革命3.0》一书提出品牌标志、品牌形象、品牌道德三位一体的品牌营销架构，其中“品牌道德”强调的是，营销者必须兑现和满足品牌在定位和差异化过程中提出的主张，这样才能获得消费者的精神认同。在此笔者认为，企业践行公益也好，履行社会责任也好，其实可以主动地去源于品牌道德兑现品牌承诺，获得更多的消费者认同。
中国润滑油市场是一个完全竞争的市场，处于第一阵营的美孚、壳牌已经经营一百多年了，而昆仑品牌2000年12月份才问世，2005年才整合成功。到目前为止，昆仑的市场份额大概在车用油里面能占到15%，乘用车里面能占到10%，在一个完全竞争的市场里面，这个数据已经不容易了。而尼尔森公司做的调研显示，在国产润滑油品牌中，昆仑品牌的消费者、知名度、美誉度都排在前面。这不能不说是企业品牌道德的成功。
责任感这个东西看不见也摸不着，但是企业的行为有没有责任感，消费者是能慢慢感觉得出来的。我们要做一个有责任感的企业，今后昆仑将为业界奉献更多的品牌实践。
这给当前的公益营销提出了一个难题：参与公益往往是企业履行社会责任中难免的一种行为，企业的公益行动如果落不到实处，就可能被社会公众认为是“噱头”而遭唾弃。
但是，公益营销仍然有它的魅力。如果一个企业重视自己的品牌价值观，将品牌的长期发展与履行企业社会责任结合起来，以公益的心态来做品牌，不玩花哨，讲究实在，自然会赢得越来越多的忠实消费者。这也是昆仑润滑油的品牌实践经验。
履行社会责任，是公益也是营销
管理大师彼得-德鲁克认为，成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报，而是企业的使命。当企业树立了正确的发展使命时，经济回报就会自然而然地产生。
从大处说，企业使命也就是企业通过某方面的努力使社会变得更好，这也是企业的社会责任。营销大师菲利普-科特勒从中提炼出一种营销方法，叫“社会营销”。他在《企业的社会责任》一书指出，企业的社会营销是一种手段，企业通过它来支持一项行为改善活动的策划和实施，目的是要改善公共健康、安全、环境或社区福利。显然，这种改善公众行为的活动是公益性质的。
那么，润滑油行业的“公益”何处寻？事实上，中国的润滑消费量占了世界12%左右的比例，但中国的GDP占世界的8%，这中间的落差，在中国石油润滑油公司总经理廖国勤女士看来，证明了润滑油行业存在浪费。不管是用油、选油不合理的浪费，还是没有把性能使用完就丢掉的浪费，总之浪费很严重。
从具体应用上来说，不同的发动机需要的润滑油是不一样的，发动机的不同生命周期需要的润滑油也是不一样的，而跑海南岛的路跟青藏高原的路对润滑油的要求也是不一样的。而现在的乘用车用户，往往眼下哪款润滑油产品最流行、市场选择率最高就选用哪个，或者选用最便宜的，这其实都不合适，用最便宜的润滑油可能发动机很快就不行了。
昆仑有最好的产品，但它并没有迎合市场去力推这些产品，而是很早之前就强调和推行“合理润滑”理念。比如昆仑和中国汽车工程学会合作做《用油导则》，就是给用户提供一个润滑油的选用标准，用户用谁的润滑油都行，但一定要对汽车的机器好。当前昆仑全程鼎力支持FSC（即中国大学生方程式汽车大赛），昆仑的技术专家也会走进大学，给参与赛事的大学生们讲润滑油和汽车的关系。
只有“合理润滑”了，国家提倡的“建设节约型社会、营造绿色环保生活”的理念才能在润滑油行业得到践行。但市场培育任重道远，廖国勤总经理就说过：“其实我这十年做的工作根本主要不是卖油，而是反复、不厌其烦地告诉大家什么样的油是合适的。”她一直认为，“这是一个水滴石穿的过程，我觉得这是一个非常漫长、非常艰难，但我们得做的事情。”
更自主的消费者，更需落实品牌关爱
消费者是营销的起点和终点，当现在被网络连接的消费者变得“丰富”，更像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，而不再被企业们传统的营销计划简单“切割”时，营销又有了新的起点。
于是，在《营销革命3.0》一书中，科特勒把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。营销也不再是简单的“交换”与“交易”，而是被提升成“互动”与“共鸣”的过程，营销的价值主张也从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。虽然润滑油并不是一个新锐行业，也不是完全的大众消费品，但昆仑近几年的品牌实践正好印证了营销大师科特勒的这一理念。
再好的品牌理念得不到落实，只会成为一句孤芳自赏的空话，更何况现在的要求是要与消费者互动和共鸣？昆仑品牌的核心理念与价值主张是“关爱”，那么怎么“关爱”？
关爱理念被细分为五个层面：卓越品质，提供最佳润滑状态对机器的关爱；个性化服务，独特换油体验对客户的关爱；倡导亲情营销，热心公益事业对社会的关爱；低能耗，低污染，可再生包装对环境的关爱；营造发展空间和宜人工作氛围对员工的关爱。接下来，便是落实到具体的行动。
苹果体验店做得非常好，这也启示了我们。润滑油不像手机一样跟每个人的生活那么密切相关，更不像手机那么酷那么炫那么有个性，但昆仑在北京开出了五家体验店，让用户体验合理用油。
对社会的关爱，除了之前说到了的倡导“合理用油”，昆仑还全程支持“十大见义勇为好司机”的评选，因为司机就是润滑油的消费者；支持“中国心——十佳自主发动机”的评选，支持FSC，因为这都是助长中国汽车工业事业的活动，功在千秋。
“绿色用油”并不是一个空概念，因为好的润滑有利于车辆节能减排。中国汽车工程院有一个报告指出，如果润滑油管理做得好，每年因为润滑节约的GDP占当年GDP的1.5%。昆仑提倡“绿色用油”，就是对环境的关爱。
这些关爱也不是一句空话，它是有技术实力支撑的。在昆仑，科技被视为第一竞争力，每年一两个亿的科研投入10多年累积下来就是十几个亿，这样的投入在润滑油行业是比较大的，但也换回了迄今为止本土润滑油行业的三项国家科技奖。
以德御品，品牌才有突破
道德并不是空虚的说教。经历中国乳业的三聚氰胺事件，谁都知道，现在被网络连接起来的消费者们比任何企业人员都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。
科特勒在《营销革命3.0》一书提出品牌标志、品牌形象、品牌道德三位一体的品牌营销架构，其中“品牌道德”强调的是，营销者必须兑现和满足品牌在定位和差异化过程中提出的主张，这样才能获得消费者的精神认同。在此笔者认为，企业践行公益也好，履行社会责任也好，其实可以主动地去源于品牌道德兑现品牌承诺，获得更多的消费者认同。
中国润滑油市场是一个完全竞争的市场，处于第一阵营的美孚、壳牌已经经营一百多年了，而昆仑品牌2000年12月份才问世，2005年才整合成功。到目前为止，昆仑的市场份额大概在车用油里面能占到15%，乘用车里面能占到10%，在一个完全竞争的市场里面，这个数据已经不容易了。而尼尔森公司做的调研显示，在国产润滑油品牌中，昆仑品牌的消费者、知名度、美誉度都排在前面。这不能不说是企业品牌道德的成功。
责任感这个东西看不见也摸不着，但是企业的行为有没有责任感，消费者是能慢慢感觉得出来的。我们要做一个有责任感的企业，今后昆仑将为业界奉献更多的品牌实践。