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随着技术的发展，出现了手机、移动通讯、网络游戏、楼宇视频等新兴的媒体形态。加上电视、广播、报纸等，广告主所面临的广告环境可谓是纷繁复杂、难以抉择。如何更高效地利用这些广告媒体进行企业宣传，品牌塑造，成了广告主亟待解决的问题。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授根据目前企业投放广告的现状，预测广告主的广告投放将经过一场三级跳的过程。
第一跳试水新兴媒体
日化／浴室用品、食品、药品。零售及服务行业和房地产是目前为止广告投放量最大的五个行业(见图一)。它们的广告投放都是有明确定位的。
图一：投放最高的5个行业依次是化妆品／浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。
拿房地产广告来说，过去，房地产主要的投放报纸广告因为买房是一处复杂的购买行为，对于消费者来说投资很大，再加上房地产产品的差异性也很大，消费者判断起来就要花费很多时间。在思考的这段时间里，消费者也需要产品信息时刻进行补充。针对这种情况，房地产的广告主自然会考虑投放一种放得住的媒体，报纸自然是首选。报纸中的房地产广告一般印刷精美，信息详细，又容易保存，正符合了房地产业的要求。
然而2004～2005年广告主的广告投放策略发生了很大的变化：许多房地产厂家在选择广告投放媒体的时候已告别了单一的报纸媒体，开始走向网络传播。黄升民介绍说：“发生这种情况的原因是网络逐渐成长为一种更有效的媒体，它甚至具备了替代报纸的实力。互联网的信息同报纸一样具有可保留性，但是咨询要比报纸快，而且还有照片、评论．甚至是视频。”
黄升民还表示，虽然互联网具备了报纸的所有功能，但它还不能完全替代报纸。因为房屋现在的购买群一般都是40岁左右的人，他们对于网络的认知还不够，所以针对这些人，投放网络广告就没有意义。
所以现在的情况是：很多广告主已经开始意识到新兴媒体的作用，但从目前的情况来看，广告主主要的广告费用还是用在了传统媒体。但值得注意的是，广告主已经开始积极地尝试新兴媒体。新媒体一方面处于成长阶段，价格比较便宜，有些甚至是免费的；另一方面，新媒体的功能多样，比起传统媒体有更精细的受众划分。现阶段还没有有力的证据证明哪种媒体形式更有效，所以广告主对新媒体的利用还处于摸索、试水阶段。比如互联网广告，互联网的概念很早就有，而互联网广告却是在近两年内发展起来的，原因就是最先试水互联网广告的企业获得了利益。
第二跳 投放重点偏向新兴媒体
虽然广告主投放新兴媒体还处于试水阶段，但从目前的数据看，新兴的媒体形式将有可能取代传统的媒体形式。2000年传统媒体在整个广告经营占48％的比例，2003年是50％，2004年传统媒体所占的比例跌落到了40.5％，也就是说传统媒体所占的比例已经跌破了50％，其他的份额是被户外、流动媒体、移动媒体和其他新的媒体拿走。黄升民认为．这样的趋势还会继续发展下去，并存在传统媒体将被取代的危险(见图二)。
图二：电视广告投放较为平稳，较2004年同期增长了17％，达913亿；平面媒体出现了多年少有的低迷态势，上半年平均增长仅为8％；电台广告比2004年同期增长了49％；户外广告是增长最快的媒体，但速度也逐渐放缓，较2004年同期增长81％。
还以房地产的广告为例，目前房地产投放的重点还落在报纸媒体上，但随着网络技术的不断完善．在未来几年里，房地产的投放重点有可能偏向网络。一方面，网络技术逐渐成熟，网络作为广告的一种载体，已经完全具备替代报纸媒体的功能；另一方面，网络的应用群体趋于成熟，进入消费旺盛的时期，将来的房地产广告要想对这类人群进行覆盖，报纸的诉求就远没有网络更有效了。既然这样．房地产商肯定会将投放的重点由报纸转向网络。
出现广告主投放重点转移的原因，黄升民总结了三点：一、行业的整体调整。房地产广告整体趋缓，所以都市类平面媒体广告压缩厉害，相应加大了行业杂志，路牌、网络及广播广告；汽车广告整体下滑，多数投放量不及50％；家电行业虽然非常热衷传统媒体，但目前的投放重点已不再是一般的品牌，而是放在了渠道和终端。
二、新兴的媒体拥有的功能超过传统媒体。这样新旧媒体之间就会出现不可逆转的替代性，广告主更乐意将投放重点放在新兴媒体上。
三、价格问题。广告主在进行广告预算的时候，总的广告费用是固定的。然后广告主根据自己的市场预期来考虑投放媒体，再将总的广告费用摊派到各个不同的媒体形式中，不会说用了新媒体就削减或增加企业原来的广告宣传费用。
目前，广告主正积极地试水新兴媒体，由于新兴媒体的价位普遍偏低，广告主很乐意去尝试。原来投放在传统媒体的广告费用就有一部分被分派到新兴的媒体形式上进行试投。如果新媒体的投放效果好，广告主就会加大在这方面的投放力度，甚至可能将原来传统的广告弊掉，全部投放到新媒体中来。
从2004～2005年的广告投放数字看来，广告总的投放量是处于上升趋势的，但分到传统媒体的广告预算却呈下降趋势。如此发展下去，传统的媒体形式就出现了被新兴媒体取代的危险苗头。
第三跳 广告投放趋于多元化
“传统的媒体形式有可能被新兴的媒体替代，除非传统媒体有新的好办法摆脱这样一个厄运。”黄升民说。传统的媒体形式已经越来越意识到危机的存在，开始主动寻找新的出路。比如电视，中央电视台开始将受众细分，进而实现频道的细分化等等。
对于广告主来说，媒体形式的多样增加了广告投放的选择，广告主可以根据自身的特点选择更贴近自己的媒体。但是，广告主要想达到广告更广泛地覆盖，就应该寻求更适合的媒体组合．使广告的宣传多元化并趋于整合。
黄升民预测，广告主未来的广告投放呈多元性，所谓多元性就是除了传统媒体之外，还有店头POP，展销会，户外、网络媒体，直邮等媒体。另外，广告主在利用传统媒体时，也应注意广告形式的多样性，不能只做单一的平播广告，要积极尝试新形式出广告形式，增加对受众的吸引力。最后，广告主还应该更加意与消费者的互动，提高品牌的亲和力．提高广告宣传的力度。总之，广告主目前对消费者提供的是一个综合性的服务，而这种综合性的服务需要各种媒体形式的配合，也就是要达到传播的整合。
第一跳试水新兴媒体
日化／浴室用品、食品、药品。零售及服务行业和房地产是目前为止广告投放量最大的五个行业(见图一)。它们的广告投放都是有明确定位的。
图一：投放最高的5个行业依次是化妆品／浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。
拿房地产广告来说，过去，房地产主要的投放报纸广告因为买房是一处复杂的购买行为，对于消费者来说投资很大，再加上房地产产品的差异性也很大，消费者判断起来就要花费很多时间。在思考的这段时间里，消费者也需要产品信息时刻进行补充。针对这种情况，房地产的广告主自然会考虑投放一种放得住的媒体，报纸自然是首选。报纸中的房地产广告一般印刷精美，信息详细，又容易保存，正符合了房地产业的要求。
然而2004～2005年广告主的广告投放策略发生了很大的变化：许多房地产厂家在选择广告投放媒体的时候已告别了单一的报纸媒体，开始走向网络传播。黄升民介绍说：“发生这种情况的原因是网络逐渐成长为一种更有效的媒体，它甚至具备了替代报纸的实力。互联网的信息同报纸一样具有可保留性，但是咨询要比报纸快，而且还有照片、评论．甚至是视频。”
黄升民还表示，虽然互联网具备了报纸的所有功能，但它还不能完全替代报纸。因为房屋现在的购买群一般都是40岁左右的人，他们对于网络的认知还不够，所以针对这些人，投放网络广告就没有意义。
所以现在的情况是：很多广告主已经开始意识到新兴媒体的作用，但从目前的情况来看，广告主主要的广告费用还是用在了传统媒体。但值得注意的是，广告主已经开始积极地尝试新兴媒体。新媒体一方面处于成长阶段，价格比较便宜，有些甚至是免费的；另一方面，新媒体的功能多样，比起传统媒体有更精细的受众划分。现阶段还没有有力的证据证明哪种媒体形式更有效，所以广告主对新媒体的利用还处于摸索、试水阶段。比如互联网广告，互联网的概念很早就有，而互联网广告却是在近两年内发展起来的，原因就是最先试水互联网广告的企业获得了利益。
第二跳 投放重点偏向新兴媒体
虽然广告主投放新兴媒体还处于试水阶段，但从目前的数据看，新兴的媒体形式将有可能取代传统的媒体形式。2000年传统媒体在整个广告经营占48％的比例，2003年是50％，2004年传统媒体所占的比例跌落到了40.5％，也就是说传统媒体所占的比例已经跌破了50％，其他的份额是被户外、流动媒体、移动媒体和其他新的媒体拿走。黄升民认为．这样的趋势还会继续发展下去，并存在传统媒体将被取代的危险(见图二)。
图二：电视广告投放较为平稳，较2004年同期增长了17％，达913亿；平面媒体出现了多年少有的低迷态势，上半年平均增长仅为8％；电台广告比2004年同期增长了49％；户外广告是增长最快的媒体，但速度也逐渐放缓，较2004年同期增长81％。
还以房地产的广告为例，目前房地产投放的重点还落在报纸媒体上，但随着网络技术的不断完善．在未来几年里，房地产的投放重点有可能偏向网络。一方面，网络技术逐渐成熟，网络作为广告的一种载体，已经完全具备替代报纸媒体的功能；另一方面，网络的应用群体趋于成熟，进入消费旺盛的时期，将来的房地产广告要想对这类人群进行覆盖，报纸的诉求就远没有网络更有效了。既然这样．房地产商肯定会将投放的重点由报纸转向网络。
出现广告主投放重点转移的原因，黄升民总结了三点：一、行业的整体调整。房地产广告整体趋缓，所以都市类平面媒体广告压缩厉害，相应加大了行业杂志，路牌、网络及广播广告；汽车广告整体下滑，多数投放量不及50％；家电行业虽然非常热衷传统媒体，但目前的投放重点已不再是一般的品牌，而是放在了渠道和终端。
二、新兴的媒体拥有的功能超过传统媒体。这样新旧媒体之间就会出现不可逆转的替代性，广告主更乐意将投放重点放在新兴媒体上。
三、价格问题。广告主在进行广告预算的时候，总的广告费用是固定的。然后广告主根据自己的市场预期来考虑投放媒体，再将总的广告费用摊派到各个不同的媒体形式中，不会说用了新媒体就削减或增加企业原来的广告宣传费用。
目前，广告主正积极地试水新兴媒体，由于新兴媒体的价位普遍偏低，广告主很乐意去尝试。原来投放在传统媒体的广告费用就有一部分被分派到新兴的媒体形式上进行试投。如果新媒体的投放效果好，广告主就会加大在这方面的投放力度，甚至可能将原来传统的广告弊掉，全部投放到新媒体中来。
从2004～2005年的广告投放数字看来，广告总的投放量是处于上升趋势的，但分到传统媒体的广告预算却呈下降趋势。如此发展下去，传统的媒体形式就出现了被新兴媒体取代的危险苗头。
第三跳 广告投放趋于多元化
“传统的媒体形式有可能被新兴的媒体替代，除非传统媒体有新的好办法摆脱这样一个厄运。”黄升民说。传统的媒体形式已经越来越意识到危机的存在，开始主动寻找新的出路。比如电视，中央电视台开始将受众细分，进而实现频道的细分化等等。
对于广告主来说，媒体形式的多样增加了广告投放的选择，广告主可以根据自身的特点选择更贴近自己的媒体。但是，广告主要想达到广告更广泛地覆盖，就应该寻求更适合的媒体组合．使广告的宣传多元化并趋于整合。
黄升民预测，广告主未来的广告投放呈多元性，所谓多元性就是除了传统媒体之外，还有店头POP，展销会，户外、网络媒体，直邮等媒体。另外，广告主在利用传统媒体时，也应注意广告形式的多样性，不能只做单一的平播广告，要积极尝试新形式出广告形式，增加对受众的吸引力。最后，广告主还应该更加意与消费者的互动，提高品牌的亲和力．提高广告宣传的力度。总之，广告主目前对消费者提供的是一个综合性的服务，而这种综合性的服务需要各种媒体形式的配合，也就是要达到传播的整合。