[摘要]我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵深推进。切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设。特别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式，真正发挥市场流通产业和农村经济结构调整中的不可替代的作用。仙居县的湿热气候紫色土壤环境是最适宜农作物生长的肥土，在气候土壤条件这一点上仙居的优势是显而易见的。本文就农产品品牌推广策略以仙居县为例典型分析。
　　[关键词]农产品；品牌策划；广告创意：策略
　　中图分类号：F30　文献标识码：A　文章编号：1009-8283(2009)044)027-02
　　
　　我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，进行农产品品牌推广策划不仅有利于本土农产品自身的营销和扩大品牌影响力更有利于区域经济的发展和农产品市场的进一步扩大。而浙江仙居位处长三角地区毗邻杭州温州上海南京这些消费能力较强的城市具有相当的地理优势，是中国中部沿海地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。经过实地调研，本人发现仙居县农产品品牌推广的最大障碍在于四点：㈠小农经济模式仍然占主导㈢农民素质普遍不高㈢技术物流等设备条件落后，全县只有一辆冷藏车㈣经营管理模式落后，消费者卷入程度低、产品同质化高。
　　
　　1　总体品牌策略分析
　　
　　关于农产品的消费特征，本人经过调研分析总结如下：㈠消费者往往进行习惯性购买，购买的感性和随意成分较大。㈡对于日常消费的农产品，消赞者的认知差异往往来自人生经历和情感认同。㈢消费者对于农产品品牌的忠诚度较低。这就意味着我们的广告创意策略应颠覆这些问题填补这些缺口，创意策略规划有四：㈠强化品牌宣传以提高品牌回忆度，进行重复性的广告宣传，如买断电视广告时间重复播出。㈡追求形式和主张上的新意，诉求重点仅仅是“健康好吃”就太普通，“天天需要”可以是一种思路。㈢品牌个性的渲染和宣传突出，消费者喜欢悠闲健康的生活方式就营造这种理念。㈣音乐、色彩的营造，为广告的听觉视觉表现加分。而仙居农产品广告目标定位第一目标群应是自行食用的普通白领及工薪阶层，主体是仙居及其周边市县如杭州等地的农产品消费者，亦包括仙居周边地区广大的农产品个体经营户。他们对蔬菜水平的质量、价格、服务格外重视，主观感觉和客流量是其购买的主要动因。较易受到广告宣传影响，营销手段以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。第二目标群是集团消费群。这一目标群以企事业单位为主，这些集团消费以单位食堂大宗购买和节假日员工或客户礼品为主，格外看重管理服务和产品附加值，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、大客户折扣活动、专家推荐等促销形式颇为有效。主要竞争对手首先有?山东寿光。据调研我们了解到，山东潍坊寿光有专门的专家团在仙居做实地考察。“寿光蔬菜，中国品牌”。山东寿光蔬菜大型批发市场有限公司已经有一定的品牌知名度和美誉度。因此，在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品专卖市场理念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。其二：农产品深加工和高科技。其三：向消费者灌输安全健康天天饮食的养生乐活理念。
　　
　　2　广告策略总体分析
　　
　　文化传播，成功投资，也是区域经济的贡献者，不仅要在“仙”食上做文章，更要给农产品引人人文内涵，老字号的典故等等增加产品附加值。根据市场定位，营销推广策略的广告策略应有如下规划：在广告总概念和基调下，以“长三角地区最先进的农产品专卖市场”、“品质安全保证”、“当前时间坐标上独一无二的绿色有机农产品专卖市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。形象设计基础部分：标识LOGO创意：绿色仙居(Celestial dwelltaste)，标准色：黄绿色(黄色引起食欲，绿色代表健康安全的品质)，标准字体设计：美术设计(略)。形象应用部分：标志应用招牌设计、销售人员胸卡、车体运用；卖场视觉应用LED大屏幕、销售人员服装、保安员服装、中心形象墙、展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；外视觉应用卖场指示牌、欢迎脾、销售现场导识、彩旗／挂旗、路牌广告等；销售资料宣传品手提袋、竹篮、便携宣传册、海报、健康饮食小知识等。
　　
　　


　　3　广告诉求及表现策略
　　
　　创意一：为绿色专卖市场所做的一个广告文案：当你想吃杨梅蜜梨(水果)，想喝清茶(有机茶)，想吃新鲜蔬菜(高山蔬菜)，想吃新鲜安全美味的肉(山味)…这里都能买到绝对健康新鲜您天天必须的绿色食品l每天都要在这买放心的，换着花样吃!创意二：为仙居农产品直接做的针对中年家庭的广告文案：悠闲的一家人早早来到绿色田园采摘，(阳光乐活的感觉)自驾回家做饭，品尝享受健康美味的天然晚餐!创意三：针对年轻白领(背景音乐：周杰伦《稻香》)回归平衡，去田野溜达，春天感受油菜花，夏天采摘杨梅。回家顺便带上农家蔬果，做一顿丰盛健康的烛光晚餐。人类的感情是世界性的乡愁也是一样，让我们亲身体验私家菜园里的私家菜!创意四：农产品包装广告语及色彩表现：杨梅——甜甜蜜蜜(枚红色)蜜梨—温馨味道(嫩黄色)有机茶——品人生(绿色)山味——尝山珍野味，尽享性情人生(绛红色)山茶油——最健康的油品，烹出最美味的菜肴(金黄色，黄绿色)创意五：电视广告脚本：夸张幽默的戏剧情节：中世纪古堡，采摘的黑人妈妈，贵族帅哥舰女尽享性情盛宴
　　
　　4　广告媒体策略
　　
　　①在台州、杭州2个地方，就农产品品牌推广进行小范围的展示宣传，展示地点可以是中青年和周末白领比较集中的地方，也可以是菜场和超市附近。(如杭州近江水产蔬菜市场)
　　②结合某些具体的活动或策划某些具体的活动，来给消费者传达绿色农产品健康、时尚、的特性，也可在一定程度上宣传仙居农产品。(高校讲座和白领论坛)
　　③通过与媒体合作，请各界浙江媒体参加农产品专卖市场成立的新闻发布会，以及油菜花节杨梅节设立“蜜月仙居”活动此类，发布会上提问并给予报道，带动气氛和舆论影响力，制造媒体事件，制造社会议程。
　　④与《台州日报》《都市快报》或《杭州日报》、杭州市摄影家协会以及某高校联合组织一起“仙居杯仙居油菜花节或杨梅节”摄影爱好者主题摄影大赛，获奖人员以分发当地特色农产品等礼品为主，进而在杭州人口众多的广场和学校进行主题展览，从而达到宣传农产品附加值性价比效果。节假日前后。发送农产品给全国大型新闻媒体。以拍摄仙居旅游及农产品农经专题片，新闻节目或纸质媒体介绍中隐形报道。利用受众喜欢的时尚杂志，晚报都市报，旅游频道，致富农经电视节目，旅游网。在平面媒体设立“农经故事”专栏，连续发布仙居品牌推广的故事。每篇故事篇幅不长，并在每篇故事之后，附上农产品专卖点的优惠券和代金券；试营业前夕在平面媒体做一期硬广告。强力报道仙居品牌推广事迹；在电视上强力打广告重复宣传；电视投放刘亦菲代言的《乐活仙居健康鲜味》广告片；
　　⑤在酒店、咖啡馆、居民小区、报亭分别派送公司《乐活鲜味》几期杂志。
　　⑥凡光临者即可获得印有刘亦菲图像的时尚购物袋或购物竹篮；凡购买者除享受部分折扣外，还可获得仙居有机茶一小盒；
　　⑦和私房菜餐馆合作，大客户共同经销。凡是私家菜“外婆家”餐馆的顾客均可获得相应优惠券前来专卖店采购农产品。
　　⑧举办“浙江农产品品牌推广对区域经济影响研讨会——探析典型：仙居模式”。
　　⑨您买一棵菜，就捐出一分钱爱心活动。活动形式：与政府合作扶贫助学。此活动的宣传很重要，扩大品牌影响力，提升品牌形象和美誉度。
　　
　　5　区域经济影响分析
　　
　　“民以食为天，食以安为先”，农产品是最基本、最高频率消费的产品，拥有最广泛的消费群体。我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期内不会改变，一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所，将产品集中起来经过远距离运输送达大中城市销售网点，供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点，决定了农产品专卖市场成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过其集货与散货，在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。浙江，作为全国的农业大省，地产富饶，其农产品的规模、种类遐闻于世界。浙江仙居，作为沿海农产品生产基地，有非常大的市场承载力，成功的农产品品牌推广很可能改变当地的经济状况带来革命性收益。