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摘要：基于社交媒体的品牌传播是互联网时代品牌传播的重要一环，美妆直播就是一种新兴方式。直播平台上坐拥百万粉丝的网红、燃爆社交平台的热点话题、粉丝社区的群体活动，构成了直播营销的重要因素。一方面通过传播渠道网络的构建与联动、传播内容、线上线下活动、热点人物以及热点事件的传播；另一方面把握受众心理，进行价值观念输出，达到提升品牌知名度，增强用户的忠诚度的目的。
关键词：品牌传播；网红；直播；社交
2017年8月4日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%。
如今的網络直播，随着关注度的提高与用户人数的激增，直播内容也呈现出细分化的态势。从传统的美女秀场，游戏拓展到了美食，美妆，购物等日常生活内容。直播不仅是一种传播表现形式，更是一种电商渠道。但并不是所有的东西都适合直播，只有当用户拥有相同兴趣的垂直领域遇上直播的形式才能产生化学反应。而美妆行业恰恰是这样一个能在直播中产生商业价值的垂直领域。这时社交概念的能量可以转化成商业价值，商业价值反哺直播产业的发展与壮大。美妆直播作为兼具知识性、娱乐性和消费性的节目，备受网民青睐。
余明阳等在《品牌传播学》中指出，所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。林升梁则给出了另一种定义：所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为最高原则，在品牌识别要素系统的整体框架下，选择广告、公关、销售等多种传播方式，将特定品牌推广出去，不断累积品牌资产，从而建立品牌人格形象并促进市场销售。本文中对品牌传播的论述更多是基于后者的定义。
一、美妆直播的粉丝效应是网红与品牌形象成功融合的标志
网红的最大作用似乎是吸引粉丝，给平台带来流量。基于用户兴趣的个性化内容和服务推荐极大满足了需求。在90后成为消费主流的今天，他们对品牌的认知并不仅仅限于知名品牌。意见领袖的推荐对他们的消费倾决策产生了极大影响。
首先，意见领袖可以利用已有的粉丝群体为品牌传播创造条件，通过小批量，高精确和快速供应的维护链将粉丝对自己的信任和喜爱转嫁到所宣传的品牌中。其次是定位基于社交关系的消费行为趋势。通过美妆直播中的互动过程，针对明星网红推荐的品牌产品，受众可以近距离多方位地与喜欢的偶像进行丰富的对话交流。最后在线上线下的粉丝群体活动中，网红也可以汇集消费者喜好，来推动品牌价值。如何更进一步靠近偶像，如何解锁最新动态，如何升级美妆直播过程中的更多问题讨论？这些快速发酵的话题能快速提升品牌知名度，将受众转化为铁粉，将铁粉转化为购买力。
另外诉诸情感是营销中常用的技巧。通过消费者的体验，传达一个互助关爱的信息，这样的信息传达方式更容易被接纳并记忆。网红对粉丝群的日常维护，也是通过增强群体的情感能量来提高消费行为几率。
二、消费主义影响品牌传播的受众心理
鲍德里亚指出符号消费过程中所暗含的一串意义链反映着社会阶层的区划。不同符号代码的消费暗示着不同的社会地位，每个人都根据符码系统不断编排着自己的社会阶层和地位。
现代城市因技术快速发展聚集了大量的人群，这些人群以各种各样的形态生活在城市里，城市成为一个容纳了许多阶级的公共空间。在这个公共空间里，不同阶级的人会更容易产生交叉碰撞，人们通过空间中的某一种价值对自身的形象进行重构。而重构的依据则包括了个人对某一文化阶级的认同和该文化阶级本身对个人的接纳程度，当然也包括了个人实际存在的阶级。无处不在的跨越区隔的社交网络空间中，朋友圈、微博、兴趣社区等加剧了这种重构。
品牌代表的是一种购买力，是一种意义符号，不同层次品牌的消费者通过特定的消费符号将所属的社会阶层重新划分。例如，月人千元的普通人和月人万元、十万元的主播都在共享着社交网络这一公共空间，而消费符号所代表的美丽、潇洒和高端让人们对能享用消费主义的阶级有着天然的向往。一些高端化妆品牌如DIOR，圣罗兰，兰蔻等等，几百块的一只口红基本都是一线品牌，即使月人几十万也会用这样的品牌。通过消费实现满足受众内心提升自己的社会阶层的期待。
三、意识形态的输出与品牌渗透同步
大众传媒从来不缺乏对女性“美”的价值传导，从最初的广告、影视植入、到“颜值决定一切”的热点炮制，无孔不入地侵袭着我们的现实社会和网络空间。作为互联网高度参与的女性群体，她们会为因此对自己的容貌和身材感到发愁。她们不惜花费巨资整容，置衣，高卖高价的化妆品。达到“更瘦”“更白”“更美”。任何渠道的传播都离不开优质的内容，以内容策划为本、娱乐手段做营销、培养网红达人，抓住了当下最火的风口。网红+直播+电商+美妆，建立在真正盈利的基础之上的模式。
在动态美妆直播的过程中，直播内容更加垂直，传播者占据了话语权的制高点，受众的意识形态和价值观念不自觉受其影响。一方面，通过视频的展示细化抽象的美妆知识，实时解决受众美妆问题，产生品牌信赖。另一方面，一人直播万人同看互动，打造跨地域场景社交，使得兴趣用户的粘性更强，为品牌渗透打下消费基础。人生活在群体当中，很容易受到他人行为的影响，尤其那些生活距离很近的人（有类似生活经验的）。因此在美妆直播的受众互动中，具有类似化妆心得的信息，显然更容易被兴趣群接纳。“美妆达人”和粉丝群在潜移默化的过程中完成价值观的输出，使受众形成对品牌的依赖。
互联网世界里信息更新很陕，如何让自己想要传播的信息脱颖而出成功吸引人们的眼球，创意也很重要。美妆直播作為一个细分化的刚需领域，在美妆电商的品牌传播中具有十分独特的优势和光明的前景。关注的网友在社交媒体平台上进行参与、讨论与分享，让品牌信息随着人们的讨论让更多的网友知晓，有时候甚至可以吸引到传统媒体的报道，进一步提升事件的话题陛，提升品牌知名度。
关键词：品牌传播；网红；直播；社交
2017年8月4日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%。
如今的網络直播，随着关注度的提高与用户人数的激增，直播内容也呈现出细分化的态势。从传统的美女秀场，游戏拓展到了美食，美妆，购物等日常生活内容。直播不仅是一种传播表现形式，更是一种电商渠道。但并不是所有的东西都适合直播，只有当用户拥有相同兴趣的垂直领域遇上直播的形式才能产生化学反应。而美妆行业恰恰是这样一个能在直播中产生商业价值的垂直领域。这时社交概念的能量可以转化成商业价值，商业价值反哺直播产业的发展与壮大。美妆直播作为兼具知识性、娱乐性和消费性的节目，备受网民青睐。
余明阳等在《品牌传播学》中指出，所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。林升梁则给出了另一种定义：所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为最高原则，在品牌识别要素系统的整体框架下，选择广告、公关、销售等多种传播方式，将特定品牌推广出去，不断累积品牌资产，从而建立品牌人格形象并促进市场销售。本文中对品牌传播的论述更多是基于后者的定义。
一、美妆直播的粉丝效应是网红与品牌形象成功融合的标志
网红的最大作用似乎是吸引粉丝，给平台带来流量。基于用户兴趣的个性化内容和服务推荐极大满足了需求。在90后成为消费主流的今天，他们对品牌的认知并不仅仅限于知名品牌。意见领袖的推荐对他们的消费倾决策产生了极大影响。
首先，意见领袖可以利用已有的粉丝群体为品牌传播创造条件，通过小批量，高精确和快速供应的维护链将粉丝对自己的信任和喜爱转嫁到所宣传的品牌中。其次是定位基于社交关系的消费行为趋势。通过美妆直播中的互动过程，针对明星网红推荐的品牌产品，受众可以近距离多方位地与喜欢的偶像进行丰富的对话交流。最后在线上线下的粉丝群体活动中，网红也可以汇集消费者喜好，来推动品牌价值。如何更进一步靠近偶像，如何解锁最新动态，如何升级美妆直播过程中的更多问题讨论？这些快速发酵的话题能快速提升品牌知名度，将受众转化为铁粉，将铁粉转化为购买力。
另外诉诸情感是营销中常用的技巧。通过消费者的体验，传达一个互助关爱的信息，这样的信息传达方式更容易被接纳并记忆。网红对粉丝群的日常维护，也是通过增强群体的情感能量来提高消费行为几率。
二、消费主义影响品牌传播的受众心理
鲍德里亚指出符号消费过程中所暗含的一串意义链反映着社会阶层的区划。不同符号代码的消费暗示着不同的社会地位，每个人都根据符码系统不断编排着自己的社会阶层和地位。
现代城市因技术快速发展聚集了大量的人群，这些人群以各种各样的形态生活在城市里，城市成为一个容纳了许多阶级的公共空间。在这个公共空间里，不同阶级的人会更容易产生交叉碰撞，人们通过空间中的某一种价值对自身的形象进行重构。而重构的依据则包括了个人对某一文化阶级的认同和该文化阶级本身对个人的接纳程度，当然也包括了个人实际存在的阶级。无处不在的跨越区隔的社交网络空间中，朋友圈、微博、兴趣社区等加剧了这种重构。
品牌代表的是一种购买力，是一种意义符号，不同层次品牌的消费者通过特定的消费符号将所属的社会阶层重新划分。例如，月人千元的普通人和月人万元、十万元的主播都在共享着社交网络这一公共空间，而消费符号所代表的美丽、潇洒和高端让人们对能享用消费主义的阶级有着天然的向往。一些高端化妆品牌如DIOR，圣罗兰，兰蔻等等，几百块的一只口红基本都是一线品牌，即使月人几十万也会用这样的品牌。通过消费实现满足受众内心提升自己的社会阶层的期待。
三、意识形态的输出与品牌渗透同步
大众传媒从来不缺乏对女性“美”的价值传导，从最初的广告、影视植入、到“颜值决定一切”的热点炮制，无孔不入地侵袭着我们的现实社会和网络空间。作为互联网高度参与的女性群体，她们会为因此对自己的容貌和身材感到发愁。她们不惜花费巨资整容，置衣，高卖高价的化妆品。达到“更瘦”“更白”“更美”。任何渠道的传播都离不开优质的内容，以内容策划为本、娱乐手段做营销、培养网红达人，抓住了当下最火的风口。网红+直播+电商+美妆，建立在真正盈利的基础之上的模式。
在动态美妆直播的过程中，直播内容更加垂直，传播者占据了话语权的制高点，受众的意识形态和价值观念不自觉受其影响。一方面，通过视频的展示细化抽象的美妆知识，实时解决受众美妆问题，产生品牌信赖。另一方面，一人直播万人同看互动，打造跨地域场景社交，使得兴趣用户的粘性更强，为品牌渗透打下消费基础。人生活在群体当中，很容易受到他人行为的影响，尤其那些生活距离很近的人（有类似生活经验的）。因此在美妆直播的受众互动中，具有类似化妆心得的信息，显然更容易被兴趣群接纳。“美妆达人”和粉丝群在潜移默化的过程中完成价值观的输出，使受众形成对品牌的依赖。
互联网世界里信息更新很陕，如何让自己想要传播的信息脱颖而出成功吸引人们的眼球，创意也很重要。美妆直播作為一个细分化的刚需领域，在美妆电商的品牌传播中具有十分独特的优势和光明的前景。关注的网友在社交媒体平台上进行参与、讨论与分享，让品牌信息随着人们的讨论让更多的网友知晓，有时候甚至可以吸引到传统媒体的报道，进一步提升事件的话题陛，提升品牌知名度。