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成书于民国五年（公元1916年）的《大理县志稿》说：“至于商务思想，唯喜洲一地人物为最优胜之资格。”此时，喜洲商帮还正孕育而尚未形成。在滇西，商界的霸主仍属由滇西帮繁衍的鹤庆帮和腾冲帮。因此，《大理县志稿》又有一段表述：“操商业之赢绌，前则江西、昆明之人，近则鹤庆、腾冲之人。吾邑惟喜洲一地，人尚勤俭耐劳，具有商业性质，特无巨商大贾，故终不足以执商权之牛耳。”然而，出乎修志者意料之外的是，在不到二十年短短的光景里，喜洲人在商界异军突起，脱颖而出，成了与鹤庆和腾冲帮三足鼎立、甚而跃居滇西商业霸主地位赫赫有名的喜洲帮。其标志是，以严、董、杨、尹“四大家族”领衔的商业群体的相继出现，从而成就了对白族社会进步起到举足轻重的侨乡喜洲。喜洲商帮的形成与崛起，固然具有天时、地利、人和等诸多因素，但正如宋代理学家胡瑗所说：“致天下之治者在人才。”具备“最优胜之资格”的人物在喜洲商帮的催生中起到至关重要的作用，这类人物中尤以儒商更为耀眼。他们颇具白族特有的传统理念，又深受新儒家思想的陶冶，是一群二十世纪上半叶云南商界的精英。
一
提起喜洲的儒商，我们不得不提到耸立在喜洲镇中心四方街的“题名坊”。二十世纪中叶，这座曾使喜洲人引以为骄傲的石牌坊被一股勇猛的力量所推倒。据说，当时砸烂这座石坊的理由是很充分的，因为曾有一位工作组长理直气壮地对着它挥起拳头说：“喜洲是地主资本家集中的地方，是封建堡垒。必须彻底打垮，永远不得翻身！”到了八十年代，喜洲人在原址上重建了水泥牌坊，态度颇为暧昧地将这座新牌坊改名为“文明坊”。其实，“题名坊”是有其特定的历史文化含义的。新近出版的布衣作品《喜洲珍闻纪实》有这样的记述：四方街的“题名坊”是清朝中叶所建，坊额刻有喜洲明清进士、举人的题名，其中进士４０余人，举人及居要职者４０余人。附近有鱼市，按当地习俗，每年农历正月初三，青年男子争相借鱼贩的鱼箅往石坊顶上丢，以寓“鱼跳龙门”。喜洲人还因明清时镇上有“一门三进士，同榜四举人”、“举人贡爷数不清”的昔日光彩而一直津津乐道。这确实是一段文化盛况，是少数民族文化传统中稀罕的现象。值得关注的是，这种特有的文化积淀，在特有的历史条件下竟然会转化为经济优势。这一点很值得后人深思。
正如１８４０年鸦片战争是中国社会变革的起点一样，在大理，咸（丰）同（治）年间是社会转型期。尤其是光绪初年，洋货始渐输入，打破了大理地区自给自足的经济格局，加之社会的相对稳定，商品经济获得一定的发展。喜洲永昌祥商号的洋派人物杨克成先生在《永昌祥简史》一文中说：“杜文秀被清朝封建势力岑毓英、杨玉科等武装镇压以后，新的革命斗争一时未曾爆发，大理地区的农工商业在休养生息的情况下有了恢复和进一步的发展。十九世纪七十年代，商人资本逐渐发展，在太和县的喜洲附近，形成了许多大商人，其中以严、董、尹、杨四家较大，经过七八十年的孕育，在解放前称为‘喜洲四大家族’。”加之清朝末期科举制度的衰微，许多白族士人纷纷弃儒从商，他们原有的儒学在商界这一全新的领域中得到了用武之地。即便是像永昌祥创始人严子珍这样只简单受过几年私塾教育的商人,也十分注重以儒家思想作为其商业的理念。１９０３年，永昌祥字号创立，其三个主要合伙人严子珍、彭永昌和杨鸿春。在商号创立缘起的合约中就有这样的文字：“子贡善货殖，从师孔氏圣门，亦系理学名臣，且能持挽利之权。孔孟不言利，是因趋利之心人所共有，特以利示后人。不然，‘富而可求，虽执鞭之士吾亦为之。’此语出诸孔子之口也，非欤？故圣贤示人利之所在，义必随之，非示人不可图利也明矣。”可见儒家思想的深入商界人心。
为了进一步说明问题，这里不妨抄录近代白族著名学者喜洲人赵甲南在其《龙湖丛稿》中所记述的几位儒商的资料。赵甲南是一位学贯中西，又具有深厚白族文化的知识分子，对喜洲的历史文化有着独到的研究。其文集中保存有多篇为乡贤撰写的墓铭、墓表、传记。
其一，《子珍严公家传》。严子珍就是喜洲首富永昌祥号的创始人，其本身也是一位儒商。他“性豪迈，幼入塾受学，塾师深器之”，十二岁时，因家贫从商，与人交易，“重道德，不尚智术”，交友诚实不欺，很快发迹。他敏感地意识到“吾国对外贸易，输入常超输出，其损失甚大”，认为“推销国产，利己利国，兼而有之”，于是及时抓住“国际贸易日盛”的机遇，在大理创始“国外各埠之经营”，推销以丝、茶为主的国产，“特加研究，改善货品”，获得巨大成功。他常说：“吾人不能离国家而生存，亦不能离社会而独立。非尽力贡献，则不足以对国家对社会也。”因此，他热心社会公益事业，建学校、医院、图书馆等，为抗日战争捐物捐款。
其二，《杨老先生利浦之墓表》。墓主杨利浦是一位典型的儒商，在严家永昌祥商号的发展中起到很重要的作用。他出身于白族书香门第，其先祖杨士云、杨元亨都是明清以来白族颇有名气的文人和仕官。他自幼饱读诗书。然而他生不逢时，时代变迁，“大乱初平”、“事变迭生，忧患丛集”，又过早失去父母，家道衰微，注定他不能成为先辈一样的书生，然后步入官场。当重商观念已深入喜洲一带人心的时候，杨利浦不得不“弃儒从贾”，用今日时髦的说法，就是“文人下海”。然而杨利浦并非弄潮儿，他“悉心研究”，“胜算常操”，不以“一时挫折而灰厥心”。杨利浦非凡的才干先后被李凤来、严子珍等巨贾所赏识。墓表说：“云阳李凤来巨贾也，夙闻先生名，延为经理。先生胜算常操，皆谓委托得人。既而客云阳，久以为猛库春茶将来推销，必广；乃注重茶业，与赵灵山君合资经营。凡关于采摘烘焙装载之法，悉心研究，而茶品益以改善，市人争购之。不数年获利倍蓰，家以大起。先生极图扩充，又得二三友人赞同，于是有港沪各埠之经营。顾先擘画虽精而委托非人，卒以港沪失利，折阅殆尽，不得已再诣云阳。或虑其不复振，先生曰：‘失败者成功之母。岂以一时挫折而灰厥心哉!’会有司马严子珍封翁者，知人善任，以先生才识明敏，而瓦城为国际贸易，徵先生莫属，固请至再。先生深感知己，毅然前往。侨寓八载，商业大兴，虽时会使然，而先生匡勷之力为多焉。”杨利浦“诚信昭著”，“滇人旅缅无资回籍者以告，即给资遣归，毫无吝惜；其染瘴疠者，送之医院诊治”。于是被推为中华同乡会会长，“会内事务悉力整顿，其它公益慈善事业亦提倡不遗余力”，表现了中国儒商的传统美德；他还“富于爱乡心，爱国心”，为家乡修建“宏山公书楼”，“凡遇亲戚故旧，无贫富，殷勤款接，情意周挚；处乡里乡党，无老少，未尝片言稍忤；其穷困者，则时周恤之，一乡咸称长者”。
其三，《赵崑山先生墓表》。赵崑山也是一位杰出的商人，少年时正值清咸丰丙辰之变，加之父丧，“遂衣奔食走于四方”。读了几年私塾后，开始学习缝纫，艺成之后觉得“业此只能自给而已”，于是习商，“自念寄人篱下，屡欲独树一帜”。有人劝他，经商要有雄厚资本。但他说：“信用即资本。何为忧？”因此商业日形发展，历20余载，“侈然以资雄一乡”。发迹后，不因雄资而悭吝，“治道途以利行旅，浚沟洫以防水患，捐巨款以赈饥民。其他葺宗祠、修祖墓，及一切慈善事，皆竭力为之”。
其四，《赵印斋先生墓表》。赵印斋从小随祖父在祥云、宾川等地教私塾十四年之久。祖父病逝后，因家贫习商。像赵崑山一样，有人担心他没有资本。他的回答是：“劳力者，生财之要素也。安用多金为？”开始时，他从事运输业，“往返数千里，无纤芥失，群商皆信任之，委托者日众”。他“近而腾越、永昌，远而百色、剥隘。其所经，泰半瘴疠之乡。披荆棘、犯霜露，极人世旅行之苦”，但他从不言苦。经二十多年的奋斗，商业由此大兴。他“与人交易，诚信不欺”。六十岁时，“然犹尽力于社会事业未已也。如兴学校、治道路、施医药，及其他义举，皆慨然倡捐，而独任其难”。
其五，《赵学山先生墓表》。墓表塑造的是一位“勤以治事，俭以持家”的儒商。他同样信守“劳力者生财之要素”和“信用即资本”的格言，为人信义，妇孺皆乐与交易。他专营云阳茶叶，获利倍蓰，家业大起。赵甲南评论说：“吾乡地狭人稠，故恒懋迁于四方。北而丽维、南而云缅，泰半为吾乡人侨居之所。其间才能迈众者，往往经营数年，即勃兴而其家大起。此固由于心计之工，然亦其人勤俭性成所致也。”
其六，《聘三尹君行状》。尹聘三,名叫莘举,是明代白族理学家尹心尧和入《明史·忠义传》的忠臣尹梦鳌的后代。家学渊源及“生而颖异”，从小受到塾师的器重。少年时就读于滇西著名的西云书院，“所为文斐然可观，每试辄列前茅”。无奈生逢科举废除、朝政日非，仕途无望。尹聘三的父亲是一位开明的乡村教师，他以孔子的弟子子贡善于经商、家累千金的例子劝失意中的儿子说：“昔元许鲁斋有言：‘儒者以治生为急。’贤如子贡，亦士而商者。尔今弃儒业商，何害？”尹聘三遵从父亲的劝导，潜心钻研理财之学，决心“与贾人相角逐”，开始步入商界，虽劳不怨，奋励经营，“不一稔而其业渐兴”，为“四大家族”之一尹家的发展打下了坚实的基础。他的勤奋和精明深为妻弟董澄农的雅重，邀请他去管理昆明的商务。他“勤慎将事，出纳不苟”，为锡庆祥商号的发展作出了重大贡献。他曾经教导儿子们：“尔祖生平守信义、尚勤俭，故所设商号，信用迄今不衰。吾与尔曹仍承先志、绍前业，并力进行，以蕲发摅而光大之，庶不负尔祖创斯号数十年之苦心也。”他还说：“昔太史公传殖，首范蠡，次子贡。子贡为千古儒贾之宗，吾何人敢曰有亿中才哉？”
上述所举人物中，尤以杨利浦和尹聘三为突出。他们都是儒学中的佼佼者，在形势的逼迫下进入商界。但他们都具有自强不息的敬业的精神，既然进入商界这道门槛，就悉心研究，以求胜算常操，做出一番事业。从这一意义上看，“义不理财，士不经商”的说法未必准确。
二
以上这些儒商的精神，可以称之为“喜洲理念”。这是儒家思想在少数民族地区的显现，概括起来大致有以下几个要点。
１，自强不息。林语堂在《苏东坡传》中说：“佛家否定人生，儒家正视人生，道家简化人生。”确实如此，按照儒家的宇宙观，宇宙是一个永无终止的变易大流，万物皆处在变动之中。因此，人的生命只要还存在，就应当让永无宁息的精神来支配自己。生无所息就是人生最基本的性质，因为它是人的生命存在的标志。儒家的经典《易经》开宗明义在《乾（卦一）》中说：“天行健，君子以自强不息。”这和“吾邑惟喜洲一地人尚勤俭耐劳”的评价（《大理县志稿》）是合拍的。杨利浦的茶品经营在“港沪失利，折阅殆尽”后，声言：“失败者成功之母。岂以一时挫折而灰厥心哉!”然后，东山再起。尹聘三经商初期在丽江经营山货药材，“往还丽永喇井间，沐雨栉风，虽劳不怨”。后来因为“喇井乱作，丧其资殆尽”，但他置之不措，对家里人说：“是区区者，奚足惜？”从此，“益奋厉经营，不一稔而其业渐兴”。这种不达目的，决不罢休，不折不挠的精神，就是喜洲儒商的气概。
２，义利兼顾。不必讳言，经商就是以追求财富的最大利润为目的。有意思的是，我们过去总认为儒家持的是“贵义贱利”的价值观，看到的只是“君子喻于义，小人喻于利”的说教，仿佛儒家是不食烟火的神仙。如此说来，世上就无所谓儒商的存在了。然而从儒家的世界观来看，并非一概非利。孔子治国的第一目标就是要使人民富裕，这不是重利是什么？问题不是不要利，而是要什么样的利，是否“义利兼顾”。因此，荀子说：“义与利者，人之所两有也，虽尧舜不能去民之欲利。”董仲舒曾说：“天之生人也，使人生义与利：利以养其体，义以养其心。心不得义不能乐，体不得利不能安。”宋明理学家陈亮和叶适也认为道义和功利并不矛盾，功利体现在道义之中，离开功利无所谓道义。叶适说：“古人以利与人，而不自居其功，故道义光明。既无功利，则道理之乃无用之虚语耳。”从喜洲商家的追求中，我们可以明显地看到他们是如何正确地处理义和利的关系，从而得到长足的发展。在前面几位儒商的介绍中，可以充分感受到这一点。在讲到他们的发展时，作者几乎都用上“获利倍蓰，家以大起，亟图扩充”这样的字眼。但同时提到最多的是“信用为无形之资本”这个发展的重要准则，认为“与人交易，诚信不欺，苟义不可取”。赵甲南先生在《赵韵楼先生墓表》中，着重介绍了墓主的“商略”，用正反两方面论述了“诚信”对商业发展的关键。赵韵楼是一位经营山货药材的斫轮老手，“其输入为布、茶，输出为山货、药材”。当时，“吾国商业惯用诈欺手段，故华茶遂为日本所夺。而山货药材尤甚，产处本甲地也，而诡称为乙地，商标本丙记也，而假托为丁记。种种诈欺，虽神农尝之，未识也。”赵韵楼则与之相反，他重视商业道德，“诚信自矢，物品之美恶攸分，价格之低昂有定，从未有掉臂不顾者”。他还十分讲求商品的质量，认为：“山货药材，种类繁多，性质功能各异。关于收藏及装置一切，非用科学方法，断难保持其固有之特色。”所以，他“日事讲求，躬亲检视，虽细微之件亦不轻忽，有若窳者，悉予汰除。故无俟广告之招徕，自足增社会之信仰，而吸引顾客”。除了遵守诚信之外，乐于资助慈善事业，也是喜洲商帮对义的一种执著追求。
３，珍惜品牌。这实际上也是诚信的问题，孔子说：“必也正名乎？”在喜洲商人眼中，创品牌就是建立一种名分，对品牌的随意，就是对名分、对信誉的亵渎。尹聘三教导诸子“承先志，绍前业”，“庶不负尔祖创设斯号数十年之苦心”，也就是珍惜品牌的意思。确实珍惜品牌、注重产品特色，历来是喜洲商界的一大特征。杨宪典先生的《喜洲志》把这一大特征列为喜洲人致富的原因之一，是有道理的。他说：“在解放前，喜洲街上出现过六家脍炙人口的食品店铺。那就是妇孺皆知的‘孙定珍油粉’、‘大苟破酥’、‘显扬腌菜’、‘张子惠酱油’、‘李士才牛肉’、‘喜财饵块’。这几家创出的招牌真不容易，是经过相当艰难过程的。从得到广大顾客承认后，一直延续了几代人享有盛名，从而致富。”
自然，喜洲的商务理念不仅仅是这些，许多内容已被人们所总结，这里只不过择其与儒商关系紧密者略作论述而已。无庸讳言，喜洲人过去的经商理念应该值得我们认真总结，并结合目下社会中“下海尝浅辄止”、虚假伪劣商品充斥市场、欺诈行为横行等进行思考，仍然具有很强的现实意义。为了发展旅游业，我们完全有理由大力宣传喜洲白族民居的气派和精美，然而不去张扬昔日喜洲人商业理念中的精华，只能给人喜洲商帮不过是专门营造安乐窝的慵懒之人的印象。
一
提起喜洲的儒商，我们不得不提到耸立在喜洲镇中心四方街的“题名坊”。二十世纪中叶，这座曾使喜洲人引以为骄傲的石牌坊被一股勇猛的力量所推倒。据说，当时砸烂这座石坊的理由是很充分的，因为曾有一位工作组长理直气壮地对着它挥起拳头说：“喜洲是地主资本家集中的地方，是封建堡垒。必须彻底打垮，永远不得翻身！”到了八十年代，喜洲人在原址上重建了水泥牌坊，态度颇为暧昧地将这座新牌坊改名为“文明坊”。其实，“题名坊”是有其特定的历史文化含义的。新近出版的布衣作品《喜洲珍闻纪实》有这样的记述：四方街的“题名坊”是清朝中叶所建，坊额刻有喜洲明清进士、举人的题名，其中进士４０余人，举人及居要职者４０余人。附近有鱼市，按当地习俗，每年农历正月初三，青年男子争相借鱼贩的鱼箅往石坊顶上丢，以寓“鱼跳龙门”。喜洲人还因明清时镇上有“一门三进士，同榜四举人”、“举人贡爷数不清”的昔日光彩而一直津津乐道。这确实是一段文化盛况，是少数民族文化传统中稀罕的现象。值得关注的是，这种特有的文化积淀，在特有的历史条件下竟然会转化为经济优势。这一点很值得后人深思。
正如１８４０年鸦片战争是中国社会变革的起点一样，在大理，咸（丰）同（治）年间是社会转型期。尤其是光绪初年，洋货始渐输入，打破了大理地区自给自足的经济格局，加之社会的相对稳定，商品经济获得一定的发展。喜洲永昌祥商号的洋派人物杨克成先生在《永昌祥简史》一文中说：“杜文秀被清朝封建势力岑毓英、杨玉科等武装镇压以后，新的革命斗争一时未曾爆发，大理地区的农工商业在休养生息的情况下有了恢复和进一步的发展。十九世纪七十年代，商人资本逐渐发展，在太和县的喜洲附近，形成了许多大商人，其中以严、董、尹、杨四家较大，经过七八十年的孕育，在解放前称为‘喜洲四大家族’。”加之清朝末期科举制度的衰微，许多白族士人纷纷弃儒从商，他们原有的儒学在商界这一全新的领域中得到了用武之地。即便是像永昌祥创始人严子珍这样只简单受过几年私塾教育的商人,也十分注重以儒家思想作为其商业的理念。１９０３年，永昌祥字号创立，其三个主要合伙人严子珍、彭永昌和杨鸿春。在商号创立缘起的合约中就有这样的文字：“子贡善货殖，从师孔氏圣门，亦系理学名臣，且能持挽利之权。孔孟不言利，是因趋利之心人所共有，特以利示后人。不然，‘富而可求，虽执鞭之士吾亦为之。’此语出诸孔子之口也，非欤？故圣贤示人利之所在，义必随之，非示人不可图利也明矣。”可见儒家思想的深入商界人心。
为了进一步说明问题，这里不妨抄录近代白族著名学者喜洲人赵甲南在其《龙湖丛稿》中所记述的几位儒商的资料。赵甲南是一位学贯中西，又具有深厚白族文化的知识分子，对喜洲的历史文化有着独到的研究。其文集中保存有多篇为乡贤撰写的墓铭、墓表、传记。
其一，《子珍严公家传》。严子珍就是喜洲首富永昌祥号的创始人，其本身也是一位儒商。他“性豪迈，幼入塾受学，塾师深器之”，十二岁时，因家贫从商，与人交易，“重道德，不尚智术”，交友诚实不欺，很快发迹。他敏感地意识到“吾国对外贸易，输入常超输出，其损失甚大”，认为“推销国产，利己利国，兼而有之”，于是及时抓住“国际贸易日盛”的机遇，在大理创始“国外各埠之经营”，推销以丝、茶为主的国产，“特加研究，改善货品”，获得巨大成功。他常说：“吾人不能离国家而生存，亦不能离社会而独立。非尽力贡献，则不足以对国家对社会也。”因此，他热心社会公益事业，建学校、医院、图书馆等，为抗日战争捐物捐款。
其二，《杨老先生利浦之墓表》。墓主杨利浦是一位典型的儒商，在严家永昌祥商号的发展中起到很重要的作用。他出身于白族书香门第，其先祖杨士云、杨元亨都是明清以来白族颇有名气的文人和仕官。他自幼饱读诗书。然而他生不逢时，时代变迁，“大乱初平”、“事变迭生，忧患丛集”，又过早失去父母，家道衰微，注定他不能成为先辈一样的书生，然后步入官场。当重商观念已深入喜洲一带人心的时候，杨利浦不得不“弃儒从贾”，用今日时髦的说法，就是“文人下海”。然而杨利浦并非弄潮儿，他“悉心研究”，“胜算常操”，不以“一时挫折而灰厥心”。杨利浦非凡的才干先后被李凤来、严子珍等巨贾所赏识。墓表说：“云阳李凤来巨贾也，夙闻先生名，延为经理。先生胜算常操，皆谓委托得人。既而客云阳，久以为猛库春茶将来推销，必广；乃注重茶业，与赵灵山君合资经营。凡关于采摘烘焙装载之法，悉心研究，而茶品益以改善，市人争购之。不数年获利倍蓰，家以大起。先生极图扩充，又得二三友人赞同，于是有港沪各埠之经营。顾先擘画虽精而委托非人，卒以港沪失利，折阅殆尽，不得已再诣云阳。或虑其不复振，先生曰：‘失败者成功之母。岂以一时挫折而灰厥心哉!’会有司马严子珍封翁者，知人善任，以先生才识明敏，而瓦城为国际贸易，徵先生莫属，固请至再。先生深感知己，毅然前往。侨寓八载，商业大兴，虽时会使然，而先生匡勷之力为多焉。”杨利浦“诚信昭著”，“滇人旅缅无资回籍者以告，即给资遣归，毫无吝惜；其染瘴疠者，送之医院诊治”。于是被推为中华同乡会会长，“会内事务悉力整顿，其它公益慈善事业亦提倡不遗余力”，表现了中国儒商的传统美德；他还“富于爱乡心，爱国心”，为家乡修建“宏山公书楼”，“凡遇亲戚故旧，无贫富，殷勤款接，情意周挚；处乡里乡党，无老少，未尝片言稍忤；其穷困者，则时周恤之，一乡咸称长者”。
其三，《赵崑山先生墓表》。赵崑山也是一位杰出的商人，少年时正值清咸丰丙辰之变，加之父丧，“遂衣奔食走于四方”。读了几年私塾后，开始学习缝纫，艺成之后觉得“业此只能自给而已”，于是习商，“自念寄人篱下，屡欲独树一帜”。有人劝他，经商要有雄厚资本。但他说：“信用即资本。何为忧？”因此商业日形发展，历20余载，“侈然以资雄一乡”。发迹后，不因雄资而悭吝，“治道途以利行旅，浚沟洫以防水患，捐巨款以赈饥民。其他葺宗祠、修祖墓，及一切慈善事，皆竭力为之”。
其四，《赵印斋先生墓表》。赵印斋从小随祖父在祥云、宾川等地教私塾十四年之久。祖父病逝后，因家贫习商。像赵崑山一样，有人担心他没有资本。他的回答是：“劳力者，生财之要素也。安用多金为？”开始时，他从事运输业，“往返数千里，无纤芥失，群商皆信任之，委托者日众”。他“近而腾越、永昌，远而百色、剥隘。其所经，泰半瘴疠之乡。披荆棘、犯霜露，极人世旅行之苦”，但他从不言苦。经二十多年的奋斗，商业由此大兴。他“与人交易，诚信不欺”。六十岁时，“然犹尽力于社会事业未已也。如兴学校、治道路、施医药，及其他义举，皆慨然倡捐，而独任其难”。
其五，《赵学山先生墓表》。墓表塑造的是一位“勤以治事，俭以持家”的儒商。他同样信守“劳力者生财之要素”和“信用即资本”的格言，为人信义，妇孺皆乐与交易。他专营云阳茶叶，获利倍蓰，家业大起。赵甲南评论说：“吾乡地狭人稠，故恒懋迁于四方。北而丽维、南而云缅，泰半为吾乡人侨居之所。其间才能迈众者，往往经营数年，即勃兴而其家大起。此固由于心计之工，然亦其人勤俭性成所致也。”
其六，《聘三尹君行状》。尹聘三,名叫莘举,是明代白族理学家尹心尧和入《明史·忠义传》的忠臣尹梦鳌的后代。家学渊源及“生而颖异”，从小受到塾师的器重。少年时就读于滇西著名的西云书院，“所为文斐然可观，每试辄列前茅”。无奈生逢科举废除、朝政日非，仕途无望。尹聘三的父亲是一位开明的乡村教师，他以孔子的弟子子贡善于经商、家累千金的例子劝失意中的儿子说：“昔元许鲁斋有言：‘儒者以治生为急。’贤如子贡，亦士而商者。尔今弃儒业商，何害？”尹聘三遵从父亲的劝导，潜心钻研理财之学，决心“与贾人相角逐”，开始步入商界，虽劳不怨，奋励经营，“不一稔而其业渐兴”，为“四大家族”之一尹家的发展打下了坚实的基础。他的勤奋和精明深为妻弟董澄农的雅重，邀请他去管理昆明的商务。他“勤慎将事，出纳不苟”，为锡庆祥商号的发展作出了重大贡献。他曾经教导儿子们：“尔祖生平守信义、尚勤俭，故所设商号，信用迄今不衰。吾与尔曹仍承先志、绍前业，并力进行，以蕲发摅而光大之，庶不负尔祖创斯号数十年之苦心也。”他还说：“昔太史公传殖，首范蠡，次子贡。子贡为千古儒贾之宗，吾何人敢曰有亿中才哉？”
上述所举人物中，尤以杨利浦和尹聘三为突出。他们都是儒学中的佼佼者，在形势的逼迫下进入商界。但他们都具有自强不息的敬业的精神，既然进入商界这道门槛，就悉心研究，以求胜算常操，做出一番事业。从这一意义上看，“义不理财，士不经商”的说法未必准确。
二
以上这些儒商的精神，可以称之为“喜洲理念”。这是儒家思想在少数民族地区的显现，概括起来大致有以下几个要点。
１，自强不息。林语堂在《苏东坡传》中说：“佛家否定人生，儒家正视人生，道家简化人生。”确实如此，按照儒家的宇宙观，宇宙是一个永无终止的变易大流，万物皆处在变动之中。因此，人的生命只要还存在，就应当让永无宁息的精神来支配自己。生无所息就是人生最基本的性质，因为它是人的生命存在的标志。儒家的经典《易经》开宗明义在《乾（卦一）》中说：“天行健，君子以自强不息。”这和“吾邑惟喜洲一地人尚勤俭耐劳”的评价（《大理县志稿》）是合拍的。杨利浦的茶品经营在“港沪失利，折阅殆尽”后，声言：“失败者成功之母。岂以一时挫折而灰厥心哉!”然后，东山再起。尹聘三经商初期在丽江经营山货药材，“往还丽永喇井间，沐雨栉风，虽劳不怨”。后来因为“喇井乱作，丧其资殆尽”，但他置之不措，对家里人说：“是区区者，奚足惜？”从此，“益奋厉经营，不一稔而其业渐兴”。这种不达目的，决不罢休，不折不挠的精神，就是喜洲儒商的气概。
２，义利兼顾。不必讳言，经商就是以追求财富的最大利润为目的。有意思的是，我们过去总认为儒家持的是“贵义贱利”的价值观，看到的只是“君子喻于义，小人喻于利”的说教，仿佛儒家是不食烟火的神仙。如此说来，世上就无所谓儒商的存在了。然而从儒家的世界观来看，并非一概非利。孔子治国的第一目标就是要使人民富裕，这不是重利是什么？问题不是不要利，而是要什么样的利，是否“义利兼顾”。因此，荀子说：“义与利者，人之所两有也，虽尧舜不能去民之欲利。”董仲舒曾说：“天之生人也，使人生义与利：利以养其体，义以养其心。心不得义不能乐，体不得利不能安。”宋明理学家陈亮和叶适也认为道义和功利并不矛盾，功利体现在道义之中，离开功利无所谓道义。叶适说：“古人以利与人，而不自居其功，故道义光明。既无功利，则道理之乃无用之虚语耳。”从喜洲商家的追求中，我们可以明显地看到他们是如何正确地处理义和利的关系，从而得到长足的发展。在前面几位儒商的介绍中，可以充分感受到这一点。在讲到他们的发展时，作者几乎都用上“获利倍蓰，家以大起，亟图扩充”这样的字眼。但同时提到最多的是“信用为无形之资本”这个发展的重要准则，认为“与人交易，诚信不欺，苟义不可取”。赵甲南先生在《赵韵楼先生墓表》中，着重介绍了墓主的“商略”，用正反两方面论述了“诚信”对商业发展的关键。赵韵楼是一位经营山货药材的斫轮老手，“其输入为布、茶，输出为山货、药材”。当时，“吾国商业惯用诈欺手段，故华茶遂为日本所夺。而山货药材尤甚，产处本甲地也，而诡称为乙地，商标本丙记也，而假托为丁记。种种诈欺，虽神农尝之，未识也。”赵韵楼则与之相反，他重视商业道德，“诚信自矢，物品之美恶攸分，价格之低昂有定，从未有掉臂不顾者”。他还十分讲求商品的质量，认为：“山货药材，种类繁多，性质功能各异。关于收藏及装置一切，非用科学方法，断难保持其固有之特色。”所以，他“日事讲求，躬亲检视，虽细微之件亦不轻忽，有若窳者，悉予汰除。故无俟广告之招徕，自足增社会之信仰，而吸引顾客”。除了遵守诚信之外，乐于资助慈善事业，也是喜洲商帮对义的一种执著追求。
３，珍惜品牌。这实际上也是诚信的问题，孔子说：“必也正名乎？”在喜洲商人眼中，创品牌就是建立一种名分，对品牌的随意，就是对名分、对信誉的亵渎。尹聘三教导诸子“承先志，绍前业”，“庶不负尔祖创设斯号数十年之苦心”，也就是珍惜品牌的意思。确实珍惜品牌、注重产品特色，历来是喜洲商界的一大特征。杨宪典先生的《喜洲志》把这一大特征列为喜洲人致富的原因之一，是有道理的。他说：“在解放前，喜洲街上出现过六家脍炙人口的食品店铺。那就是妇孺皆知的‘孙定珍油粉’、‘大苟破酥’、‘显扬腌菜’、‘张子惠酱油’、‘李士才牛肉’、‘喜财饵块’。这几家创出的招牌真不容易，是经过相当艰难过程的。从得到广大顾客承认后，一直延续了几代人享有盛名，从而致富。”
自然，喜洲的商务理念不仅仅是这些，许多内容已被人们所总结，这里只不过择其与儒商关系紧密者略作论述而已。无庸讳言，喜洲人过去的经商理念应该值得我们认真总结，并结合目下社会中“下海尝浅辄止”、虚假伪劣商品充斥市场、欺诈行为横行等进行思考，仍然具有很强的现实意义。为了发展旅游业，我们完全有理由大力宣传喜洲白族民居的气派和精美，然而不去张扬昔日喜洲人商业理念中的精华，只能给人喜洲商帮不过是专门营造安乐窝的慵懒之人的印象。