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要取得弱势市场的成功,就要让品牌营销成为子弹,品牌活化、品牌升级、借势营销成为炮筒,连环攻击,抢占地盘,以弱变强。
在任何一个行业的市场中,都能看到有许多家品牌在不惜代价的相互争夺,甚至“大打出手”。而这些企业的销售实践中,强势市场和弱势市场的差距又很明显,于是,开发弱势市场,并将其变强也成为了企业们取得长期胜利的一个重要战略决策。
采纳提取了十五年所积累沉淀下来的理论精华,总结出了“五大法宝”,告诉企业如何将弱势市场变成强势市场。
法宝一:推出新品,带动其它产品发展
很多成功的企业都用事实证明了这样一个道理:与其去盲目的占有市场,不如转而成功的开发新产品,因此,企业必须创造出适合市场需要的新产品,才能拓展新客户、维系新老顾客。特别要强调的是,如果能在弱势市场推出新产品,那么它将会成为形成竞争优势的新动力,这种动力也会直接影响到企业的战略方向和企业品牌形象,并能带动着其它产品系列共同发展。
以青岛啤酒为例,虽然已经是中国啤酒的领先者,但其华南市场的表现却一直平平,市场份额甚至远远落后于珠江等品牌,于是,华南市场也就成为青啤的弱势市场。长期以来,由于青岛啤酒的产品力比较弱,在营销上也缺乏差异化,导致了很多的细分领域纷纷被对手所占据,面对这种形势,华南公司就急需要一个革命性的产品来提升产品整体竞争力。于是,我们为青啤支了一招:推出明星产品——原生啤酒,并且定位高端。
这个产品刚一推出,就给竞争对手珠江纯生带来了强大压力,也成功实现青岛纯生在华南市场的突围;同时,还带动青啤中高端产品发展,活化了青啤品牌,为青岛啤酒提供了巨大的发展空间。
法宝二:体验式营销,亲近消费者
通常情况下,体验传播创造的品牌价值往往来自于消费者的个人内在反应。只有当体验充分的传播出来,并且能让消费者切身体验到,得到满足,品牌价值才能实现。而这其中,最为直接的办法就是增加顾客与广告、品牌之间的交流互动。
比如,在2004年的时候,青啤走的是高端路线,给华南消费者的总是一种高高在上的感觉,一点也不亲民。于是,青啤与华南消费者就产生了
“代沟”,也因此被消费者贴上“缺少活力、不够年轻化”的标签,其产品在华南的市场推广效果一直不理想。
为了打破与华南消费者产生的这种隔阂,采纳为青啤华南公司策划了《2004年青岛啤酒狂欢节——华南行》活动,以“激情、惊喜、欢乐”为主题,在不同销售场所展开一系列活动,通过这种方式来亲近消费者,让他们在不知不觉中体验青岛啤酒的所带来的鲜活感受。同时,2005年,我们还帮助青啤策划举办了《青岛啤酒狂欢节——原生态旅游》活动,以“原生态,纯净化酿造”的绕口令、数字问答、开盖有奖等多种方式进行终端互动。这种体验式营销的应用,让青啤’陕速地拉近了与消费者的距离。在此同时,青啤的销量也在原有基础上一路飙升。
法宝三:产品聚焦,规划战略性产品
所谓产品聚焦,就是要进行合理的产品线规划,明确自己究竟主推哪些品种、主打什么品类。在明确这点的前提下,集中火力把有限的营销资源投入其中,并在弱势的市场加重火力,更加猛烈的轰击。
然而,不少企业往往首先都会以消费者的需求为导向来推出产品,但结果却是产品品种琳琅满目,却没有一个能够主推的产品,结果有限的营销资源被分散,优势也无法发挥,产品进入到市场后表现一般。
就像青岛啤酒一样,在2004年时,其在华南市场开发达到160多个品类,但却没有一个主导品牌。采纳介入后,开始对原有160多个产品进行科学规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,定位三大战略产品,分工协同开拓大市场。
我们制定以原生啤酒作为抢占珠江市场份额、争取高档市场的利润,并作为青啤品牌提升的承载者;以纯生、淡爽、醇厚作为占利产品整合中高端市场,开发中高档市场;优质与2000作为中档价位补充,承担利润来源并且拓展市场;万力、东江湖、五星等地方阻击产品,主打价格战的产品战略,来让每个产品都发挥各自己的长处,帮助企业提升整体实力。
法宝四:与社会时尚嫁接,借势营销
近年来,我们发现在传统营销理论下的产品、价格、渠道、促销等元素反应在市场中已经越来越同质化,局面也越来越复杂,市场推广也很难再达到预期的效果。特别是企业在面对弱势市场,如何快速有效的突破困局,树立提升品牌形象?我们觉得,运用借势营销的方式是一个不错的选择。
借势营销,顾名思义,就是把销售的目的隐藏在营销活动之中,把产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在一种融洽的气氛中了解、感知产品,并最终心情愉悦的接受,成为企业的忠实客户。
早在2004年,中国舞后杨丽萍主演的大型原生态歌舞《云南映象》正在国内外巡演,引爆了全社会对原生态的热烈讨论。一时间,原生态电影、原生态旅游、原生态饮食犹如雨后春笋般涌现出来。于是,在我们的推荐下,青岛啤酒华南公司借势《云南映象》,透过杨丽萍主演、张艺谋导演的广告片,将青岛原生啤酒的鲜活、天然、纯正的产品卖点融入到影片中,并且发挥得淋漓尽致。这种借力名人和名片的营销方式,也为青岛原生啤酒的品牌传播提供了超乎想象的扩张力。
借此之后,在2005年,青啤又抓住了奥运这个黄金时机,开展以激情为主线的系列奥运营销活动:“2005年酝酿激情,2006年点燃激情,2007年传递激情,2008年释放激情,2009年演绎激情”,并率先启动后奥运营销,与NBA签订五年的战略合作协议,继续体育营销、激情营销的道路。其直接的回报就是市场销量以及收入均大幅增长,一举占据华南市场的霸主地位。
法宝五:立体式、创新性推广
在今天这样的传播环境中,传统广告以及充满诱惑力的促销往往也很难再打动消费者,他们对似乎开始对各种促销麻木了,即使哪个厂家吐血疯狂降价,消费者们也很少买账。与此同步的是,现在的信息太泛滥了,以至于根本分辨不出来哪些是有用的,哪些又是无益的。面对着这种情况,企业们该怎么办呢?
以采纳2009年服务的客户——朵唯手机为例。2009年,朵唯公司宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”,并采用舒淇代言。朵唯希望能够通过这种模式快速打入武汉市场。作为一个全新的品牌,要在武汉落地,最大的任务就是如何让当地消费者快速了解和接受这个品牌。采纳认为,如果采用大投入的区域传播方式,或许并不是很合适,相比之下,应该采用成本更低的传播方式。于是。我们在武汉区域市场采用了“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式推广方式,借势朵唯代言人舒淇的明星效应进行了网络炒作,并举行了大型路演活动、周末全点小型推广活动、快乐砸金蛋促销活动、以及网吧推广活动《朵唯手机“舞林盟主”劲舞团网络游戏PK大赛》等活动,快速提升DOOV在武汉的知名度和认知度。这场大规模的宣传运动也对地包商、当地消费者形成了强大的影响力,为朵唯开拓市场开启了方面之门。
在任何一个行业的市场中,都能看到有许多家品牌在不惜代价的相互争夺,甚至“大打出手”。而这些企业的销售实践中,强势市场和弱势市场的差距又很明显,于是,开发弱势市场,并将其变强也成为了企业们取得长期胜利的一个重要战略决策。
采纳提取了十五年所积累沉淀下来的理论精华,总结出了“五大法宝”,告诉企业如何将弱势市场变成强势市场。
法宝一:推出新品,带动其它产品发展
很多成功的企业都用事实证明了这样一个道理:与其去盲目的占有市场,不如转而成功的开发新产品,因此,企业必须创造出适合市场需要的新产品,才能拓展新客户、维系新老顾客。特别要强调的是,如果能在弱势市场推出新产品,那么它将会成为形成竞争优势的新动力,这种动力也会直接影响到企业的战略方向和企业品牌形象,并能带动着其它产品系列共同发展。
以青岛啤酒为例,虽然已经是中国啤酒的领先者,但其华南市场的表现却一直平平,市场份额甚至远远落后于珠江等品牌,于是,华南市场也就成为青啤的弱势市场。长期以来,由于青岛啤酒的产品力比较弱,在营销上也缺乏差异化,导致了很多的细分领域纷纷被对手所占据,面对这种形势,华南公司就急需要一个革命性的产品来提升产品整体竞争力。于是,我们为青啤支了一招:推出明星产品——原生啤酒,并且定位高端。
这个产品刚一推出,就给竞争对手珠江纯生带来了强大压力,也成功实现青岛纯生在华南市场的突围;同时,还带动青啤中高端产品发展,活化了青啤品牌,为青岛啤酒提供了巨大的发展空间。
法宝二:体验式营销,亲近消费者
通常情况下,体验传播创造的品牌价值往往来自于消费者的个人内在反应。只有当体验充分的传播出来,并且能让消费者切身体验到,得到满足,品牌价值才能实现。而这其中,最为直接的办法就是增加顾客与广告、品牌之间的交流互动。
比如,在2004年的时候,青啤走的是高端路线,给华南消费者的总是一种高高在上的感觉,一点也不亲民。于是,青啤与华南消费者就产生了
“代沟”,也因此被消费者贴上“缺少活力、不够年轻化”的标签,其产品在华南的市场推广效果一直不理想。
为了打破与华南消费者产生的这种隔阂,采纳为青啤华南公司策划了《2004年青岛啤酒狂欢节——华南行》活动,以“激情、惊喜、欢乐”为主题,在不同销售场所展开一系列活动,通过这种方式来亲近消费者,让他们在不知不觉中体验青岛啤酒的所带来的鲜活感受。同时,2005年,我们还帮助青啤策划举办了《青岛啤酒狂欢节——原生态旅游》活动,以“原生态,纯净化酿造”的绕口令、数字问答、开盖有奖等多种方式进行终端互动。这种体验式营销的应用,让青啤’陕速地拉近了与消费者的距离。在此同时,青啤的销量也在原有基础上一路飙升。
法宝三:产品聚焦,规划战略性产品
所谓产品聚焦,就是要进行合理的产品线规划,明确自己究竟主推哪些品种、主打什么品类。在明确这点的前提下,集中火力把有限的营销资源投入其中,并在弱势的市场加重火力,更加猛烈的轰击。
然而,不少企业往往首先都会以消费者的需求为导向来推出产品,但结果却是产品品种琳琅满目,却没有一个能够主推的产品,结果有限的营销资源被分散,优势也无法发挥,产品进入到市场后表现一般。
就像青岛啤酒一样,在2004年时,其在华南市场开发达到160多个品类,但却没有一个主导品牌。采纳介入后,开始对原有160多个产品进行科学规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,定位三大战略产品,分工协同开拓大市场。
我们制定以原生啤酒作为抢占珠江市场份额、争取高档市场的利润,并作为青啤品牌提升的承载者;以纯生、淡爽、醇厚作为占利产品整合中高端市场,开发中高档市场;优质与2000作为中档价位补充,承担利润来源并且拓展市场;万力、东江湖、五星等地方阻击产品,主打价格战的产品战略,来让每个产品都发挥各自己的长处,帮助企业提升整体实力。
法宝四:与社会时尚嫁接,借势营销
近年来,我们发现在传统营销理论下的产品、价格、渠道、促销等元素反应在市场中已经越来越同质化,局面也越来越复杂,市场推广也很难再达到预期的效果。特别是企业在面对弱势市场,如何快速有效的突破困局,树立提升品牌形象?我们觉得,运用借势营销的方式是一个不错的选择。
借势营销,顾名思义,就是把销售的目的隐藏在营销活动之中,把产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在一种融洽的气氛中了解、感知产品,并最终心情愉悦的接受,成为企业的忠实客户。
早在2004年,中国舞后杨丽萍主演的大型原生态歌舞《云南映象》正在国内外巡演,引爆了全社会对原生态的热烈讨论。一时间,原生态电影、原生态旅游、原生态饮食犹如雨后春笋般涌现出来。于是,在我们的推荐下,青岛啤酒华南公司借势《云南映象》,透过杨丽萍主演、张艺谋导演的广告片,将青岛原生啤酒的鲜活、天然、纯正的产品卖点融入到影片中,并且发挥得淋漓尽致。这种借力名人和名片的营销方式,也为青岛原生啤酒的品牌传播提供了超乎想象的扩张力。
借此之后,在2005年,青啤又抓住了奥运这个黄金时机,开展以激情为主线的系列奥运营销活动:“2005年酝酿激情,2006年点燃激情,2007年传递激情,2008年释放激情,2009年演绎激情”,并率先启动后奥运营销,与NBA签订五年的战略合作协议,继续体育营销、激情营销的道路。其直接的回报就是市场销量以及收入均大幅增长,一举占据华南市场的霸主地位。
法宝五:立体式、创新性推广
在今天这样的传播环境中,传统广告以及充满诱惑力的促销往往也很难再打动消费者,他们对似乎开始对各种促销麻木了,即使哪个厂家吐血疯狂降价,消费者们也很少买账。与此同步的是,现在的信息太泛滥了,以至于根本分辨不出来哪些是有用的,哪些又是无益的。面对着这种情况,企业们该怎么办呢?
以采纳2009年服务的客户——朵唯手机为例。2009年,朵唯公司宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”,并采用舒淇代言。朵唯希望能够通过这种模式快速打入武汉市场。作为一个全新的品牌,要在武汉落地,最大的任务就是如何让当地消费者快速了解和接受这个品牌。采纳认为,如果采用大投入的区域传播方式,或许并不是很合适,相比之下,应该采用成本更低的传播方式。于是。我们在武汉区域市场采用了“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式推广方式,借势朵唯代言人舒淇的明星效应进行了网络炒作,并举行了大型路演活动、周末全点小型推广活动、快乐砸金蛋促销活动、以及网吧推广活动《朵唯手机“舞林盟主”劲舞团网络游戏PK大赛》等活动,快速提升DOOV在武汉的知名度和认知度。这场大规模的宣传运动也对地包商、当地消费者形成了强大的影响力,为朵唯开拓市场开启了方面之门。