论文部分内容阅读
案例背景
R公司是一家白色家电制造商，主营热水器产品。近两年，在电商模式低价销售的大环境下，传统线下销售已经无法满足公司的发展需要，可是如果仅仅选择线上电子商务模式营销，虽然可以省去很多成本，但也同时放弃了线下市场和自己多年来经营的优质渠道。因此，R公司管理层提出向O2O模式转型的思路，一来作为品牌厂家的R公司依托实体店的物流及服务优势，可以满足消费者的实体体验需求，同时又可在时间和地域上提供方便快捷的线上服务，增加顾客的粘性，扩大顾客群体。这的确为企业发展提供了一种新方向。
对于R公司的消费者来说，O2O并不是单纯的只包含线上展示或是线下体验这一个概念，更是由这种模式转换所带来的包括服务在内的完整体系的提档升级。这种提档升级不集中在某一个环节，而是贯穿最开始的引导消费到最后的产品售后跟踪。只有这样，才能让消费者享受到完整的购物体验和服务。因此，R公司必须重视整个转型模式中的各环节融合是否顺畅，这样才能将O2O生态链完美地搭建起来。下面，笔者来谈一谈具体的转型措施。
转型O2O模式的具体措施
（一）完善线上电商平台和线下实体店面
R公司一方面要完善第三方电商平台上的渠道建设，另一方面还要通过引进专业设计人才来搭建属于自己公司的直营网络商务平台。利用网上的平台展示优势和推广渠道的丰富性，吸引大量的消费者，并由此充分调研顾客的潜在需求，有指向性地精准推广自己的产品给合适的消费者。
对于O2O商业模式来说，R公司庞大的实体门店规模，是具有相当优势的。但与纯线上营销相比，店铺的营销模式与网络营销模式有很大不同，管理和经营手段更是差异非常多。为了两个本是独立的环节能够更好的匹配运营，在向O2O转型的过程中也要对实体门店的经营管理做深度调整。
首先，从门店的择选开始，关闭收益低下的门店，减少经营费用的浪费。由于R公司在一二线城市开设了大量的集中区域型门店，无论从人工成本还是租金成本都比较高，过度保留没有收益的门店只会累赘整个实体经营系统。但在三、四线城市恰恰相反，由于居民生活水平发生变化，住房條件得到改善，卫生意识不断提升，这就对热水器一类的产品需求增加，所以R公司应在此类区域多开设实体店。
其次，对实体店面内部进行升级，把传统的家电销售门店升级为具有体验功能的社区功能店。对于经济发达地区，线下实体门店不仅要起到销售的作用，更要满足人们对产品深入了解的需求，可将门店设计成高端精品店，软硬件全面提档升级，从购物环境的美化，现代化信息技术的加入，人员素质的优化，展示产品的丰富，全面提升消费者的购物舒适度。消费者在门店内不仅像从前一样可以看到和真切体验到商品，还能从店内获知网上的优惠活动和价格，各角度各层次的接触商品，店内需增设移动终端设备，便于顾客查询使用，也可利用多屏互动来展示商品，让消费者充分享受我们家电品牌带来的不一样的体验，这样会刺激消费者的购买冲动，提高店内销量。
（二）完善服务体系
家电厂商在向O2O转型时，务必要做售前、售中、售后服务的完善工作，建立以顾客为中心的服务体系。
（1）售前服务
在不同的销售渠道会遇到不同类型的顾客，一般实体店的客层是以中老年人为主（年轻人为辅），这些顾客性格比较谨慎，更看重商品的质量、配送、售后环节，重视购物保障环节，所以我们店面可通过增加商品保障服务和延保服务的方法，来吸引消费者购买。而网络上的消费客层以年青人为主，他们工作忙，没有时间充分比对挑选，外观设计是其购买的重要参考指标，另外对于技术革新更感兴趣，所以对于这类人群的销售要突出产品的别致外观设计、先进的产品技术，以此满足年轻人对时尚、潮流、技术的追求。
（2）售中服务
不同渠道给顾客的购物体验是不一样的，所以我们家电厂商在转型过程中，要充分利用O2O模式给消费者带来的不同感受，发挥线上线下各自的长处，为消费者带来完全不一样的购物体验。笔者市场调研发现，很多消费者准备购买家电时，会先去实体店体验产品性能，比较价格，从而全面了解产品，所以R公司要对线下实体店面无论从产品展示或者体验设置都要不断完善，店内的服务人员无论从产品性能、设计、专业知识上都要熟悉，给消费者营造一种非常舒适和专业的购物环境，消费者可以一边感受，一边思考，以线上和线下两种形式选购自己心仪的商品。线上平台以简单的购物流程吸引消费者网上购物，线下实体店则以丰富的促销手段、贴心的会员服务等措施吸引消费者线下购物，促成线上和线下交易的全面发展，更好地服务目标顾客。
另外，还要注意一个问题，就是线上支付手段的安全性。在网络消费中，一些消费者最担心的就是支付的安全性问题，R公司在向O2O模式转型的过程中要提高对这个问题的重视程度，不断完善线上平台的支付渠道，例如可以采用网上银行加密支付、货到付款形式等。总之安全性和便利性是这个环节必须要考虑的问题。
（3）售后服务
售后环节产生于付款之后，是消费者心理比较弱势的环节，对于我们家电厂商而言，要努力在这个环节提升服务质量。从产品的配送流程、安装维修流程、退换货服务流程入手，细化服务工作，增加消费者对品牌的依赖程度。
笔者建议R公司建立商品售后的信息反馈机制，这样一来，我们既可以及时得到消费者的意见，也可以利用这个通道搜集消费者的大数据信息，为销售环节的决策提供依据。另一方面，针对消费者反馈的问题，我们可通过线上客服提供贴心的售后咨询服务，大大提升顾客的服务体验。
（三）整合线上线下
R公司经过多年的经营发展，已经建成了大规模的售后服务中心和遍布全国的售后服务网点，这是值得称赞的地方。下一步，R公司需要整合线上线下的顾客售后服务需求，借由统一的指令中心发出售后服务任务，这样R公司的线上售后就可以在线下直接解决，还可以通过上门安装、预约换件、电话回访等跟踪服务实现服务的多样性。融合线上便捷的沟通渠道和线下贴心的实体服务，最大限度的满足顾客需要，为企业O2O转型成功提供保障。 （1）统一线下线上的价格
R公司要想实现线上线下的顺利融合，商品的定价是一个非常重要的问题。线上销售不用考虑店面租金，员工开支等相关成本，但也一样承担着技术研发、风险管控等成本。而且要想线上线下的销售能够完美融合，同等质量、同等种类的商品在不同渠道价格策略要保持一致，不然线下的消费者会选择不在门店购买，而门店就真的变成了商品的“展示店、试用店”了。R公司只有坚持同质同工商品价格线上线下一致，才会使消费者得到真正的体验需求，满足消费者方便购物的要求，消费者无论在店铺购买或者在网上购买都同样会享受到同样的服务。
这样一来的话，乐于在实体店体验的消费者，就会直接在线下购买产品，既确保成交还能提高顾客忠诚度与满意度。同一价格政策，不去追求便宜实惠，相同品牌保持线上线下一致，形成立体整合营销。线上完成整个品牌的文化布局，从产品的专业知识，到产品性能差异，对线下的营销形成有力的支撑。
（2）促进线上线下的供应链融合
目前，R公司已经与上游供应商和下游渠道商一起打造了稳固、柔性、敏捷的供应链，且形成了明显的规模优势，可以迅速对消费者需求作出反应。这也是公司核心竞争优势之一。
虽说向O2O转型是大势所趋，但在转型过程中如何降低难度和成本是R公司务必要考虑的。依赖现有的线下已经形成且稳定的一体化供应链系统资源，实现线上线下供应链融合，可达到降低成本与快速反应的预期目标。转型后，R公司将设立以顾客信息为中心的供应链管理系统，把从线上消费和线下体验的顾客信息有机的整合起来，通过大数据分析整理，提炼有效客户信息，更好的为后期销售服务做铺垫，最大程度的利用客户资源发挥供应链优势。随着线上线下顾客的增加，不但提升了R公司的销售额，同时也会让企业获得更大采购优势，进而更好发挥线上线下供应链的融合效应并形成良性循环。
（3）利用大数据开展精准营销
在O2O业务形态中顾客消费数据是更大的资源，线上线下的融合，生成了最真实最可靠的一手数据。R公司可以利用客户关系管理系统，获得消费者的基本信息和购买信息，并将线上线下二者的客户大数据融合共享，消费者在线上购买，平台会把消费者购买的前端数据对接给线下数据库，线下把购买的后端体验及服务参数等服务数据反馈回前端，更好的为企业制定线下推广活动指出了方向。
有了线上和线下的顾客消费数据，R公司可以对数据进行深度挖掘，通过消费者行为总结出他们的兴趣、消费习惯，这样就可以精准地知道消费者的喜好。在线下，R公司也可以通过对数据的剖析，找到对营销有用的数据信息，指导线下投放有针对性的媒体广告，并且实现精准化的促销预算。
（四）建立一体化物流体系
R公司销售的产品主要是大件货品，重量和体积都相对较大，所以物流配送的便利快捷是企业发展的关键因素。下一步，公司需要将线下的物流配送体系进行调整，以满足O2O转型过程中线上线下物流配送一体化的要求，提升消费者的满意度。
（1）配送体系一体化
R公司拥有庞大的实体店铺网络，可以将实体门店同时设置成为线上销售的自提物流门店，这样就满足了消费者既想在网上享受便捷，又想到线下体验的双重需求，可选择线下体验并直观检验商品。同时，公司要加强对线下物流体系的调整，改善与线上不匹配部分，运用现代化信息技术手段，建立可以快速响应线上需求的物流仓储体系，这样才能实现线上和线下的渠道融合，形成优势互补。
（2）加强与第三方物流合作
在区域较远、物流体系铺设不完整的地方，R公司不适合投入很多资源建立自己的物流配送服务体系，可以考虑和第三方物流配送公司合作，完成这部分地区的产品配送。第三方运送商品，同样也代表着厂商的形象，所以在选择第三方物流企業时，也应该制定严格的标准，选择知名度高、各方面实力都比较匹配的物流名企，以此保证我们家电厂商生产的商品可以安全地、快速地到达消费者的手中。
（3）加强物流信息化建设
R公司要建立线上线下信息融合、资源共享的物流信息系统，可以全方位了解销售订单信息、运输信息、仓储信息和车辆调度信息，方便企业对产能的调度、商品的调配及整体运营规划的调整。同时消费者随时可以了解所购买商品的运输情况和预计到达时间，进而做好客户关系的维护。这样一套物流配送系统，将厂商和供应商、渠道商、消费者相连，大大地加快了商品的周转率和各方的响应速度，对于企业的O2O转型非常关键。
总之，在互联网时代，很多行业都在积极地探索O2O模式并付诸实践。我们传统家电企业也要不甘落后，要依托强大的品牌和渠道优势，借由O2O转型来跟上时代的发展步伐，正面回应市场的需求，进一步扩大产品销量。
R公司是一家白色家电制造商，主营热水器产品。近两年，在电商模式低价销售的大环境下，传统线下销售已经无法满足公司的发展需要，可是如果仅仅选择线上电子商务模式营销，虽然可以省去很多成本，但也同时放弃了线下市场和自己多年来经营的优质渠道。因此，R公司管理层提出向O2O模式转型的思路，一来作为品牌厂家的R公司依托实体店的物流及服务优势，可以满足消费者的实体体验需求，同时又可在时间和地域上提供方便快捷的线上服务，增加顾客的粘性，扩大顾客群体。这的确为企业发展提供了一种新方向。
对于R公司的消费者来说，O2O并不是单纯的只包含线上展示或是线下体验这一个概念，更是由这种模式转换所带来的包括服务在内的完整体系的提档升级。这种提档升级不集中在某一个环节，而是贯穿最开始的引导消费到最后的产品售后跟踪。只有这样，才能让消费者享受到完整的购物体验和服务。因此，R公司必须重视整个转型模式中的各环节融合是否顺畅，这样才能将O2O生态链完美地搭建起来。下面，笔者来谈一谈具体的转型措施。
转型O2O模式的具体措施
（一）完善线上电商平台和线下实体店面
R公司一方面要完善第三方电商平台上的渠道建设，另一方面还要通过引进专业设计人才来搭建属于自己公司的直营网络商务平台。利用网上的平台展示优势和推广渠道的丰富性，吸引大量的消费者，并由此充分调研顾客的潜在需求，有指向性地精准推广自己的产品给合适的消费者。
对于O2O商业模式来说，R公司庞大的实体门店规模，是具有相当优势的。但与纯线上营销相比，店铺的营销模式与网络营销模式有很大不同，管理和经营手段更是差异非常多。为了两个本是独立的环节能够更好的匹配运营，在向O2O转型的过程中也要对实体门店的经营管理做深度调整。
首先，从门店的择选开始，关闭收益低下的门店，减少经营费用的浪费。由于R公司在一二线城市开设了大量的集中区域型门店，无论从人工成本还是租金成本都比较高，过度保留没有收益的门店只会累赘整个实体经营系统。但在三、四线城市恰恰相反，由于居民生活水平发生变化，住房條件得到改善，卫生意识不断提升，这就对热水器一类的产品需求增加，所以R公司应在此类区域多开设实体店。
其次，对实体店面内部进行升级，把传统的家电销售门店升级为具有体验功能的社区功能店。对于经济发达地区，线下实体门店不仅要起到销售的作用，更要满足人们对产品深入了解的需求，可将门店设计成高端精品店，软硬件全面提档升级，从购物环境的美化，现代化信息技术的加入，人员素质的优化，展示产品的丰富，全面提升消费者的购物舒适度。消费者在门店内不仅像从前一样可以看到和真切体验到商品，还能从店内获知网上的优惠活动和价格，各角度各层次的接触商品，店内需增设移动终端设备，便于顾客查询使用，也可利用多屏互动来展示商品，让消费者充分享受我们家电品牌带来的不一样的体验，这样会刺激消费者的购买冲动，提高店内销量。
（二）完善服务体系
家电厂商在向O2O转型时，务必要做售前、售中、售后服务的完善工作，建立以顾客为中心的服务体系。
（1）售前服务
在不同的销售渠道会遇到不同类型的顾客，一般实体店的客层是以中老年人为主（年轻人为辅），这些顾客性格比较谨慎，更看重商品的质量、配送、售后环节，重视购物保障环节，所以我们店面可通过增加商品保障服务和延保服务的方法，来吸引消费者购买。而网络上的消费客层以年青人为主，他们工作忙，没有时间充分比对挑选，外观设计是其购买的重要参考指标，另外对于技术革新更感兴趣，所以对于这类人群的销售要突出产品的别致外观设计、先进的产品技术，以此满足年轻人对时尚、潮流、技术的追求。
（2）售中服务
不同渠道给顾客的购物体验是不一样的，所以我们家电厂商在转型过程中，要充分利用O2O模式给消费者带来的不同感受，发挥线上线下各自的长处，为消费者带来完全不一样的购物体验。笔者市场调研发现，很多消费者准备购买家电时，会先去实体店体验产品性能，比较价格，从而全面了解产品，所以R公司要对线下实体店面无论从产品展示或者体验设置都要不断完善，店内的服务人员无论从产品性能、设计、专业知识上都要熟悉，给消费者营造一种非常舒适和专业的购物环境，消费者可以一边感受，一边思考，以线上和线下两种形式选购自己心仪的商品。线上平台以简单的购物流程吸引消费者网上购物，线下实体店则以丰富的促销手段、贴心的会员服务等措施吸引消费者线下购物，促成线上和线下交易的全面发展，更好地服务目标顾客。
另外，还要注意一个问题，就是线上支付手段的安全性。在网络消费中，一些消费者最担心的就是支付的安全性问题，R公司在向O2O模式转型的过程中要提高对这个问题的重视程度，不断完善线上平台的支付渠道，例如可以采用网上银行加密支付、货到付款形式等。总之安全性和便利性是这个环节必须要考虑的问题。
（3）售后服务
售后环节产生于付款之后，是消费者心理比较弱势的环节，对于我们家电厂商而言，要努力在这个环节提升服务质量。从产品的配送流程、安装维修流程、退换货服务流程入手，细化服务工作，增加消费者对品牌的依赖程度。
笔者建议R公司建立商品售后的信息反馈机制，这样一来，我们既可以及时得到消费者的意见，也可以利用这个通道搜集消费者的大数据信息，为销售环节的决策提供依据。另一方面，针对消费者反馈的问题，我们可通过线上客服提供贴心的售后咨询服务，大大提升顾客的服务体验。
（三）整合线上线下
R公司经过多年的经营发展，已经建成了大规模的售后服务中心和遍布全国的售后服务网点，这是值得称赞的地方。下一步，R公司需要整合线上线下的顾客售后服务需求，借由统一的指令中心发出售后服务任务，这样R公司的线上售后就可以在线下直接解决，还可以通过上门安装、预约换件、电话回访等跟踪服务实现服务的多样性。融合线上便捷的沟通渠道和线下贴心的实体服务，最大限度的满足顾客需要，为企业O2O转型成功提供保障。 （1）统一线下线上的价格
R公司要想实现线上线下的顺利融合，商品的定价是一个非常重要的问题。线上销售不用考虑店面租金，员工开支等相关成本，但也一样承担着技术研发、风险管控等成本。而且要想线上线下的销售能够完美融合，同等质量、同等种类的商品在不同渠道价格策略要保持一致，不然线下的消费者会选择不在门店购买，而门店就真的变成了商品的“展示店、试用店”了。R公司只有坚持同质同工商品价格线上线下一致，才会使消费者得到真正的体验需求，满足消费者方便购物的要求，消费者无论在店铺购买或者在网上购买都同样会享受到同样的服务。
这样一来的话，乐于在实体店体验的消费者，就会直接在线下购买产品，既确保成交还能提高顾客忠诚度与满意度。同一价格政策，不去追求便宜实惠，相同品牌保持线上线下一致，形成立体整合营销。线上完成整个品牌的文化布局，从产品的专业知识，到产品性能差异，对线下的营销形成有力的支撑。
（2）促进线上线下的供应链融合
目前，R公司已经与上游供应商和下游渠道商一起打造了稳固、柔性、敏捷的供应链，且形成了明显的规模优势，可以迅速对消费者需求作出反应。这也是公司核心竞争优势之一。
虽说向O2O转型是大势所趋，但在转型过程中如何降低难度和成本是R公司务必要考虑的。依赖现有的线下已经形成且稳定的一体化供应链系统资源，实现线上线下供应链融合，可达到降低成本与快速反应的预期目标。转型后，R公司将设立以顾客信息为中心的供应链管理系统，把从线上消费和线下体验的顾客信息有机的整合起来，通过大数据分析整理，提炼有效客户信息，更好的为后期销售服务做铺垫，最大程度的利用客户资源发挥供应链优势。随着线上线下顾客的增加，不但提升了R公司的销售额，同时也会让企业获得更大采购优势，进而更好发挥线上线下供应链的融合效应并形成良性循环。
（3）利用大数据开展精准营销
在O2O业务形态中顾客消费数据是更大的资源，线上线下的融合，生成了最真实最可靠的一手数据。R公司可以利用客户关系管理系统，获得消费者的基本信息和购买信息，并将线上线下二者的客户大数据融合共享，消费者在线上购买，平台会把消费者购买的前端数据对接给线下数据库，线下把购买的后端体验及服务参数等服务数据反馈回前端，更好的为企业制定线下推广活动指出了方向。
有了线上和线下的顾客消费数据，R公司可以对数据进行深度挖掘，通过消费者行为总结出他们的兴趣、消费习惯，这样就可以精准地知道消费者的喜好。在线下，R公司也可以通过对数据的剖析，找到对营销有用的数据信息，指导线下投放有针对性的媒体广告，并且实现精准化的促销预算。
（四）建立一体化物流体系
R公司销售的产品主要是大件货品，重量和体积都相对较大，所以物流配送的便利快捷是企业发展的关键因素。下一步，公司需要将线下的物流配送体系进行调整，以满足O2O转型过程中线上线下物流配送一体化的要求，提升消费者的满意度。
（1）配送体系一体化
R公司拥有庞大的实体店铺网络，可以将实体门店同时设置成为线上销售的自提物流门店，这样就满足了消费者既想在网上享受便捷，又想到线下体验的双重需求，可选择线下体验并直观检验商品。同时，公司要加强对线下物流体系的调整，改善与线上不匹配部分，运用现代化信息技术手段，建立可以快速响应线上需求的物流仓储体系，这样才能实现线上和线下的渠道融合，形成优势互补。
（2）加强与第三方物流合作
在区域较远、物流体系铺设不完整的地方，R公司不适合投入很多资源建立自己的物流配送服务体系，可以考虑和第三方物流配送公司合作，完成这部分地区的产品配送。第三方运送商品，同样也代表着厂商的形象，所以在选择第三方物流企業时，也应该制定严格的标准，选择知名度高、各方面实力都比较匹配的物流名企，以此保证我们家电厂商生产的商品可以安全地、快速地到达消费者的手中。
（3）加强物流信息化建设
R公司要建立线上线下信息融合、资源共享的物流信息系统，可以全方位了解销售订单信息、运输信息、仓储信息和车辆调度信息，方便企业对产能的调度、商品的调配及整体运营规划的调整。同时消费者随时可以了解所购买商品的运输情况和预计到达时间，进而做好客户关系的维护。这样一套物流配送系统，将厂商和供应商、渠道商、消费者相连，大大地加快了商品的周转率和各方的响应速度，对于企业的O2O转型非常关键。
总之，在互联网时代，很多行业都在积极地探索O2O模式并付诸实践。我们传统家电企业也要不甘落后，要依托强大的品牌和渠道优势，借由O2O转型来跟上时代的发展步伐，正面回应市场的需求，进一步扩大产品销量。