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基金项目：湖南省教育厅资助项目“宏观语用学视角下的广告语言研究”，编号05C585
[摘要] 店名是经济社会中最普通、最常见的语言现象。大量的实证研究表明我国商家店名的语用问题不少，其具体表现形式为求大、求洋、求异和其他情况。商家店名客观、真实地反映了我国当前的语言生活状况，也折射出人们的语用心理。
[关键词] 语言文字 应用 商家 店名
店名即商家的名称，亦是招牌。好的店名，对消费者有着很强的吸引力，有利于商家在竞争激烈的市场上立足，对商家的生存和发展起着至关重要的作用。
随着我国改革开放进程的加快和社会主义市场经济的迅速发展，人们的社会思想观念和价值取向日趋多元化。社会生活发生了巨大变化，语言生活也发生了巨大变化。其中一个非常典型的现象就是商家多、店面多，因此，各种店名五花八门、目不暇接。然而，在观察了国内许多大城市的商家店名以后，笔者发现我国不少店名的用语用字不太规范。经过对湖南的湘潭、长沙和衡阳三市的重点调查，笔者记录了当前我国商家店名中存在的语言文字应用的某些不良现象，从社会语用(societal pragmatics)的视角，在以下几个方面进行了探讨。
一、求大
为了显示自己势力雄厚，也为了吸引顾客，当前商家普遍存在一种求大心理。规模稍大的店铺的店名一般用“城”，例如：图书城，电脑城，汽车城，电器城，电影城，美食城，洗脚城，娱乐城，火锅城，家俬城，电玩城，卡拉OK城,文具城等。普通的商店往往取名为“超市”，例如：百货超市，图书超市，网络超市，食品超市，服装超市等。湖南衡阳某银行的营业所就自称“金融超市”。明明是规模小、面积不大的店铺，却取名为“中心”，例如：休闲中心，美容中心，按摩中心，练歌中心，洗浴中心，美食中心，信息中心，打印中心，网络中心，婚介中心，广告制作中心，废品回收中心等。
商家求大心理导致店铺名称与其实际规模不符，给消费者以华而不实的感觉。同时，也让顾客有担心商家欺诈的顾虑。这样的店名不仅没有起到应有的宣传作用，反而会使顾客望而却步。古人云“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，俗语也说“酒香不怕巷子深”，这些古训都生动地说明了一个道理。商家绝对不能靠虚浮的店名来哗众取宠，理想的店名，加上货真价实的商品，再加上一流的服务，才是商家成功的保障。目前我国广告中普遍存在着一种浮夸之风，尤其是医药类广告，任意地夸大疗效、功能、作用，请名人做虚假宣传，欺骗消费者。过分夸大事实的广告，包括商家店名，违反了《广告法》，引起了广告受众的反感，甚至引起官司。
二、求洋
店名作为商家从事经济活动的一个组成部分，自然有至关重要的作用。在商品经济大潮下，尤其是在竞争激烈的市场中，一些人产生了一种错误的观念。不少商家以为有了洋店名，就可以提高自身档次，对消费者的吸引力就更大。所以就用西方名称命名，这样的洋店名在我国随处可见。例如:杜鲁门摄影社，路易十八酒吧，华盛顿餐馆，凯撒服饰店，罗马休闲中心，夜巴黎卡拉OK厅，希拉里美容美发中心等等。湖南衡阳市有一家发廊的店名是“莱温斯基”，下面还有一行文字，赫然写着“克林经贸有限公司”，有意无意地把“克林顿”的“顿”字给省略了，叫人摸不着头脑。2005年笔者与湘潭市翻译协会的成员一道考察了湘潭市河西、河东几条主要街道的店名问题，调查发现借用西方名称的店名不少。例如:凯旋门大酒店，卡萨布兰卡休闲所，罗马假日酒吧，蒙娜丽莎服装店，维多利亚中西餐厅等。部分店名干脆全是英文，或者其他国家的语言,例如:Menroe(美容中心），Elizabeth(服饰店)等。商家大都认为这样的店名“洋气”、时髦，能吸引顾客，尤其是年轻人。再说，对含有外文的名称，普通百姓通常不会去认真分析、探究。有的店名是英汉对照，但绝大部分的翻译有问题。例如河东的一家店名“汽车保姆”(维修中心)就简单地译成“Car Nurse”，“东方威尼斯”(咖啡店)的英文名称是“Orient Venice”,“ⅩⅩ大药房”译成了“The Big Pharmacy of ⅩⅩ”，等等。
中央电视台曾经在新闻联播中报导说湖南长沙有十多家娱乐场所被工商部门勒令更名，因为其名称分别是“路易十八”、“皇帝”、“贵族”等宣扬颓废、腐化的东西。中央电视台也曾报道过深圳的洋店名泛滥成灾，如“麦当劳”、“拿破仑”、“凯撒”等随处可见。这样的不良倾向和商家崇洋媚外的心理，有误导青少年的负面社会效应，已经引起了有识之士的关注。
三、求异
一些商家为了给顾客留下深刻印象，别出心裁，尽力使其店名独树一帜。他们往往采用仿拟的手段，或者利用人们早已熟悉的名称，或者利用谐音，使自己的店名对顾客产生某种影响。某台商的珠宝店就取名为“石头记”，使消费者马上就联想到曹雪芹的《红楼梦》。湖南长沙一电脑城就取名为“百脑汇”，使消费者马上就联想到美国纽约的百老汇。这样巧用文学作品名称或一字之改的店名，的确与众不同，而且还贴切生动，有风趣幽默之功效。但许多店名却因为过分求异，导致语用失误。例如，某娱乐城因为沿用西方殖民主义者对我国台湾的称呼“福摩萨”(Formosa)而引起公愤，被勒令更名。
有些谐音手段就更加离谱了。例如：留得华（服饰店）Vs刘德华;最高发院(理发店)Vs最高法院;发新社(理发店)Vs法新社;棕楠海(洗浴中心)Vs中南海。这样的店名，直接仿拟名人或政府机关名称，是一种不太妥当的做法。这样的商家店名，实质是片面追求标新立异，是对“创意”二字的歪曲理解和滥用。尽管目前从法律、法规上无法认定商家构成对名人、机关的侵权，广告法也没有规定商家名称不能与名人、机关同音，商家在广告活动中利用仿拟的修辞手段，钻政策空子，大打擦边球，有意“巧妙”地利用人们共有的百科知识，其语言的语用合适性(appropriateness)荡然无存，也是对语用能力(pragmatic competence)的歪曲理解。这样的做法也违反了中华人民共和国《广告法》，与我国的广告语言文字管理暂行规定背道而驰，应当由有关部门责令其改正或坚决予以取缔。
四、其他情况
我国商家店名不规范的情况还有很多，不良现象具体表现在以下几点。首先，店名中有错别字、简化字。例如：“常来座餐馆”中的“座”应该是“坐”，“花得来美食”中的“花”应该是“划”，某招待所在楼顶高耸着“工商招待所”，门口却醒目地书写着“恭商招待所”。已经废止的《第二次汉字简化方案(草案）》中的简化字现在还有不少人误当规范的简化字在使用。例如:不少中小城市舞厅的“舞”普遍使用“午”字，停车场的“停”用的是“仃”，某土鸡蛋店名中的“蛋”用的是“旦”。另外，许多地区油漆店的“漆”字，电影院的“影”字，餐馆的“餐”字，都使用“简化字”。其实，“二简方案”试行了一段时期就被废止，但目前的状况是废而不止，不少字仍在社会上流行，鱼目混珠，造成混乱，尤其是影响青少年。其次，一些店名反映出了商家的封建迷信思想。不少店名采用了所谓吉祥数字，例如：168发屋，九九餐馆，5899休闲会所，3Ⅹ3鞋店，360度酒吧，等等。再次，带有“王气”的店名不少，例如:皇宫酒楼，皇朝食俯，太子休闲中心，天子娱乐中心，王爷槟榔店，可谓是全民皆帝，满街是王。目前所谓“怀旧”的饭店牌名称不少，例如：人民公社，大锅饭，ⅩⅩ大食堂，无产阶级大饭店，等等。此外，我国还有许多店家名称，明明是喧嚣的城市里的小居民区，偏偏叫“ⅩⅩ山庄”，里面是昏暗肮脏的网吧，却取名为“钻石金柜”，狭窄的街边小店，却美其名为“时尚简爱精品屋”。有的店名更是语码混用(code-mixing）,例如:阿敏de店，E网情深,健康life生活，漂亮女人美容美体Spa生活馆。还有的店名甚至由乱改成语而来，例如：常来常网，食全食美，浴众不同，一网情深等等。
美国历史学家大卫·彼特曾经说过，现代广告的社会影响力可以与具有悠久历史传统的教会和学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起者巨大作用。曹志耘也指出，各个民族都有其独特的对世界的认知和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。作为广告的一个重要成分，商家店名也同样具有影响力，它同其它形式的广告语言一样，是一种特殊的文体形式。店名是一种语言文化现象，是人们认知活动的反映。可以说，店名表现出了人们真实的语用心理和不同的社会文化语境，折射出了人们的价值取向和世界观。
商家店名的诞生离不开创意，但创意绝不是随心所欲、天马行空。创意来源于信息、知识和经验，它是科学与艺术的结晶。一方面，我们要以宽容的态度看待语言生活的新现象，研究新问题;另一方面，我们要及时跟踪研究语言生活中的热点问题，处理好语言规范与语言发展的关系。当前我国商家店名中存在的语言文字应用的种种不良倾向，说明了当前我国语言文字生活中缺乏有力的引导和严格的监管机制，也说明了我国的社会语用制约机制亟待建立和完善。同时也说明了有关商家缺乏社会责任感，不重视祖国神圣的语言文字。国家工商行政管理局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》就明确规定广告使用的语言文字，应当规范、标准，广告用语用字，不得使用错别字，不得引起误导，对社会造成不良影响。因此，要避免商家店名中的语用失误（pragmatic failure），要纠正我国语言文字应用中的不良现象，有关各方一定要认真贯彻执行国家语言文字工作的方针政策，重视语言文字的规范化、标准化工作，更要自觉维护我国语言文字的纯洁性。
参考文献:
[1]曹志耘:广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社, 1992
[2]何自然:语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1997
[3]黄国文:语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M]. 上海：上海外语教育出版社, 2001
[4]刘秀玉:新编简明英语广告写作手册[M].北京:知识出版社, 2002
[5]石裕晶陈寅涛:英汉、汉英广告写作词典[M].上海:复旦大学出版社, 2000
[6]孙戈卢颖:广告语言魅力[M].沈阳:辽宁美术出版社, 2002
[7]杨永林:社会语言学研究：文化·色彩·思维篇[M].北京：高等教育出版社, 2004
[8]张金海:经典广告案例评析[M].武汉:武汉大学出版社, 2000
[9]李萍:传媒广告探讨，广告语言刍议 http://radiodj.cn/bbs/lofiversion/index.php?t1050.html
[10]超强店名集锦 http://news.qq.com/a/20060323/001057.htm
[11]赵沁平:关注社会语言生活，做好语言文字规范化工作
http://www.china-language.gov.cn/webinfopub/list.asp?id=2120&columnid=178& columnlayer=01380178
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[摘要] 店名是经济社会中最普通、最常见的语言现象。大量的实证研究表明我国商家店名的语用问题不少，其具体表现形式为求大、求洋、求异和其他情况。商家店名客观、真实地反映了我国当前的语言生活状况，也折射出人们的语用心理。
[关键词] 语言文字 应用 商家 店名
店名即商家的名称，亦是招牌。好的店名，对消费者有着很强的吸引力，有利于商家在竞争激烈的市场上立足，对商家的生存和发展起着至关重要的作用。
随着我国改革开放进程的加快和社会主义市场经济的迅速发展，人们的社会思想观念和价值取向日趋多元化。社会生活发生了巨大变化，语言生活也发生了巨大变化。其中一个非常典型的现象就是商家多、店面多，因此，各种店名五花八门、目不暇接。然而，在观察了国内许多大城市的商家店名以后，笔者发现我国不少店名的用语用字不太规范。经过对湖南的湘潭、长沙和衡阳三市的重点调查，笔者记录了当前我国商家店名中存在的语言文字应用的某些不良现象，从社会语用(societal pragmatics)的视角，在以下几个方面进行了探讨。
一、求大
为了显示自己势力雄厚，也为了吸引顾客，当前商家普遍存在一种求大心理。规模稍大的店铺的店名一般用“城”，例如：图书城，电脑城，汽车城，电器城，电影城，美食城，洗脚城，娱乐城，火锅城，家俬城，电玩城，卡拉OK城,文具城等。普通的商店往往取名为“超市”，例如：百货超市，图书超市，网络超市，食品超市，服装超市等。湖南衡阳某银行的营业所就自称“金融超市”。明明是规模小、面积不大的店铺，却取名为“中心”，例如：休闲中心，美容中心，按摩中心，练歌中心，洗浴中心，美食中心，信息中心，打印中心，网络中心，婚介中心，广告制作中心，废品回收中心等。
商家求大心理导致店铺名称与其实际规模不符，给消费者以华而不实的感觉。同时，也让顾客有担心商家欺诈的顾虑。这样的店名不仅没有起到应有的宣传作用，反而会使顾客望而却步。古人云“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，俗语也说“酒香不怕巷子深”，这些古训都生动地说明了一个道理。商家绝对不能靠虚浮的店名来哗众取宠，理想的店名，加上货真价实的商品，再加上一流的服务，才是商家成功的保障。目前我国广告中普遍存在着一种浮夸之风，尤其是医药类广告，任意地夸大疗效、功能、作用，请名人做虚假宣传，欺骗消费者。过分夸大事实的广告，包括商家店名，违反了《广告法》，引起了广告受众的反感，甚至引起官司。
二、求洋
店名作为商家从事经济活动的一个组成部分，自然有至关重要的作用。在商品经济大潮下，尤其是在竞争激烈的市场中，一些人产生了一种错误的观念。不少商家以为有了洋店名，就可以提高自身档次，对消费者的吸引力就更大。所以就用西方名称命名，这样的洋店名在我国随处可见。例如:杜鲁门摄影社，路易十八酒吧，华盛顿餐馆，凯撒服饰店，罗马休闲中心，夜巴黎卡拉OK厅，希拉里美容美发中心等等。湖南衡阳市有一家发廊的店名是“莱温斯基”，下面还有一行文字，赫然写着“克林经贸有限公司”，有意无意地把“克林顿”的“顿”字给省略了，叫人摸不着头脑。2005年笔者与湘潭市翻译协会的成员一道考察了湘潭市河西、河东几条主要街道的店名问题，调查发现借用西方名称的店名不少。例如:凯旋门大酒店，卡萨布兰卡休闲所，罗马假日酒吧，蒙娜丽莎服装店，维多利亚中西餐厅等。部分店名干脆全是英文，或者其他国家的语言,例如:Menroe(美容中心），Elizabeth(服饰店)等。商家大都认为这样的店名“洋气”、时髦，能吸引顾客，尤其是年轻人。再说，对含有外文的名称，普通百姓通常不会去认真分析、探究。有的店名是英汉对照，但绝大部分的翻译有问题。例如河东的一家店名“汽车保姆”(维修中心)就简单地译成“Car Nurse”，“东方威尼斯”(咖啡店)的英文名称是“Orient Venice”,“ⅩⅩ大药房”译成了“The Big Pharmacy of ⅩⅩ”，等等。
中央电视台曾经在新闻联播中报导说湖南长沙有十多家娱乐场所被工商部门勒令更名，因为其名称分别是“路易十八”、“皇帝”、“贵族”等宣扬颓废、腐化的东西。中央电视台也曾报道过深圳的洋店名泛滥成灾，如“麦当劳”、“拿破仑”、“凯撒”等随处可见。这样的不良倾向和商家崇洋媚外的心理，有误导青少年的负面社会效应，已经引起了有识之士的关注。
三、求异
一些商家为了给顾客留下深刻印象，别出心裁，尽力使其店名独树一帜。他们往往采用仿拟的手段，或者利用人们早已熟悉的名称，或者利用谐音，使自己的店名对顾客产生某种影响。某台商的珠宝店就取名为“石头记”，使消费者马上就联想到曹雪芹的《红楼梦》。湖南长沙一电脑城就取名为“百脑汇”，使消费者马上就联想到美国纽约的百老汇。这样巧用文学作品名称或一字之改的店名，的确与众不同，而且还贴切生动，有风趣幽默之功效。但许多店名却因为过分求异，导致语用失误。例如，某娱乐城因为沿用西方殖民主义者对我国台湾的称呼“福摩萨”(Formosa)而引起公愤，被勒令更名。
有些谐音手段就更加离谱了。例如：留得华（服饰店）Vs刘德华;最高发院(理发店)Vs最高法院;发新社(理发店)Vs法新社;棕楠海(洗浴中心)Vs中南海。这样的店名，直接仿拟名人或政府机关名称，是一种不太妥当的做法。这样的商家店名，实质是片面追求标新立异，是对“创意”二字的歪曲理解和滥用。尽管目前从法律、法规上无法认定商家构成对名人、机关的侵权，广告法也没有规定商家名称不能与名人、机关同音，商家在广告活动中利用仿拟的修辞手段，钻政策空子，大打擦边球，有意“巧妙”地利用人们共有的百科知识，其语言的语用合适性(appropriateness)荡然无存，也是对语用能力(pragmatic competence)的歪曲理解。这样的做法也违反了中华人民共和国《广告法》，与我国的广告语言文字管理暂行规定背道而驰，应当由有关部门责令其改正或坚决予以取缔。
四、其他情况
我国商家店名不规范的情况还有很多，不良现象具体表现在以下几点。首先，店名中有错别字、简化字。例如：“常来座餐馆”中的“座”应该是“坐”，“花得来美食”中的“花”应该是“划”，某招待所在楼顶高耸着“工商招待所”，门口却醒目地书写着“恭商招待所”。已经废止的《第二次汉字简化方案(草案）》中的简化字现在还有不少人误当规范的简化字在使用。例如:不少中小城市舞厅的“舞”普遍使用“午”字，停车场的“停”用的是“仃”，某土鸡蛋店名中的“蛋”用的是“旦”。另外，许多地区油漆店的“漆”字，电影院的“影”字，餐馆的“餐”字，都使用“简化字”。其实，“二简方案”试行了一段时期就被废止，但目前的状况是废而不止，不少字仍在社会上流行，鱼目混珠，造成混乱，尤其是影响青少年。其次，一些店名反映出了商家的封建迷信思想。不少店名采用了所谓吉祥数字，例如：168发屋，九九餐馆，5899休闲会所，3Ⅹ3鞋店，360度酒吧，等等。再次，带有“王气”的店名不少，例如:皇宫酒楼，皇朝食俯，太子休闲中心，天子娱乐中心，王爷槟榔店，可谓是全民皆帝，满街是王。目前所谓“怀旧”的饭店牌名称不少，例如：人民公社，大锅饭，ⅩⅩ大食堂，无产阶级大饭店，等等。此外，我国还有许多店家名称，明明是喧嚣的城市里的小居民区，偏偏叫“ⅩⅩ山庄”，里面是昏暗肮脏的网吧，却取名为“钻石金柜”，狭窄的街边小店，却美其名为“时尚简爱精品屋”。有的店名更是语码混用(code-mixing）,例如:阿敏de店，E网情深,健康life生活，漂亮女人美容美体Spa生活馆。还有的店名甚至由乱改成语而来，例如：常来常网，食全食美，浴众不同，一网情深等等。
美国历史学家大卫·彼特曾经说过，现代广告的社会影响力可以与具有悠久历史传统的教会和学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起者巨大作用。曹志耘也指出，各个民族都有其独特的对世界的认知和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。作为广告的一个重要成分，商家店名也同样具有影响力，它同其它形式的广告语言一样，是一种特殊的文体形式。店名是一种语言文化现象，是人们认知活动的反映。可以说，店名表现出了人们真实的语用心理和不同的社会文化语境，折射出了人们的价值取向和世界观。
商家店名的诞生离不开创意，但创意绝不是随心所欲、天马行空。创意来源于信息、知识和经验，它是科学与艺术的结晶。一方面，我们要以宽容的态度看待语言生活的新现象，研究新问题;另一方面，我们要及时跟踪研究语言生活中的热点问题，处理好语言规范与语言发展的关系。当前我国商家店名中存在的语言文字应用的种种不良倾向，说明了当前我国语言文字生活中缺乏有力的引导和严格的监管机制，也说明了我国的社会语用制约机制亟待建立和完善。同时也说明了有关商家缺乏社会责任感，不重视祖国神圣的语言文字。国家工商行政管理局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》就明确规定广告使用的语言文字，应当规范、标准，广告用语用字，不得使用错别字，不得引起误导，对社会造成不良影响。因此，要避免商家店名中的语用失误（pragmatic failure），要纠正我国语言文字应用中的不良现象，有关各方一定要认真贯彻执行国家语言文字工作的方针政策，重视语言文字的规范化、标准化工作，更要自觉维护我国语言文字的纯洁性。
参考文献:
[1]曹志耘:广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社, 1992
[2]何自然:语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1997
[3]黄国文:语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M]. 上海：上海外语教育出版社, 2001
[4]刘秀玉:新编简明英语广告写作手册[M].北京:知识出版社, 2002
[5]石裕晶陈寅涛:英汉、汉英广告写作词典[M].上海:复旦大学出版社, 2000
[6]孙戈卢颖:广告语言魅力[M].沈阳:辽宁美术出版社, 2002
[7]杨永林:社会语言学研究：文化·色彩·思维篇[M].北京：高等教育出版社, 2004
[8]张金海:经典广告案例评析[M].武汉:武汉大学出版社, 2000
[9]李萍:传媒广告探讨，广告语言刍议 http://radiodj.cn/bbs/lofiversion/index.php?t1050.html
[10]超强店名集锦 http://news.qq.com/a/20060323/001057.htm
[11]赵沁平:关注社会语言生活，做好语言文字规范化工作
http://www.china-language.gov.cn/webinfopub/list.asp?id=2120&columnid=178& columnlayer=01380178
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。