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［摘要］ 本文通过对成熟的国际化体育用品公司PUMA公司的系统分析研究，结合国内体育用品公司的现状，探讨了我国本土体育用品品牌在其各自的国际化道路上应该规避或注意的问题。文章通过对PUMA公司品牌发展历史及其品牌文化和经营业绩，通过线性趋势预测法及多元线性回归模型分析法等统计方法结合PUMA公司1998-2008年的官方年报进行预测，并与其实际经营业绩进行比对。从而发现PUMA公司自身发展道路上的一些不足，并将其投射到我国国产体育品牌的自身发展问题上。以此期望给中国本土体育用品企业在国际化发展进程中以启示。
［关键词］ PUMA 彪马 体育品牌 国际化 市场战略
一、绪论
1.研究背景、目的和意义
（1）研究背景
不同的体育用品生产商依托其各自品牌所表现的体育精神而被消费大众所认可，并以此作为企业发展的源动力及目标导引。而就体育用品品牌在世界范围内的市场表现来看，中国本土的体育用品品牌在世界市场的竞争力明显不足。与此同时中国的体育用品生产企业一直以“制造大国，品牌小国”的尴尬身份屈居体育用品微笑曲线的最底端。这使得中国的体育用品生产企业不得不面对企业产品技术研发、品牌塑造以及自主品牌国际化的棘手问题。而随着2008年北京奥运会的闭幕，我国自主体育品牌却不约而同的出现产品销售业绩井喷式增长，且在奥运会之后，我国体育品牌的整体知名度有了很大程度上的提高。据中国体育用品业联合会在《中国体育用品信息》杂志中的报道，中国国产体育用品品牌于2009年底开始纷纷争先抢购国际知名体育用品品牌，扩充其国际化发展的经营网络。从2009年7月李宁收购凯胜（Kason）品牌羽毛球拍、运动服及运动配件等业务，到8月安踏收购意大利高档运动品牌“菲乐”，再到2010年1月，特步运动品牌在新加坡、泰国、马来西亚等地以区域总代理方式进行国际化经营。种种迹象表明：中国国产运动品牌的国际化时代到来了！
而纵观世界体育用品市场表现及发展趋势，全球体育用品行业约有2670亿美元的市场销售表现。其中美国一国达到700亿美元，而亚洲居民总人数是美国的10倍，市场表现却只有490亿美元。可见美国体育用品产业的兴盛及亚洲市场的潜在发展空间。而就体育用品市场准入标准来看，国际著名体育用品品牌纷纷投入年均数千万美元的巨额科研费用，以提升产品的科技水平，并藉此掌握和提高体育用品产业内的市场准入门槛，赢得主动权，因为标准是产品的关键所在，标准化程度及水品直接反映了产品的质量。
PUMA公司成立于1948年，从20世纪90年代初期的濒临破产到2008年的经营业绩达25.242亿欧元的市场销售额。其企业扭亏为盈并实现长足发展的企业经验俨然受到业界的一致认可。而近年来的品牌多元化策略实施，更为公司的发展注入新的活力。成为国际体育用品品牌经营发展及品牌国际化的典型代表。
在这样的矛盾时刻，中国体育品牌国际化的市场战略选择及产业内核心技术研发和提升等问题，就成为不可忽视的软肋，凸显在中国数以万计的体育用品生产商眼前。而本文通过对成熟的国际化体育用品公司PUMA的系统分析研究，着眼于其市场策略选择与实施和产品研发等方面的成熟经营与管理经验，期望给国内体育用品生产企业在其自身的国际化进程中以帮助与启示。
（2）研究目的和意义
正如研究背景中的阐述，由于我国体育用品生产企业面临的现状及奥运会的成功举办和后奥运效应给予我国体育品牌的兴起机会，我国国产体育品牌的国际化时代到来了。所以在这样的时刻，笔者撰写本篇论文，以期给国产体育品牌一些企业品牌国际化问题上的其实启示。
就PUMA体育品牌而言，其是一个成熟的国际化体育用品品牌，拥有丰富的品牌国际化管理经验，及依托其强大经营网络实施的切实可行的国际化公司及市场策略。通过对PUMA品牌的系统分析，笔者初步总结出PUMA企业关键时期发展策略的关键所在。且笔者于2006年曾任PUMA品牌门店暑期专职促销员，对于PUMA品牌的经营风格和品牌文化有切身地感受。所以对于PUMA体育品牌的研究可以融入笔者的相关体会，更加切合实际的对于论文的研究课题进行探讨，并对国产体育品牌在国际化路线中可能会遇到的问题进行较为中肯的分析。藉此，为中国同类企业的发展思路及相关方法提供些许的建议。
2.研究过程及主要研究方法
本文撰写过程中的数据资料均来自PUMA公司官方网站的企业年报及相关财务、市场年报。故在数据分析过程中秉持真实、有效、权威的数据分析原则，进行PUMA企业关键时期的财务及市场表现分析。在分析过程中，通过笔者对相关文献资料的整理、汇总及翻译。较为清晰的展示了PUMA体育用品公司1998-2009年的公司实际经营状况。并以此作为数据支撑，进行客观的问题整理和分析。
笔者分七个部分对文章进行撰写：
第一部分，绪论，阐述了笔者的研究背景、目的及意义，简要介绍了本文的研究过程及主要方法和撰写思路。
第二部分，当今体育用品概况及PUMA企业现状，介绍了现今国际体育用品市场的主要概况及PUMA公司在世界体育用品市场的概况。通过国际体育用品市场概述、特点及存在问题等方面分析国际体育用品市场。针对PUMA公司的公司产品路线和相关市场表现分析了PUMA公司的企业现状。
第三部分，PUMA品牌及其市场战略选择分析，通过分析PUMA公司的企业文化及理念的改变；关键时期的市场表现及策略选择分析；相关经营管理经验及规律分析等，介绍了其国际化经营的相关经验。
第四部分，PUMA的发展趋势预测及其潜在的企业发展风险分析。系统地分析了其主要时期的市场表现及原因。基于PUMA公司1998-2009年的官方年报，主要通过时间序列分析方法分析了1998-2008年PUMA公司的市场表现，并以此预测了2009年的PUMA经营业绩。同时利用2009年PUMA公司实际市场表现，进行与预测数据的对比，并通过多元线性回归模型分析其出入原因和影响因素。以此分析其所选择的市场战略意义。
第五部分，PUMA的发展历程对中国体育用品国际化路线的启示，利用SWOT分析法分析了我国体育品牌相应的国际化进程以及中国体育用品生产企业国际化道路上应注重的核心问题解决方案等。
第六部分，结语，给出了笔者对于中国体育用品品牌国际化道路中可能面临的相关问题的解决方案和建议。
3.文献综述
关于体育用品的定义，李万来在其《体育经营管理概论》一书中定义为用于开展体育活动，又具有体育特性的各种物品的总称，如体育服装、鞋帽、场地、器材、设备等。其主要从体育用品的概述、体育用品企业的生产管理、营销管理等方面对体育用品的经营管理作一论述。
李怀标在《体育科技文献通报》上发表的《国际体育产业的概况及对我国体育产业发展的启示》一文中指出的发达国家体育产业的发展数据，以及周明清、周咏松在《福建体育报》中发表的《我国体育用品产业的现状及发展战略研究》一文中阐述的中国体育用品消费指出的数据对我国体育产业情况概述的分析提供了数据来源。而《中国体育用品信息》杂志2009年11月及2010年前四个月的期刊中发表的文章则为本文关于中国体育用品市场的相关文段的撰写提供了参考资料。
德国商业银行2008年末所做的对于世界运动鞋、服市场的市场份额统计则展现出当今全球体育用品市场份额归属的概况。对于国际体育用品市场发展趋势的分析，中国体育用品业联合会在其直属杂志《中国体育用品信息》2010年4月刊中指出：全球体育用品行业约有2670亿美元的市场销售表现。就体育用品市场准入标准来看，国际著名体育用品品牌纷纷投入年均数千万美元的巨额科研费用，以提升产品的科技水平，并藉此掌握和提高体育用品产业内的市场准入门槛，赢得主动权，从而进行有利的市场竞争。
对于PUMA公司的市场策略分析，黎冲森在经理人杂志第163期及145期中指出：PUMA公司利用其市场策略仅用一年时间便还清了高达2.5亿美元的负债，并按部就班的完成了公司阶段性目标。且在PUMA公司1998-2008年度官方年报中PUMA将其采取的四阶段公司目标及市场策略进行了详述。这对本文撰写提供了至关重要的数据支撑。而在2009年4月出版的《The Puma Story》，作者Rolf-Herbert Peters从PUMA公司的成立，创始人的家庭以及PUMA发展沿革等方面系统地阐述了PUMA公司的公司文化、企业经历以及未来趋势等方面的内容，为本文PUMA第三部分从公司文化层面分析PUMA提供了有力的文献资料参考。
二、当今国际体育用品市场概况及PUMA企业现状
1.世界体育用品市场现状
（1）国际体育产业情况简述
每四年一度的奥林匹克运动会是集中体现世界各国体育运动竞技水平的国际性体育盛会，各国通过对“更高、更快、更强”的奥林匹克精神的理解不断的涌现出优秀的体育运动选手。而随之水涨船高的却是社会大众对体育精神的追捧。而居于这种追捧，体育用品消费自然而然成为了最能代表社会大众对自身对体育精神的理解。据调查显示，西方主要发达国家的体育产业经济已经成为其国民经济的主要增长点。且世界体育产业较为发达的国家多为西方国家，而这种态势在公众体育热情持续高涨的今天，亦有随之继续增长的趋势。这意味着国际体育产业的市场潜力巨大，体育产业在未来会扮演更加重要的经济角色。
而与体育产业相关的各个领域，如体育用品市场、体育赛事市场、体育博彩业等等，亦由于体育爱好者热情的不断高涨而在这种日趋升温的体育产业经济热潮中展现出令人欣喜的发展态势及潜力。
（2） 国际体育用品市场特点
体育用品是指用于开展体育活动，又具有体育特性的各种物品的总称，如体育服装、鞋帽、场地、器材等。而对于世界大部分的体育爱好者来说，服装鞋帽等体育用品是其购买的重点。以对体育运动精神的追求和自身体育锻炼为购买动机的大众消费者每年都会从琳琅满目的体育用品商店购置大量运动鞋、运动服，以及篮球、足球等必备的体育用品。而国际上主要的体育用品生产企业，其各自的经营重心亦是这些与大众生活息息相关的体育运动必备产品。
以上两图源自2008年德国商业银行对世界第二大体育用品品牌Adidas所作的资产调查中涉及的运动服装及鞋类两大类最主要的体育用品产品的国际市场份额分析。可以看出：
①国际体育用品市场呈现双雄并立，多强并行的局面
以运动服装和鞋类为最主要消费品的国际体育用品市场中，NIKE以总计38%的市场份额远远领先于位居第二名Adidas 22%的市场占有率。而紧随其后的PUMA、REEBOK等国际一线品牌的市场占有率差距均在1%左右。这使得世界体育用品市场在当今市场竞争愈演愈烈、消费者选择偏好变化加速的市场环境下，各个体育用品生产商不得不想方设法迎合消费者的口味创造新的利润增长途径以面临激烈的市场竞争。
②国际体育品牌企业定位分野明显
对于不同的国际化体育品牌来讲，瞄准不同的目标市场是企业参与市场竞争的关键。正如图中所表露的情况，除PUMA等众所周知的老牌体育产品生产企业实行了多元化体育产品生产策略，其余诸如New Balance 、Columbia 都有其各自明确的市场定位。
③国际品牌领衔，中国国产品牌难分杯羹
对于竞争激烈的国际运动产品市场，国际知名品牌几分天下，而中国自主国产品牌在国际主流市场的市场份额微乎其微。而被美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)评为2007年国际综合类体育用品行业企业市值总计排名第四的李宁体育用品公司在两大主流体育用品市场上的占有率竟然不及Asics、Quick Silver等市值落后于它的国际体育用品生产企业。这与我国体育市场起步较晚，自主创新技术及品牌概念不强等诸多国内体育用品生产企业所面临的疑难问题有着密不可分的关系。
⑤世界发达国家体育产业发展良好
美国是全球体育产业最发达的国家，其2005年体育产业总产值占全年GDP的4.37%；英国体育产业年产值近200亿英镑，每年提供80万个左右的就业机会；而一向热衷于足球事业的意大利，其体育产业年产值达到了183亿美元（人均320美元）。从这些数字中我们不难发现，由于人民生活水平普遍较高，发达国家公众对体育休闲为目的的体育消费十分热衷。而随着每年世界各种不同级别的体育赛事的举行，公众的这种体育热情似乎有增无减。
但相反，由于改革开放时间较短，体育消费市场体制不成熟，我国公众对体育运动的认识以及对体育休闲消费的支出并不很高：据预测，我国2010年体育产业年产值将占GDP的0.03%，与美国2005年时4.37%相比，可见我国体育产业发展的滞后现状以及其在未来潜在的较大增长潜力。
2.我国体育用品市场现状
（1）我国体育产业情况概述
中国体育产业随着改革开放程度的加深和我国公众对体育运动及体育文化的不断深入的重视而呈现出欣欣向荣的发展局面。以体育用品行业为例，其总计消费支出已经占到了中国日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位；而中国体育用品行业年出口额更是以每年20%的规模增长。从这个数字不难看出，中国体育产业的增长速度及市场潜力不可小觑。2008年奥运会的成功举办，为中国体育产业的发展提供了良好机遇，体育文化的概念深入人心，大众对体育运动的热情超过以往任何时代。而随之而来的是中国体育产业的蓬勃发展。诸如体育赛事观赏、全民体育运动的开展以及近年来日趋成熟的体育博彩业等等都使我国体育产业的发展注入了新的活力。而诸如安踏、特步、匹克、三六一度等我国自主体育用品品牌开始进军东南亚地区等国际市场，亦从另一个侧面表现出中国体育产业蓬勃发展的景象。就国民经济而言，体育经济亦形成了我国又一个新的经济增长点，扮演着越来越重要的经济角色。
（2）我国体育用品市场主要特点
①外来品牌定位中高端市场，国产品牌趋于低端市场
随着我国人民生活水平的日益提高，国外著名体育品牌不断抢占中国市场。在当今中国经济水平较为发达的一、二线城市的大型商场中，放眼望去尽是NIKE、Adidas、Puma、Reebok等国际一线品牌。其定价大多在500-1000元的高端价位。而其品牌的消费顾客亦是较有经济实力且对品牌专一度较强的都市白领，或者家庭经济较好且追求时尚品味的青年学生一族。
反观我国国产品牌，如李宁、安踏、特步、361°等，虽然其定价大多在300-600元的中低档位。但其商品的销售额却大不如在同一档次的顾客群中外来国际品牌的销售额。而针对这一点诸如安踏等较有市场预见性的国产品牌，已经将自己的细分市场锁定在了二、三线城市及没有太大品牌要求的中小学生与老年人市场。
②国产体育用品品牌核心竞争力明显较低
现今中国国产体育品牌冗杂、生产企业众多。但对于体育用品生产方面的核心技术却一直是仿造外来国际品牌。以至于出现产品技术同化、产品定位模糊等产品硬伤。由于缺乏核心技术，我国众多的体育产品生产企业多数采用OEM模式赚取少之又少的代工生产利润。而对于自身产品技术的研发和产品品牌创建的思考却无从下手，致使众多的国产品牌面对残酷的市场竞争束手无策。
③国产体育用品生产企业品牌概念模糊
企业品牌代表的是自身企业文化所呈现给消费者的企业精神的外化。一个好的企业，其企业文化必然独树一帜，而外化到品牌层面，其品牌必定吸引消费者以该企业的企业精神为追求。诸如Adidas公司的“Impossible is nothing”和PUMA公司的“Try it on！”等品牌广告语所阐释的企业文化一样,其企业依托此种企业精神不断开拓，进行品牌发展和提升。而其各自的忠实顾客亦以此种文化精神为消费动力进行产品的购买。
相反国内体育用品生产企业的品牌建设却着实让国人为之心寒。除李宁、安踏等国内一线的体育用品企业对代表其企业精神的品牌有较为全面的认识和利用以外，大多数中国的体育用品生产商对自身的企业文化及品牌建设还没有清楚地认识。至于自身品牌文化建设背后所带来的巨大的潜在市场影响力和利润就更加自愧弗如了。
④国产体育品牌产品定位不清晰
大多数中国体育用品生产企业对于自身产品定位存在误区。对于市场细分的错误把握使得很多国内企业盲目的将产品冠以各种好听的宣传语进行市场宣传。但究竟产品是为了哪个层次的顾客设计，以哪种顾客群体为目标，却很少有企业可以说的清。由于体育品牌的消费焦点多集中于青少年人群，而这一部分的市场利润相比其他顾客群要大得多。从而，很多国内企业只以炫目的广告宣传进行促销。而忽视了企业长远发展所需要的忠诚顾客培养的问题。这也就带来了产品定位模糊，没有长期固定的目标顾客群等问题。
3.PUMA体育用品公司在世界体育用品市场上的现状
（1）现今PUMA产品的路线
从1948年在德国的一个偏僻小镇诞生至今，PUMA作为历史最为悠久的体育用品品牌之一，其曲折的公司发展道路以及今日所取得的可喜业绩，无一不展示了一个健康、成熟、稳定的国际化体育品牌应具备的优良品质。而不断创新的彪马理念正是推动这种优良传统不断融合发展的源动力。这种创新的思想在PUMA现今时尚前卫而又不失运动风范的各类产品中表现的淋漓尽致。
现今的PUMA旗下产品紧跟时代潮流，注重18-25岁的年轻人对时尚、另类、玩味等时尚流行风的偏爱，将PUMA一贯引以为豪的严谨的体育用品设计理念融入街头嘻哈流行元素。不断创造出受当下年轻人追捧的“潮人”式的流行产品设计。将原本以“更高、更快、更强”为宗旨的体育精神与“新潮玩味时尚”的都市流行风相结合，创造出各种新奇款式的运动产品。在创造公司效益的同时，亦开创了一条体育与时尚相结合的彪马式发展道路。同时，彪马的这种创新精神与其广告语中“Try it on!”的尝试精神不谋而合。使彪马不但成为了最受年轻人追捧的时尚体育品牌，同时也创造了彪马式的生活方式。现今的彪马已不再是一个单纯的体育用品品牌，而是一种积极、进取、勇于尝试和永远站在时尚的风口浪尖的思想理念。正如同星巴克一样，彪马创造出了属于自己的生活文化。
（2）PUMA产品市场销售状况
上图是1998-2009年PUMA公司在全球市场的销售额概况图。其充分说明了近10年来PUMA公司的产品销售状况。由图可知：
a PUMA公司在1998-2008年的十年间，其全球市场销售额翻了近4倍。
这一数字不得不让我们感叹，其公司从上世纪90年代初期的濒临破产，到2008年年销售额25.242亿欧元的市场销售额。其成长速度可谓突飞猛进。
b PUMA公司销售额每4年一个梯度跃进。销售额从01年前的10亿欧元以下到2005年前的20亿欧元的销售门槛，再到2008年超25亿欧元的全球销售额，其公司运营能力及财务、经营成本的良好控制能力是其公司不断保持高速发展的秘籍。特别是2007年以来的国际金融危机似乎并没有过多的影响到彪马的年销售额保持在25亿欧元以上的销售水平。
a 1998～2007年，PUMA公司在EMEA 市场上的表现一路走好。保持较为稳定的增长态势，对于其占据固有的欧洲市场地位的先决条件。
b 1998～2007年，PUMA公司在美国市场经历了2004～2006年的大幅波动，但总体仍保持较好的上升态势。
c 1998～2007年，PUMA公司在亚洲和太平洋市场，或许因为公司战略调整的原因，其在03-05年经历的一个市场寒冬期。销售额不足2亿欧元。而随着亚太市场地位的提升，从2006年开始其销售额一直保持在5-6亿欧元左右的销售规模。
c 由于2006年爆发的全球性金融危机，使PUMA2007年在三个环球子市场均呈现销售额下滑的趋势。但其数额与基本好与06年同期水平。
三、PUMA及其市场战略选择分析
从PUMA公司的上述市场表现可以看出，对于成熟的国际化体育用品公司，面对激烈的市场竞争，想要立足于行业前列必定要经历数次波折和不断的自我经营业绩的突破。从而巩固自身市场位置，为自我发展谋求新的源动力。而当公司遇到发展瓶颈之时，适时适当的调整产品销售策略，使公司产品进行升级换代则又是公司老板们不得不思考的问题。对于这样几个公司发展中的关键性问题，PUMA在其自身发展的同时寻得了符合自身发展需要及实际的市场策略与安身立命的所在。
1.PUMA的企业文化与体育理念的转变
1948年的德国荷索金劳勒市诞生了一只其后让世人慨叹的美洲狮。秉承着公司“在这里，消费者就是国王！”的经营理念，公司创始人鲁道夫·达斯勒 开创了自己的体育用品公司——PUMA，寓意为美洲狮。
1950年，公司创立之初，鲁道夫先生就以顾客为市场导向进行公司的运作。这正迎合了同时期，市场营销学说 的发展轨迹。也正因如此，在20世纪50年代的世界体育用品市场上，PUMA以惊人的速度发展。在1959年公司营业额达到3亿德国马克，经营业绩在当时的世界市场上拔得头筹的。
其实早在1927年，时任ADIDAS财务和销售负责人及首席会计师鲁道夫先生就曾说过这样的话：“努力工作，永远不满足于任何成功。那些太过于知足的商人是不会有所作为的——一个真正的商人从不在他荣誉的温床上酣睡。”从这样的言语中，我们亦可以看到PUMA公司之后之所以会突飞猛进地向前发展的原因——不断的开创与不满足于现状的领导作风下形成的强硬的公司文化。
现今，PUMA公司作为世界第四大体育用品公司，其不断创新，永不止步的作风依然支持者美洲狮在奇迹的山峰上攀爬。正如公司CEO庄臣·蔡茨所说：“我们的宗旨是——革新！”这种不满足于现状，永远向前的工作作风在PUMA几十年的风雨变革中依然支配着PUMA人不断创造奇迹。而“Try it on!”似乎是这种精神最好的外向特征。同时，这种勇于尝试的文化，也正是当下年轻人所崇尚的生活作风。PUMA的公司文化正以惊人的速度融入到当下主流消费主体的生活点滴之中。
2.PUMA国际化经营的市场战略选择分析
1998年是CEO庄臣·蔡茨上任后实行长期合作发展战略 的第二个阶段的起始年。从这一年开始，PUMA公司的经营业绩全面好转，并依托良好的发展态势开始谋求时尚与运动相结合的PUMA式体育用品品牌发展模式。故本文选取1998-2008年的PUMA公司业务数据对其进行系统分析，并在后文中利用2009年PUMA公司业务数据对其进行预测对比分析。
由图3-3我们可以看到，1998-2004年是PUMA公司业务改善以来的良好发展阶段，公司的毛利润额一路攀升，实现近6倍规模的增长水平，且在之后的2008年达到13.066亿欧元，而同期体育品牌的龙头老大NIKE公司的收益达到186亿欧元。稳定而健康的销售额飙升带来的是与行业第一相差较少的营业收入和直接的净利润增长。从1998年的年净利410万欧元到2004年的2.573亿欧元。其增长水平及速度无不令人称道。而这其中对于公司内部的改革措施和缩编职工成本的改革都是不得不让人思考的生意经。从2004年开始到2008年，公司因为第三阶段的经济改善计划成果初现，销售额继续攀升。但其净利润占总利润的百分比却稍有回落。可以看出，PUMA公司的经营业绩及相关成本，由于2006年爆发的全球金融海啸而有所回落。但其总体仍然保持在2.3亿欧元、占总利润15%以上的高盈利水平。
（2）PUMA关键时期凸显的问题
但高利润增长率的背景下，其总利润及净利润年增长率却病不尽如人意。其具体的市场问题如下：
①1998-2000年总利润增长率及净利润增长率双双滑坡
从1993年开始，PUMA公司开始着力改变其市场策略，大幅裁员、进行公司结构改革和产品路线调整。使得其经营业绩一路攀升。到1998年公司长期合作发展战略的第二阶段开始之时，其实施效果已经凸显。得到了令人满意的结果。而从第二阶段开始运行，由于其开始建设基于长期公司利益的发展平台，其在营销和产品研发方面的投入成本加大使得公司利润增长率下滑。
②2001-2005年总利润增长率与净利润增长率呈现相似幅度的持续滑坡
从2002年开始的长期合作发展战略第三阶段正式进行。在不减少其短期的利润收入的前提下，进行市场和品牌延伸的潜能开发。同时，通过有效的进行分权控制模式进行的公司改革确保了较高的利润增长率。且由于PUMA开始进行体育与时尚文化相结合的路线，其中投入的包括聘请设计师在内的一系列相关举措和改革所耗费的经营成本是净利润增长持续下滑的一个主要因素。
③2006年后的总利润增长率与净利润增长率呈现了不同的局面
2006年前后到2008年，总利润增长率经历了波动性变化，下降到了2007年的3.5%左右的水平。而净利润增长率却显现了负增长的趋势。一度降至2008年的-13.5%的低谷。这其中由于公司在2006年开始了长期合作发展战略的第四阶段，即旨在建造“最受欢迎的运动生活风格品牌”，所以PUMA开始尝试提供多元种类的体育用品以满足不同人群的需要，同时，建立以独特品牌定位为区分的公司形象。所以公司在以上方面投入了大量的人力物力。使得其利润增长速度受到了限制。但从长远发展来看，这些短期投入对PUMA公司而言是有大有裨益的。
④PUMA两种利润增长率与其实际利润增长情况背道而驰
由PUMA总利润及净利润统计图我们可以看出其总利润一路攀升，而净利润由于其市场策略的变化而有所回落。这亦导致其两种利润增长率全部下滑，且幅度十分巨大。
（3）PUMA关键时期的市场策略
①大幅增长市场营销费用及产品研发预算，进行品牌文化和市场地位的提升与巩固
1998年是PUMA长期合作发展战略第二阶段的起始年，为了最终的建设目标。PUMA将产品研发预算由1997年占全年销售额2.6%的比例提升至1998年的5%。这使得PUMA产品有足够的资金预算进行产品设计与技术创新的改造。而从公司创立之初就视技术创新为企业推动力的PUMA在60年的发展历程中也不断认识到产品技术等软实力的重要性。与此同时，为了加大品牌文化的塑造，在市场营销费用方面，PUMA将营销费用从1997年占销售额10%的比例，提升到了1998年占销售额的16%的比例。据此以配合其采取的长期合作发展战略的目标达成。
② 建立“风险管理机制”，以应对宏观环境因素的变化对企业发展的影响
1998年5月开始，PUMA建立了较为完善的“风险管理机制”以应对法律、社会等宏观环境因素的变化对企业发展的影响。此机制包含一系列综合的管理计划，渗透到PUMA公司的营销、采购、财务及组织等四大方面。通过对公司这四大主要部门的风险管理进行对公司发展及其延伸风险的控制。通过“OSAM计划”，即目标（Objective）、策略（Strategy）、行动（Action）、计量（Measure）等四个角度进行全方位的公司发展监控。以应对诸如法律、货币汇率以及市场全球化和公司国际化所带来的影响。
③ PUMA运动精神与时尚风潮完美结合，创造体育用品新市场
从1998年签约德国著名设计师Jil Sander、2000年签约名模Christy Trulington 为旗下品牌NUALA（云响）瑜珈产品代言，再到2002年签约日本设计师三源康裕设计MY系列潮流板鞋。PUMA的运动精神与时尚风潮渐渐融合，形成新的PUMA体育文化。而这种时尚与运动的完美结合创造了新的体育用品发展道路，使得PUMA在自身发展道路上找到了更适合自身实际及迎合市场风气的PUMA式发展模式。而这一发展方式被PUMA发展、沿用至今，成为PUMA不断创造新的销售奇迹的中流砥柱。
④ 死放缓追求利润增长，努力打造企业未来发展平台
2003年后的PUMA呈现出总利润增长率与净利润增长率快速下滑的局面，甚至出现净利润增长率-13.5%的现象。究其原因，PUMA在2005年提前完成长期合作发展战略第三阶段之后，已成功建立了以“体育生活风格”的细分市场。着眼于未来发展，其第四阶段目标旨在扩充产品种类、扩充区域市场以及扩充非PUMA品牌店（旗下子品牌）的三种市场策略以构筑其“建立全球最受欢迎的体育生活型体育用品公司”的目标。从而真正形成PUMA苦心经营的服务于未来公司利益的发展平台。
3.PUMA国际化经营的经验及规律
（1）分阶段进行公司品牌重塑，造就独特企业文化
PUMA公司依据自身实际，进行一系列行之有效的改革。其中最重要的就是重塑其品牌形象及企业文化。1948年公司建立之初以严谨的工作作风和高质量的产品赢得顾客的追捧。而由于市场竞争的加剧，PUMA公司在上世纪90年代初期由于过于固守传统，产品线单一以及冗杂的公司组织结构，使得其濒临破产边缘。而现任CEO庄臣·蔡茨一上任便意识到了这一桎梏。随即进行大刀阔斧的组织结构改革，寻觅公司产品的新市场利用为期17年分四个阶段完成的长期合作发展战略对公司的品牌文化进行重塑。
通过第一阶段目标，“回复盈利能力，建立坚实的财政基础”的成功实现，在拥有坚实的财务基础的前提下，PUMA公司努力进行了以“成为最受欢迎的运动生活型品牌”、“成为世界上最受欢迎的运动生活型品牌”、“成为最受欢迎的体育用品公司”为目标的长期合作发展战略的后三阶段改革。并预期在2010年完成全部计划，实现全面提升PUMA公司在世界体育用品品牌中的地位，实现公司多元化产品类型及提升独特市场及公司形象定位的最终目的。
按阶段的稳步进行企业文化的再塑造，对于一个行将朽木的国际化品牌来讲是让其重新焕发青春活力的最彻底以及最直接的方式。利用固有市场进行阶段性改革使老化的公司理念得以提升，让大众认识到一个全新的国际化品牌。同时，将产品设计与时尚结合，以创造体育用品企业独特的体育文化。
（2）调整组织结构及公司业务以提高盈利
针对公司持续亏损，债务累累的情况。公司通过企业组织调整以降低人力资源成本的浪费和提高工作效率；对全球业务进行重组，删减亏损业务；调整财务结构，开源节流，进行经济效益的提升；生产部门外包到中国等人力成本低廉的发展中国家，降低生产成本，实行低成本战略；不追求近期的盈利增长，着眼于建立稳固的财政基础。通过一系列行之有效的措施，PUMA公司仅用了1年时间便扭亏为盈，并还清了高达2.5亿美元的巨额债务，并在接下来的几年按部就班的实现了阶段目标。
对于发展进入瓶颈期的公司，对现有业务及组织进行重组以获得较高工作效率及盈利的做法可以最大程度的优化公司经营结构。继而在销售量持续下滑的情况下进行二次盈利，扭转亏损状态。
（3） 着力进行品牌价值的提升，明确市场定位
努力建立品牌价值，加大对产品研发和市场营销费用的支出，以建立良好的品牌形象。力求塑造独一无二的运动生活型体育品牌的市场定位，并配合市场战略在公司长期目标计划的第二阶段建立了建立商品选择性分配系统以帮助产品更快、更精准的到达顾客手中。
通过对其市场开发和延伸维护等的控制及市场销售监管等手段，PUMA已基本建立了其自主创造的“运动生活型体育品牌”的品牌形象，这大大提升了其在体育用品市场的品牌价值。拥有明确的市场定位及细分市场。使得其产品的顾客忠诚度和销售市场有稳定的目标点。
（4） 采用综合策略全面升华品牌概念，达到公司既定目标
PUMA在其长期合作发展战略的最后一个阶段施行产品类型延伸、区域市场延伸及非PUMA品牌（旗下子品产品延伸等三大市场策略）从而全面提升PUMA公司在世界体育用品品牌中的地位，成为世界体育用品产业中三大领导品牌之一，同时实现公司多元化产品类型及提升独特市场及公司形象定位的最终目的。完成公司品牌文化等等各个方面的全面转型。
通过发展公司关于产品的三大市场战略，PUMA公司将在稳步提升经营业绩的同时，完美的进行公司转型从而真正意义上的品牌转换。这对其在未来体育用品市场的发展将奠定坚实的基础。
四、PUMA的发展趋势预测及潜在风险分析
为了可以更好的揭示PUMA公司在未来发展中存在的问题，我们可以假设其2009年公司年净利润率及公司年净利润增长率 未发布，从而根据PUMA公司近年的经营业绩我们可以运用统计学的计量方法进行预测其在2009年的经营表现。从而与其在2010年年初公布的2009年PUMA公司年报数字进行对比，以找出在公司实际经营中，PUMA公司应该着重注意的发展问题，以及其相应新策略的现实意义。
1.PUMA公司经营情况相关指标预测及对比
线性趋势预测是统计学中预测现象随着时间推移而呈现出稳定增长或下降的线性变化规律的统计学
研究方法。通过此种方法预测PUMA公司2009年的净利润并推出反映其公司盈利能力的重要指标——年净利润率，继而推出其净利润增长率。
依据相关系数公式推算PUMA公司1998-2008年年净利润与年总利润的线性相关系数，其结果分别为0.914及0.982，均0< r <1区间，即各变量间存在线性相关关系。可用线性趋势预测法预测。从而依据待定系数公式及预测公式通过最小二乘法运算得到2009年年净利润及总利润的预测值，分别为3.4483亿欧元及14.814亿欧元。而依据2009年PUMA公司集团管理报告中的实际数据，其2009年净利润为1.282亿欧元，总利润为12.624亿欧元。
通过对1998-2009年PUMA公司年净利润增长率的计算，得出以下数据：
由图可知，通过线性趋势预测法预测其2009年净利润增长率为48.1%，但其实际增长率却为-45%，将近100%的下降差距，这无不让每一个人心中有一个疑问：为什么通过科学预测的结果与其实际数值出入甚大？
（1）预测值表现与实际值结果大相径庭，宏观经济环境因素影响巨大
按线性趋势预测法，PUMA公司2009年预测年净利润为3.4483亿欧元、总利润为14.814亿欧元，但据其公司年报，2009年的实际年净利润为1.282亿欧元、总利润为12.624亿欧元，其结果相差近100%。这与当今全球金融危机的影响不可分离。由于全球化经济危机，各行业的国际市场行情均处于恢复阶段，故在国际体育用品市场上，PUMA各类型产品总计品牌销售业绩下滑6.4%，超过2.6亿欧元下滑幅度。
（2）公司OSAM计划的继续实施加大公司经营成本，使公司利润下滑
2008年后的PUMA度过了其60岁生日，同时，在全球市场上，其继续实行自己的OSAM计划，以打“全球最受欢迎体育品牌”。这使得PUMA在其发展的经营成本上压力大增，从而公司利润稍有下滑。
（3）年净利润增长率下降，PUMA公司企业扩张及发展速度受阻
如前文所述，净利润增长率反映了企业实现价值最大化的扩张速度，是综合衡量企业资产营运与管理业绩，以及成长状况和发展能力的重要指标。就PUMA公司而言，其实际增长率同比2008年下降了44.9%。表明其公司由于宏观经济因素及自身发展需要，2009年的企业发展速度放缓，将更多的资源投入到巩固当今市场地位上去。依据2009PUMA公司经营管理年报，其企业现金流达到2.558亿欧元。这以结果使得PUMA公司在未来几年之内的可利用发展资金充足，财政状况稳固。同时，由于其战略得当，PUMA公司继续占有国际体育用品市场较高梯位。
（4）多因素影响利润增长，使得公司在发展过程中较难保持持续盈利
由于PUMA公司2009年实际净利润与预测净利润表现的大相径庭，我们进一步借助多元线性回归分析模型 ，选取2009年公司设计研发支出与公司年销售额作为相关因素，探讨其同年实际净利润增长的变化原因。
首先建立多元线性回归模型函数：
,(多元线性回归模型函数)
其中y表示净利润，，分别表示企业的研发支出和企业年销售额，，，是模型的参
数，ε为误差项。为方便计算，我们给出PUMA公司1998-2009年的企业年营销及零售费用支出和年销售额（见图2-而根据分析结果F=148.7261， P值均小于0.05的检验值表明，所建立的模型中，净利润与企业营销及零售成本支出和年销售额之间的线性关系显著，与企业营销及零售成本支出成负相关关系，和年销售额支出成正相关关系。 R2=0.973809也表明在影响净利润取值的变差中，有97.38%可以由企业营销及零售成本支出和企业年销售额之间的线性关系来解释，或者说，在企业净利润的变动中，有97.38%是由企业营销及零售成本支出和企业年销售额决定的，可见净利润与企业营销及零售成本支出和年销售额之间有较强的线性关系。在残差值检验中，其标准化残差的绝对值都小于2表明，误差项ε是服从正态分布的假定成立。
其中回归系数的实际意义为：
=-0.60888表示，在企业年销售额不变的条件下，企业进行研发投资，每投入1百万欧元，净利润会减少0.60888百万欧元；
=0.251316表示，在企业投入研发的支出不变的条件下，企业年销售额每增加1百万欧元，净利润会相应增加0.251316百万欧元。
因此，PUMA公司2009年净利润实际值与预测值大相径庭的原因亦 与其实施OSAM计划而大力投入产品营销等相关成本及2009年实际销售额下降大约1.679亿欧元不无关系。因而对于公司发展计划投入成本及销售额促进等方面的控制是其今后发展要着重考量的影响公司净利润及净利润率的重要因素。
2.PUMA公司未来发展风险及当今市场对策略析。
（1）未来市场发展问题分析
在当今全球商业市场尚未完全回暖的今天，PUMA体育用品公司的战略对策使得其尽管短期发展受阻，
但是发展潜力十足，但仍需注重几个实际问题
①注重品牌定位的同时，注重商品流行趋势及消费者偏好转变
PUMA定位于休闲运动品牌，其目标一再被公司CEO重申为建立“The Most Desirable Sportlifestyle Company”。随着公司OSAM计划的阶段性成功以及相继实施，PUMA公司正大踏步的向该目标前进。而近几年时尚潮流不断加速的转变，使得PUMA公司必须瞄准消费者心理及体育休闲商品流行趋势。但从2008-2009年PUMA品牌门店的商品情况来看，其体育商品与流行元素的结合不再像2008年之前那样完美与新颖。同时，店面布局亦显凌乱。这与其2009年的经营状况衰退有着直接关系。故其在把握好自身发展方向的同时，应更多的关注诸如消费者产品偏好的改变及店面布局等细节因素的影响。从而进行公司长远发展。
②注重宏观经济变化，加强公司资源配置管理
由于全球金融危机的影响尚未完全消失，PUMA公司在应对全球金融危机方面采取了成本控制项目，以控制公司各方面的资源损耗。但其仍需注意调整公司生产资源及企业产品类型分配等问题。以提高产品收益，从而减少低效益产品种类。同时，合理配置全球市场细分，重点培养潜力市场，巩固优势市场，以达到公司目标。
（2）PUMA公司当今阶段策略的现实意义
PUMA公司通过精准的品牌定位及公司面对当今市场宏观环境，采取的中长期OSAM计划及短期的成本控制项目使得公司经营状况得到明显的扭转提升与平稳保持。这使得公司在长期发展的未来若干年可以凭借优良的财务资产状况，及精准的营销手段进行市场长期扩张。而就投资者而言，PUMA公司稳固且平稳的股票市场表现亦给予投资者以信心。依据2009PUMA公司管理年报，尽管受金融危机及公司销售业绩下滑等不利因素影响，其股价依然65.2%的速度增值至2009年的231.84欧元，使其总市场融资资本达到约35亿欧元。可见投资人对其未来商业发展前景的看好。
故，PUMA公司所采取的发展计划对于公司有着重要的发展意义，其未来在国际市场上的发展令人拭目以待。
五、PUMA的发展历程对中国体育用品国际化路线的启示
1.国内体育用品品牌国际化的SWOT分析
2.对中国体育用品品牌问题现状解决对策
通过对PUMA公司的市场策略分析，我们可以从中借鉴到很多已经得到实践证实的有效的市场策略。这对我国国内体育用品生产企业国际化的发展很有指导性及借鉴作用。
（1）注重品牌文化的塑造和品牌价值的提升
如前文所说，品牌文化是企业发展的精神导引，其作用是推动企业不断向前发展以创造出适合大众消费的优秀产品。而品牌价值则是衡量企业产品对世界市场贡献作用及品牌实质经济价值的有效体现。注重我国体育用品品牌的品牌文化及品牌价值，不仅可以给前途迷茫的众多国内企业以指路明灯，更实际的，其对企业产品的销售有极大的促进作用。通过品牌文化的塑造，消费者可以清楚的意识到产品的内在精神，在追求产品技术的同时更加注重产品内在精神的消费。从而全面提升企业产品的文化底蕴。这对于品牌价值的提升则发挥着推波助澜的积极作用。
（2）注重培养企业核心竞争力
企业的核心竞争力是企业产品的命脉。PUMA公司通过重视研发其产品的核心技术而不断推陈出新，拥有大批忠实顾客和立于不败之地的高端产品。可见核心技术对于中国体育品牌国际化的不可忽视的作用。而中国企业由于种种原因置产品的技术研发于不顾。故中国国内体育品牌应注重产品研发等制造成本方面的投入，以研发高端技术，培养核心竞争力。
（3）积极开拓新市场，以应对残酷的市场竞争
通过走时尚与运动相结合的产品路线，PUMA赢得了大批的年轻消费者的钟爱。而这个极具潜力的消费群体每年给PUMA带来的盈利增长则有目共睹。这对于技术老化或者产品设计能力不足的中国国产品牌有很大借鉴意义。由于东方文化热持续的“高烧”现象，寻觅体育用品特性与东方文化元素相结合的而创造新的消费热点对于中国企业打开国际体育用品市场的作用是不言而喻的。
（4） 建立完善的产品监督管理系统，以实行精准销售，降低经营成本
OSAM计划以及商品选择性分配系统的建立降低了企业经营风险以及产品零售成本和效率。由于我国体育厂商整体盈利水平不高，故建立降低成本的产品监管系统和精准销售系统可以大大降低经营成本，以提高盈利水平。
六、结语
通过对PUMA公司的系统分析，我们可以看出，体育品牌的品牌文化是推动企业发展的重要力量。而其各自背后蕴藏的个性化的体育精神则是人们追逐该品牌文化的缘由所在。国产体育品牌在各自的品牌文化塑造和产品生产管理方面还较不成熟。通过对成熟国际化体育品牌的研究我们可以借鉴和汲取优秀的国际化管理经验，从而在国内体育品牌各自的国际化进程中具体地结合自身实际形成各自不同的国际化道路。就像PUMA公司CEO庄臣•蔡茨先生所说：“国际化道路没有相同的。”所以，形成各自的国际化道路与品牌文化对亟待发函的中国体育用品企业来讲是必经阶段。而通过对国际化体育用品企业的研究会让我们在这条布满荆棘的道路上手握镰刀大步向前。
总之，中国体育用品生产企业想要走出一条成功的国际化道路必须结合实际对现有问题进行解决，注重品牌文化及公司目标的不断塑造与达成，使跟随国际品牌发展路线转变到自主发展、不断创新的发展道路，同时借鉴成功经验，以达到品牌国际化的最终目的。
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［关键词］ PUMA 彪马 体育品牌 国际化 市场战略
一、绪论
1.研究背景、目的和意义
（1）研究背景
不同的体育用品生产商依托其各自品牌所表现的体育精神而被消费大众所认可，并以此作为企业发展的源动力及目标导引。而就体育用品品牌在世界范围内的市场表现来看，中国本土的体育用品品牌在世界市场的竞争力明显不足。与此同时中国的体育用品生产企业一直以“制造大国，品牌小国”的尴尬身份屈居体育用品微笑曲线的最底端。这使得中国的体育用品生产企业不得不面对企业产品技术研发、品牌塑造以及自主品牌国际化的棘手问题。而随着2008年北京奥运会的闭幕，我国自主体育品牌却不约而同的出现产品销售业绩井喷式增长，且在奥运会之后，我国体育品牌的整体知名度有了很大程度上的提高。据中国体育用品业联合会在《中国体育用品信息》杂志中的报道，中国国产体育用品品牌于2009年底开始纷纷争先抢购国际知名体育用品品牌，扩充其国际化发展的经营网络。从2009年7月李宁收购凯胜（Kason）品牌羽毛球拍、运动服及运动配件等业务，到8月安踏收购意大利高档运动品牌“菲乐”，再到2010年1月，特步运动品牌在新加坡、泰国、马来西亚等地以区域总代理方式进行国际化经营。种种迹象表明：中国国产运动品牌的国际化时代到来了！
而纵观世界体育用品市场表现及发展趋势，全球体育用品行业约有2670亿美元的市场销售表现。其中美国一国达到700亿美元，而亚洲居民总人数是美国的10倍，市场表现却只有490亿美元。可见美国体育用品产业的兴盛及亚洲市场的潜在发展空间。而就体育用品市场准入标准来看，国际著名体育用品品牌纷纷投入年均数千万美元的巨额科研费用，以提升产品的科技水平，并藉此掌握和提高体育用品产业内的市场准入门槛，赢得主动权，因为标准是产品的关键所在，标准化程度及水品直接反映了产品的质量。
PUMA公司成立于1948年，从20世纪90年代初期的濒临破产到2008年的经营业绩达25.242亿欧元的市场销售额。其企业扭亏为盈并实现长足发展的企业经验俨然受到业界的一致认可。而近年来的品牌多元化策略实施，更为公司的发展注入新的活力。成为国际体育用品品牌经营发展及品牌国际化的典型代表。
在这样的矛盾时刻，中国体育品牌国际化的市场战略选择及产业内核心技术研发和提升等问题，就成为不可忽视的软肋，凸显在中国数以万计的体育用品生产商眼前。而本文通过对成熟的国际化体育用品公司PUMA的系统分析研究，着眼于其市场策略选择与实施和产品研发等方面的成熟经营与管理经验，期望给国内体育用品生产企业在其自身的国际化进程中以帮助与启示。
（2）研究目的和意义
正如研究背景中的阐述，由于我国体育用品生产企业面临的现状及奥运会的成功举办和后奥运效应给予我国体育品牌的兴起机会，我国国产体育品牌的国际化时代到来了。所以在这样的时刻，笔者撰写本篇论文，以期给国产体育品牌一些企业品牌国际化问题上的其实启示。
就PUMA体育品牌而言，其是一个成熟的国际化体育用品品牌，拥有丰富的品牌国际化管理经验，及依托其强大经营网络实施的切实可行的国际化公司及市场策略。通过对PUMA品牌的系统分析，笔者初步总结出PUMA企业关键时期发展策略的关键所在。且笔者于2006年曾任PUMA品牌门店暑期专职促销员，对于PUMA品牌的经营风格和品牌文化有切身地感受。所以对于PUMA体育品牌的研究可以融入笔者的相关体会，更加切合实际的对于论文的研究课题进行探讨，并对国产体育品牌在国际化路线中可能会遇到的问题进行较为中肯的分析。藉此，为中国同类企业的发展思路及相关方法提供些许的建议。
2.研究过程及主要研究方法
本文撰写过程中的数据资料均来自PUMA公司官方网站的企业年报及相关财务、市场年报。故在数据分析过程中秉持真实、有效、权威的数据分析原则，进行PUMA企业关键时期的财务及市场表现分析。在分析过程中，通过笔者对相关文献资料的整理、汇总及翻译。较为清晰的展示了PUMA体育用品公司1998-2009年的公司实际经营状况。并以此作为数据支撑，进行客观的问题整理和分析。
笔者分七个部分对文章进行撰写：
第一部分，绪论，阐述了笔者的研究背景、目的及意义，简要介绍了本文的研究过程及主要方法和撰写思路。
第二部分，当今体育用品概况及PUMA企业现状，介绍了现今国际体育用品市场的主要概况及PUMA公司在世界体育用品市场的概况。通过国际体育用品市场概述、特点及存在问题等方面分析国际体育用品市场。针对PUMA公司的公司产品路线和相关市场表现分析了PUMA公司的企业现状。
第三部分，PUMA品牌及其市场战略选择分析，通过分析PUMA公司的企业文化及理念的改变；关键时期的市场表现及策略选择分析；相关经营管理经验及规律分析等，介绍了其国际化经营的相关经验。
第四部分，PUMA的发展趋势预测及其潜在的企业发展风险分析。系统地分析了其主要时期的市场表现及原因。基于PUMA公司1998-2009年的官方年报，主要通过时间序列分析方法分析了1998-2008年PUMA公司的市场表现，并以此预测了2009年的PUMA经营业绩。同时利用2009年PUMA公司实际市场表现，进行与预测数据的对比，并通过多元线性回归模型分析其出入原因和影响因素。以此分析其所选择的市场战略意义。
第五部分，PUMA的发展历程对中国体育用品国际化路线的启示，利用SWOT分析法分析了我国体育品牌相应的国际化进程以及中国体育用品生产企业国际化道路上应注重的核心问题解决方案等。
第六部分，结语，给出了笔者对于中国体育用品品牌国际化道路中可能面临的相关问题的解决方案和建议。
3.文献综述
关于体育用品的定义，李万来在其《体育经营管理概论》一书中定义为用于开展体育活动，又具有体育特性的各种物品的总称，如体育服装、鞋帽、场地、器材、设备等。其主要从体育用品的概述、体育用品企业的生产管理、营销管理等方面对体育用品的经营管理作一论述。
李怀标在《体育科技文献通报》上发表的《国际体育产业的概况及对我国体育产业发展的启示》一文中指出的发达国家体育产业的发展数据，以及周明清、周咏松在《福建体育报》中发表的《我国体育用品产业的现状及发展战略研究》一文中阐述的中国体育用品消费指出的数据对我国体育产业情况概述的分析提供了数据来源。而《中国体育用品信息》杂志2009年11月及2010年前四个月的期刊中发表的文章则为本文关于中国体育用品市场的相关文段的撰写提供了参考资料。
德国商业银行2008年末所做的对于世界运动鞋、服市场的市场份额统计则展现出当今全球体育用品市场份额归属的概况。对于国际体育用品市场发展趋势的分析，中国体育用品业联合会在其直属杂志《中国体育用品信息》2010年4月刊中指出：全球体育用品行业约有2670亿美元的市场销售表现。就体育用品市场准入标准来看，国际著名体育用品品牌纷纷投入年均数千万美元的巨额科研费用，以提升产品的科技水平，并藉此掌握和提高体育用品产业内的市场准入门槛，赢得主动权，从而进行有利的市场竞争。
对于PUMA公司的市场策略分析，黎冲森在经理人杂志第163期及145期中指出：PUMA公司利用其市场策略仅用一年时间便还清了高达2.5亿美元的负债，并按部就班的完成了公司阶段性目标。且在PUMA公司1998-2008年度官方年报中PUMA将其采取的四阶段公司目标及市场策略进行了详述。这对本文撰写提供了至关重要的数据支撑。而在2009年4月出版的《The Puma Story》，作者Rolf-Herbert Peters从PUMA公司的成立，创始人的家庭以及PUMA发展沿革等方面系统地阐述了PUMA公司的公司文化、企业经历以及未来趋势等方面的内容，为本文PUMA第三部分从公司文化层面分析PUMA提供了有力的文献资料参考。
二、当今国际体育用品市场概况及PUMA企业现状
1.世界体育用品市场现状
（1）国际体育产业情况简述
每四年一度的奥林匹克运动会是集中体现世界各国体育运动竞技水平的国际性体育盛会，各国通过对“更高、更快、更强”的奥林匹克精神的理解不断的涌现出优秀的体育运动选手。而随之水涨船高的却是社会大众对体育精神的追捧。而居于这种追捧，体育用品消费自然而然成为了最能代表社会大众对自身对体育精神的理解。据调查显示，西方主要发达国家的体育产业经济已经成为其国民经济的主要增长点。且世界体育产业较为发达的国家多为西方国家，而这种态势在公众体育热情持续高涨的今天，亦有随之继续增长的趋势。这意味着国际体育产业的市场潜力巨大，体育产业在未来会扮演更加重要的经济角色。
而与体育产业相关的各个领域，如体育用品市场、体育赛事市场、体育博彩业等等，亦由于体育爱好者热情的不断高涨而在这种日趋升温的体育产业经济热潮中展现出令人欣喜的发展态势及潜力。
（2） 国际体育用品市场特点
体育用品是指用于开展体育活动，又具有体育特性的各种物品的总称，如体育服装、鞋帽、场地、器材等。而对于世界大部分的体育爱好者来说，服装鞋帽等体育用品是其购买的重点。以对体育运动精神的追求和自身体育锻炼为购买动机的大众消费者每年都会从琳琅满目的体育用品商店购置大量运动鞋、运动服，以及篮球、足球等必备的体育用品。而国际上主要的体育用品生产企业，其各自的经营重心亦是这些与大众生活息息相关的体育运动必备产品。
以上两图源自2008年德国商业银行对世界第二大体育用品品牌Adidas所作的资产调查中涉及的运动服装及鞋类两大类最主要的体育用品产品的国际市场份额分析。可以看出：
①国际体育用品市场呈现双雄并立，多强并行的局面
以运动服装和鞋类为最主要消费品的国际体育用品市场中，NIKE以总计38%的市场份额远远领先于位居第二名Adidas 22%的市场占有率。而紧随其后的PUMA、REEBOK等国际一线品牌的市场占有率差距均在1%左右。这使得世界体育用品市场在当今市场竞争愈演愈烈、消费者选择偏好变化加速的市场环境下，各个体育用品生产商不得不想方设法迎合消费者的口味创造新的利润增长途径以面临激烈的市场竞争。
②国际体育品牌企业定位分野明显
对于不同的国际化体育品牌来讲，瞄准不同的目标市场是企业参与市场竞争的关键。正如图中所表露的情况，除PUMA等众所周知的老牌体育产品生产企业实行了多元化体育产品生产策略，其余诸如New Balance 、Columbia 都有其各自明确的市场定位。
③国际品牌领衔，中国国产品牌难分杯羹
对于竞争激烈的国际运动产品市场，国际知名品牌几分天下，而中国自主国产品牌在国际主流市场的市场份额微乎其微。而被美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)评为2007年国际综合类体育用品行业企业市值总计排名第四的李宁体育用品公司在两大主流体育用品市场上的占有率竟然不及Asics、Quick Silver等市值落后于它的国际体育用品生产企业。这与我国体育市场起步较晚，自主创新技术及品牌概念不强等诸多国内体育用品生产企业所面临的疑难问题有着密不可分的关系。
⑤世界发达国家体育产业发展良好
美国是全球体育产业最发达的国家，其2005年体育产业总产值占全年GDP的4.37%；英国体育产业年产值近200亿英镑，每年提供80万个左右的就业机会；而一向热衷于足球事业的意大利，其体育产业年产值达到了183亿美元（人均320美元）。从这些数字中我们不难发现，由于人民生活水平普遍较高，发达国家公众对体育休闲为目的的体育消费十分热衷。而随着每年世界各种不同级别的体育赛事的举行，公众的这种体育热情似乎有增无减。
但相反，由于改革开放时间较短，体育消费市场体制不成熟，我国公众对体育运动的认识以及对体育休闲消费的支出并不很高：据预测，我国2010年体育产业年产值将占GDP的0.03%，与美国2005年时4.37%相比，可见我国体育产业发展的滞后现状以及其在未来潜在的较大增长潜力。
2.我国体育用品市场现状
（1）我国体育产业情况概述
中国体育产业随着改革开放程度的加深和我国公众对体育运动及体育文化的不断深入的重视而呈现出欣欣向荣的发展局面。以体育用品行业为例，其总计消费支出已经占到了中国日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位；而中国体育用品行业年出口额更是以每年20%的规模增长。从这个数字不难看出，中国体育产业的增长速度及市场潜力不可小觑。2008年奥运会的成功举办，为中国体育产业的发展提供了良好机遇，体育文化的概念深入人心，大众对体育运动的热情超过以往任何时代。而随之而来的是中国体育产业的蓬勃发展。诸如体育赛事观赏、全民体育运动的开展以及近年来日趋成熟的体育博彩业等等都使我国体育产业的发展注入了新的活力。而诸如安踏、特步、匹克、三六一度等我国自主体育用品品牌开始进军东南亚地区等国际市场，亦从另一个侧面表现出中国体育产业蓬勃发展的景象。就国民经济而言，体育经济亦形成了我国又一个新的经济增长点，扮演着越来越重要的经济角色。
（2）我国体育用品市场主要特点
①外来品牌定位中高端市场，国产品牌趋于低端市场
随着我国人民生活水平的日益提高，国外著名体育品牌不断抢占中国市场。在当今中国经济水平较为发达的一、二线城市的大型商场中，放眼望去尽是NIKE、Adidas、Puma、Reebok等国际一线品牌。其定价大多在500-1000元的高端价位。而其品牌的消费顾客亦是较有经济实力且对品牌专一度较强的都市白领，或者家庭经济较好且追求时尚品味的青年学生一族。
反观我国国产品牌，如李宁、安踏、特步、361°等，虽然其定价大多在300-600元的中低档位。但其商品的销售额却大不如在同一档次的顾客群中外来国际品牌的销售额。而针对这一点诸如安踏等较有市场预见性的国产品牌，已经将自己的细分市场锁定在了二、三线城市及没有太大品牌要求的中小学生与老年人市场。
②国产体育用品品牌核心竞争力明显较低
现今中国国产体育品牌冗杂、生产企业众多。但对于体育用品生产方面的核心技术却一直是仿造外来国际品牌。以至于出现产品技术同化、产品定位模糊等产品硬伤。由于缺乏核心技术，我国众多的体育产品生产企业多数采用OEM模式赚取少之又少的代工生产利润。而对于自身产品技术的研发和产品品牌创建的思考却无从下手，致使众多的国产品牌面对残酷的市场竞争束手无策。
③国产体育用品生产企业品牌概念模糊
企业品牌代表的是自身企业文化所呈现给消费者的企业精神的外化。一个好的企业，其企业文化必然独树一帜，而外化到品牌层面，其品牌必定吸引消费者以该企业的企业精神为追求。诸如Adidas公司的“Impossible is nothing”和PUMA公司的“Try it on！”等品牌广告语所阐释的企业文化一样,其企业依托此种企业精神不断开拓，进行品牌发展和提升。而其各自的忠实顾客亦以此种文化精神为消费动力进行产品的购买。
相反国内体育用品生产企业的品牌建设却着实让国人为之心寒。除李宁、安踏等国内一线的体育用品企业对代表其企业精神的品牌有较为全面的认识和利用以外，大多数中国的体育用品生产商对自身的企业文化及品牌建设还没有清楚地认识。至于自身品牌文化建设背后所带来的巨大的潜在市场影响力和利润就更加自愧弗如了。
④国产体育品牌产品定位不清晰
大多数中国体育用品生产企业对于自身产品定位存在误区。对于市场细分的错误把握使得很多国内企业盲目的将产品冠以各种好听的宣传语进行市场宣传。但究竟产品是为了哪个层次的顾客设计，以哪种顾客群体为目标，却很少有企业可以说的清。由于体育品牌的消费焦点多集中于青少年人群，而这一部分的市场利润相比其他顾客群要大得多。从而，很多国内企业只以炫目的广告宣传进行促销。而忽视了企业长远发展所需要的忠诚顾客培养的问题。这也就带来了产品定位模糊，没有长期固定的目标顾客群等问题。
3.PUMA体育用品公司在世界体育用品市场上的现状
（1）现今PUMA产品的路线
从1948年在德国的一个偏僻小镇诞生至今，PUMA作为历史最为悠久的体育用品品牌之一，其曲折的公司发展道路以及今日所取得的可喜业绩，无一不展示了一个健康、成熟、稳定的国际化体育品牌应具备的优良品质。而不断创新的彪马理念正是推动这种优良传统不断融合发展的源动力。这种创新的思想在PUMA现今时尚前卫而又不失运动风范的各类产品中表现的淋漓尽致。
现今的PUMA旗下产品紧跟时代潮流，注重18-25岁的年轻人对时尚、另类、玩味等时尚流行风的偏爱，将PUMA一贯引以为豪的严谨的体育用品设计理念融入街头嘻哈流行元素。不断创造出受当下年轻人追捧的“潮人”式的流行产品设计。将原本以“更高、更快、更强”为宗旨的体育精神与“新潮玩味时尚”的都市流行风相结合，创造出各种新奇款式的运动产品。在创造公司效益的同时，亦开创了一条体育与时尚相结合的彪马式发展道路。同时，彪马的这种创新精神与其广告语中“Try it on!”的尝试精神不谋而合。使彪马不但成为了最受年轻人追捧的时尚体育品牌，同时也创造了彪马式的生活方式。现今的彪马已不再是一个单纯的体育用品品牌，而是一种积极、进取、勇于尝试和永远站在时尚的风口浪尖的思想理念。正如同星巴克一样，彪马创造出了属于自己的生活文化。
（2）PUMA产品市场销售状况
上图是1998-2009年PUMA公司在全球市场的销售额概况图。其充分说明了近10年来PUMA公司的产品销售状况。由图可知：
a PUMA公司在1998-2008年的十年间，其全球市场销售额翻了近4倍。
这一数字不得不让我们感叹，其公司从上世纪90年代初期的濒临破产，到2008年年销售额25.242亿欧元的市场销售额。其成长速度可谓突飞猛进。
b PUMA公司销售额每4年一个梯度跃进。销售额从01年前的10亿欧元以下到2005年前的20亿欧元的销售门槛，再到2008年超25亿欧元的全球销售额，其公司运营能力及财务、经营成本的良好控制能力是其公司不断保持高速发展的秘籍。特别是2007年以来的国际金融危机似乎并没有过多的影响到彪马的年销售额保持在25亿欧元以上的销售水平。
a 1998～2007年，PUMA公司在EMEA 市场上的表现一路走好。保持较为稳定的增长态势，对于其占据固有的欧洲市场地位的先决条件。
b 1998～2007年，PUMA公司在美国市场经历了2004～2006年的大幅波动，但总体仍保持较好的上升态势。
c 1998～2007年，PUMA公司在亚洲和太平洋市场，或许因为公司战略调整的原因，其在03-05年经历的一个市场寒冬期。销售额不足2亿欧元。而随着亚太市场地位的提升，从2006年开始其销售额一直保持在5-6亿欧元左右的销售规模。
c 由于2006年爆发的全球性金融危机，使PUMA2007年在三个环球子市场均呈现销售额下滑的趋势。但其数额与基本好与06年同期水平。
三、PUMA及其市场战略选择分析
从PUMA公司的上述市场表现可以看出，对于成熟的国际化体育用品公司，面对激烈的市场竞争，想要立足于行业前列必定要经历数次波折和不断的自我经营业绩的突破。从而巩固自身市场位置，为自我发展谋求新的源动力。而当公司遇到发展瓶颈之时，适时适当的调整产品销售策略，使公司产品进行升级换代则又是公司老板们不得不思考的问题。对于这样几个公司发展中的关键性问题，PUMA在其自身发展的同时寻得了符合自身发展需要及实际的市场策略与安身立命的所在。
1.PUMA的企业文化与体育理念的转变
1948年的德国荷索金劳勒市诞生了一只其后让世人慨叹的美洲狮。秉承着公司“在这里，消费者就是国王！”的经营理念，公司创始人鲁道夫·达斯勒 开创了自己的体育用品公司——PUMA，寓意为美洲狮。
1950年，公司创立之初，鲁道夫先生就以顾客为市场导向进行公司的运作。这正迎合了同时期，市场营销学说 的发展轨迹。也正因如此，在20世纪50年代的世界体育用品市场上，PUMA以惊人的速度发展。在1959年公司营业额达到3亿德国马克，经营业绩在当时的世界市场上拔得头筹的。
其实早在1927年，时任ADIDAS财务和销售负责人及首席会计师鲁道夫先生就曾说过这样的话：“努力工作，永远不满足于任何成功。那些太过于知足的商人是不会有所作为的——一个真正的商人从不在他荣誉的温床上酣睡。”从这样的言语中，我们亦可以看到PUMA公司之后之所以会突飞猛进地向前发展的原因——不断的开创与不满足于现状的领导作风下形成的强硬的公司文化。
现今，PUMA公司作为世界第四大体育用品公司，其不断创新，永不止步的作风依然支持者美洲狮在奇迹的山峰上攀爬。正如公司CEO庄臣·蔡茨所说：“我们的宗旨是——革新！”这种不满足于现状，永远向前的工作作风在PUMA几十年的风雨变革中依然支配着PUMA人不断创造奇迹。而“Try it on!”似乎是这种精神最好的外向特征。同时，这种勇于尝试的文化，也正是当下年轻人所崇尚的生活作风。PUMA的公司文化正以惊人的速度融入到当下主流消费主体的生活点滴之中。
2.PUMA国际化经营的市场战略选择分析
1998年是CEO庄臣·蔡茨上任后实行长期合作发展战略 的第二个阶段的起始年。从这一年开始，PUMA公司的经营业绩全面好转，并依托良好的发展态势开始谋求时尚与运动相结合的PUMA式体育用品品牌发展模式。故本文选取1998-2008年的PUMA公司业务数据对其进行系统分析，并在后文中利用2009年PUMA公司业务数据对其进行预测对比分析。
由图3-3我们可以看到，1998-2004年是PUMA公司业务改善以来的良好发展阶段，公司的毛利润额一路攀升，实现近6倍规模的增长水平，且在之后的2008年达到13.066亿欧元，而同期体育品牌的龙头老大NIKE公司的收益达到186亿欧元。稳定而健康的销售额飙升带来的是与行业第一相差较少的营业收入和直接的净利润增长。从1998年的年净利410万欧元到2004年的2.573亿欧元。其增长水平及速度无不令人称道。而这其中对于公司内部的改革措施和缩编职工成本的改革都是不得不让人思考的生意经。从2004年开始到2008年，公司因为第三阶段的经济改善计划成果初现，销售额继续攀升。但其净利润占总利润的百分比却稍有回落。可以看出，PUMA公司的经营业绩及相关成本，由于2006年爆发的全球金融海啸而有所回落。但其总体仍然保持在2.3亿欧元、占总利润15%以上的高盈利水平。
（2）PUMA关键时期凸显的问题
但高利润增长率的背景下，其总利润及净利润年增长率却病不尽如人意。其具体的市场问题如下：
①1998-2000年总利润增长率及净利润增长率双双滑坡
从1993年开始，PUMA公司开始着力改变其市场策略，大幅裁员、进行公司结构改革和产品路线调整。使得其经营业绩一路攀升。到1998年公司长期合作发展战略的第二阶段开始之时，其实施效果已经凸显。得到了令人满意的结果。而从第二阶段开始运行，由于其开始建设基于长期公司利益的发展平台，其在营销和产品研发方面的投入成本加大使得公司利润增长率下滑。
②2001-2005年总利润增长率与净利润增长率呈现相似幅度的持续滑坡
从2002年开始的长期合作发展战略第三阶段正式进行。在不减少其短期的利润收入的前提下，进行市场和品牌延伸的潜能开发。同时，通过有效的进行分权控制模式进行的公司改革确保了较高的利润增长率。且由于PUMA开始进行体育与时尚文化相结合的路线，其中投入的包括聘请设计师在内的一系列相关举措和改革所耗费的经营成本是净利润增长持续下滑的一个主要因素。
③2006年后的总利润增长率与净利润增长率呈现了不同的局面
2006年前后到2008年，总利润增长率经历了波动性变化，下降到了2007年的3.5%左右的水平。而净利润增长率却显现了负增长的趋势。一度降至2008年的-13.5%的低谷。这其中由于公司在2006年开始了长期合作发展战略的第四阶段，即旨在建造“最受欢迎的运动生活风格品牌”，所以PUMA开始尝试提供多元种类的体育用品以满足不同人群的需要，同时，建立以独特品牌定位为区分的公司形象。所以公司在以上方面投入了大量的人力物力。使得其利润增长速度受到了限制。但从长远发展来看，这些短期投入对PUMA公司而言是有大有裨益的。
④PUMA两种利润增长率与其实际利润增长情况背道而驰
由PUMA总利润及净利润统计图我们可以看出其总利润一路攀升，而净利润由于其市场策略的变化而有所回落。这亦导致其两种利润增长率全部下滑，且幅度十分巨大。
（3）PUMA关键时期的市场策略
①大幅增长市场营销费用及产品研发预算，进行品牌文化和市场地位的提升与巩固
1998年是PUMA长期合作发展战略第二阶段的起始年，为了最终的建设目标。PUMA将产品研发预算由1997年占全年销售额2.6%的比例提升至1998年的5%。这使得PUMA产品有足够的资金预算进行产品设计与技术创新的改造。而从公司创立之初就视技术创新为企业推动力的PUMA在60年的发展历程中也不断认识到产品技术等软实力的重要性。与此同时，为了加大品牌文化的塑造，在市场营销费用方面，PUMA将营销费用从1997年占销售额10%的比例，提升到了1998年占销售额的16%的比例。据此以配合其采取的长期合作发展战略的目标达成。
② 建立“风险管理机制”，以应对宏观环境因素的变化对企业发展的影响
1998年5月开始，PUMA建立了较为完善的“风险管理机制”以应对法律、社会等宏观环境因素的变化对企业发展的影响。此机制包含一系列综合的管理计划，渗透到PUMA公司的营销、采购、财务及组织等四大方面。通过对公司这四大主要部门的风险管理进行对公司发展及其延伸风险的控制。通过“OSAM计划”，即目标（Objective）、策略（Strategy）、行动（Action）、计量（Measure）等四个角度进行全方位的公司发展监控。以应对诸如法律、货币汇率以及市场全球化和公司国际化所带来的影响。
③ PUMA运动精神与时尚风潮完美结合，创造体育用品新市场
从1998年签约德国著名设计师Jil Sander、2000年签约名模Christy Trulington 为旗下品牌NUALA（云响）瑜珈产品代言，再到2002年签约日本设计师三源康裕设计MY系列潮流板鞋。PUMA的运动精神与时尚风潮渐渐融合，形成新的PUMA体育文化。而这种时尚与运动的完美结合创造了新的体育用品发展道路，使得PUMA在自身发展道路上找到了更适合自身实际及迎合市场风气的PUMA式发展模式。而这一发展方式被PUMA发展、沿用至今，成为PUMA不断创造新的销售奇迹的中流砥柱。
④ 死放缓追求利润增长，努力打造企业未来发展平台
2003年后的PUMA呈现出总利润增长率与净利润增长率快速下滑的局面，甚至出现净利润增长率-13.5%的现象。究其原因，PUMA在2005年提前完成长期合作发展战略第三阶段之后，已成功建立了以“体育生活风格”的细分市场。着眼于未来发展，其第四阶段目标旨在扩充产品种类、扩充区域市场以及扩充非PUMA品牌店（旗下子品牌）的三种市场策略以构筑其“建立全球最受欢迎的体育生活型体育用品公司”的目标。从而真正形成PUMA苦心经营的服务于未来公司利益的发展平台。
3.PUMA国际化经营的经验及规律
（1）分阶段进行公司品牌重塑，造就独特企业文化
PUMA公司依据自身实际，进行一系列行之有效的改革。其中最重要的就是重塑其品牌形象及企业文化。1948年公司建立之初以严谨的工作作风和高质量的产品赢得顾客的追捧。而由于市场竞争的加剧，PUMA公司在上世纪90年代初期由于过于固守传统，产品线单一以及冗杂的公司组织结构，使得其濒临破产边缘。而现任CEO庄臣·蔡茨一上任便意识到了这一桎梏。随即进行大刀阔斧的组织结构改革，寻觅公司产品的新市场利用为期17年分四个阶段完成的长期合作发展战略对公司的品牌文化进行重塑。
通过第一阶段目标，“回复盈利能力，建立坚实的财政基础”的成功实现，在拥有坚实的财务基础的前提下，PUMA公司努力进行了以“成为最受欢迎的运动生活型品牌”、“成为世界上最受欢迎的运动生活型品牌”、“成为最受欢迎的体育用品公司”为目标的长期合作发展战略的后三阶段改革。并预期在2010年完成全部计划，实现全面提升PUMA公司在世界体育用品品牌中的地位，实现公司多元化产品类型及提升独特市场及公司形象定位的最终目的。
按阶段的稳步进行企业文化的再塑造，对于一个行将朽木的国际化品牌来讲是让其重新焕发青春活力的最彻底以及最直接的方式。利用固有市场进行阶段性改革使老化的公司理念得以提升，让大众认识到一个全新的国际化品牌。同时，将产品设计与时尚结合，以创造体育用品企业独特的体育文化。
（2）调整组织结构及公司业务以提高盈利
针对公司持续亏损，债务累累的情况。公司通过企业组织调整以降低人力资源成本的浪费和提高工作效率；对全球业务进行重组，删减亏损业务；调整财务结构，开源节流，进行经济效益的提升；生产部门外包到中国等人力成本低廉的发展中国家，降低生产成本，实行低成本战略；不追求近期的盈利增长，着眼于建立稳固的财政基础。通过一系列行之有效的措施，PUMA公司仅用了1年时间便扭亏为盈，并还清了高达2.5亿美元的巨额债务，并在接下来的几年按部就班的实现了阶段目标。
对于发展进入瓶颈期的公司，对现有业务及组织进行重组以获得较高工作效率及盈利的做法可以最大程度的优化公司经营结构。继而在销售量持续下滑的情况下进行二次盈利，扭转亏损状态。
（3） 着力进行品牌价值的提升，明确市场定位
努力建立品牌价值，加大对产品研发和市场营销费用的支出，以建立良好的品牌形象。力求塑造独一无二的运动生活型体育品牌的市场定位，并配合市场战略在公司长期目标计划的第二阶段建立了建立商品选择性分配系统以帮助产品更快、更精准的到达顾客手中。
通过对其市场开发和延伸维护等的控制及市场销售监管等手段，PUMA已基本建立了其自主创造的“运动生活型体育品牌”的品牌形象，这大大提升了其在体育用品市场的品牌价值。拥有明确的市场定位及细分市场。使得其产品的顾客忠诚度和销售市场有稳定的目标点。
（4） 采用综合策略全面升华品牌概念，达到公司既定目标
PUMA在其长期合作发展战略的最后一个阶段施行产品类型延伸、区域市场延伸及非PUMA品牌（旗下子品产品延伸等三大市场策略）从而全面提升PUMA公司在世界体育用品品牌中的地位，成为世界体育用品产业中三大领导品牌之一，同时实现公司多元化产品类型及提升独特市场及公司形象定位的最终目的。完成公司品牌文化等等各个方面的全面转型。
通过发展公司关于产品的三大市场战略，PUMA公司将在稳步提升经营业绩的同时，完美的进行公司转型从而真正意义上的品牌转换。这对其在未来体育用品市场的发展将奠定坚实的基础。
四、PUMA的发展趋势预测及潜在风险分析
为了可以更好的揭示PUMA公司在未来发展中存在的问题，我们可以假设其2009年公司年净利润率及公司年净利润增长率 未发布，从而根据PUMA公司近年的经营业绩我们可以运用统计学的计量方法进行预测其在2009年的经营表现。从而与其在2010年年初公布的2009年PUMA公司年报数字进行对比，以找出在公司实际经营中，PUMA公司应该着重注意的发展问题，以及其相应新策略的现实意义。
1.PUMA公司经营情况相关指标预测及对比
线性趋势预测是统计学中预测现象随着时间推移而呈现出稳定增长或下降的线性变化规律的统计学
研究方法。通过此种方法预测PUMA公司2009年的净利润并推出反映其公司盈利能力的重要指标——年净利润率，继而推出其净利润增长率。
依据相关系数公式推算PUMA公司1998-2008年年净利润与年总利润的线性相关系数，其结果分别为0.914及0.982，均0< r <1区间，即各变量间存在线性相关关系。可用线性趋势预测法预测。从而依据待定系数公式及预测公式通过最小二乘法运算得到2009年年净利润及总利润的预测值，分别为3.4483亿欧元及14.814亿欧元。而依据2009年PUMA公司集团管理报告中的实际数据，其2009年净利润为1.282亿欧元，总利润为12.624亿欧元。
通过对1998-2009年PUMA公司年净利润增长率的计算，得出以下数据：
由图可知，通过线性趋势预测法预测其2009年净利润增长率为48.1%，但其实际增长率却为-45%，将近100%的下降差距，这无不让每一个人心中有一个疑问：为什么通过科学预测的结果与其实际数值出入甚大？
（1）预测值表现与实际值结果大相径庭，宏观经济环境因素影响巨大
按线性趋势预测法，PUMA公司2009年预测年净利润为3.4483亿欧元、总利润为14.814亿欧元，但据其公司年报，2009年的实际年净利润为1.282亿欧元、总利润为12.624亿欧元，其结果相差近100%。这与当今全球金融危机的影响不可分离。由于全球化经济危机，各行业的国际市场行情均处于恢复阶段，故在国际体育用品市场上，PUMA各类型产品总计品牌销售业绩下滑6.4%，超过2.6亿欧元下滑幅度。
（2）公司OSAM计划的继续实施加大公司经营成本，使公司利润下滑
2008年后的PUMA度过了其60岁生日，同时，在全球市场上，其继续实行自己的OSAM计划，以打“全球最受欢迎体育品牌”。这使得PUMA在其发展的经营成本上压力大增，从而公司利润稍有下滑。
（3）年净利润增长率下降，PUMA公司企业扩张及发展速度受阻
如前文所述，净利润增长率反映了企业实现价值最大化的扩张速度，是综合衡量企业资产营运与管理业绩，以及成长状况和发展能力的重要指标。就PUMA公司而言，其实际增长率同比2008年下降了44.9%。表明其公司由于宏观经济因素及自身发展需要，2009年的企业发展速度放缓，将更多的资源投入到巩固当今市场地位上去。依据2009PUMA公司经营管理年报，其企业现金流达到2.558亿欧元。这以结果使得PUMA公司在未来几年之内的可利用发展资金充足，财政状况稳固。同时，由于其战略得当，PUMA公司继续占有国际体育用品市场较高梯位。
（4）多因素影响利润增长，使得公司在发展过程中较难保持持续盈利
由于PUMA公司2009年实际净利润与预测净利润表现的大相径庭，我们进一步借助多元线性回归分析模型 ，选取2009年公司设计研发支出与公司年销售额作为相关因素，探讨其同年实际净利润增长的变化原因。
首先建立多元线性回归模型函数：
,(多元线性回归模型函数)
其中y表示净利润，，分别表示企业的研发支出和企业年销售额，，，是模型的参
数，ε为误差项。为方便计算，我们给出PUMA公司1998-2009年的企业年营销及零售费用支出和年销售额（见图2-而根据分析结果F=148.7261， P值均小于0.05的检验值表明，所建立的模型中，净利润与企业营销及零售成本支出和年销售额之间的线性关系显著，与企业营销及零售成本支出成负相关关系，和年销售额支出成正相关关系。 R2=0.973809也表明在影响净利润取值的变差中，有97.38%可以由企业营销及零售成本支出和企业年销售额之间的线性关系来解释，或者说，在企业净利润的变动中，有97.38%是由企业营销及零售成本支出和企业年销售额决定的，可见净利润与企业营销及零售成本支出和年销售额之间有较强的线性关系。在残差值检验中，其标准化残差的绝对值都小于2表明，误差项ε是服从正态分布的假定成立。
其中回归系数的实际意义为：
=-0.60888表示，在企业年销售额不变的条件下，企业进行研发投资，每投入1百万欧元，净利润会减少0.60888百万欧元；
=0.251316表示，在企业投入研发的支出不变的条件下，企业年销售额每增加1百万欧元，净利润会相应增加0.251316百万欧元。
因此，PUMA公司2009年净利润实际值与预测值大相径庭的原因亦 与其实施OSAM计划而大力投入产品营销等相关成本及2009年实际销售额下降大约1.679亿欧元不无关系。因而对于公司发展计划投入成本及销售额促进等方面的控制是其今后发展要着重考量的影响公司净利润及净利润率的重要因素。
2.PUMA公司未来发展风险及当今市场对策略析。
（1）未来市场发展问题分析
在当今全球商业市场尚未完全回暖的今天，PUMA体育用品公司的战略对策使得其尽管短期发展受阻，
但是发展潜力十足，但仍需注重几个实际问题
①注重品牌定位的同时，注重商品流行趋势及消费者偏好转变
PUMA定位于休闲运动品牌，其目标一再被公司CEO重申为建立“The Most Desirable Sportlifestyle Company”。随着公司OSAM计划的阶段性成功以及相继实施，PUMA公司正大踏步的向该目标前进。而近几年时尚潮流不断加速的转变，使得PUMA公司必须瞄准消费者心理及体育休闲商品流行趋势。但从2008-2009年PUMA品牌门店的商品情况来看，其体育商品与流行元素的结合不再像2008年之前那样完美与新颖。同时，店面布局亦显凌乱。这与其2009年的经营状况衰退有着直接关系。故其在把握好自身发展方向的同时，应更多的关注诸如消费者产品偏好的改变及店面布局等细节因素的影响。从而进行公司长远发展。
②注重宏观经济变化，加强公司资源配置管理
由于全球金融危机的影响尚未完全消失，PUMA公司在应对全球金融危机方面采取了成本控制项目，以控制公司各方面的资源损耗。但其仍需注意调整公司生产资源及企业产品类型分配等问题。以提高产品收益，从而减少低效益产品种类。同时，合理配置全球市场细分，重点培养潜力市场，巩固优势市场，以达到公司目标。
（2）PUMA公司当今阶段策略的现实意义
PUMA公司通过精准的品牌定位及公司面对当今市场宏观环境，采取的中长期OSAM计划及短期的成本控制项目使得公司经营状况得到明显的扭转提升与平稳保持。这使得公司在长期发展的未来若干年可以凭借优良的财务资产状况，及精准的营销手段进行市场长期扩张。而就投资者而言，PUMA公司稳固且平稳的股票市场表现亦给予投资者以信心。依据2009PUMA公司管理年报，尽管受金融危机及公司销售业绩下滑等不利因素影响，其股价依然65.2%的速度增值至2009年的231.84欧元，使其总市场融资资本达到约35亿欧元。可见投资人对其未来商业发展前景的看好。
故，PUMA公司所采取的发展计划对于公司有着重要的发展意义，其未来在国际市场上的发展令人拭目以待。
五、PUMA的发展历程对中国体育用品国际化路线的启示
1.国内体育用品品牌国际化的SWOT分析
2.对中国体育用品品牌问题现状解决对策
通过对PUMA公司的市场策略分析，我们可以从中借鉴到很多已经得到实践证实的有效的市场策略。这对我国国内体育用品生产企业国际化的发展很有指导性及借鉴作用。
（1）注重品牌文化的塑造和品牌价值的提升
如前文所说，品牌文化是企业发展的精神导引，其作用是推动企业不断向前发展以创造出适合大众消费的优秀产品。而品牌价值则是衡量企业产品对世界市场贡献作用及品牌实质经济价值的有效体现。注重我国体育用品品牌的品牌文化及品牌价值，不仅可以给前途迷茫的众多国内企业以指路明灯，更实际的，其对企业产品的销售有极大的促进作用。通过品牌文化的塑造，消费者可以清楚的意识到产品的内在精神，在追求产品技术的同时更加注重产品内在精神的消费。从而全面提升企业产品的文化底蕴。这对于品牌价值的提升则发挥着推波助澜的积极作用。
（2）注重培养企业核心竞争力
企业的核心竞争力是企业产品的命脉。PUMA公司通过重视研发其产品的核心技术而不断推陈出新，拥有大批忠实顾客和立于不败之地的高端产品。可见核心技术对于中国体育品牌国际化的不可忽视的作用。而中国企业由于种种原因置产品的技术研发于不顾。故中国国内体育品牌应注重产品研发等制造成本方面的投入，以研发高端技术，培养核心竞争力。
（3）积极开拓新市场，以应对残酷的市场竞争
通过走时尚与运动相结合的产品路线，PUMA赢得了大批的年轻消费者的钟爱。而这个极具潜力的消费群体每年给PUMA带来的盈利增长则有目共睹。这对于技术老化或者产品设计能力不足的中国国产品牌有很大借鉴意义。由于东方文化热持续的“高烧”现象，寻觅体育用品特性与东方文化元素相结合的而创造新的消费热点对于中国企业打开国际体育用品市场的作用是不言而喻的。
（4） 建立完善的产品监督管理系统，以实行精准销售，降低经营成本
OSAM计划以及商品选择性分配系统的建立降低了企业经营风险以及产品零售成本和效率。由于我国体育厂商整体盈利水平不高，故建立降低成本的产品监管系统和精准销售系统可以大大降低经营成本，以提高盈利水平。
六、结语
通过对PUMA公司的系统分析，我们可以看出，体育品牌的品牌文化是推动企业发展的重要力量。而其各自背后蕴藏的个性化的体育精神则是人们追逐该品牌文化的缘由所在。国产体育品牌在各自的品牌文化塑造和产品生产管理方面还较不成熟。通过对成熟国际化体育品牌的研究我们可以借鉴和汲取优秀的国际化管理经验，从而在国内体育品牌各自的国际化进程中具体地结合自身实际形成各自不同的国际化道路。就像PUMA公司CEO庄臣•蔡茨先生所说：“国际化道路没有相同的。”所以，形成各自的国际化道路与品牌文化对亟待发函的中国体育用品企业来讲是必经阶段。而通过对国际化体育用品企业的研究会让我们在这条布满荆棘的道路上手握镰刀大步向前。
总之，中国体育用品生产企业想要走出一条成功的国际化道路必须结合实际对现有问题进行解决，注重品牌文化及公司目标的不断塑造与达成，使跟随国际品牌发展路线转变到自主发展、不断创新的发展道路，同时借鉴成功经验，以达到品牌国际化的最终目的。
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