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【摘 要】广告作为一种特殊的应用文体具有很高的商业价值，其最终目的是促进产品的销售。能达到这个目的的广告无疑就是成功的。同样，一则广告译文是否成功，关键看它能否达到这个目的。传统翻译理论强调的“忠实”“等值”等翻译策略就显得无法适应广告翻译的客观要求。本文试图从功能翻译理论的视角审视汉语广告的翻译策略。
【关键词】功能翻译 翻译 广告翻译
一、功能翻译理论概述
功能翻译理论兴起于20世纪70年代，它的提出得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究成果。K.赖斯是功能翻译理论的奠基人，她首次将语言功能与翻译结合，将文本按不同功能分类，使译者对交际功能的语言标记和功能翻译的组成单位感觉更敏锐，帮助译者为特定的翻译目的将对等标准明确为恰当的形式。其理论的重点表现在如下三方面：一是对翻译实质的阐释；二是对翻译过程参与者的角色分析；三是功能翻译原则的提出。J.H.曼塔利借鉴交际理论与行为理论中的概念，提出“翻译行为”（Translational Action），把翻译看成目标驱动、结果导向的人们间的互动，关注翻译的过程，将翻译过程看做信息传送的过程。可见，功能翻译理论不再在等值理论的基础之上，进行直译与意译的无休止的争辩，而是从翻译的功能和目的出发，强调某一具体翻译目的要求相应的翻译策略、翻译方法。即不同的翻译目的对应不同的翻译方法，为达到某一翻译目的可以采取多种翻译方法，从而回避了诸如直译和意译的两难处境。
二、广告翻译的特点
广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，從而吸引他们的眼球，促成其购买活动，这就是广告的唯一目的。功能翻译理论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。
三、汉语广告语的翻译方法
（一）直译法
用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。例如：“一切皆有可能”（李宁服饰） Anything is possible；“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务） Give me a chance， and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”（丁家宜化妆品） The secret for perfect skin等。但需要注意的是， 直译不等于死译、硬译，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地道规范，易为译语读者理解和接受。再如：
原文：这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务，你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受。
译文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities， and efficient services. You can bask， indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.
为了保证译文广告的同等广告效应，译者以广告的文体特征为出发点， 以生动细腻的描绘达到了激发消费者的消费欲望之目的，采取了直译的方法。为了使译文具有同等的感染力和说服力，译者选用富有强烈感情色彩的词句，这样既保持了原文的风格，又保持了原文的广告效应。
（二）转译法
转译法是指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。例如，“国酒茅台，相伴辉煌”（茅台酒）Good and vigorous spirit。译文中运用“spirit”一词构成语义双关，既宣传了茅台酒的优良品质，又弘扬了中华民族的伟大精神，具有很高的审美价值。再如，“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）Fly higher，译文突出“飞翔”这一意象， 将原文意蕴高度浓缩，文字简练，让人回味深长。
（三）仿译法
仿译是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。不但让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到很好的效果。例如：
原文：宁可食无肉，不可居无竹叶青。（竹叶青酒）
译文：Better a dinner where there Zhu Ye Qing spirit is，
Than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.
译文模仿了英语谚语“Better a dinner of herbs there love is， than a stalled ox and hatred there with”（同爱人一道吃草，胜于同仇人一道吃肉）。
尽管译文在语言上与原文有些出入，但做到了与原文的功能相似、效果相同，是成功的广告翻译。
【参考文献】
[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.
[2]钱翠兰.浅析广告英语的语言特点及其翻译[J].池州师专学报，2007（2）.
[3]张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海：上海外语教育出版社，2005.
【关键词】功能翻译 翻译 广告翻译
一、功能翻译理论概述
功能翻译理论兴起于20世纪70年代，它的提出得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究成果。K.赖斯是功能翻译理论的奠基人，她首次将语言功能与翻译结合，将文本按不同功能分类，使译者对交际功能的语言标记和功能翻译的组成单位感觉更敏锐，帮助译者为特定的翻译目的将对等标准明确为恰当的形式。其理论的重点表现在如下三方面：一是对翻译实质的阐释；二是对翻译过程参与者的角色分析；三是功能翻译原则的提出。J.H.曼塔利借鉴交际理论与行为理论中的概念，提出“翻译行为”（Translational Action），把翻译看成目标驱动、结果导向的人们间的互动，关注翻译的过程，将翻译过程看做信息传送的过程。可见，功能翻译理论不再在等值理论的基础之上，进行直译与意译的无休止的争辩，而是从翻译的功能和目的出发，强调某一具体翻译目的要求相应的翻译策略、翻译方法。即不同的翻译目的对应不同的翻译方法，为达到某一翻译目的可以采取多种翻译方法，从而回避了诸如直译和意译的两难处境。
二、广告翻译的特点
广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，從而吸引他们的眼球，促成其购买活动，这就是广告的唯一目的。功能翻译理论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。
三、汉语广告语的翻译方法
（一）直译法
用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。例如：“一切皆有可能”（李宁服饰） Anything is possible；“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务） Give me a chance， and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”（丁家宜化妆品） The secret for perfect skin等。但需要注意的是， 直译不等于死译、硬译，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地道规范，易为译语读者理解和接受。再如：
原文：这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务，你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受。
译文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities， and efficient services. You can bask， indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.
为了保证译文广告的同等广告效应，译者以广告的文体特征为出发点， 以生动细腻的描绘达到了激发消费者的消费欲望之目的，采取了直译的方法。为了使译文具有同等的感染力和说服力，译者选用富有强烈感情色彩的词句，这样既保持了原文的风格，又保持了原文的广告效应。
（二）转译法
转译法是指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。例如，“国酒茅台，相伴辉煌”（茅台酒）Good and vigorous spirit。译文中运用“spirit”一词构成语义双关，既宣传了茅台酒的优良品质，又弘扬了中华民族的伟大精神，具有很高的审美价值。再如，“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）Fly higher，译文突出“飞翔”这一意象， 将原文意蕴高度浓缩，文字简练，让人回味深长。
（三）仿译法
仿译是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。不但让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到很好的效果。例如：
原文：宁可食无肉，不可居无竹叶青。（竹叶青酒）
译文：Better a dinner where there Zhu Ye Qing spirit is，
Than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.
译文模仿了英语谚语“Better a dinner of herbs there love is， than a stalled ox and hatred there with”（同爱人一道吃草，胜于同仇人一道吃肉）。
尽管译文在语言上与原文有些出入，但做到了与原文的功能相似、效果相同，是成功的广告翻译。
【参考文献】
[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.
[2]钱翠兰.浅析广告英语的语言特点及其翻译[J].池州师专学报，2007（2）.
[3]张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海：上海外语教育出版社，2005.