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摘要：新媒体的发展为传统的电影行业带来了新的机遇和挑战，为了迎合受众新的观赏需求，拓宽电影市场，传统电影的创作主体需要不断的进行创新和改变，这种创新主要来自于两个方面，表现在制作层面的是基于新媒体环境下的的微电影创作，表现在传播层面的是在新媒体环境下新型营销策略。
关键词：新媒体;微电影;发展;策略
中图分类号：J90-05 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）10-0105-01
一、“新媒体”概念
所谓“新媒体”是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。在“旧”媒体的发展过程中，随着技术手段的更新，我们能够看到不断有着新型的媒体出现在人们视野之中。如广播之于报刊，电视之于广播，网络之于电视。而我们所探讨的新媒体是指基于网络技术而出现的媒介形态。1998年5月联合国新闻委员会年会提出，将因特网作为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。新媒体自诞生以来，便很快超越了传统的媒体，成为了影响最广，传播最快的媒介形态。新媒体的出现为电影行业带来了巨大的改变，澳大利亚学者约翰·克纳莫斯在 《突变的媒介：关于电影 、视频艺术以及新媒体》一书中认为，视频艺术和新媒介对于电影的延续性，与电影史上任何一次的电影形式和电影观念的更新发展都没有本质性的差别，是又一次由技术和观念所推进的电影媒介的突变和更新。新媒体的发展为传统的电影行业带来了新的机遇与挑战，许多传统电影的制作人开始依托于这种新兴的媒介制作新型的电影，如优酷和中影集团推出的《十一度青春》系列，其中的《老男孩》在网上的点击量已经突破3300万次。新浪推出《四夜奇谭》系列，网易推出“明星微电影”系列，2011年搜狐请来刘烨、黄渤、黄磊、王学兵等7名男星和诺基亚、中影集团共同打造中国第一部新媒体商业大片“7电影”，这些影片都可以纳入新媒体电影的范畴。北京大学李道新教授认为 ：“‘新媒体电影’最重要的特征是与网络平台及网络受众联系在一起。这是一种介于传统电影与网络视频短片之间的新生事物，比传统电影更具灵活性和草根性，但比网络视频短片更专业、更有理想和抱负。”
二、新媒体环境下的的微电影创作
新媒体电影的主要形态有 ：网络电影、手机电影，移动电影（汽车或飞机上播放的电影）等。从现有新媒体电影作品看，他们具有如下特征：拍摄工具的非专业性、影片制作独特性、传播方式多样性、观影方式的多变性。纵观新媒体的制作群体，主要来源由三个部分组成：电影及传媒公司、具有一定专业水准的独立制作人、“草根”电影制片人，这其中除了电影公司、传媒公司外，其他制作人很少会拥有专业级的拍摄设备，另外由于新媒体电影篇幅小、制作周期短，小众传播等特点，很少会得到电影公司及传媒公司的大规模投资，这也决定了其在设备选择上的非专业化。还有一个重要的原因，新媒体电影大多通过网络在手机、计算机等终端进行传播，和传统电影相比其没有较高清晰度的要求（在电影院播放的数字电影要求最低2K的分辨率），因此新媒体电影的制作者通常会选用准专业级的设备进行拍摄，如微电影《老男孩》便是使用佳能的单反相机5d2进行拍摄的，其色彩和解析度都接近于专业级的设备。影片制作的独特性包括两个方面：首先，明确的目的性。和传统电影对于商业、艺术或个人表达的追求不同，新媒体电影在拍摄之前都会有着明确的目的性，它们或是出于纯粹的商业目的，如吴彦祖的首部微电影《一触即发》就是著名汽车品牌“凯迪拉克”为了宣传其产品而制作，或者是出于公益目的，或是出于纯粹的个人生活的记录等，明确的目的会使影片的制作更有针对性，也会使最终的影片更容易达到最初的预想效果。其次，独特的叙事结构与镜语风格。新媒体电影篇幅通常较短，这就决定了其在讲故事的过程中较多会采取碎片化或分段式的叙事结构，对于时空的处理上较为灵活，压缩和放大的手段经常被使用，此外重画面、轻情节也是新媒体电影的表现方式之一，特写镜头，短镜头的快速剪辑经常会出现在新媒体电影的制作中。现代社会人们生活方式的快节奏，鉴赏、阅读方式的碎片化，使得新媒体电影这种短篇幅、快节奏的制作方式更容易被普遍大众所接收。除了在互联网进行传播外，新媒体电影还可以在手机2g、3g、4g网络中、蓝牙无线设备、局域网等网络中进行传播，另外还可以借助微信、微博等app软件在相识的群体间呈树状传播，这种传播方式可以使新媒体电影迅速的为广大受众所熟知。观影方式的多变性是指受众在使用手机、计算机、平板电脑等设备进行观影时，可以不受外界环境的限制，如等车的时候、休息的时候、散步的时候等，受众可以自由选择观影的时间与地点，但是这种观影行为也存在着很大的不确定性，这种不确定性会随时导致观影行为的中断，因此新媒体电影观影方式的多变性要求其在制作过程中充分考虑到观众的鉴赏特点，这样才能牢牢抓住观众。
三、新媒体环境下的新型营销策略
“长尾理论”诠释了新媒体时代的电影传播特点，被无限拉长的电影“长尾”所面对的市场是一片一望无际的海洋。新媒体电影通过多样的传播通道使其传播范围越来越广，另一方面，随着受众的“分散型”的发展趋势，又让其传播的范围逐渐变小，“大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。这是一个真正自我化的时代，‘我就是我’”。新媒体使受众对电影有了更多的选择权、控制权和参与权。因此新媒体电影需要适应新媒体经济发展趋势，形成新的营销模式。
（一）产业化经营。新媒体电影具有成本低、传播范围广、发行渠道多样化等特点，因此很容易受到广告商的青睐，单其目前盈利方式还比较单一，如果作品只重视它的广告价值，这势必会影响到微电影的独立性和艺术性，因此，新媒体电影一定要实现产业化经营，不能只依托广告、点击率获得盈利，也应注重其衍生产品的开发以扩大其自身的影响力。
（二）打造平台。内容战略转向媒体战略，致力平台建设，整合资源，也能获得相应的经济回报。各个电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己拍摄制作的影片的导入新媒体这个平台进行播放，并充分发挥新媒体传播的优势，把网民、制作公司和品牌都联系起来，实现产业链的资源对接，网站则通过平台进行资源整合，进而能够把新媒体电影产业链做大。
（三）植入广告。情理结合。当下的新媒体电影存在着植入广告生硬，过于说教，缺乏故事性等弊病，由于制片人对商业利益的追逐，使其甘愿牺牲影片的质量而硬性植入广告。此种做法往往事得其反，破坏了新媒体电影的市场号召力。4、产业链价值的延伸：利用网络优势，集群式宣传扩散。影片制作完成后，通过版权分成、广告赞助等各种营销手段可实现利润的多点放大效应，除了拓展电影产品本身的巨大利润，新媒体电影还应积极地寻求各种新的利益增长点，与不同对象建立多方合作。如飞机、轮船、火车站等都可以成为新媒体电影的合作对象。
参考文献：
[1]约翰·克纳莫斯 ：《突变的媒介 ：关于电影 、视频艺术以及新媒体 》，《当代艺术与投资》，2010（6）。
[2]中国日报网《“新媒体电影”崭露头角〈老男孩〉成热议话题》。
[3][美]尼葛洛庞帝《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社。1997 年版，第 99 页。
注：池州学院院级重点项目， 项目编号：2013RWZ002.
关键词：新媒体;微电影;发展;策略
中图分类号：J90-05 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）10-0105-01
一、“新媒体”概念
所谓“新媒体”是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。在“旧”媒体的发展过程中，随着技术手段的更新，我们能够看到不断有着新型的媒体出现在人们视野之中。如广播之于报刊，电视之于广播，网络之于电视。而我们所探讨的新媒体是指基于网络技术而出现的媒介形态。1998年5月联合国新闻委员会年会提出，将因特网作为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。新媒体自诞生以来，便很快超越了传统的媒体，成为了影响最广，传播最快的媒介形态。新媒体的出现为电影行业带来了巨大的改变，澳大利亚学者约翰·克纳莫斯在 《突变的媒介：关于电影 、视频艺术以及新媒体》一书中认为，视频艺术和新媒介对于电影的延续性，与电影史上任何一次的电影形式和电影观念的更新发展都没有本质性的差别，是又一次由技术和观念所推进的电影媒介的突变和更新。新媒体的发展为传统的电影行业带来了新的机遇与挑战，许多传统电影的制作人开始依托于这种新兴的媒介制作新型的电影，如优酷和中影集团推出的《十一度青春》系列，其中的《老男孩》在网上的点击量已经突破3300万次。新浪推出《四夜奇谭》系列，网易推出“明星微电影”系列，2011年搜狐请来刘烨、黄渤、黄磊、王学兵等7名男星和诺基亚、中影集团共同打造中国第一部新媒体商业大片“7电影”，这些影片都可以纳入新媒体电影的范畴。北京大学李道新教授认为 ：“‘新媒体电影’最重要的特征是与网络平台及网络受众联系在一起。这是一种介于传统电影与网络视频短片之间的新生事物，比传统电影更具灵活性和草根性，但比网络视频短片更专业、更有理想和抱负。”
二、新媒体环境下的的微电影创作
新媒体电影的主要形态有 ：网络电影、手机电影，移动电影（汽车或飞机上播放的电影）等。从现有新媒体电影作品看，他们具有如下特征：拍摄工具的非专业性、影片制作独特性、传播方式多样性、观影方式的多变性。纵观新媒体的制作群体，主要来源由三个部分组成：电影及传媒公司、具有一定专业水准的独立制作人、“草根”电影制片人，这其中除了电影公司、传媒公司外，其他制作人很少会拥有专业级的拍摄设备，另外由于新媒体电影篇幅小、制作周期短，小众传播等特点，很少会得到电影公司及传媒公司的大规模投资，这也决定了其在设备选择上的非专业化。还有一个重要的原因，新媒体电影大多通过网络在手机、计算机等终端进行传播，和传统电影相比其没有较高清晰度的要求（在电影院播放的数字电影要求最低2K的分辨率），因此新媒体电影的制作者通常会选用准专业级的设备进行拍摄，如微电影《老男孩》便是使用佳能的单反相机5d2进行拍摄的，其色彩和解析度都接近于专业级的设备。影片制作的独特性包括两个方面：首先，明确的目的性。和传统电影对于商业、艺术或个人表达的追求不同，新媒体电影在拍摄之前都会有着明确的目的性，它们或是出于纯粹的商业目的，如吴彦祖的首部微电影《一触即发》就是著名汽车品牌“凯迪拉克”为了宣传其产品而制作，或者是出于公益目的，或是出于纯粹的个人生活的记录等，明确的目的会使影片的制作更有针对性，也会使最终的影片更容易达到最初的预想效果。其次，独特的叙事结构与镜语风格。新媒体电影篇幅通常较短，这就决定了其在讲故事的过程中较多会采取碎片化或分段式的叙事结构，对于时空的处理上较为灵活，压缩和放大的手段经常被使用，此外重画面、轻情节也是新媒体电影的表现方式之一，特写镜头，短镜头的快速剪辑经常会出现在新媒体电影的制作中。现代社会人们生活方式的快节奏，鉴赏、阅读方式的碎片化，使得新媒体电影这种短篇幅、快节奏的制作方式更容易被普遍大众所接收。除了在互联网进行传播外，新媒体电影还可以在手机2g、3g、4g网络中、蓝牙无线设备、局域网等网络中进行传播，另外还可以借助微信、微博等app软件在相识的群体间呈树状传播，这种传播方式可以使新媒体电影迅速的为广大受众所熟知。观影方式的多变性是指受众在使用手机、计算机、平板电脑等设备进行观影时，可以不受外界环境的限制，如等车的时候、休息的时候、散步的时候等，受众可以自由选择观影的时间与地点，但是这种观影行为也存在着很大的不确定性，这种不确定性会随时导致观影行为的中断，因此新媒体电影观影方式的多变性要求其在制作过程中充分考虑到观众的鉴赏特点，这样才能牢牢抓住观众。
三、新媒体环境下的新型营销策略
“长尾理论”诠释了新媒体时代的电影传播特点，被无限拉长的电影“长尾”所面对的市场是一片一望无际的海洋。新媒体电影通过多样的传播通道使其传播范围越来越广，另一方面，随着受众的“分散型”的发展趋势，又让其传播的范围逐渐变小，“大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。这是一个真正自我化的时代，‘我就是我’”。新媒体使受众对电影有了更多的选择权、控制权和参与权。因此新媒体电影需要适应新媒体经济发展趋势，形成新的营销模式。
（一）产业化经营。新媒体电影具有成本低、传播范围广、发行渠道多样化等特点，因此很容易受到广告商的青睐，单其目前盈利方式还比较单一，如果作品只重视它的广告价值，这势必会影响到微电影的独立性和艺术性，因此，新媒体电影一定要实现产业化经营，不能只依托广告、点击率获得盈利，也应注重其衍生产品的开发以扩大其自身的影响力。
（二）打造平台。内容战略转向媒体战略，致力平台建设，整合资源，也能获得相应的经济回报。各个电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己拍摄制作的影片的导入新媒体这个平台进行播放，并充分发挥新媒体传播的优势，把网民、制作公司和品牌都联系起来，实现产业链的资源对接，网站则通过平台进行资源整合，进而能够把新媒体电影产业链做大。
（三）植入广告。情理结合。当下的新媒体电影存在着植入广告生硬，过于说教，缺乏故事性等弊病，由于制片人对商业利益的追逐，使其甘愿牺牲影片的质量而硬性植入广告。此种做法往往事得其反，破坏了新媒体电影的市场号召力。4、产业链价值的延伸：利用网络优势，集群式宣传扩散。影片制作完成后，通过版权分成、广告赞助等各种营销手段可实现利润的多点放大效应，除了拓展电影产品本身的巨大利润，新媒体电影还应积极地寻求各种新的利益增长点，与不同对象建立多方合作。如飞机、轮船、火车站等都可以成为新媒体电影的合作对象。
参考文献：
[1]约翰·克纳莫斯 ：《突变的媒介 ：关于电影 、视频艺术以及新媒体 》，《当代艺术与投资》，2010（6）。
[2]中国日报网《“新媒体电影”崭露头角〈老男孩〉成热议话题》。
[3][美]尼葛洛庞帝《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社。1997 年版，第 99 页。
注：池州学院院级重点项目， 项目编号：2013RWZ002.