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摘 要 在杂志广告中,女性多被表现以姣好的容貌和完美的曲线,相对忽视表达了其社会属性。在当今由于女性的社会地位日益提高,特别是在广告中女性的种族和职业特征也呈现出多元化的趋势。中西方的模特在表现形式上具有显著的区别,具体的特征也会被链接到不同的产品之中。而在职业特征方面,具体的职业倾向表现的较少,但时尚、干练的职业女性形象被更多广告创作者所应用。
关键词 杂志广告;角色;女性形象;种族;职业;多元化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2015)14-0045-02
杂志,作为四大媒体之一,有着不容小觑的社会影响力和公信力。杂志广告的投放多以视觉鲜明、描述直接为特点,其中以女性为主要表现符号的广告占有大量的份额。这些女性形象,从一定程度上反映了大众对女性的心理期待,但是否如实地反映了当代女性在社会中的职业地位和角色,还有待验证。Ferguson(1983)曾说,杂志就好像一面镜子,它可以反映时代女性的发展,揭示社会的认可度,同时也代表女性对自身的表达和认知。
随着传媒全球化时代的到来,杂志中的女性形象不再拘泥于本国的单一面孔,更多不同肤色、种族的女性得以展现。在消费市场中,女性也正逐步趋于平衡地位,独立、自主、时尚的现代职业女性形象被刻画在形形色色的产品广告之中。在新时期的媒体背景下,广泛涌现出了健康、公平的女性形象。所以本文从多元化的新视角中,试图挖掘女性模特的种族、职业类型的具体特征,并对此类形象的应用作了进一步的探寻。
1 女性模特种族的多元化
1.1 东西方模特的视觉焦点差异
伴随着西方文化的影响和国际杂志跨入中国市场,广告中的模特种族也开始变得多元化,可以主要分为下列三大类:中国、亚洲和西方模特。特别是在时尚杂志中,西方模特被大量应用。通过Cheng&Firth(2006)对中国女性杂志广告的内容分析得出,为了展示一种“国际化的面孔”,西方模特被大量的应用和展示。尽管一些国际杂志被引进后,其受众面是国内读者,但外国面孔仍然被保留。此外,为了适应本地的国情,也存在一些地方策略,比如应用国内名人替换掉之前的西方明星来代言广告,从而使一些国际品牌更具有亲和力。
Brownell(2001)曾对东西方模特进行过对比分析,得出的结论是,西方模特以健壮的体魄出现,她们属于性感活力型,并且浑身散发着力量。相比较而言,亚洲模特仍停留在展现传统的美女形象中,她们性格恬静,较为瘦弱,没有显著的身材特点,容易被遗忘。在观众的反馈中,Cheng&Shaw(2004)发现,观者对中西方模特持有不同的态度。详细说来,西方模特将焦点聚集在身体曲线上,而中国模特更倾向于展示漂亮的脸部。同时,由于不同的形象特征,她们被应用于不同的产品类型和推广中。
1.2 东西方模特在产品品牌中的应用
在针对中国杂志中的女性刻板形象的研究中,Chen(2010)指出西方模特的曲线更适用于品牌概念的广告。在2006年,41.8%的品牌概念广告采用了西方模特,这些广告多部分是奢侈品品牌,例如Gucci和Louis Vuitton,因为西方模特可以更好的展现西方品牌文化和内涵。然而,在Louis Vuitton针对Alma手袋的广告中,邀请了中国演员范冰冰拍摄,并且受到了较好的效果。范冰冰并不是传统的东方女性,她很性感时尚,并且独具个人魅力的穿衣风格特别具有话题点。但是,她也并没有参与到品牌推广的广告中,而是展示了特定的
产品。
在过去的杂志广告中,西方模特被展示的方式与东方模特的风格较为不同。她们看起来更自信和有力,直视镜头,而中国模特笑不露齿。因为在传统文化中,如果女性张嘴大笑会被视为无礼。
在Chen(2010)针对时尚广告中中西方模特的对比研究中发现,读者认为西方模特看起来效果更佳,因为他们拥有“吸引人的造型和更迷人的曲线”(p.3)。正因如此,应用西方模特展示的产品更加时尚化,而中国女性看起来稍显“保守和不自然”(p.3)。然而,在现今的杂志广告中,越来越多的亚洲面孔呈现出和西方模特相似的特征,她们挣脱了保守的束缚,变得更加大胆、个性。中国的广告商并没有显著的区别去采用中国或是西方模特,更多的还是根据产品和品牌类型进行区分。但是,一些国内的时尚品牌更乐于采用亚洲模特,因为在当今的市场环境中,她们更具有说服性。相比之下,阳光而性感的西方模特被更多的应用于国外的品牌广告中,并且相对具有较强烈的性暗示。然而,中国的杂志广告中的女性裸露程度也呈上升趋势,但是在和西方国家的对比之下还是较为保守的。
2 职业角色在广告中的涌现
2.1 当今女性就业形势与消费
自改革开放政策以来,在中国社会中有越来越多的女性加入到职场中来。从90年代开始,中国82.3%的女性成功就业(黄玮,2008)。这些女性中,有受过高等教育的知识分子,有经济独立的从商者,她们参与到社会不同领域的工作中。尽管男性在职场中仍然占据了领导地位,但是不能被忽视的是,女性正成为中国市场的巨大潜力。在2004年,女性的平均消费水平是男性的66%(Wang&Shao,2008)。此外,在大都市如北京、上海居住的女性受西方文化影响比较显著,她们更易于接近国际品牌并且具有消费能力去购买奢侈品。中国具有大量的时尚、服装类杂志都是面向于女性群体,它们旨在用不同的方式展现产品,进而把消费者引入到消费市场。
2.2 职业女性形象的展现
现今,有越来越多的女性在广告中被刻画为职业一族,她们的形象正经历着从家庭主妇迈向年轻、时尚化的转变。她们手持公文包,出现在办公场所,或身穿职业装参与部门会议。值得欣喜的是,越来越多的女性被展示为脑力劳动者,特别服务类工作的女性形象有明显下滑的趋势。诚然,这也与当今的消费环境息息相关,由于更多具有工作和消费能力的女性出现,在广告中较为时尚、在高档写字楼工作的白领形象更容易引起女性消费者的共鸣,从而引起较好的广告效应。 2.3 职业女性形象所存在的局限性
但不能被否认的事实是,与“花瓶”、母亲、性对象等流于肤浅的女性形象相比较,这些职业女性形象仍然占少数。例如,在90年代中期,尽管有80%的女性都参与到工作中来,但是她们仍然被固定在母亲或者妻子这样的刻板形象中(Ye,2012)。直到今天,在世界范围内,对于把女性塑造为缺少能力和装饰性的角色的批判从没有止息过。Gough-Yates(2003:34)曾说过“尽管女性赢得了自由和经济独立”,她们拥有很高的就业率但仍然不能被大众传媒全部展现出来。因此,中国作为一个男权主导的社会,在广告中,职业女性的形象是具有局限性的。为了挖掘和解析职业女性在平面广告中的展现,还应从其展示的角度、方式以及隐喻等多个方面所考虑,因为虽然某些职业女性形象脱离了传统的刻板印象,但是一些微妙方式的应用也轻视了女性的社会地位。比如,在有男性出现的广告中,女性居于较为后侧的位置,或者版面尺寸与男性有明显的区别(较小),这种不易察举的细节都构成了传播形象的失衡。
3 总结
随着传媒环境的多元化和大众化,女性形象的种族特点和职业类型正经历着发展性的变化。她们不再单一固定于黄种人的面孔和传统女性的定位,更多时尚、性感的东西方模特被应用于不同产品类型之中,以增加产品的吸引力,从而激起受众的购买欲望。这也表现了我国杂志广告中对女性认知的多元化和丰富化。
从当今社会的物质文明发展的趋势中可以看出,职业女性所占的比例越来越大。在杂志广告中,创作者也顺应了时代的潮流,较之过去更乐于展示独立、自主而富有个人魅力的职业女性形象。女性形象也不再单一的局限于外表化,而是着眼于其社会属性和精神内涵。尽管,此类型的广告仍然只是占据了相对较小的数量,女性在当今社会的地位并没有被完全展现,所以对于广告创作者来说,应试图从新的角度塑造具有健康、平衡、符合实际的女性形象,从而引领大众舆论走向。
参考文献
[1]Brownell, S. (2001). Making Dream Bodies in Beijing: Athletes, Fashion Models, and Urban Mystique in China. In Nancy N. C. (Eds), China Urban. London: Duke University Press, 123-142.
[2]Cheng, H. & Frith, K. T. (2006, May). Going global: An analysis of global women’s magazines ads in China. Media International Australia Incorporating Culture and Policy, 119, 138-151.
[3]Ferguson, M. (1983). Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity. London, Heinemann,184-185.
[4]Gough-Yates ,A. (2003). Understanding women’s magazines: Publishing, markets and readerships. London: Routledge.
[5]Ye, L. (2012). Do Women Still Hold Up Half the Sky? Portrayal of Women in Chinese Advertising: 1980-2001. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(3), 67-82.
[6]黄玮.我国女性休闲市场开发浅析[J].北方经济,2008(6):22-23.
[7]王丽芳,邵爱国.企业成本不是性别歧视的理由[J].职业,2008(13):54.
关键词 杂志广告;角色;女性形象;种族;职业;多元化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2015)14-0045-02
杂志,作为四大媒体之一,有着不容小觑的社会影响力和公信力。杂志广告的投放多以视觉鲜明、描述直接为特点,其中以女性为主要表现符号的广告占有大量的份额。这些女性形象,从一定程度上反映了大众对女性的心理期待,但是否如实地反映了当代女性在社会中的职业地位和角色,还有待验证。Ferguson(1983)曾说,杂志就好像一面镜子,它可以反映时代女性的发展,揭示社会的认可度,同时也代表女性对自身的表达和认知。
随着传媒全球化时代的到来,杂志中的女性形象不再拘泥于本国的单一面孔,更多不同肤色、种族的女性得以展现。在消费市场中,女性也正逐步趋于平衡地位,独立、自主、时尚的现代职业女性形象被刻画在形形色色的产品广告之中。在新时期的媒体背景下,广泛涌现出了健康、公平的女性形象。所以本文从多元化的新视角中,试图挖掘女性模特的种族、职业类型的具体特征,并对此类形象的应用作了进一步的探寻。
1 女性模特种族的多元化
1.1 东西方模特的视觉焦点差异
伴随着西方文化的影响和国际杂志跨入中国市场,广告中的模特种族也开始变得多元化,可以主要分为下列三大类:中国、亚洲和西方模特。特别是在时尚杂志中,西方模特被大量应用。通过Cheng&Firth(2006)对中国女性杂志广告的内容分析得出,为了展示一种“国际化的面孔”,西方模特被大量的应用和展示。尽管一些国际杂志被引进后,其受众面是国内读者,但外国面孔仍然被保留。此外,为了适应本地的国情,也存在一些地方策略,比如应用国内名人替换掉之前的西方明星来代言广告,从而使一些国际品牌更具有亲和力。
Brownell(2001)曾对东西方模特进行过对比分析,得出的结论是,西方模特以健壮的体魄出现,她们属于性感活力型,并且浑身散发着力量。相比较而言,亚洲模特仍停留在展现传统的美女形象中,她们性格恬静,较为瘦弱,没有显著的身材特点,容易被遗忘。在观众的反馈中,Cheng&Shaw(2004)发现,观者对中西方模特持有不同的态度。详细说来,西方模特将焦点聚集在身体曲线上,而中国模特更倾向于展示漂亮的脸部。同时,由于不同的形象特征,她们被应用于不同的产品类型和推广中。
1.2 东西方模特在产品品牌中的应用
在针对中国杂志中的女性刻板形象的研究中,Chen(2010)指出西方模特的曲线更适用于品牌概念的广告。在2006年,41.8%的品牌概念广告采用了西方模特,这些广告多部分是奢侈品品牌,例如Gucci和Louis Vuitton,因为西方模特可以更好的展现西方品牌文化和内涵。然而,在Louis Vuitton针对Alma手袋的广告中,邀请了中国演员范冰冰拍摄,并且受到了较好的效果。范冰冰并不是传统的东方女性,她很性感时尚,并且独具个人魅力的穿衣风格特别具有话题点。但是,她也并没有参与到品牌推广的广告中,而是展示了特定的
产品。
在过去的杂志广告中,西方模特被展示的方式与东方模特的风格较为不同。她们看起来更自信和有力,直视镜头,而中国模特笑不露齿。因为在传统文化中,如果女性张嘴大笑会被视为无礼。
在Chen(2010)针对时尚广告中中西方模特的对比研究中发现,读者认为西方模特看起来效果更佳,因为他们拥有“吸引人的造型和更迷人的曲线”(p.3)。正因如此,应用西方模特展示的产品更加时尚化,而中国女性看起来稍显“保守和不自然”(p.3)。然而,在现今的杂志广告中,越来越多的亚洲面孔呈现出和西方模特相似的特征,她们挣脱了保守的束缚,变得更加大胆、个性。中国的广告商并没有显著的区别去采用中国或是西方模特,更多的还是根据产品和品牌类型进行区分。但是,一些国内的时尚品牌更乐于采用亚洲模特,因为在当今的市场环境中,她们更具有说服性。相比之下,阳光而性感的西方模特被更多的应用于国外的品牌广告中,并且相对具有较强烈的性暗示。然而,中国的杂志广告中的女性裸露程度也呈上升趋势,但是在和西方国家的对比之下还是较为保守的。
2 职业角色在广告中的涌现
2.1 当今女性就业形势与消费
自改革开放政策以来,在中国社会中有越来越多的女性加入到职场中来。从90年代开始,中国82.3%的女性成功就业(黄玮,2008)。这些女性中,有受过高等教育的知识分子,有经济独立的从商者,她们参与到社会不同领域的工作中。尽管男性在职场中仍然占据了领导地位,但是不能被忽视的是,女性正成为中国市场的巨大潜力。在2004年,女性的平均消费水平是男性的66%(Wang&Shao,2008)。此外,在大都市如北京、上海居住的女性受西方文化影响比较显著,她们更易于接近国际品牌并且具有消费能力去购买奢侈品。中国具有大量的时尚、服装类杂志都是面向于女性群体,它们旨在用不同的方式展现产品,进而把消费者引入到消费市场。
2.2 职业女性形象的展现
现今,有越来越多的女性在广告中被刻画为职业一族,她们的形象正经历着从家庭主妇迈向年轻、时尚化的转变。她们手持公文包,出现在办公场所,或身穿职业装参与部门会议。值得欣喜的是,越来越多的女性被展示为脑力劳动者,特别服务类工作的女性形象有明显下滑的趋势。诚然,这也与当今的消费环境息息相关,由于更多具有工作和消费能力的女性出现,在广告中较为时尚、在高档写字楼工作的白领形象更容易引起女性消费者的共鸣,从而引起较好的广告效应。 2.3 职业女性形象所存在的局限性
但不能被否认的事实是,与“花瓶”、母亲、性对象等流于肤浅的女性形象相比较,这些职业女性形象仍然占少数。例如,在90年代中期,尽管有80%的女性都参与到工作中来,但是她们仍然被固定在母亲或者妻子这样的刻板形象中(Ye,2012)。直到今天,在世界范围内,对于把女性塑造为缺少能力和装饰性的角色的批判从没有止息过。Gough-Yates(2003:34)曾说过“尽管女性赢得了自由和经济独立”,她们拥有很高的就业率但仍然不能被大众传媒全部展现出来。因此,中国作为一个男权主导的社会,在广告中,职业女性的形象是具有局限性的。为了挖掘和解析职业女性在平面广告中的展现,还应从其展示的角度、方式以及隐喻等多个方面所考虑,因为虽然某些职业女性形象脱离了传统的刻板印象,但是一些微妙方式的应用也轻视了女性的社会地位。比如,在有男性出现的广告中,女性居于较为后侧的位置,或者版面尺寸与男性有明显的区别(较小),这种不易察举的细节都构成了传播形象的失衡。
3 总结
随着传媒环境的多元化和大众化,女性形象的种族特点和职业类型正经历着发展性的变化。她们不再单一固定于黄种人的面孔和传统女性的定位,更多时尚、性感的东西方模特被应用于不同产品类型之中,以增加产品的吸引力,从而激起受众的购买欲望。这也表现了我国杂志广告中对女性认知的多元化和丰富化。
从当今社会的物质文明发展的趋势中可以看出,职业女性所占的比例越来越大。在杂志广告中,创作者也顺应了时代的潮流,较之过去更乐于展示独立、自主而富有个人魅力的职业女性形象。女性形象也不再单一的局限于外表化,而是着眼于其社会属性和精神内涵。尽管,此类型的广告仍然只是占据了相对较小的数量,女性在当今社会的地位并没有被完全展现,所以对于广告创作者来说,应试图从新的角度塑造具有健康、平衡、符合实际的女性形象,从而引领大众舆论走向。
参考文献
[1]Brownell, S. (2001). Making Dream Bodies in Beijing: Athletes, Fashion Models, and Urban Mystique in China. In Nancy N. C. (Eds), China Urban. London: Duke University Press, 123-142.
[2]Cheng, H. & Frith, K. T. (2006, May). Going global: An analysis of global women’s magazines ads in China. Media International Australia Incorporating Culture and Policy, 119, 138-151.
[3]Ferguson, M. (1983). Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity. London, Heinemann,184-185.
[4]Gough-Yates ,A. (2003). Understanding women’s magazines: Publishing, markets and readerships. London: Routledge.
[5]Ye, L. (2012). Do Women Still Hold Up Half the Sky? Portrayal of Women in Chinese Advertising: 1980-2001. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(3), 67-82.
[6]黄玮.我国女性休闲市场开发浅析[J].北方经济,2008(6):22-23.
[7]王丽芳,邵爱国.企业成本不是性别歧视的理由[J].职业,2008(13):54.