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摘要:关于外文商标的汉译名,翻译界讨论颇多。商标是一种特殊的语言符号,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。文章从语用的经济价值的角度,对外语商标的汉译技巧进行了探讨。
关键词:语用;经济价值;外语商标;汉译
在经济全球化进程中,商标和品牌几乎就是商家的代名词。如果商标翻译得好,就可以刺激消费者的感官从而留下印象,产生联想和触动,将商标与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起,从而刺激消费者的购买欲望获取经济价值。一种产品要想打进国际市场,扩大自己的市场份额,商标是不可缺少的。一个好的商标可以为产品增值,能让人们印象深刻,也可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市。进口商品是由外国厂商命名的,商品名带有浓厚的西方文化色彩,这些产品进入中国市场之后,它将面对一个全新的消费群体。在竞争激烈的国际市场上,商标的翻译倍受瞩目。商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。本文从语用经济价值的角度,对外语商标的汉译技巧进行初浅的探讨,希望能对有关方面特别是外资企业有所帮助。
一、语用的经济价值
语言本身并不具有价值,语言的价值是人们赋予它的。所谓语言的价值实际上是指语言使用的过程中所体现出来的,能够有效地表达和能被理解的互换性特征(interchangeability)。而这种语言使用的过程中所体现出来的价值就是本文所要探讨的语用的经济价值。语用的经济价值包括宏观和微观两个方面(刘绍忠,1998)。从宏观的角度看,语用的经济价值主要是指语言在不同时期的社会经济生活中的实际使用地位、频率、语言变化等等人们对语言的评价以及由此产生的语言政策。从微观上看,语用的经济价值主要指语言的表意功能或取效手段等等在人们头脑中所产生的某种信仰效果,从而在这种效果的驱使下,人们做出一些相应的经济付出行为,而这种行为正好满足使用者的预期需要。换言之,当说话人说出某句话,并得到听话人的准确理解时,他就实现了他的交际意图,产生了直接的或间接的经济价值。语言(包括外语)的经济价值是客观存在的,它主要表现在两个方面:第一,人们在语言的帮助下完成某些工作,从而获得经济效益;第二,人们依靠语言从事某项职业或参与某种活动,从而取得经济效益。
二、商标翻译要符合“三美”原则以获取语用经济价值
1.“三美”原则
我国著名翻译家许渊冲教授提出“三美”翻译原则,即“意美”、“音美”、“形美”(Beauty in Sense,Sound and Style),简称3S理论,是文学翻译的最高标准,这一文学翻译思想在翻译界已得到越来越多的译者的认同。笔者认为商标翻译也应该使译语符合“三美”标准,从而达到商标设计的预期宣传效果,发挥其在商品销售中的重要作用。成功的商标一般具备以下四个特征:符合商品本身的特性;具有象征意义;便于记忆;琅琅上口。商标翻译不仅是一种经济活动,也是一种文化交流。因此,它是一种复杂的语码转换,译者既要充分考虑到译语读者的社会文化特点和审美意识,又要把原语的理念和意境表达出来,只有这样才能达到促销的目的。
2.不符合“三美”原则的商标翻译实例分析
外文商标的汉译方法有很多种,如,音译法、谐音取义法、意译法、音意结合法、转译法、改译法等等。但是无论哪种翻译方法都应该符合“三美”原则,不符合“三美”原则就不能取得消费者的认可,也不能得到经济价值。可口可乐(英文名称:Coca-Cola,也称Coke),是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,这样的翻译虽然符合音译法但是违背了“三美”原则,注定了失败。且不说Coca译成“蝌蝌”难以让人琅琅上口,后面的Cola译成“啃蜡”仿佛让人看到了一个从未学过中文的外国人。中国有个成语“味如嚼蜡”,是形容语言或文章像吃蜡一样,没有一点儿味。Cola这种饮料翻译成“啃蜡”谁愿意喝?当然会销路不佳,让人失去购买欲望,无法获取经济利益。
如果你认为“海尔斯青草茶”这个名称很难提高知名度,那你对“围裙牌氧化锂柠檬苏打”这样名称的产品可能更没信心了,事实上,这个又长又怪的名称正是七喜(7-Up)汽水的原名。改名以后7-Up才使销路在美国一路攀升。而7-Up中文译名,是由香港公司先翻译出来的。7-Up意译“七起”,不仅字面意思不好,在粤语和普通话的发音也难以称得上“音美”。后来取其粤语同音字「七喜」作为官方中文名称。由上述两个商标翻译案例我们可知,商标翻译是否符合“三美”原则,是能否获取经济利益的关键。
3.符合“三美”原则的商标翻译实例分析
商标翻译显著的商业目的决定了其特殊性,传统“忠实”、“等值”的翻译标准已无法适应商标翻译的灵活性,无法解释商标翻译中必要的增删或改写等现象。商标翻译的目的就是获取经济利益占有市场份额。
还是可口可乐(Coca-Cola)这个产品,早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,销路不佳,后改名为“可口可乐”。“可口可乐”这四个字一听“音美”,再一想“既可口又可乐”做到了“意美”。然后看字形两个“可”字分别有“口”和“乐”还做到了“形美”。给中国的消费者得到这样一种信息,喝了这种饮料能让自己的嘴巴得到乐趣(“口乐”)。目前可口可乐在世界各地市场皆处于领导地位,被列入吉尼斯世界纪录。符合“三美”原则的商标翻译带来的经济价值可见一斑。
再如:“Dove”既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在英文中的意思是“鸽子”,虽然此译名没有什么不好,但和产品都无关。其实“Dove”是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。当情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人,如果你爱他(她),请及时让爱的人知道,并记得深深地爱,不要放弃。作为日用品的品牌转译为“多芬”,有润肤芬芳之意;作为巧克力的商标,译成“德芙”,在中文中还谐音“德福”,试问谁不想“德福”(得到福气)。配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。
在西方文化中,“七”普遍被视为幸运数字,而有Lucky 7的说法。在中国传统文化里,7其实是“阴阳”与“五行”之和,这是儒家所谓的“和”的状态,也是道家所谓的“道”或“气”,都与“善”、“美”有着密切的联系。综观中国传统文化和西方文化,“7”字的含义都是吉祥和吉利、尊贵博大的,它代表着古代自然科技与人文科学的一种结合。因此无论是7-Up还是“七喜”都符合了“三美”原则,语用的经济价值在商标翻译中获得了完美的体现。
三、结束语
随着中国经济的飞速发展,越来越多的外商把目标瞄准中国,外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足,外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。如何把英文商标翻译成为中国消费者所接受的汉语备受瞩目。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。以上只是分析了几个最终符合“三美”原则获取巨大经济利益的商标翻译。在实践中真正地做到译文和原文最大限度地等值,使语言的使用得到最大的经济价值,我们不可能在任何时候都只使用某一种或两种原则和方法,必须从具体情况出发,辨证地选择最合适的办法来传达原文的意义,从而获得经济效益。
参考文献:
[1] Nida,E.A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:E.J.Brill,1964:159
[2] Nida,E.A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai Foreign Language Education Press,1993:116-120.
[3] 贺琴琴.浅谈英汉商标翻译策略[J].湘潮(下半月),2008,(7).
[4] 何田田.論英文商标翻译[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2004,(2).
[5] 刘绍忠.语用的经济价值及其对外语学习的指导意义[J].外语教学,1998,(3).
[6] 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005,(1):78.
关键词:语用;经济价值;外语商标;汉译
在经济全球化进程中,商标和品牌几乎就是商家的代名词。如果商标翻译得好,就可以刺激消费者的感官从而留下印象,产生联想和触动,将商标与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起,从而刺激消费者的购买欲望获取经济价值。一种产品要想打进国际市场,扩大自己的市场份额,商标是不可缺少的。一个好的商标可以为产品增值,能让人们印象深刻,也可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市。进口商品是由外国厂商命名的,商品名带有浓厚的西方文化色彩,这些产品进入中国市场之后,它将面对一个全新的消费群体。在竞争激烈的国际市场上,商标的翻译倍受瞩目。商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。本文从语用经济价值的角度,对外语商标的汉译技巧进行初浅的探讨,希望能对有关方面特别是外资企业有所帮助。
一、语用的经济价值
语言本身并不具有价值,语言的价值是人们赋予它的。所谓语言的价值实际上是指语言使用的过程中所体现出来的,能够有效地表达和能被理解的互换性特征(interchangeability)。而这种语言使用的过程中所体现出来的价值就是本文所要探讨的语用的经济价值。语用的经济价值包括宏观和微观两个方面(刘绍忠,1998)。从宏观的角度看,语用的经济价值主要是指语言在不同时期的社会经济生活中的实际使用地位、频率、语言变化等等人们对语言的评价以及由此产生的语言政策。从微观上看,语用的经济价值主要指语言的表意功能或取效手段等等在人们头脑中所产生的某种信仰效果,从而在这种效果的驱使下,人们做出一些相应的经济付出行为,而这种行为正好满足使用者的预期需要。换言之,当说话人说出某句话,并得到听话人的准确理解时,他就实现了他的交际意图,产生了直接的或间接的经济价值。语言(包括外语)的经济价值是客观存在的,它主要表现在两个方面:第一,人们在语言的帮助下完成某些工作,从而获得经济效益;第二,人们依靠语言从事某项职业或参与某种活动,从而取得经济效益。
二、商标翻译要符合“三美”原则以获取语用经济价值
1.“三美”原则
我国著名翻译家许渊冲教授提出“三美”翻译原则,即“意美”、“音美”、“形美”(Beauty in Sense,Sound and Style),简称3S理论,是文学翻译的最高标准,这一文学翻译思想在翻译界已得到越来越多的译者的认同。笔者认为商标翻译也应该使译语符合“三美”标准,从而达到商标设计的预期宣传效果,发挥其在商品销售中的重要作用。成功的商标一般具备以下四个特征:符合商品本身的特性;具有象征意义;便于记忆;琅琅上口。商标翻译不仅是一种经济活动,也是一种文化交流。因此,它是一种复杂的语码转换,译者既要充分考虑到译语读者的社会文化特点和审美意识,又要把原语的理念和意境表达出来,只有这样才能达到促销的目的。
2.不符合“三美”原则的商标翻译实例分析
外文商标的汉译方法有很多种,如,音译法、谐音取义法、意译法、音意结合法、转译法、改译法等等。但是无论哪种翻译方法都应该符合“三美”原则,不符合“三美”原则就不能取得消费者的认可,也不能得到经济价值。可口可乐(英文名称:Coca-Cola,也称Coke),是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,这样的翻译虽然符合音译法但是违背了“三美”原则,注定了失败。且不说Coca译成“蝌蝌”难以让人琅琅上口,后面的Cola译成“啃蜡”仿佛让人看到了一个从未学过中文的外国人。中国有个成语“味如嚼蜡”,是形容语言或文章像吃蜡一样,没有一点儿味。Cola这种饮料翻译成“啃蜡”谁愿意喝?当然会销路不佳,让人失去购买欲望,无法获取经济利益。
如果你认为“海尔斯青草茶”这个名称很难提高知名度,那你对“围裙牌氧化锂柠檬苏打”这样名称的产品可能更没信心了,事实上,这个又长又怪的名称正是七喜(7-Up)汽水的原名。改名以后7-Up才使销路在美国一路攀升。而7-Up中文译名,是由香港公司先翻译出来的。7-Up意译“七起”,不仅字面意思不好,在粤语和普通话的发音也难以称得上“音美”。后来取其粤语同音字「七喜」作为官方中文名称。由上述两个商标翻译案例我们可知,商标翻译是否符合“三美”原则,是能否获取经济利益的关键。
3.符合“三美”原则的商标翻译实例分析
商标翻译显著的商业目的决定了其特殊性,传统“忠实”、“等值”的翻译标准已无法适应商标翻译的灵活性,无法解释商标翻译中必要的增删或改写等现象。商标翻译的目的就是获取经济利益占有市场份额。
还是可口可乐(Coca-Cola)这个产品,早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,销路不佳,后改名为“可口可乐”。“可口可乐”这四个字一听“音美”,再一想“既可口又可乐”做到了“意美”。然后看字形两个“可”字分别有“口”和“乐”还做到了“形美”。给中国的消费者得到这样一种信息,喝了这种饮料能让自己的嘴巴得到乐趣(“口乐”)。目前可口可乐在世界各地市场皆处于领导地位,被列入吉尼斯世界纪录。符合“三美”原则的商标翻译带来的经济价值可见一斑。
再如:“Dove”既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在英文中的意思是“鸽子”,虽然此译名没有什么不好,但和产品都无关。其实“Dove”是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。当情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人,如果你爱他(她),请及时让爱的人知道,并记得深深地爱,不要放弃。作为日用品的品牌转译为“多芬”,有润肤芬芳之意;作为巧克力的商标,译成“德芙”,在中文中还谐音“德福”,试问谁不想“德福”(得到福气)。配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。
在西方文化中,“七”普遍被视为幸运数字,而有Lucky 7的说法。在中国传统文化里,7其实是“阴阳”与“五行”之和,这是儒家所谓的“和”的状态,也是道家所谓的“道”或“气”,都与“善”、“美”有着密切的联系。综观中国传统文化和西方文化,“7”字的含义都是吉祥和吉利、尊贵博大的,它代表着古代自然科技与人文科学的一种结合。因此无论是7-Up还是“七喜”都符合了“三美”原则,语用的经济价值在商标翻译中获得了完美的体现。
三、结束语
随着中国经济的飞速发展,越来越多的外商把目标瞄准中国,外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足,外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。如何把英文商标翻译成为中国消费者所接受的汉语备受瞩目。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。以上只是分析了几个最终符合“三美”原则获取巨大经济利益的商标翻译。在实践中真正地做到译文和原文最大限度地等值,使语言的使用得到最大的经济价值,我们不可能在任何时候都只使用某一种或两种原则和方法,必须从具体情况出发,辨证地选择最合适的办法来传达原文的意义,从而获得经济效益。
参考文献:
[1] Nida,E.A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:E.J.Brill,1964:159
[2] Nida,E.A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai Foreign Language Education Press,1993:116-120.
[3] 贺琴琴.浅谈英汉商标翻译策略[J].湘潮(下半月),2008,(7).
[4] 何田田.論英文商标翻译[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2004,(2).
[5] 刘绍忠.语用的经济价值及其对外语学习的指导意义[J].外语教学,1998,(3).
[6] 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005,(1):78.