论文部分内容阅读
【摘要】新媒体环境下，广播电台尤其是城市电台面临着前所未有的激烈竞争。本文从广东佛山人民广播电台近年来的发展实践入手，为城市电台发展提供了一些思路：以用户为中心，用好广播优势做足服务；深耕垂直领域，做专做精特色服务；与大平台合作，做大服务领域。
【关键词】特色服务 垂直领域 合作 城市电台 竞争突围
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
新时代的媒体传播环境下，网络技术推动广播突破原有的地域限制，实现了覆盖范围的最大化，但同时也给城市电台带来了前所未有的激烈竞争：既要面对传播打破限制后众多同类媒体的同平台竞争，又要面对同一区域内报纸、电视等各类媒体的竞争，在这种“内忧外患”的环境下，人力物力先天不足的城市电台，尤其是经济落后地区的电台，因为没有找准自身定位，在激烈的竞争中收听率与经营收入面临困境，甚至出现难以为继的现象。当然，更多的城市电台在新的传播环境中，因势利导，积极变革，找准用户需求变化与发展趋势，打通传统收音机和移动互联网两个收听场，将线性的声音变成立体的服务，实现立体化发展。比如广东佛山人民广播电台（以下简称佛山电台）结合自身特色和资源优势，做精区域特色服务，走出了一条新的区域广播发展之路。
一、强化广播服务功能，将知识资源转化为服务产品
新媒体环境下，人人都是记者，包括广播在内的传统媒体已经失去了信息提供者的垄断地位。作为众多的知识生产者和传播者之一的城市电台，要明确自己对传播区域所具有的服务功能，除了报道新闻、传播知识、进行舆论监督等外，还要认识和明确自己在公众生活里所发挥的实际作用。与外来媒体相比，城市电台具有熟悉本地的优势；与本地媒体相比，它有互动性强等优势。
城市电台具有积累和综合有关社会知识的功能，并且还会采用各种方法使这种知识具有可用性和互动性。“假如媒体继续以传统和有限的方式定位自己，看重自己生产的产品，而不是在人们的生活中发挥作用，那么，新闻和它代表的价值观的生存机会将会变得比今天更加有限。”①如何做好区域广播传播的针对性与精准化服务，是值得城市电台思考的问题。
2017年4月，佛山电台成立佛山市社情民意研究中心，借助当地高校智力资源和政府、社会研究力量，围绕佛山市委、市政府重点工作定期进行主题调研，開展相关社情民意调查、公共服务需求评估，并探索对企业开展服务，目标是将其打造成佛山的重点智库。佛山电台对当地社情民意的研究推动了电台新闻业务改革，电台编辑部人员加深了对本地民情民意的了解，形成了一批反映社情民意的民生报道。佛山电台就此延伸，将社情民意调查的成果开发成具有数据化特征的新闻产品《佛山态度》，并定期推出。
内容服务只有形成可市场化的产品才能变现，其前提是这种产品可以解决用户的实际需求。“要重视编辑部在社群中的作用和扮演的角色，而不仅把编辑部看成是一群生产新闻产品的人。”②编辑部所掌握的内容除了新闻，还有更加专业的知识，这些知识可以转化成解答公众疑惑的服务。比如，有关问题谁能给出权威答案，在哪里能买到最好的本地特色小吃等，这些知识、信息作为一种资源有待开发，如果开发成能满足用户需求的新产品，无疑将成为促进城市电台发展的商机。佛山电台推出的“946商学院”产品，依托线上传统的财经类节目、微信公众号等聚拢了一批佛山企业家，利用几十年累积的人力资源和影响力，打造了一个企业家社群，为企业家提供专业培训、经营咨询、互动交流等服务，使线上节目与线下活动形成良好互动，成为佛山企业界的一个品牌，也为电台营收开拓了新的渠道。
二、根植特色领域，以专业服务吸引用户注意力
20世纪70年代诺贝尔经济学奖得主、美国管理学家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出注意力经济的概念，他认为“真正的问题不是提供更多的信息，而是分配接受信息的注意力”。互联网时代信息过载、注意力稀缺，面对激烈竞争，城市电台提供什么样的内容能得到用户青睐，进而获得用户有限的注意力？答案就是要让用户觉得“有用”，让他们感兴趣。城市电台只有在某一领域或者某一产品方面做到无可替代，才能在竞争中突围。
对于城市电台来说，将分散的资源集中起来，专注于某一类型产品的开发或某一专业领域的深耕，做到“人无我有”“人有我优”，形成粘连用户的优势品牌，是在竞争中突围的路径之一。佛山电台推出的“畅驾”客户端聚焦车主服务，依托电台在交通服务领域的优势，定位于佛山市车主第一服务平台。除提供电台节目直播与互动外，“畅驾”客户端还整合交通管理部门、车管所等职能部门的资源，推出路况信息查询、违章查询办理、港澳通行证续签、驾驶证查询等业务，目前正着手整合佛山区域的加油站、驾校、汽车保险、汽车维修、二手车交易等汽车服务市场，以及餐饮、娱乐等行业，为车主提供覆盖衣食住行的全方位服务。“畅驾”客户端用户目前已超过55万人，日活跃用户超过2万人。而电台另一个新媒体产品“花生宝贝”客户端聚焦于亲子服务，打造佛山亲子互动交流平台。这个平台面向佛山百万名学龄前儿童和家长，为他们提供成长经验、亲子活动、少儿培训、教育交流等多方位服务。“花生宝贝”客户端用户数已超过25万人，基于这些用户群体，佛山电台策划推出小主持人大赛，还进军少儿艺术培训市场，市场反响良好。截至目前，“畅驾”和“花生宝贝”两个区域特色的新媒体产品在构建舆论引导新格局中发挥了主导作用，先后获得国家级、省级大奖以及扶持奖励，实现了社会效益和经济效益双丰收。
三、着力挖掘声音潜力，开拓服务新阵地
广播电台是以声音为传播媒介的媒体，城市电台历经几十年的发展，聚拢并拥有众多的好声音，这些好声音是城市电台不可忽视的独特且宝贵的资源和财富。移动互联时代，听众接触媒体的渠道日益多元，除了继续经营好传统的线上节目，如何用足自身的好声音，拓展更为丰富生动的节目样态来吸引、服务受众，也是城市电台打造竞争力的路径之一。佛山电台看准声音与旅游相结合的商机，推出互联网旅游项目“自助声导游”，在佛山市内的著名旅游景点，游客只要用智能手机扫描景点标识的二维码，就能免费收听和查看所在景点的介绍和故事传说，充满磁性的声音、与景色无缝对接的音乐，给人一种赏心悦目的游览体验。游客还可以根据自身的需求，自主选择普通话、粤语、英语解说，而为游客提供解说服务的正是佛山电台的主持人。目前，这个项目获得佛山市旅游局支持，成为电台与旅游局联手的一个政企合作项目，将逐步推广至佛山全市各景区。 人是生产力中最活跃、最重要的因素，对人力资源做最大程度的开发，是不断开拓城市电台服务新阵地的重要抓手。佛山电台在8年前就开始推出“跨年玩唱会”，从刚开始的大型听众见面会和主持人歌舞表演，到如今成为电台自编、自导、自演的原创大型情景剧，主角都是电台主持人。经过一年年的精进提升，佛山电台的“跨年玩唱会”已树立品牌，成为佛山市民辞旧迎新的城市盛事，近两年甚至“一票难求”，形成佛山独特的文化现象，品牌的红利效应也已显现。
四、佛山电台的实践对城市电台发展的启示
新媒体挤压了广播的原有生存空间，但也拓展了广播活动的新空间。随着先进的数据技术在媒体中的推广应用，广播媒体在新闻生产平台、新闻分发平台、用户平台、信息终端4个维度的生态都已经发生变化。用清华大学新闻与传播学院彭兰教授的话说，一场更深刻的媒体变革正在到来，传统传媒业边界已经消失，全产业变革的格局重塑正在发生。但无论格局怎么变，“未来的媒体，用户才是其最重要的资源，不是通过传统广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利”。③城市电台要想屹立于媒体竞争之林，发展方法和路径都应遵循一些共通规律。
（一）以用户为中心，用好自身优势做足服务
“媒体首先需要受众，然后才能实现它的目的。”④新媒体传播方式打破了传统媒体在时间、空间上的限制，呈现出传播迅速、范围扩大、内容碎片化、传播精准化等諸多新特点，使受众对传播内容的接收习惯也随之发生了巨大变化。“欲求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”牢牢树立以用户为中心的理念，围绕城市电台在区域内的影响力、丰富的线下资源、强大的落地能力等优势发力，研究、摸准用户需求，有的放矢地提供服务，城市电台的发展空间会越来越大。
（二）深耕垂直领域，做专做深服务
垂直是指在某一兴趣领域进行纵深化的信息挖掘，形成一个细分市场。对掌握丰富本地资源的地方媒体来说，走垂直路线更能扬长避短、发挥优势。如湖南卫视的“芒果TV”，正是在综艺独播领域持续的专注和深耕，形成了号称“最强综艺独播资源”的媒体平台，让湖南卫视在互联网领域自成体系，无需依附已成型的视频网站。再比如美国2007年创办的非营利性民间新闻网站ProPublica，专注于对“有关公众利益”新闻事件或现象的调查报道，内容全部原创，迄今已发表很多有影响力的重大报道，近些年更是深挖数据市场，建立了媒体数据库营销渠道。
（三）与大平台合作，做大服务面
在新媒体发展方面，“借船出海”还是“自建方舟”，是不少城市电台难以抉择的问题，但多数人都认同建设开放性平台是城市电台发展的必由之路。“互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”⑤因此，很多电台选择与大平台合作，大平台因为拥有海量用户，可以帮助城市电台较快地抵达更为广大的受众群。具体的做法是：城市电台搭载其他平台如“今日头条”“喜玛拉雅FM”等，在其中开设自己的账号或者地方频道。城市电台区域专业内容的生产能力强，而大平台传播渠道和平台功能强，双方强强联手，做大蛋糕，并实现利益共享。
注释
①②〔美〕比尔·科瓦奇、汤姆·罗森塔蒂尔著：《真相——信息超载时代如何知道该相信什么》，陆佳怡、孙志刚译，中国人民大学出版社，2014年版，第24页。
③陈力丹、史一棋：《重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验》，《新闻界》，2014年第12期。
④〔美〕詹姆斯·韦斯伯特：《注意力市场》，郭石磊译，中国人民大学出版社，2017年版，第2页。
⑤喻国明：《未来传媒进化的三大趋势》，微信公众号“喻国明”，2016年8月26日。
（作者单位：广东佛山人民广播电台）
（本文编辑：肖婧为）
【关键词】特色服务 垂直领域 合作 城市电台 竞争突围
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
新时代的媒体传播环境下，网络技术推动广播突破原有的地域限制，实现了覆盖范围的最大化，但同时也给城市电台带来了前所未有的激烈竞争：既要面对传播打破限制后众多同类媒体的同平台竞争，又要面对同一区域内报纸、电视等各类媒体的竞争，在这种“内忧外患”的环境下，人力物力先天不足的城市电台，尤其是经济落后地区的电台，因为没有找准自身定位，在激烈的竞争中收听率与经营收入面临困境，甚至出现难以为继的现象。当然，更多的城市电台在新的传播环境中，因势利导，积极变革，找准用户需求变化与发展趋势，打通传统收音机和移动互联网两个收听场，将线性的声音变成立体的服务，实现立体化发展。比如广东佛山人民广播电台（以下简称佛山电台）结合自身特色和资源优势，做精区域特色服务，走出了一条新的区域广播发展之路。
一、强化广播服务功能，将知识资源转化为服务产品
新媒体环境下，人人都是记者，包括广播在内的传统媒体已经失去了信息提供者的垄断地位。作为众多的知识生产者和传播者之一的城市电台，要明确自己对传播区域所具有的服务功能，除了报道新闻、传播知识、进行舆论监督等外，还要认识和明确自己在公众生活里所发挥的实际作用。与外来媒体相比，城市电台具有熟悉本地的优势；与本地媒体相比，它有互动性强等优势。
城市电台具有积累和综合有关社会知识的功能，并且还会采用各种方法使这种知识具有可用性和互动性。“假如媒体继续以传统和有限的方式定位自己，看重自己生产的产品，而不是在人们的生活中发挥作用，那么，新闻和它代表的价值观的生存机会将会变得比今天更加有限。”①如何做好区域广播传播的针对性与精准化服务，是值得城市电台思考的问题。
2017年4月，佛山电台成立佛山市社情民意研究中心，借助当地高校智力资源和政府、社会研究力量，围绕佛山市委、市政府重点工作定期进行主题调研，開展相关社情民意调查、公共服务需求评估，并探索对企业开展服务，目标是将其打造成佛山的重点智库。佛山电台对当地社情民意的研究推动了电台新闻业务改革，电台编辑部人员加深了对本地民情民意的了解，形成了一批反映社情民意的民生报道。佛山电台就此延伸，将社情民意调查的成果开发成具有数据化特征的新闻产品《佛山态度》，并定期推出。
内容服务只有形成可市场化的产品才能变现，其前提是这种产品可以解决用户的实际需求。“要重视编辑部在社群中的作用和扮演的角色，而不仅把编辑部看成是一群生产新闻产品的人。”②编辑部所掌握的内容除了新闻，还有更加专业的知识，这些知识可以转化成解答公众疑惑的服务。比如，有关问题谁能给出权威答案，在哪里能买到最好的本地特色小吃等，这些知识、信息作为一种资源有待开发，如果开发成能满足用户需求的新产品，无疑将成为促进城市电台发展的商机。佛山电台推出的“946商学院”产品，依托线上传统的财经类节目、微信公众号等聚拢了一批佛山企业家，利用几十年累积的人力资源和影响力，打造了一个企业家社群，为企业家提供专业培训、经营咨询、互动交流等服务，使线上节目与线下活动形成良好互动，成为佛山企业界的一个品牌，也为电台营收开拓了新的渠道。
二、根植特色领域，以专业服务吸引用户注意力
20世纪70年代诺贝尔经济学奖得主、美国管理学家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出注意力经济的概念，他认为“真正的问题不是提供更多的信息，而是分配接受信息的注意力”。互联网时代信息过载、注意力稀缺，面对激烈竞争，城市电台提供什么样的内容能得到用户青睐，进而获得用户有限的注意力？答案就是要让用户觉得“有用”，让他们感兴趣。城市电台只有在某一领域或者某一产品方面做到无可替代，才能在竞争中突围。
对于城市电台来说，将分散的资源集中起来，专注于某一类型产品的开发或某一专业领域的深耕，做到“人无我有”“人有我优”，形成粘连用户的优势品牌，是在竞争中突围的路径之一。佛山电台推出的“畅驾”客户端聚焦车主服务，依托电台在交通服务领域的优势，定位于佛山市车主第一服务平台。除提供电台节目直播与互动外，“畅驾”客户端还整合交通管理部门、车管所等职能部门的资源，推出路况信息查询、违章查询办理、港澳通行证续签、驾驶证查询等业务，目前正着手整合佛山区域的加油站、驾校、汽车保险、汽车维修、二手车交易等汽车服务市场，以及餐饮、娱乐等行业，为车主提供覆盖衣食住行的全方位服务。“畅驾”客户端用户目前已超过55万人，日活跃用户超过2万人。而电台另一个新媒体产品“花生宝贝”客户端聚焦于亲子服务，打造佛山亲子互动交流平台。这个平台面向佛山百万名学龄前儿童和家长，为他们提供成长经验、亲子活动、少儿培训、教育交流等多方位服务。“花生宝贝”客户端用户数已超过25万人，基于这些用户群体，佛山电台策划推出小主持人大赛，还进军少儿艺术培训市场，市场反响良好。截至目前，“畅驾”和“花生宝贝”两个区域特色的新媒体产品在构建舆论引导新格局中发挥了主导作用，先后获得国家级、省级大奖以及扶持奖励，实现了社会效益和经济效益双丰收。
三、着力挖掘声音潜力，开拓服务新阵地
广播电台是以声音为传播媒介的媒体，城市电台历经几十年的发展，聚拢并拥有众多的好声音，这些好声音是城市电台不可忽视的独特且宝贵的资源和财富。移动互联时代，听众接触媒体的渠道日益多元，除了继续经营好传统的线上节目，如何用足自身的好声音，拓展更为丰富生动的节目样态来吸引、服务受众，也是城市电台打造竞争力的路径之一。佛山电台看准声音与旅游相结合的商机，推出互联网旅游项目“自助声导游”，在佛山市内的著名旅游景点，游客只要用智能手机扫描景点标识的二维码，就能免费收听和查看所在景点的介绍和故事传说，充满磁性的声音、与景色无缝对接的音乐，给人一种赏心悦目的游览体验。游客还可以根据自身的需求，自主选择普通话、粤语、英语解说，而为游客提供解说服务的正是佛山电台的主持人。目前，这个项目获得佛山市旅游局支持，成为电台与旅游局联手的一个政企合作项目，将逐步推广至佛山全市各景区。 人是生产力中最活跃、最重要的因素，对人力资源做最大程度的开发，是不断开拓城市电台服务新阵地的重要抓手。佛山电台在8年前就开始推出“跨年玩唱会”，从刚开始的大型听众见面会和主持人歌舞表演，到如今成为电台自编、自导、自演的原创大型情景剧，主角都是电台主持人。经过一年年的精进提升，佛山电台的“跨年玩唱会”已树立品牌，成为佛山市民辞旧迎新的城市盛事，近两年甚至“一票难求”，形成佛山独特的文化现象，品牌的红利效应也已显现。
四、佛山电台的实践对城市电台发展的启示
新媒体挤压了广播的原有生存空间，但也拓展了广播活动的新空间。随着先进的数据技术在媒体中的推广应用，广播媒体在新闻生产平台、新闻分发平台、用户平台、信息终端4个维度的生态都已经发生变化。用清华大学新闻与传播学院彭兰教授的话说，一场更深刻的媒体变革正在到来，传统传媒业边界已经消失，全产业变革的格局重塑正在发生。但无论格局怎么变，“未来的媒体，用户才是其最重要的资源，不是通过传统广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利”。③城市电台要想屹立于媒体竞争之林，发展方法和路径都应遵循一些共通规律。
（一）以用户为中心，用好自身优势做足服务
“媒体首先需要受众，然后才能实现它的目的。”④新媒体传播方式打破了传统媒体在时间、空间上的限制，呈现出传播迅速、范围扩大、内容碎片化、传播精准化等諸多新特点，使受众对传播内容的接收习惯也随之发生了巨大变化。“欲求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”牢牢树立以用户为中心的理念，围绕城市电台在区域内的影响力、丰富的线下资源、强大的落地能力等优势发力，研究、摸准用户需求，有的放矢地提供服务，城市电台的发展空间会越来越大。
（二）深耕垂直领域，做专做深服务
垂直是指在某一兴趣领域进行纵深化的信息挖掘，形成一个细分市场。对掌握丰富本地资源的地方媒体来说，走垂直路线更能扬长避短、发挥优势。如湖南卫视的“芒果TV”，正是在综艺独播领域持续的专注和深耕，形成了号称“最强综艺独播资源”的媒体平台，让湖南卫视在互联网领域自成体系，无需依附已成型的视频网站。再比如美国2007年创办的非营利性民间新闻网站ProPublica，专注于对“有关公众利益”新闻事件或现象的调查报道，内容全部原创，迄今已发表很多有影响力的重大报道，近些年更是深挖数据市场，建立了媒体数据库营销渠道。
（三）与大平台合作，做大服务面
在新媒体发展方面，“借船出海”还是“自建方舟”，是不少城市电台难以抉择的问题，但多数人都认同建设开放性平台是城市电台发展的必由之路。“互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”⑤因此，很多电台选择与大平台合作，大平台因为拥有海量用户，可以帮助城市电台较快地抵达更为广大的受众群。具体的做法是：城市电台搭载其他平台如“今日头条”“喜玛拉雅FM”等，在其中开设自己的账号或者地方频道。城市电台区域专业内容的生产能力强，而大平台传播渠道和平台功能强，双方强强联手，做大蛋糕，并实现利益共享。
注释
①②〔美〕比尔·科瓦奇、汤姆·罗森塔蒂尔著：《真相——信息超载时代如何知道该相信什么》，陆佳怡、孙志刚译，中国人民大学出版社，2014年版，第24页。
③陈力丹、史一棋：《重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验》，《新闻界》，2014年第12期。
④〔美〕詹姆斯·韦斯伯特：《注意力市场》，郭石磊译，中国人民大学出版社，2017年版，第2页。
⑤喻国明：《未来传媒进化的三大趋势》，微信公众号“喻国明”，2016年8月26日。
（作者单位：广东佛山人民广播电台）
（本文编辑：肖婧为）