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高职广告教育在课程教学改革中已摸索和形成了许多宝贵经验，但作为教学结构之一的考试手段却仍在探索之中。高职教育的考试改革应与培养应用型人才的目标相一致，考试重点应从理论知识能力向技术应用能力方向转变。本文力图探索一种全新的考试模式，其基本思路在于建立起全方位考核学生综合素质和创新能力的开放性和灵活性相结合的考试体系。
一 构建“知识、能力、素质”全方位的考核体系
高职广告专业囊括了市场学、营销学、传播学、管理学、艺术、美学、文学、心理学、行为学、计算机科学等多种学科知识，是一门交叉性极强的专业。在当今大传媒背景下，广告与社会科学领域、自然科学领域以及应用学科领域呈现多层面支撑的综合性。因此，在此市场需求之下，就必须建立科学完善的考核体系，从知识、能力、素质等方面全面训练和提升学生的综合水平。具体方法如下：
1 考核人文知识的储备与应用
“厚积薄发”是优秀广告人的特质，只有具有博学多才的情怀，才能淡定从容地纵横职场。为此在校学习阶段强调和突出人文知识和理论学习的重要性，使学生对文、史、哲、外语、计算机的学习更加扎实，同时拓展营销学、心理学、美学、艺术、影视学等与专业相关的知识，体现修身养性的内在品质。基于这一理念，专业基础课的考核要把对学生人文知识、人文精神和综合能力的考核放在突出地位。在考核内容设计上体现出广告中人文色彩和人文精神的融合，题目设计给学生较大的选做空间，压缩客观、死记、知识型题目，增加能反映学生人文素质和创新能力的主观题型，客观题与主观题的比例以2：8或3：7为宜。同时开放考核形式，将文史讲读，课堂演讲、发言辩论、论文写作、社会调查、自编自演等形式都纳入考核内容。
2 考查专业技能与创新能力
专业能力是学生掌握和运用专业知识进行专业生产的能力，广告专业的专业能力包括广告基础能力、广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。在专业技能的考核上，应把“善策划、能写作、懂设计”的应用能力作为重点考核内容，传统的笔试被取消，代之以广告项目模拟实战作品，单元模块训练成绩，广告提案仿真、广告大赛、平时出勤及课堂表现五个大块。实战作品占期末总成绩的30％，单元模块训练成绩和提案演示、参赛获奖情况各占20％，平时成绩占期末总成绩的10％。授课时教师就将考试模式改革思路的具体方法和要求明确地告诉学生，使学生不会带着应付考试的心态被动听课，而是怀着强烈的参与意识兴奋地根据教师的教学思路主动听课。为了调动每一位学生主的观能动性，在实战环节中小组组员的成绩不予同等分值，根据个人在团队中的表现获得相应成绩，分为优、良、中，并直接影响实战中团队的表现和成绩，这种技能型的考试方式有效地保证了学生学习专业课的投入度和持续性，学习主动性也明显增强。
此外，为了更好地完成任务，小组成员之间集思广益选出最优方案；小组和小组之间创先争优，他们所做的作品打破了一些传统的思维模式，在创新上下功夫，比技能。例如，广告策划项目模拟实战教学主要是在教学中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告策划活动的把握和实际运用能力，最后以小组为单位的竞争比稿方式展演策划项目的实效，这项活动不仅考验学生的专业能力，而且考核学生团队合作意识、责任感、务实精神、以及创新能力等多方位综合能力，让学生在参与实战中实践能力和专业兴趣得到增强。
3 考评综合素质
在广告专业人才培养方案中明确提出素质要求，即本专业学生具备良好的身心素质，具有相应的人文素养，富有个性创意和创新素养，具有相应的审美能力和艺术修养，具备从事广告传播行业相应的人文素质与专业综合素质。如何对学生的综合素质进行评价?第一要求学生学会“先做人，后做事”。首先，在入学教育期间，就举办了专业介绍、“嘉宾访谈”、“业界专家进校园活动”，对新同学进行感性化引导，使学生一开始就树立职业观、责任感和危机意识。其次，选取影视公益广告和企业形象广告播放，让学生分组讨论，从社会、伦理、文化、法律四个方面进行剖析与评论，于现象或事实的分析与判断中引发共鸣，有效地提升了学生作为广告人的责任感。第二要求学生学会“做事中立人”。在互动的教学过程中，学生与学生、教师与学生彼此考量对方的人文素质、团队精神、社会责任感和拼搏精神，在具体的广告策划项目模拟实战、广告技能大赛、会展活动以及课堂讨论发言之中均给学生展示综合能力和素质的机会，让学生的人文素质在行动中得到自我教育和自我完善。
二 考核全程化
考试改革的重要形式就是强调学在平时、考在平时的观念，把对学生能力和素质的考核贯彻在整个教学过程中，把课堂考核和课后考查相结合，单元测评和综合考评相对接，实实在在做好考核的每个环节。
1 通过持续的成绩控制，检验学生的学习进步
在实践教学中，坚持做中练、练中考。有些专业课程讲授和考核相辅相成，考核从一开始一直跟进到最后。如专业广告设计、网络广告、影视广告制作课程都相应采取“做中考”的考核办法。这些课程教师和学生同时在计算机上操作，学生完成广告作品，需要熟练地运用相关的软件操作才能实现他们的创意思想。教师的授课方法是在教学中给学生清晰的工作指导并监控其实施，最后以学生呈现的广告作品为考核的文本，作品成绩的累加就是学生的学科成绩。
2 定期反馈学生的学习进展情况
课堂教学环节中教师设计学生作业成果展示活动，给学生以向其他同学展示学习结果和学习产品的机会，教师对学生的学习进步给予及时肯定，鼓励学生发挥自己的创造性。与此同时，再利用“第二课堂”的实践活动定期举办学生作品成果展，向全院师生展示学生阶段性的学习成果。期末专业课举办广告技能大赛及汇报展演，并以此活动为主线展开策划和创意大赛，学生在参赛中学习，在比赛中提高。
三 评价标准人性化
广告文化是人类特有的沟通本能和技术行为融合到富有表现力的语言及非语言传播体系之中的信息载体。广告教育除传授语言文化和非语言载体外，它更是一种精神和灵性的熏陶，是一种更内在与更深刻的体验，因此，在考核过程中，应该用一种全新的观念去评价学生的学习成果。
1 成绩评定公开透明
对学生来说，公开公正的成绩评定是对他们最好的鞭策和激励。因此教师与学生坦诚相见，无论是课堂上个人发言、创作展演，还是小组集体创作成果，教师面对全体学生做出评议并公开亮分。另一种方法是学生自评，例如项目模拟实战结束后，教师应及时利用课堂时间就此次活动让各小组做出工作小结，让各小组互评，加强学生对优秀经验以及工作不足的学习交流。同时教师作为组织者，也要结合实例有针对性地对整个项目进行中存在的问题以及好的方法积极的肯定和鼓励，加强学生的自信心。
2 通过奖励来鼓励学生
充分利用赏识教育，一方面对差的学生要善于发现他们的闪光点，奖励和认可他们所做的努力，使他们感受到被欣赏后的荣誉感，从而激发他们对成功的渴望；一方面对优秀学生提出更高的要求，教师对学生的能力表示出积极的期望，激励他们不断丰富和完善自己，向着更高的目标努力。
自实行这种新的考试模式以来，我院广告专业考试模式的改革取得一定的成绩。但是在考试模式的转型过程中，还存在着如下几点有待改进之处：
第一，学以致用能力有待提高。我国广告教育滞后于经济的迅速发展。实践教学环境与人才培养目标不匹配；专业理论课教学和实践教学脱节；实践教学和行业实战不对应。因而学生觉得在学校所学习的内容与现实存在着较大的反差，也就是说，大学所学到的知识在工作中用不到、不知道如何用，企业对毕业生要进行半年左右时间的岗前培训或更长时间的实习过程。
第二，人文基础薄弱。在教学改革过程，发现学生对掌握专业技能及应用更感兴趣，他们简单认为掌握了“一技之长”就可以满足一个人生存发展的本领，忽视自身内在品格和人文精神的丰富和完善。不去主动摄取和延伸与专业相关的知识，缺乏长足发展的知识储备。
第三，双师型教师缺乏，现有的大部分教师缺失实战经验。实践课程的教学活动必须要以教师的广告业务实践为基础，教师若不能有效地参与到现实的广告业务实践中，很难在课程中贯穿一些以实践能力为本的训练，这必然使得课堂教学与实践存在很大的脱节。尤其是策划类课程需要亲身体验的经历，目前教师的策划活动、执行与实施、协调组织公关能力缺失。
目前，我院广告专业教学改革一直处于一个动态的过程，考试模式作为连接“教”和“学”的桥梁尤为重要。作为专业教师有责任承担构建这样一座高速、科学、实用的“立交桥”的使命，只有这样我们培养出来的广告人才才能走四方，闯世界。相信在新的考试模式的带动之下，广告专业的教学活动也会与市场的人才需求更加吻合。
一 构建“知识、能力、素质”全方位的考核体系
高职广告专业囊括了市场学、营销学、传播学、管理学、艺术、美学、文学、心理学、行为学、计算机科学等多种学科知识，是一门交叉性极强的专业。在当今大传媒背景下，广告与社会科学领域、自然科学领域以及应用学科领域呈现多层面支撑的综合性。因此，在此市场需求之下，就必须建立科学完善的考核体系，从知识、能力、素质等方面全面训练和提升学生的综合水平。具体方法如下：
1 考核人文知识的储备与应用
“厚积薄发”是优秀广告人的特质，只有具有博学多才的情怀，才能淡定从容地纵横职场。为此在校学习阶段强调和突出人文知识和理论学习的重要性，使学生对文、史、哲、外语、计算机的学习更加扎实，同时拓展营销学、心理学、美学、艺术、影视学等与专业相关的知识，体现修身养性的内在品质。基于这一理念，专业基础课的考核要把对学生人文知识、人文精神和综合能力的考核放在突出地位。在考核内容设计上体现出广告中人文色彩和人文精神的融合，题目设计给学生较大的选做空间，压缩客观、死记、知识型题目，增加能反映学生人文素质和创新能力的主观题型，客观题与主观题的比例以2：8或3：7为宜。同时开放考核形式，将文史讲读，课堂演讲、发言辩论、论文写作、社会调查、自编自演等形式都纳入考核内容。
2 考查专业技能与创新能力
专业能力是学生掌握和运用专业知识进行专业生产的能力，广告专业的专业能力包括广告基础能力、广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。在专业技能的考核上，应把“善策划、能写作、懂设计”的应用能力作为重点考核内容，传统的笔试被取消，代之以广告项目模拟实战作品，单元模块训练成绩，广告提案仿真、广告大赛、平时出勤及课堂表现五个大块。实战作品占期末总成绩的30％，单元模块训练成绩和提案演示、参赛获奖情况各占20％，平时成绩占期末总成绩的10％。授课时教师就将考试模式改革思路的具体方法和要求明确地告诉学生，使学生不会带着应付考试的心态被动听课，而是怀着强烈的参与意识兴奋地根据教师的教学思路主动听课。为了调动每一位学生主的观能动性，在实战环节中小组组员的成绩不予同等分值，根据个人在团队中的表现获得相应成绩，分为优、良、中，并直接影响实战中团队的表现和成绩，这种技能型的考试方式有效地保证了学生学习专业课的投入度和持续性，学习主动性也明显增强。
此外，为了更好地完成任务，小组成员之间集思广益选出最优方案；小组和小组之间创先争优，他们所做的作品打破了一些传统的思维模式，在创新上下功夫，比技能。例如，广告策划项目模拟实战教学主要是在教学中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告策划活动的把握和实际运用能力，最后以小组为单位的竞争比稿方式展演策划项目的实效，这项活动不仅考验学生的专业能力，而且考核学生团队合作意识、责任感、务实精神、以及创新能力等多方位综合能力，让学生在参与实战中实践能力和专业兴趣得到增强。
3 考评综合素质
在广告专业人才培养方案中明确提出素质要求，即本专业学生具备良好的身心素质，具有相应的人文素养，富有个性创意和创新素养，具有相应的审美能力和艺术修养，具备从事广告传播行业相应的人文素质与专业综合素质。如何对学生的综合素质进行评价?第一要求学生学会“先做人，后做事”。首先，在入学教育期间，就举办了专业介绍、“嘉宾访谈”、“业界专家进校园活动”，对新同学进行感性化引导，使学生一开始就树立职业观、责任感和危机意识。其次，选取影视公益广告和企业形象广告播放，让学生分组讨论，从社会、伦理、文化、法律四个方面进行剖析与评论，于现象或事实的分析与判断中引发共鸣，有效地提升了学生作为广告人的责任感。第二要求学生学会“做事中立人”。在互动的教学过程中，学生与学生、教师与学生彼此考量对方的人文素质、团队精神、社会责任感和拼搏精神，在具体的广告策划项目模拟实战、广告技能大赛、会展活动以及课堂讨论发言之中均给学生展示综合能力和素质的机会，让学生的人文素质在行动中得到自我教育和自我完善。
二 考核全程化
考试改革的重要形式就是强调学在平时、考在平时的观念，把对学生能力和素质的考核贯彻在整个教学过程中，把课堂考核和课后考查相结合，单元测评和综合考评相对接，实实在在做好考核的每个环节。
1 通过持续的成绩控制，检验学生的学习进步
在实践教学中，坚持做中练、练中考。有些专业课程讲授和考核相辅相成，考核从一开始一直跟进到最后。如专业广告设计、网络广告、影视广告制作课程都相应采取“做中考”的考核办法。这些课程教师和学生同时在计算机上操作，学生完成广告作品，需要熟练地运用相关的软件操作才能实现他们的创意思想。教师的授课方法是在教学中给学生清晰的工作指导并监控其实施，最后以学生呈现的广告作品为考核的文本，作品成绩的累加就是学生的学科成绩。
2 定期反馈学生的学习进展情况
课堂教学环节中教师设计学生作业成果展示活动，给学生以向其他同学展示学习结果和学习产品的机会，教师对学生的学习进步给予及时肯定，鼓励学生发挥自己的创造性。与此同时，再利用“第二课堂”的实践活动定期举办学生作品成果展，向全院师生展示学生阶段性的学习成果。期末专业课举办广告技能大赛及汇报展演，并以此活动为主线展开策划和创意大赛，学生在参赛中学习，在比赛中提高。
三 评价标准人性化
广告文化是人类特有的沟通本能和技术行为融合到富有表现力的语言及非语言传播体系之中的信息载体。广告教育除传授语言文化和非语言载体外，它更是一种精神和灵性的熏陶，是一种更内在与更深刻的体验，因此，在考核过程中，应该用一种全新的观念去评价学生的学习成果。
1 成绩评定公开透明
对学生来说，公开公正的成绩评定是对他们最好的鞭策和激励。因此教师与学生坦诚相见，无论是课堂上个人发言、创作展演，还是小组集体创作成果，教师面对全体学生做出评议并公开亮分。另一种方法是学生自评，例如项目模拟实战结束后，教师应及时利用课堂时间就此次活动让各小组做出工作小结，让各小组互评，加强学生对优秀经验以及工作不足的学习交流。同时教师作为组织者，也要结合实例有针对性地对整个项目进行中存在的问题以及好的方法积极的肯定和鼓励，加强学生的自信心。
2 通过奖励来鼓励学生
充分利用赏识教育，一方面对差的学生要善于发现他们的闪光点，奖励和认可他们所做的努力，使他们感受到被欣赏后的荣誉感，从而激发他们对成功的渴望；一方面对优秀学生提出更高的要求，教师对学生的能力表示出积极的期望，激励他们不断丰富和完善自己，向着更高的目标努力。
自实行这种新的考试模式以来，我院广告专业考试模式的改革取得一定的成绩。但是在考试模式的转型过程中，还存在着如下几点有待改进之处：
第一，学以致用能力有待提高。我国广告教育滞后于经济的迅速发展。实践教学环境与人才培养目标不匹配；专业理论课教学和实践教学脱节；实践教学和行业实战不对应。因而学生觉得在学校所学习的内容与现实存在着较大的反差，也就是说，大学所学到的知识在工作中用不到、不知道如何用，企业对毕业生要进行半年左右时间的岗前培训或更长时间的实习过程。
第二，人文基础薄弱。在教学改革过程，发现学生对掌握专业技能及应用更感兴趣，他们简单认为掌握了“一技之长”就可以满足一个人生存发展的本领，忽视自身内在品格和人文精神的丰富和完善。不去主动摄取和延伸与专业相关的知识，缺乏长足发展的知识储备。
第三，双师型教师缺乏，现有的大部分教师缺失实战经验。实践课程的教学活动必须要以教师的广告业务实践为基础，教师若不能有效地参与到现实的广告业务实践中，很难在课程中贯穿一些以实践能力为本的训练，这必然使得课堂教学与实践存在很大的脱节。尤其是策划类课程需要亲身体验的经历，目前教师的策划活动、执行与实施、协调组织公关能力缺失。
目前，我院广告专业教学改革一直处于一个动态的过程，考试模式作为连接“教”和“学”的桥梁尤为重要。作为专业教师有责任承担构建这样一座高速、科学、实用的“立交桥”的使命，只有这样我们培养出来的广告人才才能走四方，闯世界。相信在新的考试模式的带动之下，广告专业的教学活动也会与市场的人才需求更加吻合。