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【摘 要】随着数字技术的日益发展，产品广告越来越多的以动画形式呈现，并且展现出特殊的魅力，镜头语言在动画广告中的运用也日益常见，本文以可口可乐动画广告为例，探讨动画广告中的镜头语言运用，重点研究镜头摄法、镜头调度和音画关系。
【关键词】动画广告；镜头语言；镜头摄法；镜头调度；音画关系
可口可乐公司创建于1886年，迄今已有128年历史。进入21世纪以来，已经发布多项动画广告，成功的塑造了可口可乐全新的形象，使得产品年轻化。可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，百事可乐在广告的宣传上以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击。百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。为了挽救这种局面，可口可乐选择了日益兴起的动画宣传形式，动画使可口可乐的形象活泼。以快乐工厂为例，从镜头语言上来看，整个片子运动镜头用的比较多，使生产情节动画化，也就显得可口可乐年轻化。
一、镜头摄法（可乐可乐happniess factory复杂镜头的运用）
人们通常经由摄影机所拍摄出来的画面看出拍摄者的意图，因为可从它拍摄的主题及画面的变化，去感受拍摄者透过镜头所要表达的内容。镜头摄法大体分为运动和静止两种，固定摄像机，固定对象，运动摄像机，运动对象。
可口可乐在镜头摄法上变幻多端，这也是产品本身的性质决定的。可口可乐属于碳酸性饮料，并且消费者当中青少年占大多数，是积极，前进，向上与动力象征。可口可乐happniess factory用的是蒙太奇电影手法，与综合镜头交叉表现，使镜头衔接多彩而协调。用的是3D与真人结合的画面，从贩卖机的投币口，以硬币为引导线，运用平行蒙太奇，将人们的视线由真人世界引入到动画可口可乐的生产世界。
在真人世界是以平拍的角度，随着硬币的投入，跟随硬币的运动就是移动镜头的跟踪拍摄。并且从整个片来看，只在最后可口可乐滚出贩卖机被拿起的这个画面是固定镜头，其它的都是跟踪拍摄镜头，且节奏也特别的快与紧凑。全片以仰拍居多，显得崇高，庄严，伟大。最后在可乐制作成功时，庆祝的大场面上用到了俯拍镜头。整个片中以运动镜头为主，摄像机把推、拉、摇、移、跟、升、降等各种运动摄像方式，不同程度地、有机地结合起来的拍摄，使得整体感受年轻，大气，时尚有潮流。最后又以可乐从贩卖机里出来为导引线，再次运用平行蒙太奇把人们拉回到现实，达到前后呼应的效果。
二、镜头调度（以角色与摄像机的综合调度）
可口可乐happniess factory是以角色与摄像机综合调度结合的产品动画广告。两种调度相辅相成，都以剧情发展和人物性格、人物关系所决定的人物行为逻辑为依据。角色在画面中的运动构图是多角度的，显得活泼，多彩。在一开始真人世界里，男生走向自动贩卖机就是给的正面镜头，这就是角色的正面调度。硬币滚下山坡，两名工人从荧幕下方窜出画面就是角色的向上调度。几只小飞虫带着可乐瓶飞走，小工人在后面追赶招手用到的就是演员的背面调度，摄像机的调度上来讲是一个推镜头。小飞虫带着可乐瓶朝荧幕的斜上方飞出画面，这又是角色的斜向上调度，摄像机的调度上来讲是跟踪镜头与移动镜头的结合。可乐瓶子从荧幕上方落下来是一个镜头的仰拍，在最后庆祝可乐制作成功的大场面上用到的是俯拍镜头。在安装瓶盖，角色被甩出画面从荧幕的左上方掉下来是角色的斜向下调度等等。可口可乐就角色调度来说也是变幻多端。摄影机调度的运动形式有推、拉、摇、跟、移、升、降，并与角色调度有机结合，从镜头调度上来讲用的淋漓尽致。可乐在镜头调度上的这种表现手法由其产品的本身性质决定，它本身是碳酸性气体饮料，在摇晃之后还会有冲击，它的气泡会给人躁动感与充满活力。
三、音画关系
可口可乐从动画产品的角度来讲，很好的抓住了动画的音效特点，声音效果在主观运用上很强烈。在有些动作上也模拟现实声音，但是在处理上有主观运用，将现实的声音加以夸张、歪曲、变形使之与画面相对应表现人物的精神状态。从可乐的happniess factory来看，可乐的happniess factory在此对声音的音色，音调节奏进行夸张变形。在急促的音效里，画面动作显得更迅速。温和的音乐里画面也就变得缓和。当硬币迅速的滚下山，显得急促，惊慌，音乐就带有躁动感。小飞虫带着可乐瓶飞走，头上戴的螺旋桨旋转和喷气发出的声音和可乐安装瓶盖时，杆弯曲发出的声音和迅速飞跃的速度感都在模拟现实声音的同時又不忘了动画声音的趣味性。在结尾时，以放大庆祝的背景声音来表现成功的喜悦，当可乐滚出贩卖机，声音嘎然而止，瞬间又将人们拉回到现实。这些使动画广告更具有强烈的艺术感染力。
由可乐的动画产品广告可以得出，好的产品广告它的镜头运用是根据产品自身的性质与消费的群体决定的，如果镜头语言运用的再好，与产品本身带给人们的印象不符，也不会达到广告的效果。
与传统类型的广告相比，以动画形式所表现的广告有着较明显的优势。在表现力上更具有生动性，夸张性，吸引力，与时尚性。因此动画运用在电视广告中可以说是一种艺术和技术的结合体，可以充分的发挥它广泛性的作用。
【关键词】动画广告；镜头语言；镜头摄法；镜头调度；音画关系
可口可乐公司创建于1886年，迄今已有128年历史。进入21世纪以来，已经发布多项动画广告，成功的塑造了可口可乐全新的形象，使得产品年轻化。可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，百事可乐在广告的宣传上以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击。百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。为了挽救这种局面，可口可乐选择了日益兴起的动画宣传形式，动画使可口可乐的形象活泼。以快乐工厂为例，从镜头语言上来看，整个片子运动镜头用的比较多，使生产情节动画化，也就显得可口可乐年轻化。
一、镜头摄法（可乐可乐happniess factory复杂镜头的运用）
人们通常经由摄影机所拍摄出来的画面看出拍摄者的意图，因为可从它拍摄的主题及画面的变化，去感受拍摄者透过镜头所要表达的内容。镜头摄法大体分为运动和静止两种，固定摄像机，固定对象，运动摄像机，运动对象。
可口可乐在镜头摄法上变幻多端，这也是产品本身的性质决定的。可口可乐属于碳酸性饮料，并且消费者当中青少年占大多数，是积极，前进，向上与动力象征。可口可乐happniess factory用的是蒙太奇电影手法，与综合镜头交叉表现，使镜头衔接多彩而协调。用的是3D与真人结合的画面，从贩卖机的投币口，以硬币为引导线，运用平行蒙太奇，将人们的视线由真人世界引入到动画可口可乐的生产世界。
在真人世界是以平拍的角度，随着硬币的投入，跟随硬币的运动就是移动镜头的跟踪拍摄。并且从整个片来看，只在最后可口可乐滚出贩卖机被拿起的这个画面是固定镜头，其它的都是跟踪拍摄镜头，且节奏也特别的快与紧凑。全片以仰拍居多，显得崇高，庄严，伟大。最后在可乐制作成功时，庆祝的大场面上用到了俯拍镜头。整个片中以运动镜头为主，摄像机把推、拉、摇、移、跟、升、降等各种运动摄像方式，不同程度地、有机地结合起来的拍摄，使得整体感受年轻，大气，时尚有潮流。最后又以可乐从贩卖机里出来为导引线，再次运用平行蒙太奇把人们拉回到现实，达到前后呼应的效果。
二、镜头调度（以角色与摄像机的综合调度）
可口可乐happniess factory是以角色与摄像机综合调度结合的产品动画广告。两种调度相辅相成，都以剧情发展和人物性格、人物关系所决定的人物行为逻辑为依据。角色在画面中的运动构图是多角度的，显得活泼，多彩。在一开始真人世界里，男生走向自动贩卖机就是给的正面镜头，这就是角色的正面调度。硬币滚下山坡，两名工人从荧幕下方窜出画面就是角色的向上调度。几只小飞虫带着可乐瓶飞走，小工人在后面追赶招手用到的就是演员的背面调度，摄像机的调度上来讲是一个推镜头。小飞虫带着可乐瓶朝荧幕的斜上方飞出画面，这又是角色的斜向上调度，摄像机的调度上来讲是跟踪镜头与移动镜头的结合。可乐瓶子从荧幕上方落下来是一个镜头的仰拍，在最后庆祝可乐制作成功的大场面上用到的是俯拍镜头。在安装瓶盖，角色被甩出画面从荧幕的左上方掉下来是角色的斜向下调度等等。可口可乐就角色调度来说也是变幻多端。摄影机调度的运动形式有推、拉、摇、跟、移、升、降，并与角色调度有机结合，从镜头调度上来讲用的淋漓尽致。可乐在镜头调度上的这种表现手法由其产品的本身性质决定，它本身是碳酸性气体饮料，在摇晃之后还会有冲击，它的气泡会给人躁动感与充满活力。
三、音画关系
可口可乐从动画产品的角度来讲，很好的抓住了动画的音效特点，声音效果在主观运用上很强烈。在有些动作上也模拟现实声音，但是在处理上有主观运用，将现实的声音加以夸张、歪曲、变形使之与画面相对应表现人物的精神状态。从可乐的happniess factory来看，可乐的happniess factory在此对声音的音色，音调节奏进行夸张变形。在急促的音效里，画面动作显得更迅速。温和的音乐里画面也就变得缓和。当硬币迅速的滚下山，显得急促，惊慌，音乐就带有躁动感。小飞虫带着可乐瓶飞走，头上戴的螺旋桨旋转和喷气发出的声音和可乐安装瓶盖时，杆弯曲发出的声音和迅速飞跃的速度感都在模拟现实声音的同時又不忘了动画声音的趣味性。在结尾时，以放大庆祝的背景声音来表现成功的喜悦，当可乐滚出贩卖机，声音嘎然而止，瞬间又将人们拉回到现实。这些使动画广告更具有强烈的艺术感染力。
由可乐的动画产品广告可以得出，好的产品广告它的镜头运用是根据产品自身的性质与消费的群体决定的，如果镜头语言运用的再好，与产品本身带给人们的印象不符，也不会达到广告的效果。
与传统类型的广告相比，以动画形式所表现的广告有着较明显的优势。在表现力上更具有生动性，夸张性，吸引力，与时尚性。因此动画运用在电视广告中可以说是一种艺术和技术的结合体，可以充分的发挥它广泛性的作用。