论文部分内容阅读
【摘 要】 声誉风险指企业声誉受到负面影响的风险，由于轻工食品行业的特点，决定了声誉风险管理的极端重要性和紧迫性。文章就轻工食品企业关于声誉风险的组织结构、管理框架、产业链控制、与利益相关者的关系以及网络信息管理方面进行研究。
【关键词】 食品行业； 声誉风险； 声誉危机
2004年1月的伊利“高管被拘”事件，2005年6月的光明“回收奶、早产奶”事件，2008年6月的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，2011年3月的双汇“瘦肉精”事件以及2011年12月蒙牛的“黄曲霉毒素M1”事件，导致的结果是：伊利股份的股票停牌；光明乳业的股票跌幅惨重；三鹿公司破产，董事长田文华锒铛入狱；双汇集团的经济损失以亿计、董事长万隆遭遇“职业生涯中的最大一次危机”；蒙牛公司的直接和间接损失也无法估量。从以上事件看，轻工食品行业的声誉直接影响到企业核心利益，甚至生死存亡。这些充分说明，声誉风险管理对于一个轻工食品企业的重要性。
同时，随着《食品安全法》的实施、相关法规的不断完善，以及轻工食品行业自身的特点，企业的违法成本将越来越高，轻工食品行业的声誉风险管理尤显必要。
一、声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性的原因及分析
声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性，其主要原因在于与一般制造业相比，其具有明显不同的特点： 1.终端性：它提供的不是生产资料或一般性的生活资料，而是生活消费品，直接进入消费终端。2.时效性：其产品有很严格的保质期，变质后将一钱不值，所以涉及添加剂等化学物质。3.无选择性：轻工食品也是人们生命中的“粮食”，人们无法放弃对食品的消费。4.影响大：“民以食为天，食以安为先”，轻工食品与其他食品一样，影响到消费者的健康和生命。5.声誉毁损速度快：建立公司声誉需要长期积累，但毁损声誉却只在一刻间，轻工食品企业尤其如此，就如“病来如山倒，病去如抽丝”。
所以，食品安全一直是政府、社会和消费者关注的热点，相对于一般制造业而言，轻工食品行业声誉风险管理具有极端重要性和紧迫性。
二、我国轻工食品行业声誉风险管理上存在的主要问题
声誉，是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的一种价值判断，是企业的一项无形资产，能够创造企业的竞争优势。但声誉也是一把双刃剑，声誉风险的存在及声誉危机的发生，将给企业带来重大的损失甚至灭顶之灾，尤其是轻工食品行业。其存在的主要问题包括：
（一）缺乏清晰的声誉风险管理机构体系
许多轻工食品企业没有专门的声誉风险或全面风险管理机构，有的与其他部门合并在一起。从以往的事件来看，轻工食品行业在声誉风险管理及组织机构设置上，并没有提到战略的高度，危机发生时只好“头痛医头、脚痛医脚”。
（二）没有构建轻工食品行业声誉风险管理框架
我国轻工食品行业缺乏明确清晰的声誉风险管理框架。在建立声誉或重塑声誉、声誉风险管理、声誉风险事件发生及声誉危机的处置等阶段缺乏实质性内涵。如声誉风险管理并没有融入企业文化；没有从全面风险管理角度认识声誉风险；没有认识到声誉风险的极端重要性、艰巨性和长期性；缺乏声誉风险管理有关机制和制度；声誉风险转变为声誉危机后，反应迟钝，处理不及时，存在侥幸心理；缺乏声誉风险管理意识、忽视危机事件发生前的危机管理预警系统的构建等。
（三）忽视产业链上游的管理和控制
许多轻工食品企业在自身内部控制、经营风险管理等方面有一定的成效，但忽视对上游产业链的控制和管理，上游一旦“排污”，下游必然遭殃。
（四）沒有处理好与利益相关者的关系
许多轻工食品企业往往专注于企业自身的生产经营，而忽视建立保持与监管机构、行业协会、新闻媒体、消费者、企业员工以及债权人之间的长期良性互动关系。
（五）忽视对网络信息的影响和引导
许多轻工食品企业比较重视传统新闻媒介的公关，而忽视对现代信息平台、信息工具的足够关注和适度引导，等到声誉危机到来后，往往手忙脚乱。
三、我国轻工食品行业声誉风险管理的主要对策
（一）构建声誉风险管理组织机构体系
明确董事会承担对声誉风险管理的最终责任。建立在董事会直接领导下的声誉风险管理委员会，对董事会直接负责；董事会对风险管理委员会的职责做出规范性要求。建立专职的声誉风险管理办公室，监管上由风险管理委员会统一负责，业务执行上接受总经理的领导，由风险管理办公室具体负责对轻工食品企业进行声誉风险管理。同时，由销售部门具体协助声誉风险管理办公室处置声誉危机事件和补偿事宜。这是因为声誉风险演变为声誉风险事件及声誉危机，一般涉及到消费者的切身利益，而销售人员与消费者接触最多、熟悉消费者的基本情况和要求，有利于提高声誉危机的处置效率。具体组织机构见图1。
（二）构建、完善声誉风险管理框架结构
声誉、声誉风险、声誉风险事件、声誉危机，是一个逐次传递的过程，建立公司声誉需要不断积累，但由于声誉的两面性，需要管理好声誉风险。声誉风险积累到一定程度就会爆发声誉风险事件，而声誉风险事件的发生，必然导致声誉危机，涉及到声誉危机的处置和补偿问题，如果声誉危机处置不当，企业面临破产倒闭，如果处置得当也需要重塑声誉。声誉风险流程包括识别、评估、应对及监察。图2为声誉风险管理的基本框架结构图，其具体内涵分别阐述如下。
1.在建立声誉及重塑声誉环节，应重点做好以下几点。（1）建立以声誉为导向的企业文化。持续不断地对全体员工进行声誉风险管理方面的专业培训，让员工知晓声誉对企业前途和未来的极端重要性，以及他们的行为对企业产生何种影响；充分尊重员工的人格、尊严和能力，形成良好的人文环境和氛围；及时向员工提供企业的信息，保障畅通的信息交流渠道，注意倾听员工的意见和建议，并及时反馈解决办法。（2）从全面风险管理的高度，认识声誉风险管理。治理层和管理层应全面提升对声誉、声誉风险、声誉危机的认识。（3）树立声誉是轻工食品企业生存之本的观念。声誉是轻工食品行业的核心竞争力之一，是可以使轻工食品企业获取长期利益的无形资产；但声誉风险及声誉危机可能给企业带来灭顶之灾。（4）明确构建企业声誉资产的艰巨性和长期性。企业声誉资产的产生和增长是一个持续不断、日积月累的渐进过程，不可能一蹴而就，构建声誉资产“人人有责”。
【关键词】 食品行业； 声誉风险； 声誉危机
2004年1月的伊利“高管被拘”事件，2005年6月的光明“回收奶、早产奶”事件，2008年6月的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，2011年3月的双汇“瘦肉精”事件以及2011年12月蒙牛的“黄曲霉毒素M1”事件，导致的结果是：伊利股份的股票停牌；光明乳业的股票跌幅惨重；三鹿公司破产，董事长田文华锒铛入狱；双汇集团的经济损失以亿计、董事长万隆遭遇“职业生涯中的最大一次危机”；蒙牛公司的直接和间接损失也无法估量。从以上事件看，轻工食品行业的声誉直接影响到企业核心利益，甚至生死存亡。这些充分说明，声誉风险管理对于一个轻工食品企业的重要性。
同时，随着《食品安全法》的实施、相关法规的不断完善，以及轻工食品行业自身的特点，企业的违法成本将越来越高，轻工食品行业的声誉风险管理尤显必要。
一、声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性的原因及分析
声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性，其主要原因在于与一般制造业相比，其具有明显不同的特点： 1.终端性：它提供的不是生产资料或一般性的生活资料，而是生活消费品，直接进入消费终端。2.时效性：其产品有很严格的保质期，变质后将一钱不值，所以涉及添加剂等化学物质。3.无选择性：轻工食品也是人们生命中的“粮食”，人们无法放弃对食品的消费。4.影响大：“民以食为天，食以安为先”，轻工食品与其他食品一样，影响到消费者的健康和生命。5.声誉毁损速度快：建立公司声誉需要长期积累，但毁损声誉却只在一刻间，轻工食品企业尤其如此，就如“病来如山倒，病去如抽丝”。
所以，食品安全一直是政府、社会和消费者关注的热点，相对于一般制造业而言，轻工食品行业声誉风险管理具有极端重要性和紧迫性。
二、我国轻工食品行业声誉风险管理上存在的主要问题
声誉，是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的一种价值判断，是企业的一项无形资产，能够创造企业的竞争优势。但声誉也是一把双刃剑，声誉风险的存在及声誉危机的发生，将给企业带来重大的损失甚至灭顶之灾，尤其是轻工食品行业。其存在的主要问题包括：
（一）缺乏清晰的声誉风险管理机构体系
许多轻工食品企业没有专门的声誉风险或全面风险管理机构，有的与其他部门合并在一起。从以往的事件来看，轻工食品行业在声誉风险管理及组织机构设置上，并没有提到战略的高度，危机发生时只好“头痛医头、脚痛医脚”。
（二）没有构建轻工食品行业声誉风险管理框架
我国轻工食品行业缺乏明确清晰的声誉风险管理框架。在建立声誉或重塑声誉、声誉风险管理、声誉风险事件发生及声誉危机的处置等阶段缺乏实质性内涵。如声誉风险管理并没有融入企业文化；没有从全面风险管理角度认识声誉风险；没有认识到声誉风险的极端重要性、艰巨性和长期性；缺乏声誉风险管理有关机制和制度；声誉风险转变为声誉危机后，反应迟钝，处理不及时，存在侥幸心理；缺乏声誉风险管理意识、忽视危机事件发生前的危机管理预警系统的构建等。
（三）忽视产业链上游的管理和控制
许多轻工食品企业在自身内部控制、经营风险管理等方面有一定的成效，但忽视对上游产业链的控制和管理，上游一旦“排污”，下游必然遭殃。
（四）沒有处理好与利益相关者的关系
许多轻工食品企业往往专注于企业自身的生产经营，而忽视建立保持与监管机构、行业协会、新闻媒体、消费者、企业员工以及债权人之间的长期良性互动关系。
（五）忽视对网络信息的影响和引导
许多轻工食品企业比较重视传统新闻媒介的公关，而忽视对现代信息平台、信息工具的足够关注和适度引导，等到声誉危机到来后，往往手忙脚乱。
三、我国轻工食品行业声誉风险管理的主要对策
（一）构建声誉风险管理组织机构体系
明确董事会承担对声誉风险管理的最终责任。建立在董事会直接领导下的声誉风险管理委员会，对董事会直接负责；董事会对风险管理委员会的职责做出规范性要求。建立专职的声誉风险管理办公室，监管上由风险管理委员会统一负责，业务执行上接受总经理的领导，由风险管理办公室具体负责对轻工食品企业进行声誉风险管理。同时，由销售部门具体协助声誉风险管理办公室处置声誉危机事件和补偿事宜。这是因为声誉风险演变为声誉风险事件及声誉危机，一般涉及到消费者的切身利益，而销售人员与消费者接触最多、熟悉消费者的基本情况和要求，有利于提高声誉危机的处置效率。具体组织机构见图1。
（二）构建、完善声誉风险管理框架结构
声誉、声誉风险、声誉风险事件、声誉危机，是一个逐次传递的过程，建立公司声誉需要不断积累，但由于声誉的两面性，需要管理好声誉风险。声誉风险积累到一定程度就会爆发声誉风险事件，而声誉风险事件的发生，必然导致声誉危机，涉及到声誉危机的处置和补偿问题，如果声誉危机处置不当，企业面临破产倒闭，如果处置得当也需要重塑声誉。声誉风险流程包括识别、评估、应对及监察。图2为声誉风险管理的基本框架结构图，其具体内涵分别阐述如下。
1.在建立声誉及重塑声誉环节，应重点做好以下几点。（1）建立以声誉为导向的企业文化。持续不断地对全体员工进行声誉风险管理方面的专业培训，让员工知晓声誉对企业前途和未来的极端重要性，以及他们的行为对企业产生何种影响；充分尊重员工的人格、尊严和能力，形成良好的人文环境和氛围；及时向员工提供企业的信息，保障畅通的信息交流渠道，注意倾听员工的意见和建议，并及时反馈解决办法。（2）从全面风险管理的高度，认识声誉风险管理。治理层和管理层应全面提升对声誉、声誉风险、声誉危机的认识。（3）树立声誉是轻工食品企业生存之本的观念。声誉是轻工食品行业的核心竞争力之一，是可以使轻工食品企业获取长期利益的无形资产；但声誉风险及声誉危机可能给企业带来灭顶之灾。（4）明确构建企业声誉资产的艰巨性和长期性。企业声誉资产的产生和增长是一个持续不断、日积月累的渐进过程，不可能一蹴而就，构建声誉资产“人人有责”。