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[摘要]定义问题是人们对一件事或者物进行认知的基础问题，甚至决定人们对事物之后一系列的认知和解释；定义的不明确带来认知的误差和交流的障碍，因此必须得到重视。平面设计的定义一直以来都没有得到明确的界定，尤其是在今天，平面设计作品的搭载媒体多元化导致其原本就不甚明晰的定义显得更加陈旧，重新定义平面设计就显得十分必要。本文借助符号学这一理论工具重新定义平面设计，避免对其认知的混乱和误区，并试图为符号学引入平面设计研究这一路径奠定研究基础。
[关键词]平面设计；定义；设计符号学
[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）18-0015-03
一、平面设计的定义问题——一直未被解决
“平面设计（graphic design）”这一术语，最早由美国人威廉·艾迪逊·德维金斯（William Addison Dwiggins）使用，来描述他所从事的设计活动，但该术语在“二战”之后才开始被设计界广泛接受和使用。？譹？訛“平面设计”这一术语的定义一直未被充分讨论和明确界定，充满了含混和不确定。翻看众多平面设计类著作就会发现这一问题；甚至在很多相关著作中发现对定义问题的忽略，而直接洋洋洒洒几十万字用来讨论如何创作——这实在是一种很“危险”的倾向。甚至于平面设计这个行业的从业者也未能对其有一个明确的定义认知。对于平面设计来说，定义问题不被重视、没有得到充分讨论是总趋势，这样的观念和趋势严重阻碍了平面设计的学科研究，同时也在实践层面招致各种问题。因此，平面设计的定义问题是亟待解决的重要问题。
现有的平面设计定义也并非清晰和完美无缺。关于“平面设计”概念的界定，同一研究者有时也会在不同场景和著作中进行不同的描述。例如王受之在《世界平面设计史》中认为，平面设计指的是“平面空间中的设计活动，其涉及内容包括字体设计、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等等目的，而它的表达方式是通过现代印刷技术达到的”。？譺？訛但在另一本著作中，他又将平面设计的定义敲定为另外一种，即平面设计是设计范畴中非常重要的组成部分，所有二维空间中的、非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容；除了平面上的活动这一含义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面设计作品，特别是书籍设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象设计、字体设计、出版物版面设计等，都是平面设计的中心内容；平面设计就是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志灯以符号传达的方式组合起来，使之成为可以批量生产的印刷品，使之具有进行准确视觉传达功能同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。？譻？訛王受之在两部不同著作中对平面设计进行了不同的描述和界定，这种不同所表达出的正是平面设计定义所面临的问题——含混不确定的缩影。
除了王受之所界定的“平面设计”概念之外，笔者阅读和搜集了从平面设计工作手册到相关学术专著等各类作品，从中整理摘录出使用频率最高、最被广泛接受的几种定义：平面设计是具有视觉化信息传播功能的，以图案、色彩、版式、文字等元素构成的二维空间艺术。？譼？訛平面设计个人或团体有目的地进行有别于艺术的、基于商业环境下的艺术性的平面创作活动。？譽？訛平面设计指的是平面空间中的设计活动，是将平面设计各个元素进行组合和布局的设计活动；包括摄影、图片的采用，版面编排和字体设计等；它的核心是传达讯息、指导和劝说。？譾？訛
仔细比较这三种最为普遍的定义就会发现，它们自身本就是无法自圆其说且存在矛盾之处的。例如定义一将平面设计界定为一种将信息视觉化的、具有传播功能的“艺术”，但平面设计作品往往使用在大众传播中，且其印刷和制作往往具有批量化、同一性的特点，这一点似乎和艺术自身的特性相背离，容易引发误解。
定义二将平面设计划归为个人或团体出于主动目的而进行的“有别于艺术的商业创作活动”，这个定义本身就和定义一发生了冲突，一者认为平面设计是一种“二维空间的艺术”，另一者确认为其是“有别于艺术的创作活动”，这是一种南辕北辙式的分歧，但它却明確存在于现在诸多文献之中。
定义三较为详细，它的核心在于认定平面设计是综合运用各类设计元素（字体、图案、色彩等）来传达讯息、进行指导和劝服的创作活动。这个定义不同于前两个定义的一点是它从传播的角度出发，来界定平面设计作品所具有的实用性传播功能。但问题在于，运用设计元素来进行创作并传达讯息、进行指导和劝服并不是平面设计独有的特点，比如说广告动画短片，同样也是综合运用字体、图案、色彩等元素的创作活动，也同时具有传达讯息、劝服（购买）的功能，但它明显不能和平面设计划归在一起。
除了定义自身的混乱和矛盾之外，平面设计的定义在日渐复杂的媒体环境下已经越来越不适用。互联网的诞生是人类传播的重要转折点，随之而来的各类媒介技术使得平面设计得以展示和加载的平台显得复杂和多元，它不再是只存在于纸张和墙面之上的色块组合，拥有更为复杂而多元的表达形式。这就使得平面设计的概念需要进行更新。
二、现有平面设计定义的思维局限和符号学作为新研究路径的可能性
需要警醒的是，前文中提到的平面设计定义，不管自身存在何种问题，它们有一个共同的思维模式——从平面设计的实践层面出发来产生各种对平面设计的定义。这种思维模式将平面设计研究局限在一个狭窄的范围内，限制了平面设计研究范畴的拓展，事实上极为不利于其发展。前文中提到的三种较为普遍和被广泛接受的定义，它们之间虽有矛盾，但都不约而同地强调平面设计的一个特征，即平面设计是综合运用设计元素的创作活动。
但事实上用这一特征来区分平面设计和别的设计创作诸如产品设计、工业设计、服装设计等等是不够的，因为其他设计活动或者说整个设计这个大的门类，都是综合运用各类设计元素的创作活动。在这种情况下，人们又附加更多条件在“综合运用各类设计元素的创作活动”之上，以期将平面设计区分开来。 和认为平面设计是一种“出于商业目的的创作”不同的是，有很多人认为平面设计是一种艺术，依据在于其创作涉及审美等问题；但是根据赵毅衡先生所提出的观点，艺术是“非自然、非实用、非指称、非正常”的，即艺术的表意必须是以社会常态为背景，与正常秩序成对比的。？譿？訛那么回过头来看平面设计，因为其往往应用于传播活动，因此它是依赖于并桎梏于社会常态和主流文化的，这一点就和艺术有着巨大的区别，因此将平面设计划归为一种“艺术”，也是不妥当的。会出现这种误区，和当前“泛艺术化”“超艺术化”？讀？訛的趋势不无关系。
平面设计的实践导向使得关于平面设计的研究集中在两个大方向：一是以创作为核心的平面设计原理研究，集中于平面设计可用的元素、设计流行趋势、创作手法等；二是以艺术审美为核心的平面设计美学研究和文化研究，探索平面设计领域的审美问题以及各地文化关照下的平面设计异同等问题。但是这样的研究路径和方向都未能解决平面设计的基础问题——定义问题，并且忽略了更为深层的平面设计如何对受众发生作用的问题。事实上要重新定义平面设计，需要抓住它的本质，或者说抓住它的终极目的。关于这一点，美国女设计师、作家杰西卡·荷芬所提出的关于平面设计的定义可以为我们带来一些新的启示。她认为：“平面设计是一门艺术语言，它协调平衡了色彩和光线、规模和张力、形式与内容，同时它也是一种隐喻语言，充满了暗示、双关语、象征和典故；充满了对眼睛和心智都颇具挑战性的文化参考和概念推理。”？讁？訛杰西卡的定义打破了之前活动论阴影下人们对于平面设计的一些误解，道破平面设计的实质，即它是一种语言，如此一来，以意义为最基本出发点的符号学，成为平面设计的新研究路径便是应然之事。
三、从符号学视角重新定义平面设计
从符号学的视角来定义平面设计，更容易从平面设计的本质来进行界定，不易被外在的其他因素所干扰。海军结合平面设计在数字化时代的新特征，以符号学视角赋予平面设计新的描述与阐释：首先，平面设计是为传达和交流而进行的基于视觉媒介的造型活动，是人与人之间沟通和理解的重要方式和纽带，建构于这种沟通中的有效性与流畅性来源于设计师对于作品观念表达的准确性；其次，平面设计的发展经历了由刻画图形、创造符号、形成图像、建构图像符号系统的过程，但不管是哪一阶段，它们都是运用了造型、设计构思来建构想要的符号形象的设计活动；再次，塑造符号并利用符号语言来建构作品的图像系统是平面设计的显著特点，平面设计就是利用已有的创造未有的符号形象，构建新的符号形象系统，并以这个系统作为信息载体、传达媒介、视觉交流认知语言来完成传达者和受众的有效沟通的活动。？輥？輮？訛
从海军对于平面设计的描述可以看出，平面设计横跨时代的本质特征在于“创造符号和建构符号形象以传递信息，实现人与人之间的沟通”，可见平面设计最为本质的特征是作为意义载体的符号系统，这一特征是超越创作手法、付费与否等外在特征的。
赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，？輥？輯？訛平面设计完全符合这样的描述，可以被视作人工创作符号的一种；但同时平面设计是不会以单一的符号形式出现的，它是众多符号组成的“合一的表意单元”，即文本。也就是说，在符号学领域，可以将平面设计视作一个文本。当然只用文本来定义平面设计是绝对不够精确的，一段话也是文本，一部电影也是文本，要定义平面设计，还需在此基础上挖掘更多的特点，才能逐渐形成符号学视角下对于平面设计的准确定义。
平面设计无论使用何种手法创作、创作技术如何、是否符合审美、最终在何种媒体上呈现，不变的一点是，它都有一种“传播的意图”，即试图告知某种信息或者传递某种意义；同时，这个试图传递的信息一定是明确指向了某个人、某个物或者某件事。而平面设计确定指向一件事、一个人或者一个物，就限定了人们面对一个平面设计文本，产生解释的可能性。譬如当我们对着一幅电影海报，联想到的是和该电影相关的演员、导演、影讯、影评等信息；平面設计强烈而唯一的指向性也可以用来解决实际工作中遇到的问题，很多设计师往往在创作过程中偏重于让画面变得更加赏心悦目，而客户的需求正是希望加强平面设计最终呈现作品的指向性，因此双方往往产生分歧而导致后续的反复修改。事实上，设计师需要完成的工作绝不仅仅是完成一幅漂亮的画面，而是如何编织出一个更加明显指向客户需求、可以更好表达客户意图意义的文本，同时还需让文本在视觉上赏心悦目。因此，平面设计从创作伊始就应该遵循“强指向性”这一准则，而这也成为它显著的特征之一。
杰西卡将平面设计定义为一种“隐喻语言”，认为其充满了象征、双关、典故等等；那么我们更进一步来思考，为什么平面设计需要隐喻？答案其实很明显，平面设计要传达“某种意图”，因此必须借助象征，借助典故，借助一些可用的手段来实现接收者的“闻弦歌而知雅意”。比如在平面广告中，品牌视觉识别体系已成为消费者识别不同品牌的重要视觉符号，视觉帮助受众捕捉诸如外形、大小、颜色等关于品牌的客观存在，产生对品牌的有关物理特征的印象。？輥？輰？訛
符号传达表意的过程，是发送者将意义编织进文本中，符号信息接收者对其进行解码的过程。在这个过程中，符码控制文本的意义植入规则，也控制解释的意义重建规则；？輥？輱？訛而符码的集合，一般被称为元语言。？輥？輲？訛也就是说，元语言作为意义的译本，引导文本接收者生成符合发送者意图的解释，元语言的单一和显著造成文本的强编码和解释的确定性，弱编码文本则给解释更多的机动权。平面设计因为其强指向性，决定了它应该是强编码的符号文本，同时，它需要自携一套完整的元语言系统在内，来引导解释。平面设计的元语言系统，整体表现就是作品整体呈现的“设计感”，从而让接收者感受到一种花费了大量精力和财力而生产的精致的感觉，这一点在平面设计的广告设计、包装设计、宣传册设计、名片设计、书籍装帧设计等方面尤为显著——“高创造性的视觉隐喻会使消费者更倾向于认定广告是可信的，对其论述更为信服”。？輥？輳？訛符号作为系统的一部分，不仅仅有其自身的意义，而且首先有价值，？輥？輴？訛平面设计具体拆解开来，其中的色彩、字体、版式、纸张质地等元素，都是元语言系统的组成部分。所以说，设计师的创作活动，其实是在已经形成的元语言系统下进行的组合和布局，想表达新鲜和环保，多使用绿色和白色，搭配简洁的画面；想表达热情，红色和橙黄色是首选，辅以洒脱的手写字体。元语言决定了意义编织进文本的规则，也决定了接收者的解释方向，是发送者和接收者共享的系统，平面设计则直接把元语言系统作为文本一部分编织进来，以自携元语言的方式保证接收者解释的明确性——这和强指向性也是相辅相成的。
至此，我们可以发现，平面设计就是强指向性自携元语言符号文本：它明确指向一个确定的意义对象，同时携带了该对象希望接收者接收并解读的意义，因此它携带丰富的元语言来引导意义接收者按照其希望的方式来解读。此外，结合平面设计已有的定义，笔者认为，完全符合下面四项条件的，即可被视作是平面设计：指向明确而具体的对象的符号文本；文本自身决定意义解释的走向（文本自身就是元语言）；需要一定的媒介载体（纸张、数字），可以传播也可以保存；二维空间创作。
第一项和第二项条件是平面设计作为符号文本的特质，后两项条件是现有定义中平面设计的一些特性，几方综合起来可以得出对平面设计较为明确的界定，可以和艺术明显区分，也不再以“出于商业目的创作”这样的外在条件来进行判断。结合平面设计自身特质和符号学视角特性来综合描述的方式，或可成为平面设计符号学或设计符号学门类研究的初步探索。
[关键词]平面设计；定义；设计符号学
[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）18-0015-03
一、平面设计的定义问题——一直未被解决
“平面设计（graphic design）”这一术语，最早由美国人威廉·艾迪逊·德维金斯（William Addison Dwiggins）使用，来描述他所从事的设计活动，但该术语在“二战”之后才开始被设计界广泛接受和使用。？譹？訛“平面设计”这一术语的定义一直未被充分讨论和明确界定，充满了含混和不确定。翻看众多平面设计类著作就会发现这一问题；甚至在很多相关著作中发现对定义问题的忽略，而直接洋洋洒洒几十万字用来讨论如何创作——这实在是一种很“危险”的倾向。甚至于平面设计这个行业的从业者也未能对其有一个明确的定义认知。对于平面设计来说，定义问题不被重视、没有得到充分讨论是总趋势，这样的观念和趋势严重阻碍了平面设计的学科研究，同时也在实践层面招致各种问题。因此，平面设计的定义问题是亟待解决的重要问题。
现有的平面设计定义也并非清晰和完美无缺。关于“平面设计”概念的界定，同一研究者有时也会在不同场景和著作中进行不同的描述。例如王受之在《世界平面设计史》中认为，平面设计指的是“平面空间中的设计活动，其涉及内容包括字体设计、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等等目的，而它的表达方式是通过现代印刷技术达到的”。？譺？訛但在另一本著作中，他又将平面设计的定义敲定为另外一种，即平面设计是设计范畴中非常重要的组成部分，所有二维空间中的、非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容；除了平面上的活动这一含义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面设计作品，特别是书籍设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象设计、字体设计、出版物版面设计等，都是平面设计的中心内容；平面设计就是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志灯以符号传达的方式组合起来，使之成为可以批量生产的印刷品，使之具有进行准确视觉传达功能同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。？譻？訛王受之在两部不同著作中对平面设计进行了不同的描述和界定，这种不同所表达出的正是平面设计定义所面临的问题——含混不确定的缩影。
除了王受之所界定的“平面设计”概念之外，笔者阅读和搜集了从平面设计工作手册到相关学术专著等各类作品，从中整理摘录出使用频率最高、最被广泛接受的几种定义：平面设计是具有视觉化信息传播功能的，以图案、色彩、版式、文字等元素构成的二维空间艺术。？譼？訛平面设计个人或团体有目的地进行有别于艺术的、基于商业环境下的艺术性的平面创作活动。？譽？訛平面设计指的是平面空间中的设计活动，是将平面设计各个元素进行组合和布局的设计活动；包括摄影、图片的采用，版面编排和字体设计等；它的核心是传达讯息、指导和劝说。？譾？訛
仔细比较这三种最为普遍的定义就会发现，它们自身本就是无法自圆其说且存在矛盾之处的。例如定义一将平面设计界定为一种将信息视觉化的、具有传播功能的“艺术”，但平面设计作品往往使用在大众传播中，且其印刷和制作往往具有批量化、同一性的特点，这一点似乎和艺术自身的特性相背离，容易引发误解。
定义二将平面设计划归为个人或团体出于主动目的而进行的“有别于艺术的商业创作活动”，这个定义本身就和定义一发生了冲突，一者认为平面设计是一种“二维空间的艺术”，另一者确认为其是“有别于艺术的创作活动”，这是一种南辕北辙式的分歧，但它却明確存在于现在诸多文献之中。
定义三较为详细，它的核心在于认定平面设计是综合运用各类设计元素（字体、图案、色彩等）来传达讯息、进行指导和劝服的创作活动。这个定义不同于前两个定义的一点是它从传播的角度出发，来界定平面设计作品所具有的实用性传播功能。但问题在于，运用设计元素来进行创作并传达讯息、进行指导和劝服并不是平面设计独有的特点，比如说广告动画短片，同样也是综合运用字体、图案、色彩等元素的创作活动，也同时具有传达讯息、劝服（购买）的功能，但它明显不能和平面设计划归在一起。
除了定义自身的混乱和矛盾之外，平面设计的定义在日渐复杂的媒体环境下已经越来越不适用。互联网的诞生是人类传播的重要转折点，随之而来的各类媒介技术使得平面设计得以展示和加载的平台显得复杂和多元，它不再是只存在于纸张和墙面之上的色块组合，拥有更为复杂而多元的表达形式。这就使得平面设计的概念需要进行更新。
二、现有平面设计定义的思维局限和符号学作为新研究路径的可能性
需要警醒的是，前文中提到的平面设计定义，不管自身存在何种问题，它们有一个共同的思维模式——从平面设计的实践层面出发来产生各种对平面设计的定义。这种思维模式将平面设计研究局限在一个狭窄的范围内，限制了平面设计研究范畴的拓展，事实上极为不利于其发展。前文中提到的三种较为普遍和被广泛接受的定义，它们之间虽有矛盾，但都不约而同地强调平面设计的一个特征，即平面设计是综合运用设计元素的创作活动。
但事实上用这一特征来区分平面设计和别的设计创作诸如产品设计、工业设计、服装设计等等是不够的，因为其他设计活动或者说整个设计这个大的门类，都是综合运用各类设计元素的创作活动。在这种情况下，人们又附加更多条件在“综合运用各类设计元素的创作活动”之上，以期将平面设计区分开来。 和认为平面设计是一种“出于商业目的的创作”不同的是，有很多人认为平面设计是一种艺术，依据在于其创作涉及审美等问题；但是根据赵毅衡先生所提出的观点，艺术是“非自然、非实用、非指称、非正常”的，即艺术的表意必须是以社会常态为背景，与正常秩序成对比的。？譿？訛那么回过头来看平面设计，因为其往往应用于传播活动，因此它是依赖于并桎梏于社会常态和主流文化的，这一点就和艺术有着巨大的区别，因此将平面设计划归为一种“艺术”，也是不妥当的。会出现这种误区，和当前“泛艺术化”“超艺术化”？讀？訛的趋势不无关系。
平面设计的实践导向使得关于平面设计的研究集中在两个大方向：一是以创作为核心的平面设计原理研究，集中于平面设计可用的元素、设计流行趋势、创作手法等；二是以艺术审美为核心的平面设计美学研究和文化研究，探索平面设计领域的审美问题以及各地文化关照下的平面设计异同等问题。但是这样的研究路径和方向都未能解决平面设计的基础问题——定义问题，并且忽略了更为深层的平面设计如何对受众发生作用的问题。事实上要重新定义平面设计，需要抓住它的本质，或者说抓住它的终极目的。关于这一点，美国女设计师、作家杰西卡·荷芬所提出的关于平面设计的定义可以为我们带来一些新的启示。她认为：“平面设计是一门艺术语言，它协调平衡了色彩和光线、规模和张力、形式与内容，同时它也是一种隐喻语言，充满了暗示、双关语、象征和典故；充满了对眼睛和心智都颇具挑战性的文化参考和概念推理。”？讁？訛杰西卡的定义打破了之前活动论阴影下人们对于平面设计的一些误解，道破平面设计的实质，即它是一种语言，如此一来，以意义为最基本出发点的符号学，成为平面设计的新研究路径便是应然之事。
三、从符号学视角重新定义平面设计
从符号学的视角来定义平面设计，更容易从平面设计的本质来进行界定，不易被外在的其他因素所干扰。海军结合平面设计在数字化时代的新特征，以符号学视角赋予平面设计新的描述与阐释：首先，平面设计是为传达和交流而进行的基于视觉媒介的造型活动，是人与人之间沟通和理解的重要方式和纽带，建构于这种沟通中的有效性与流畅性来源于设计师对于作品观念表达的准确性；其次，平面设计的发展经历了由刻画图形、创造符号、形成图像、建构图像符号系统的过程，但不管是哪一阶段，它们都是运用了造型、设计构思来建构想要的符号形象的设计活动；再次，塑造符号并利用符号语言来建构作品的图像系统是平面设计的显著特点，平面设计就是利用已有的创造未有的符号形象，构建新的符号形象系统，并以这个系统作为信息载体、传达媒介、视觉交流认知语言来完成传达者和受众的有效沟通的活动。？輥？輮？訛
从海军对于平面设计的描述可以看出，平面设计横跨时代的本质特征在于“创造符号和建构符号形象以传递信息，实现人与人之间的沟通”，可见平面设计最为本质的特征是作为意义载体的符号系统，这一特征是超越创作手法、付费与否等外在特征的。
赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，？輥？輯？訛平面设计完全符合这样的描述，可以被视作人工创作符号的一种；但同时平面设计是不会以单一的符号形式出现的，它是众多符号组成的“合一的表意单元”，即文本。也就是说，在符号学领域，可以将平面设计视作一个文本。当然只用文本来定义平面设计是绝对不够精确的，一段话也是文本，一部电影也是文本，要定义平面设计，还需在此基础上挖掘更多的特点，才能逐渐形成符号学视角下对于平面设计的准确定义。
平面设计无论使用何种手法创作、创作技术如何、是否符合审美、最终在何种媒体上呈现，不变的一点是，它都有一种“传播的意图”，即试图告知某种信息或者传递某种意义；同时，这个试图传递的信息一定是明确指向了某个人、某个物或者某件事。而平面设计确定指向一件事、一个人或者一个物，就限定了人们面对一个平面设计文本，产生解释的可能性。譬如当我们对着一幅电影海报，联想到的是和该电影相关的演员、导演、影讯、影评等信息；平面設计强烈而唯一的指向性也可以用来解决实际工作中遇到的问题，很多设计师往往在创作过程中偏重于让画面变得更加赏心悦目，而客户的需求正是希望加强平面设计最终呈现作品的指向性，因此双方往往产生分歧而导致后续的反复修改。事实上，设计师需要完成的工作绝不仅仅是完成一幅漂亮的画面，而是如何编织出一个更加明显指向客户需求、可以更好表达客户意图意义的文本，同时还需让文本在视觉上赏心悦目。因此，平面设计从创作伊始就应该遵循“强指向性”这一准则，而这也成为它显著的特征之一。
杰西卡将平面设计定义为一种“隐喻语言”，认为其充满了象征、双关、典故等等；那么我们更进一步来思考，为什么平面设计需要隐喻？答案其实很明显，平面设计要传达“某种意图”，因此必须借助象征，借助典故，借助一些可用的手段来实现接收者的“闻弦歌而知雅意”。比如在平面广告中，品牌视觉识别体系已成为消费者识别不同品牌的重要视觉符号，视觉帮助受众捕捉诸如外形、大小、颜色等关于品牌的客观存在，产生对品牌的有关物理特征的印象。？輥？輰？訛
符号传达表意的过程，是发送者将意义编织进文本中，符号信息接收者对其进行解码的过程。在这个过程中，符码控制文本的意义植入规则，也控制解释的意义重建规则；？輥？輱？訛而符码的集合，一般被称为元语言。？輥？輲？訛也就是说，元语言作为意义的译本，引导文本接收者生成符合发送者意图的解释，元语言的单一和显著造成文本的强编码和解释的确定性，弱编码文本则给解释更多的机动权。平面设计因为其强指向性，决定了它应该是强编码的符号文本，同时，它需要自携一套完整的元语言系统在内，来引导解释。平面设计的元语言系统，整体表现就是作品整体呈现的“设计感”，从而让接收者感受到一种花费了大量精力和财力而生产的精致的感觉，这一点在平面设计的广告设计、包装设计、宣传册设计、名片设计、书籍装帧设计等方面尤为显著——“高创造性的视觉隐喻会使消费者更倾向于认定广告是可信的，对其论述更为信服”。？輥？輳？訛符号作为系统的一部分，不仅仅有其自身的意义，而且首先有价值，？輥？輴？訛平面设计具体拆解开来，其中的色彩、字体、版式、纸张质地等元素，都是元语言系统的组成部分。所以说，设计师的创作活动，其实是在已经形成的元语言系统下进行的组合和布局，想表达新鲜和环保，多使用绿色和白色，搭配简洁的画面；想表达热情，红色和橙黄色是首选，辅以洒脱的手写字体。元语言决定了意义编织进文本的规则，也决定了接收者的解释方向，是发送者和接收者共享的系统，平面设计则直接把元语言系统作为文本一部分编织进来，以自携元语言的方式保证接收者解释的明确性——这和强指向性也是相辅相成的。
至此，我们可以发现，平面设计就是强指向性自携元语言符号文本：它明确指向一个确定的意义对象，同时携带了该对象希望接收者接收并解读的意义，因此它携带丰富的元语言来引导意义接收者按照其希望的方式来解读。此外，结合平面设计已有的定义，笔者认为，完全符合下面四项条件的，即可被视作是平面设计：指向明确而具体的对象的符号文本；文本自身决定意义解释的走向（文本自身就是元语言）；需要一定的媒介载体（纸张、数字），可以传播也可以保存；二维空间创作。
第一项和第二项条件是平面设计作为符号文本的特质，后两项条件是现有定义中平面设计的一些特性，几方综合起来可以得出对平面设计较为明确的界定，可以和艺术明显区分，也不再以“出于商业目的创作”这样的外在条件来进行判断。结合平面设计自身特质和符号学视角特性来综合描述的方式，或可成为平面设计符号学或设计符号学门类研究的初步探索。