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［摘要］行动导向的“公共关系实务”教学模式设计建立在实际公共关系工作的基础上，通过对工作情境、工作过程、工作方法的分析，结合学生未来工作的需要确定相应的学习情境和学习任务，以行动过程为导向进行教学组织和资源配置，建立教学目标过程考核与评价体系，形成适应社会需求和学生职业生涯发展的技能型人才培养的教学模式。
［关键词］公共关系实务 行动导向 教学模式
［作者简介］黄卫静（1977- ），女，河北宁晋人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公共关系学及汉语言文学；田红虹（1976- ），女，河北清河人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公关礼仪和新闻学。 （河北 邢台 054000）
［中图分类号］G712 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2012）26-0132-02
“行动导向”是20世纪80年代以来世界职业教育教学论中的新思潮，强调通过师生共同确定行动产品来引导教学组织过程，学生独立地获取信息、制订计划、实施计划、评估计划，进行主动全面的学习，在做的实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建自己的经验和知识体系。作为一种新的教育和学习范式，行为导向强调以职业情境中的行动能力为目标，以基于工作情境的行动过程为途径，以自我调节行动为方法，通过师生之间的互动合作行为，达到专业能力、方法能力、社会能力整合的综合职业能力的培养。“公共关系实务”行动导向教学模式的设计主要基于此理念，按照如下程序进行。
一、公共关系工作分析
通过对企业公关部门（包括宣传部、信息部、企划部）和公关公司的走访与调查，结合国家劳动和社会保障部对公关员（中级、高级）的要求，根据定量化系统分析方法，我们对公共关系职业工作进行分析，从定量分析的角度结合宏观和微观两个层次，按照职业分析—职责分析—任务分析的程序，将公共关系工作所需的综合能力进行放大分解，最终划分成公共关系学习情境。
公共关系工作的核心内容是传播组织机构信息、协调内外部公众关系、进行组织形象管理。其职业职责主要有沟通协调、信息传播、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、专题活动组织、危机管理、CI策划9项。其能力要求共45项，工作任务细分可达100多项。当然这些职责和具体的工作任务在不同专业的人才培养中有着不同的运用情况。下面是以工商企业管理专业中开设的“公共关系实务”课程为例进行介绍的。我们对公共关系调查这一职责进行细分：任务一，调查方案准备，包括的具体工作有洽谈和承接调查项目、撰写调查项目方案、撰写评估项目方案3项；任务二，调查方案设计，包括的具体工作任务有设计观察调查方案、设计各种调查问卷、设计实验调查方案3项；任务三，调查方案实施，包括的具体工作任务有执行调查方案的实施工作、执行评估方案的实施工作2项；任务四，调查报告撰写，包括的具体工作任务有对调查数据进行分析、撰写小型调查报告、撰写小型评估报告3项。
二、教学目标分析
教学目标分析环节是职业工作能力与教学要求的纽带，我们将教学目标与公关职业资格要求一致，与单位对专业人才的需求统一，按照分层次、分类别、可操作的原则，将教学目标分为专业能力领域、方法能力领域、社会能力领域三个领域，从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度来表述。在教学过程中既要重视知识与技能的传授，又要注重任务解决的过程与方法，同时关注学生社会能力的锻炼与积累。
专业能力领域包含对每项职责的基本认知与技能操作，方法领域包含每项工作任务的操作程序和方法，社会能力领域包含完成每项工作任务所具备的态度、意志、品质、行为习惯等内容。“公共关系实务”课程既要培养学生的调查、策划、活动组织、信息传播、公众关系协调等专业能力及完成这些工作的方法能力，更重要的是培养学生的社会能力。
三、课程组织与实施
1.教学内容的配置与序化。在课程内容的编排和设计上，我们按照工作过程的顺序，以行动为导向重新进行课程内容的选择。注重每个教学任务是否直接使用该知识内容，根据使用的程度和频度确定各方面知识的培养程度，将事实性、经验性、结论性知识与技能融合，形成每个教学任务的基本知识点。选择项目训练使用的典型示例要求完成的工作过程必须包括教学项目的全部知识点，最好直接来源于生产实际，并根据教学的需要加以改造。
公共关系所有工作过程可以归结为：调查—计划（策划）—实施—评估。我们首先通过公关项目的策划对公关过程有基本的认识，后面的传播与沟通策略制定、公关专题活动、危机管理、CI策划都按照这一模式进行，对公共关系学教学内容进行重构。这不但符合一般的认知规律，还让学生掌握了公关工作的方法技巧，有利于提高学习效率。“公共关系实务”课程内容设计如下：首先将课程的内容划分为7大学习情境，即认识公共关系、组织形象调研、公关活动管理、组织信息传播、公众关系沟通、公关危机处理、组织形象建设。然后笔者以邢台家乐园集团的公关工作为载体，将其进一步划分为12项学习性的工作任务，即公关工作规划、公司形象调研、公关活动策划、公关活动实施、制订外部传播计划、制订内部传播计划、模拟与公众沟通、公关项目谈判、制订危机预警方案、处理产品质量或服务质量投诉、处理突发事件、组织形象CI设计。每项工作任务的实施都对应不同能力目标的培养。
2.教学环节的设计。按照行动导向的教学思想，在“公共关系实务”课程教学环节的设计上，笔者按照布置任务—资讯—计划—实施—展示—评价的流程，师生在任务的驱使下开始教学行动，整个教学过程就是师生共同完成任务的过程。
在布置任务时，要尽可能承接企业的实际工作任务，在条件不具备的情况下，应创设一个较为真实的工作情境，并用清晰、严谨的语言表达出来，师生的共同行动产品才能激发起学生的学习欲望。资讯阶段主要是完成任务时所需知识的准备，在这一阶段，应注重教师的启发、引导作用，通过多种形式使较为枯燥的理论知识变得形象、生动，具有较强的接受性。教师在引导学生学习的过程中，要注意拓宽学生思路，改变其在接受任务时的一些简单的想法，让学生在思维的广度和深度上有所发展。计划阶段是学生自主地进行方案构思，发挥主动性，提高计划能力的重要阶段，教师要起到指挥、协调的作用，学生可利用多种方式和手段来制订小组的行动计划，教师应激发学生的参与精神、沟通意识，使其共同商讨制订完整、可行、创新的行动方案。实施阶段是检验计划、完成任务、提高综合职业能力的阶段，学生作为任务的实施者，要按照标准和相关要求进行操作，用准职业人的形象规范自己的行动过程，教师则要多鼓励学生，挖掘学生的潜力。展示是任务完成后成果交流的一种重要方式，是学生互相学习的重要机会，展示不仅仅限于让学生描述自己的成果，更多地应交流自我的认识与评价、完成任务时的体验等内容。评价作为教学过程的最后一个环节，师生都应对共同完成的任务进行反思、总结，以便更好地进行自身的补充与完善。 3.教学方法的设计。行动导向的教学方法倡导为了行动而学习。笔者根据社会对公关人员“职业人”和“社会人”的双重要求，在教学中采用了任务引领、案例分析、头脑风暴和思维导图、情境模拟等方法。
任务引领式教学是指通过真实的或创设模拟的任务情境，根据任务需求来安排相应教学环节的教学方法。以上笔者提到的教学环节就是以任务为引领的，是一种建立在建构主义学习理论基础上的教学方法。建构主义学习理论认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境下，借助他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式获得的。任务引领式教学法通过完整的项目工作组织教学活动，采取小组讨论、协作学习的方式，使学生学习的过程变成探究的过程。“公共关系实务”课程涉及的每个学习任务我们都可以采用这种方法进行。在学生分组的情况下，教师以公关部门经理或公关公司负责人的角色为学生下达任务，学生按照工作的程序进行操作，工作完成后及时反馈调整。与传统的教学方法相比，任务引领式的教学法更能激发学生的学习兴趣和求知欲望，充分调动学生的学习积极性和主动性，培养学生自主学习、分析问题、解决问题的能力。
案例教学法是在教学过程中引用典型案例，通过师生双方对案例的分析、探讨、提炼掌握公共关系操作所需的知识，进而用理论指导公共关系实践的一种教学方法。案例教学具有生动、形象、典型的示范作用，能深化理论学习，使学生将理论与实际联系起来，最终将知识转化为能力。在教学中，笔者选择经典、新颖、富有启发性的完整案例，让学生对每项公关工作都有一个整体的全貌认知，并通过案例让学生学会分析、学会思考、学会创新。
思维导图不仅是一种重要的教学方法，同时还是从事公关工作要用到的一种重要的工作方法，是进行独立思考或团队讨论的一种工具，在资讯和计划阶段、总结复习时都可以使用。利用这种方法可以进行直观的展示，激发学生的思考与创意，满足学生的成就感。
由于环境所限，公共关系很多学习任务很难在社会实践中完成，更多的则是在课堂上模拟。虽然课堂不能代替真实场景，但可以通过角色模拟，让学生对事件进行还原和演示，再加上学生的思考与创意，可以使问题的解决变得鲜活生动，学生通过表演多了一层工作体验，在潜移默化中培养了公关意识。在实施阶段，学生可以模拟小型公关活动的开展、投诉的处理等。
4.教学资源的配置。在教材方面，按照基本知识点内容要求，选择相应的知识，参考实际工作中的工作要求与规范，笔者编写了与技能训练一体化的工作过程系统化的教材，包含了工作任务书（工作页）、操作手册、教师参考用书、学生练习册、课件等。
教学环境方面，行动过程导向课程要求的场所范围由专业性课堂向多功能场所转变，根据每个教学任务的要求，配置合理的教学与训练设备、场地、材料，充分考虑实施的可操作性，努力创造与实际工作环境相同或相似的教学环境，能够满足应用灵活的教学方法的需要。
四、课程考核评价
“公共关系实务”课程的考核主要基于适应“行动导向”的考核评价体系。注重过程性评价与结果性评价的统一，考虑课程实施的结果与进程、课程内容与目标的统一性。
首先，在考核内容上注重实际操作能力的考核，对每个工作任务都采用过程考核和结果考核有机结合的方式。其次，在评价标准上，注重从多角度全面评价，把学生的理论知识、专业技能、关键能力等纳入评价内容。再次，在评价主体上，采用教师、学生考核评价相结合的方式，评价主体在分数上有明确的比例分配。具体操作如下：将每一个工作任务下达后，告知学生完成任务的具体要求及方法，完成任务后，评价学生在学习过程中是否明确工作要求（10分）、学习过程是否严谨认真（15分）、行动过程是否符合工作程序和规范（20分）、是否能够独立完成（10分），学习结果是否符合工作要求（30分）、工作是否有创新（15分）、工作全程评价（15分），学生自我评价占30%，小组互评占30%，教师评价占40%。期末进行课程整体考核“过程所得分数×70%+期末理论考试分数×30%”。
［参考文献］
［1］冯俊淇，赵勇.高职《公共关系学》课程存在的问题与对策分析［J］.科技信息（科学教研），2008（15）.
［2］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.
［3］徐朔.论“行动导向教学”的内涵和原则［J］.职教论坛，2007（10）.
［4］杨红，宁朝阳.基于“行动导向”的课程改革与实践［J］.湖南工业职业技术学院学报，2009（6）.
［关键词］公共关系实务 行动导向 教学模式
［作者简介］黄卫静（1977- ），女，河北宁晋人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公共关系学及汉语言文学；田红虹（1976- ），女，河北清河人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公关礼仪和新闻学。 （河北 邢台 054000）
［中图分类号］G712 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2012）26-0132-02
“行动导向”是20世纪80年代以来世界职业教育教学论中的新思潮，强调通过师生共同确定行动产品来引导教学组织过程，学生独立地获取信息、制订计划、实施计划、评估计划，进行主动全面的学习，在做的实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建自己的经验和知识体系。作为一种新的教育和学习范式，行为导向强调以职业情境中的行动能力为目标，以基于工作情境的行动过程为途径，以自我调节行动为方法，通过师生之间的互动合作行为，达到专业能力、方法能力、社会能力整合的综合职业能力的培养。“公共关系实务”行动导向教学模式的设计主要基于此理念，按照如下程序进行。
一、公共关系工作分析
通过对企业公关部门（包括宣传部、信息部、企划部）和公关公司的走访与调查，结合国家劳动和社会保障部对公关员（中级、高级）的要求，根据定量化系统分析方法，我们对公共关系职业工作进行分析，从定量分析的角度结合宏观和微观两个层次，按照职业分析—职责分析—任务分析的程序，将公共关系工作所需的综合能力进行放大分解，最终划分成公共关系学习情境。
公共关系工作的核心内容是传播组织机构信息、协调内外部公众关系、进行组织形象管理。其职业职责主要有沟通协调、信息传播、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、专题活动组织、危机管理、CI策划9项。其能力要求共45项，工作任务细分可达100多项。当然这些职责和具体的工作任务在不同专业的人才培养中有着不同的运用情况。下面是以工商企业管理专业中开设的“公共关系实务”课程为例进行介绍的。我们对公共关系调查这一职责进行细分：任务一，调查方案准备，包括的具体工作有洽谈和承接调查项目、撰写调查项目方案、撰写评估项目方案3项；任务二，调查方案设计，包括的具体工作任务有设计观察调查方案、设计各种调查问卷、设计实验调查方案3项；任务三，调查方案实施，包括的具体工作任务有执行调查方案的实施工作、执行评估方案的实施工作2项；任务四，调查报告撰写，包括的具体工作任务有对调查数据进行分析、撰写小型调查报告、撰写小型评估报告3项。
二、教学目标分析
教学目标分析环节是职业工作能力与教学要求的纽带，我们将教学目标与公关职业资格要求一致，与单位对专业人才的需求统一，按照分层次、分类别、可操作的原则，将教学目标分为专业能力领域、方法能力领域、社会能力领域三个领域，从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度来表述。在教学过程中既要重视知识与技能的传授，又要注重任务解决的过程与方法，同时关注学生社会能力的锻炼与积累。
专业能力领域包含对每项职责的基本认知与技能操作，方法领域包含每项工作任务的操作程序和方法，社会能力领域包含完成每项工作任务所具备的态度、意志、品质、行为习惯等内容。“公共关系实务”课程既要培养学生的调查、策划、活动组织、信息传播、公众关系协调等专业能力及完成这些工作的方法能力，更重要的是培养学生的社会能力。
三、课程组织与实施
1.教学内容的配置与序化。在课程内容的编排和设计上，我们按照工作过程的顺序，以行动为导向重新进行课程内容的选择。注重每个教学任务是否直接使用该知识内容，根据使用的程度和频度确定各方面知识的培养程度，将事实性、经验性、结论性知识与技能融合，形成每个教学任务的基本知识点。选择项目训练使用的典型示例要求完成的工作过程必须包括教学项目的全部知识点，最好直接来源于生产实际，并根据教学的需要加以改造。
公共关系所有工作过程可以归结为：调查—计划（策划）—实施—评估。我们首先通过公关项目的策划对公关过程有基本的认识，后面的传播与沟通策略制定、公关专题活动、危机管理、CI策划都按照这一模式进行，对公共关系学教学内容进行重构。这不但符合一般的认知规律，还让学生掌握了公关工作的方法技巧，有利于提高学习效率。“公共关系实务”课程内容设计如下：首先将课程的内容划分为7大学习情境，即认识公共关系、组织形象调研、公关活动管理、组织信息传播、公众关系沟通、公关危机处理、组织形象建设。然后笔者以邢台家乐园集团的公关工作为载体，将其进一步划分为12项学习性的工作任务，即公关工作规划、公司形象调研、公关活动策划、公关活动实施、制订外部传播计划、制订内部传播计划、模拟与公众沟通、公关项目谈判、制订危机预警方案、处理产品质量或服务质量投诉、处理突发事件、组织形象CI设计。每项工作任务的实施都对应不同能力目标的培养。
2.教学环节的设计。按照行动导向的教学思想，在“公共关系实务”课程教学环节的设计上，笔者按照布置任务—资讯—计划—实施—展示—评价的流程，师生在任务的驱使下开始教学行动，整个教学过程就是师生共同完成任务的过程。
在布置任务时，要尽可能承接企业的实际工作任务，在条件不具备的情况下，应创设一个较为真实的工作情境，并用清晰、严谨的语言表达出来，师生的共同行动产品才能激发起学生的学习欲望。资讯阶段主要是完成任务时所需知识的准备，在这一阶段，应注重教师的启发、引导作用，通过多种形式使较为枯燥的理论知识变得形象、生动，具有较强的接受性。教师在引导学生学习的过程中，要注意拓宽学生思路，改变其在接受任务时的一些简单的想法，让学生在思维的广度和深度上有所发展。计划阶段是学生自主地进行方案构思，发挥主动性，提高计划能力的重要阶段，教师要起到指挥、协调的作用，学生可利用多种方式和手段来制订小组的行动计划，教师应激发学生的参与精神、沟通意识，使其共同商讨制订完整、可行、创新的行动方案。实施阶段是检验计划、完成任务、提高综合职业能力的阶段，学生作为任务的实施者，要按照标准和相关要求进行操作，用准职业人的形象规范自己的行动过程，教师则要多鼓励学生，挖掘学生的潜力。展示是任务完成后成果交流的一种重要方式，是学生互相学习的重要机会，展示不仅仅限于让学生描述自己的成果，更多地应交流自我的认识与评价、完成任务时的体验等内容。评价作为教学过程的最后一个环节，师生都应对共同完成的任务进行反思、总结，以便更好地进行自身的补充与完善。 3.教学方法的设计。行动导向的教学方法倡导为了行动而学习。笔者根据社会对公关人员“职业人”和“社会人”的双重要求，在教学中采用了任务引领、案例分析、头脑风暴和思维导图、情境模拟等方法。
任务引领式教学是指通过真实的或创设模拟的任务情境，根据任务需求来安排相应教学环节的教学方法。以上笔者提到的教学环节就是以任务为引领的，是一种建立在建构主义学习理论基础上的教学方法。建构主义学习理论认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境下，借助他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式获得的。任务引领式教学法通过完整的项目工作组织教学活动，采取小组讨论、协作学习的方式，使学生学习的过程变成探究的过程。“公共关系实务”课程涉及的每个学习任务我们都可以采用这种方法进行。在学生分组的情况下，教师以公关部门经理或公关公司负责人的角色为学生下达任务，学生按照工作的程序进行操作，工作完成后及时反馈调整。与传统的教学方法相比，任务引领式的教学法更能激发学生的学习兴趣和求知欲望，充分调动学生的学习积极性和主动性，培养学生自主学习、分析问题、解决问题的能力。
案例教学法是在教学过程中引用典型案例，通过师生双方对案例的分析、探讨、提炼掌握公共关系操作所需的知识，进而用理论指导公共关系实践的一种教学方法。案例教学具有生动、形象、典型的示范作用，能深化理论学习，使学生将理论与实际联系起来，最终将知识转化为能力。在教学中，笔者选择经典、新颖、富有启发性的完整案例，让学生对每项公关工作都有一个整体的全貌认知，并通过案例让学生学会分析、学会思考、学会创新。
思维导图不仅是一种重要的教学方法，同时还是从事公关工作要用到的一种重要的工作方法，是进行独立思考或团队讨论的一种工具，在资讯和计划阶段、总结复习时都可以使用。利用这种方法可以进行直观的展示，激发学生的思考与创意，满足学生的成就感。
由于环境所限，公共关系很多学习任务很难在社会实践中完成，更多的则是在课堂上模拟。虽然课堂不能代替真实场景，但可以通过角色模拟，让学生对事件进行还原和演示，再加上学生的思考与创意，可以使问题的解决变得鲜活生动，学生通过表演多了一层工作体验，在潜移默化中培养了公关意识。在实施阶段，学生可以模拟小型公关活动的开展、投诉的处理等。
4.教学资源的配置。在教材方面，按照基本知识点内容要求，选择相应的知识，参考实际工作中的工作要求与规范，笔者编写了与技能训练一体化的工作过程系统化的教材，包含了工作任务书（工作页）、操作手册、教师参考用书、学生练习册、课件等。
教学环境方面，行动过程导向课程要求的场所范围由专业性课堂向多功能场所转变，根据每个教学任务的要求，配置合理的教学与训练设备、场地、材料，充分考虑实施的可操作性，努力创造与实际工作环境相同或相似的教学环境，能够满足应用灵活的教学方法的需要。
四、课程考核评价
“公共关系实务”课程的考核主要基于适应“行动导向”的考核评价体系。注重过程性评价与结果性评价的统一，考虑课程实施的结果与进程、课程内容与目标的统一性。
首先，在考核内容上注重实际操作能力的考核，对每个工作任务都采用过程考核和结果考核有机结合的方式。其次，在评价标准上，注重从多角度全面评价，把学生的理论知识、专业技能、关键能力等纳入评价内容。再次，在评价主体上，采用教师、学生考核评价相结合的方式，评价主体在分数上有明确的比例分配。具体操作如下：将每一个工作任务下达后，告知学生完成任务的具体要求及方法，完成任务后，评价学生在学习过程中是否明确工作要求（10分）、学习过程是否严谨认真（15分）、行动过程是否符合工作程序和规范（20分）、是否能够独立完成（10分），学习结果是否符合工作要求（30分）、工作是否有创新（15分）、工作全程评价（15分），学生自我评价占30%，小组互评占30%，教师评价占40%。期末进行课程整体考核“过程所得分数×70%+期末理论考试分数×30%”。
［参考文献］
［1］冯俊淇，赵勇.高职《公共关系学》课程存在的问题与对策分析［J］.科技信息（科学教研），2008（15）.
［2］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.
［3］徐朔.论“行动导向教学”的内涵和原则［J］.职教论坛，2007（10）.
［4］杨红，宁朝阳.基于“行动导向”的课程改革与实践［J］.湖南工业职业技术学院学报，2009（6）.