论文部分内容阅读
运营4年，鲜少在行业内发出声音且获得关注，却拥有超过200万同时在线的《QQ炫舞》，在网游市场百万豪门的大作中独具一格。2012年，炫舞一反常态，打出一系列创新营销组合拳，让更多的人开始关注其成功的秘诀。
又到毕业季，对于即将离校的大学生来说，这一时期的热门话题莫过于离别。
5月份以来，腾讯微博上一条主题为“征集1409条微博祝福，我们要毕业但不要分手”的微博迅速蹿红。在征集了数千条祝福后，这名网友的另一条表白微博吸引了将近两万次的转发。随后，以这个名为李爽的网友为主角的专题页面——“李爽的告白”的出现，更是让这一最初就带有浪漫色彩的事件火热升级。
事实上，这是腾讯游戏旗下《QQ炫舞》（以下简称“炫舞”）为回馈玩家举行的“千万人见证爱的告白”的活动。据统计，活动期间关于“千万人见证爱的告白”的讨论微博达到630多万条；专题页面曝光达千万，覆盖人数也将近600万。这一活动为“浪漫”做了很好的注解，而炫舞能迅速聚集起超过千万人的关注，其实力也不容小觑。从这背后，我们隐约可以摸到其成功的脉门。
“吾家有女初长成”
——低调成长
2008年，炫舞面世。这一集休闲、时尚、交友为一体的游戏一经推出便吸引了众多玩家。在过去的四年中，与多数大肆渲染却一直“雷声大雨点小”的游戏相比，炫舞一直保持着“养在深闺人不知”的低调姿态。“吾家有女初长成”，如今它已经成长为一个注册用户过亿，PCU（最高同时在线玩家人数）超过200万的庞然大物，坊间甚至传言其最高同时在线人数可能已经破300万，迅速崛起的炫舞让音舞类游戏不断壮大，并成为了一个独立的细分市场。
业内人士指出：炫舞的成功绝不能简单地归结为平台优势，因为平台优势只是让更多人认识一款产品，真正要留住用户靠的是硬实力。据炫舞负责人张易加介绍，四年的时间让他们摸索出一套炫舞独有的方法论体系——发现、创造、传递、实现用户价值——并渗透到每一个运营和推广活动中。
“润物细无声”
——独特的方法论应用
发现用户价值是炫舞方法论体系的基础与源头。据了解，炫舞团队每个月都会有至少三次的用户调研或座谈会，在日常工作中，也随时与20多个核心外团、一千多名核心用户保持着紧密联系；有着1000万粉丝的炫舞微博，也成为团队成员与玩家沟通的重要渠道。通过高频次多渠道的沟通，来满足用户的需求，进而发现用户价值。
洞察用户需求在炫舞的运营过程中尤为突出，这既是游戏做出创新与变革的基础，更是创造用户价值的源头。那么，如何创造用户价值呢？据炫舞产品经理介绍，除了每月、每年定期的版本升级、设计创新之外，2012年，基于全年的“触动心触动爱”的品牌主线，炫舞还推出全新的品牌站，分别采用了业内首个“会动的静态电影”，全球首个“语音互动微电影”的形式，意图在定位、内容、交互方式、与游戏本身的活动和体验上，不断创造更好的用户价值。
价值被发现和创造之后，如何传递给用户？游戏行业的营销推广手法可谓五花八门。炫舞诞生之初，就确立了“做一款绿色、健康、浪漫的游戏”的品牌调性，在品牌营销的异业合作中，炫舞选择了阿迪、耐克、昕薇、格力高等与其品牌调性深度契合的知名品牌合作，从而让用户在虚拟与现实世界体验炫舞带来的独特感受。
发现、创造、传递了用户价值，才能最终让用户的价值得以实现。在炫舞的市场活动中，玩家可以通过不同的形式，包括游戏内和游戏外，真实体验到炫舞传递出来的浪漫，满足自己参与网络游戏的核心诉求。
最新的一次方法论的应用体现，是今年6月推出的唱歌版本“我的演唱会”。在此前的调研中，炫舞团队发现舞蹈游戏用户对唱歌的需求，基于全新机遇，他们在新版本中创新地融合了唱歌演唱会功能，能实现1人唱歌500名听众同时参与。KTV风格房间内将允许伴舞和歌星舞蹈动作，还有献花、加偶像等交互玩法等，跳脱了音乐舞蹈类网游只能跳舞的固定模式。据了解，在目前的音乐舞蹈类游戏市场，这是第一款将唱歌与舞蹈结合在一起的游戏。
通过对用户需求的洞察和挖掘，不断的创新研发、内容策划、营销推广，最终实现用户价值。正是基于这些科学的方法论的坚持和贯彻执行,让他们一次次的为用户提供了独特的创新体验，增加用户的认同和黏性。
高屋建瓴
——品牌建设辐射全行业
不可否认，炫舞已成为中国音舞类细分市场最成功的产品。除了积淀四年的方法论体系，重视用户体验和坚持品牌建设的理念也成为炫舞取得如今成绩的基石。
事实上，在游戏行业，很多数网游都只是聚焦产品，并不关注品牌的塑造，表现形式大多简单粗暴，甚至大打低俗牌，促销信息泛滥却没有建立品牌美誉；有些则太过阳春白雪，只重视品牌推广，未能将游戏体验与品牌关联。
于是，从诞生起，炫舞就开始进行品牌打造，并通过“积极、健康、浪漫”的情感沟通路线加强与用户的联系，与此同时，将产品体验与品牌建设进行融会贯通，实现“无缝结合”。炫舞品牌经理以品牌站为例向记者介绍：首先，“触动心触动爱”的定位直达用户最核心的社交需求，它不只是一句口号，而是真正贯穿在全年的每一个活动和每一个版本的更新中，在这个过程中，用户与品牌之间最重要的情感认知和依赖也就建立了起来；其次，通过交互式游戏运营活动、强品牌关联的游戏内体验，用户的品牌体验得以逐步加强。“对于一款成熟的产品，情感和品牌的关联非常重要，产品在有了品牌的灵魂后，才可能运营更久。”
上世纪90年代，“现代营销学之父”菲利普?科特勒曾提出“营销3.0”的理论，即在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体和内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。从炫舞的创新营销模式中，我们不难看出，品牌建设在腾讯游戏的整体规划中已经上升到战略性的地位，而其在用户洞察、情感营销、体验营销等方面的努力，也很好地诠释了“营销3.0”的理论。
把用户体验和用户价值放到首要位置，用积极健康的方式推广网络游戏，以情感唤起共鸣，以共鸣获取认同，以认同建立关联，以关联树立品牌，这是腾讯给整个网游行业的一点启示。可以预见的是，炫舞在品牌建设方面的努力将对其进一步扩大市场份额产生极大影响。
又到毕业季，对于即将离校的大学生来说，这一时期的热门话题莫过于离别。
5月份以来，腾讯微博上一条主题为“征集1409条微博祝福，我们要毕业但不要分手”的微博迅速蹿红。在征集了数千条祝福后，这名网友的另一条表白微博吸引了将近两万次的转发。随后，以这个名为李爽的网友为主角的专题页面——“李爽的告白”的出现，更是让这一最初就带有浪漫色彩的事件火热升级。
事实上，这是腾讯游戏旗下《QQ炫舞》（以下简称“炫舞”）为回馈玩家举行的“千万人见证爱的告白”的活动。据统计，活动期间关于“千万人见证爱的告白”的讨论微博达到630多万条；专题页面曝光达千万，覆盖人数也将近600万。这一活动为“浪漫”做了很好的注解，而炫舞能迅速聚集起超过千万人的关注，其实力也不容小觑。从这背后，我们隐约可以摸到其成功的脉门。
“吾家有女初长成”
——低调成长
2008年，炫舞面世。这一集休闲、时尚、交友为一体的游戏一经推出便吸引了众多玩家。在过去的四年中，与多数大肆渲染却一直“雷声大雨点小”的游戏相比，炫舞一直保持着“养在深闺人不知”的低调姿态。“吾家有女初长成”，如今它已经成长为一个注册用户过亿，PCU（最高同时在线玩家人数）超过200万的庞然大物，坊间甚至传言其最高同时在线人数可能已经破300万，迅速崛起的炫舞让音舞类游戏不断壮大，并成为了一个独立的细分市场。
业内人士指出：炫舞的成功绝不能简单地归结为平台优势，因为平台优势只是让更多人认识一款产品，真正要留住用户靠的是硬实力。据炫舞负责人张易加介绍，四年的时间让他们摸索出一套炫舞独有的方法论体系——发现、创造、传递、实现用户价值——并渗透到每一个运营和推广活动中。
“润物细无声”
——独特的方法论应用
发现用户价值是炫舞方法论体系的基础与源头。据了解，炫舞团队每个月都会有至少三次的用户调研或座谈会，在日常工作中，也随时与20多个核心外团、一千多名核心用户保持着紧密联系；有着1000万粉丝的炫舞微博，也成为团队成员与玩家沟通的重要渠道。通过高频次多渠道的沟通，来满足用户的需求，进而发现用户价值。
洞察用户需求在炫舞的运营过程中尤为突出，这既是游戏做出创新与变革的基础，更是创造用户价值的源头。那么，如何创造用户价值呢？据炫舞产品经理介绍，除了每月、每年定期的版本升级、设计创新之外，2012年，基于全年的“触动心触动爱”的品牌主线，炫舞还推出全新的品牌站，分别采用了业内首个“会动的静态电影”，全球首个“语音互动微电影”的形式，意图在定位、内容、交互方式、与游戏本身的活动和体验上，不断创造更好的用户价值。
价值被发现和创造之后，如何传递给用户？游戏行业的营销推广手法可谓五花八门。炫舞诞生之初，就确立了“做一款绿色、健康、浪漫的游戏”的品牌调性，在品牌营销的异业合作中，炫舞选择了阿迪、耐克、昕薇、格力高等与其品牌调性深度契合的知名品牌合作，从而让用户在虚拟与现实世界体验炫舞带来的独特感受。
发现、创造、传递了用户价值，才能最终让用户的价值得以实现。在炫舞的市场活动中，玩家可以通过不同的形式，包括游戏内和游戏外，真实体验到炫舞传递出来的浪漫，满足自己参与网络游戏的核心诉求。
最新的一次方法论的应用体现，是今年6月推出的唱歌版本“我的演唱会”。在此前的调研中，炫舞团队发现舞蹈游戏用户对唱歌的需求，基于全新机遇，他们在新版本中创新地融合了唱歌演唱会功能，能实现1人唱歌500名听众同时参与。KTV风格房间内将允许伴舞和歌星舞蹈动作，还有献花、加偶像等交互玩法等，跳脱了音乐舞蹈类网游只能跳舞的固定模式。据了解，在目前的音乐舞蹈类游戏市场，这是第一款将唱歌与舞蹈结合在一起的游戏。
通过对用户需求的洞察和挖掘，不断的创新研发、内容策划、营销推广，最终实现用户价值。正是基于这些科学的方法论的坚持和贯彻执行,让他们一次次的为用户提供了独特的创新体验，增加用户的认同和黏性。
高屋建瓴
——品牌建设辐射全行业
不可否认，炫舞已成为中国音舞类细分市场最成功的产品。除了积淀四年的方法论体系，重视用户体验和坚持品牌建设的理念也成为炫舞取得如今成绩的基石。
事实上，在游戏行业，很多数网游都只是聚焦产品，并不关注品牌的塑造，表现形式大多简单粗暴，甚至大打低俗牌，促销信息泛滥却没有建立品牌美誉；有些则太过阳春白雪，只重视品牌推广，未能将游戏体验与品牌关联。
于是，从诞生起，炫舞就开始进行品牌打造，并通过“积极、健康、浪漫”的情感沟通路线加强与用户的联系，与此同时，将产品体验与品牌建设进行融会贯通，实现“无缝结合”。炫舞品牌经理以品牌站为例向记者介绍：首先，“触动心触动爱”的定位直达用户最核心的社交需求，它不只是一句口号，而是真正贯穿在全年的每一个活动和每一个版本的更新中，在这个过程中，用户与品牌之间最重要的情感认知和依赖也就建立了起来；其次，通过交互式游戏运营活动、强品牌关联的游戏内体验，用户的品牌体验得以逐步加强。“对于一款成熟的产品，情感和品牌的关联非常重要，产品在有了品牌的灵魂后，才可能运营更久。”
上世纪90年代，“现代营销学之父”菲利普?科特勒曾提出“营销3.0”的理论，即在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体和内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。从炫舞的创新营销模式中，我们不难看出，品牌建设在腾讯游戏的整体规划中已经上升到战略性的地位，而其在用户洞察、情感营销、体验营销等方面的努力，也很好地诠释了“营销3.0”的理论。
把用户体验和用户价值放到首要位置，用积极健康的方式推广网络游戏，以情感唤起共鸣，以共鸣获取认同，以认同建立关联，以关联树立品牌，这是腾讯给整个网游行业的一点启示。可以预见的是，炫舞在品牌建设方面的努力将对其进一步扩大市场份额产生极大影响。