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6月14日下午,围绕“伦敦奥运,新看法”的白玉兰高峰论坛在上海举行,论坛集合了传统电视、新媒体、广告营销领域的嘉宾,就奥运会全媒体传播的前沿问题展开全面讨论。上海广播电视台副台长林罗华在致辞中表示,伦敦奥运的新看法,体育传播的新精彩,这里的“新”早已不再停留于新的渠道和终端,未来可能还更加侧重于核心内容资源的创新与开发,集聚受众用户生态的研究,也就是说,问题关键在于面对同样的资源,如何有效的实现收视和收听,传统媒体和新媒体如何创新与合作。
伦敦奥运 “触手可及”
王莉 中国网络电视台(CNTV)总编辑助理
对本届伦敦奥运会的转播,CNTV将以全新的新媒体品牌“5+”进行传播和报道,并成为全球惟一一家将本届奥运会5600小时所有赛事进行完整转播的媒体。
新媒体、新品牌、全媒体、全覆盖,将是我们在本届奥运会转播过程中的核心呈现。“新”是指新媒体、新品牌,希望借奥运的资源、赛事的营销,打造中国第一的体育新媒体品牌“5+”。“全”是指全媒体、全覆盖,全媒体意味着对现有新媒体传播体系的深度利用,对PC、手机、PAD、户外大屏等多终端全覆盖;全覆盖是多码流、多格式、差异化,要充分利用网络传播的特性,整合图片、文字、视频,把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分结合起来。
网络视频对传统电视的互补性越来越明显,多屏格局的形成预示着2012年奥运会将是一届具有里程碑式的全媒体奥运会,内容视频化、传播社会化、终端移动化也将成为本届奥运会鲜明的传播特点。CNTV正在努力将本次奥运会传播打造成一届真正的“受众怀抱中”的奥运。
我们还会尝试在“5+”多媒体终端做体育商城,目前正在与国内相关的体育组织恰谈,希望能够引入一些好的体育用品品牌,尤其是一些特质的、有纪念意义的体育用品。“5+”定制手机也在探索之中,手机是最便捷的获取赛况的工具,我们还会把精彩的赛事片断推给大家。手机也是一个把几个屏能够连接起来的非常好的互动工具。把“5+”客户端直接植入手机,可以让真正喜欢体育的人感觉到它的便捷性,比如可以同城约球,可以定位,找到离你最近的羽毛球馆。
深度调研奥运会
高杰 尼尔森大中华区媒介与电信研究高级副总裁
尼尔森参与奥运会已经有很多年了,我们现在是伦敦奥运会的官方合作伙伴。我们的工作就是研究人们是如何来看奥运会,如何来参与奥运会,其后把意见反馈给奥运会主办方,以便更好地满足客户需求。
我们的工作主要包括四个方面:首先要观察有多少人在看奥运会,尼尔森在全球29个市场都有分析机构。我们还要了解全球数字奥运会的观众,有多少人通过网络收看奥运会转播;我们也给广告商提供服务,帮他们分析花费在电视和赞助上面的钱是不是有效;今年尼尔森也做了一些新的工作,比如用一些移动设备对体育场馆内的观众进行调查,了解他们在现场是如何观看比赛的;现在奥运会不仅仅是电视端的,还有更加多样化的观看和收看方式。我们也关注社交网络的分析,像微博、人人网等等这样的社交网络都是我们研究的对象。
网络视频的三个难点
龚宇 爱奇艺CEO
奥运会是体育产业的重要组成部分,作为新媒体、网络组成部分,我们要思考的是整个体育产业和视频的关系——情形并不那么乐观,这是由技术、用户行为习惯、经济等多方面因素决定的。体育产业结合网络视频的难点主要有三:
第一,体育赛事的观看习惯以直播为主,点播需求较弱。我们做过统计,如果看一场直播比赛的人是10万,那么后面看点播的人几天累积起来也就1万。点播体育赛事与点播影视内容、娱乐内容的数量走向正好相反,而互联网视频最大的优势是点播而非直播。当然也可以放开想,大家看电视直播也非常需要交流,可以从手机上或者PC上用语音或图片去聊,这也是很好的方式,是更广义的互动。
第二,体育赛事更多是群体观看,大家更在意现场交流与事后交流,但互联网视频更多的消费方式是个人消费,是个性化的,这又是一个挑战。
第三,媒体的两个关键:一个是内容,一个是渠道。互联网视频主要的价值集中在渠道上。全球范围有价值、高价值的体育赛事资源极少,所以导致这些资源的价格非常高昂。面对庞大的电视产业,当前的互联网视频产业显得非常渺小,电视对这些资源的垄断性导致视频面临的困难更大。
总体来讲,北京奥运会已使视频行业迈出了巨大的一步,现在伦敦奥运会给了新媒体更多的机会,当时中国网络视频用户是1个多亿,现在4个多亿,所以市场更巨大了,行业也更开放了。但网络视频产业还面临很多挑战,比如怎么与电视产业配合,以合理的方式发展,而不是简单吃别人的蛋糕,这些都没有明确结论。视频和体育联姻是一定的,拥抱的时间点最重要,在判断时间点的过程中既要慎重,又需要创新、冒险的精神。
交流是最重要的环节
张讯 SMG五星体育传媒总经理助理
伦敦奥运会的“新看法”非常多,3D就是其中一个,还有新媒体——各种各样的互动,交互式的视频使用。
全媒体用户需要更专业的解说、评论,他们也需要通过互动平台发出自己的声音,与更多的人交流,这包含媒体和受众的交流,也有受众和受众之间的交流。传统媒体通过多年建设所带来的权威性,以及聚合人气的能力,使得我们思考,是不是可以拿出传统媒体平台的一个部分建立一个互动的平台,让观众发出自己的声音?伦敦奥运会期间,五星体育会使用一些新媒体手段,包括把所有奥运会的比分通过移动互联网公布,大家可以在自己关注的比赛中创建聊天室,五星体育的主持人也会在里面开聊天室,和受众互动。
品牌借力体育的营销策略
李巍 智威汤逊·上海(JWT)总经理
在奥运期间广告主如何提升品牌价值?首先要看广告主跟体育内容有什么关系,这是基本。体育赛事只是平台,广告主要在平台上面讲故事。比如大家最近看到的宝洁的全球品牌推广计划——为母亲喝彩,关键就是要让消费者感受到品牌,不只是感性上知道,也要理性上知道,这样才会长远地影响一个消费者的购物行为。怎么样触动内心的感受?这是最大的挑战。
现在正火的是欧洲杯,这一期间,有一个不错的案例,啤酒品牌Heleken通过应用程序增强观众与赛事之间的关系。观众花90分钟来跟品牌进行互动,这种体验远远高于看两三次广告。整个策划不是用奖品来触动观众,而是用娱乐性的应用程序来吸引观众参与——大家打赌这个球进不进,用这样的方式把它规模化,进行互动。
不同品牌在不同时期有不同的需求,在建立知名度的阶段,最重要的是把名字打出去,此时,互动并不重要;但如果99%的消费者都已经知道你这个品牌了,此时再做品牌广告就没什么意义,这时互动的优势就会体现出来。
伦敦奥运 “触手可及”
王莉 中国网络电视台(CNTV)总编辑助理
对本届伦敦奥运会的转播,CNTV将以全新的新媒体品牌“5+”进行传播和报道,并成为全球惟一一家将本届奥运会5600小时所有赛事进行完整转播的媒体。
新媒体、新品牌、全媒体、全覆盖,将是我们在本届奥运会转播过程中的核心呈现。“新”是指新媒体、新品牌,希望借奥运的资源、赛事的营销,打造中国第一的体育新媒体品牌“5+”。“全”是指全媒体、全覆盖,全媒体意味着对现有新媒体传播体系的深度利用,对PC、手机、PAD、户外大屏等多终端全覆盖;全覆盖是多码流、多格式、差异化,要充分利用网络传播的特性,整合图片、文字、视频,把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分结合起来。
网络视频对传统电视的互补性越来越明显,多屏格局的形成预示着2012年奥运会将是一届具有里程碑式的全媒体奥运会,内容视频化、传播社会化、终端移动化也将成为本届奥运会鲜明的传播特点。CNTV正在努力将本次奥运会传播打造成一届真正的“受众怀抱中”的奥运。
我们还会尝试在“5+”多媒体终端做体育商城,目前正在与国内相关的体育组织恰谈,希望能够引入一些好的体育用品品牌,尤其是一些特质的、有纪念意义的体育用品。“5+”定制手机也在探索之中,手机是最便捷的获取赛况的工具,我们还会把精彩的赛事片断推给大家。手机也是一个把几个屏能够连接起来的非常好的互动工具。把“5+”客户端直接植入手机,可以让真正喜欢体育的人感觉到它的便捷性,比如可以同城约球,可以定位,找到离你最近的羽毛球馆。
深度调研奥运会
高杰 尼尔森大中华区媒介与电信研究高级副总裁
尼尔森参与奥运会已经有很多年了,我们现在是伦敦奥运会的官方合作伙伴。我们的工作就是研究人们是如何来看奥运会,如何来参与奥运会,其后把意见反馈给奥运会主办方,以便更好地满足客户需求。
我们的工作主要包括四个方面:首先要观察有多少人在看奥运会,尼尔森在全球29个市场都有分析机构。我们还要了解全球数字奥运会的观众,有多少人通过网络收看奥运会转播;我们也给广告商提供服务,帮他们分析花费在电视和赞助上面的钱是不是有效;今年尼尔森也做了一些新的工作,比如用一些移动设备对体育场馆内的观众进行调查,了解他们在现场是如何观看比赛的;现在奥运会不仅仅是电视端的,还有更加多样化的观看和收看方式。我们也关注社交网络的分析,像微博、人人网等等这样的社交网络都是我们研究的对象。
网络视频的三个难点
龚宇 爱奇艺CEO
奥运会是体育产业的重要组成部分,作为新媒体、网络组成部分,我们要思考的是整个体育产业和视频的关系——情形并不那么乐观,这是由技术、用户行为习惯、经济等多方面因素决定的。体育产业结合网络视频的难点主要有三:
第一,体育赛事的观看习惯以直播为主,点播需求较弱。我们做过统计,如果看一场直播比赛的人是10万,那么后面看点播的人几天累积起来也就1万。点播体育赛事与点播影视内容、娱乐内容的数量走向正好相反,而互联网视频最大的优势是点播而非直播。当然也可以放开想,大家看电视直播也非常需要交流,可以从手机上或者PC上用语音或图片去聊,这也是很好的方式,是更广义的互动。
第二,体育赛事更多是群体观看,大家更在意现场交流与事后交流,但互联网视频更多的消费方式是个人消费,是个性化的,这又是一个挑战。
第三,媒体的两个关键:一个是内容,一个是渠道。互联网视频主要的价值集中在渠道上。全球范围有价值、高价值的体育赛事资源极少,所以导致这些资源的价格非常高昂。面对庞大的电视产业,当前的互联网视频产业显得非常渺小,电视对这些资源的垄断性导致视频面临的困难更大。
总体来讲,北京奥运会已使视频行业迈出了巨大的一步,现在伦敦奥运会给了新媒体更多的机会,当时中国网络视频用户是1个多亿,现在4个多亿,所以市场更巨大了,行业也更开放了。但网络视频产业还面临很多挑战,比如怎么与电视产业配合,以合理的方式发展,而不是简单吃别人的蛋糕,这些都没有明确结论。视频和体育联姻是一定的,拥抱的时间点最重要,在判断时间点的过程中既要慎重,又需要创新、冒险的精神。
交流是最重要的环节
张讯 SMG五星体育传媒总经理助理
伦敦奥运会的“新看法”非常多,3D就是其中一个,还有新媒体——各种各样的互动,交互式的视频使用。
全媒体用户需要更专业的解说、评论,他们也需要通过互动平台发出自己的声音,与更多的人交流,这包含媒体和受众的交流,也有受众和受众之间的交流。传统媒体通过多年建设所带来的权威性,以及聚合人气的能力,使得我们思考,是不是可以拿出传统媒体平台的一个部分建立一个互动的平台,让观众发出自己的声音?伦敦奥运会期间,五星体育会使用一些新媒体手段,包括把所有奥运会的比分通过移动互联网公布,大家可以在自己关注的比赛中创建聊天室,五星体育的主持人也会在里面开聊天室,和受众互动。
品牌借力体育的营销策略
李巍 智威汤逊·上海(JWT)总经理
在奥运期间广告主如何提升品牌价值?首先要看广告主跟体育内容有什么关系,这是基本。体育赛事只是平台,广告主要在平台上面讲故事。比如大家最近看到的宝洁的全球品牌推广计划——为母亲喝彩,关键就是要让消费者感受到品牌,不只是感性上知道,也要理性上知道,这样才会长远地影响一个消费者的购物行为。怎么样触动内心的感受?这是最大的挑战。
现在正火的是欧洲杯,这一期间,有一个不错的案例,啤酒品牌Heleken通过应用程序增强观众与赛事之间的关系。观众花90分钟来跟品牌进行互动,这种体验远远高于看两三次广告。整个策划不是用奖品来触动观众,而是用娱乐性的应用程序来吸引观众参与——大家打赌这个球进不进,用这样的方式把它规模化,进行互动。
不同品牌在不同时期有不同的需求,在建立知名度的阶段,最重要的是把名字打出去,此时,互动并不重要;但如果99%的消费者都已经知道你这个品牌了,此时再做品牌广告就没什么意义,这时互动的优势就会体现出来。