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[摘 要] 过去五年中，电子书给出版业带来了巨大的冲击。虽说数字出版面临着自身独有的挑战，但电子书同时也为出版商创造了纸质书不可能提供的机遇。数字化的生产和分销带来的是比纸质书更为快捷、廉价、多功能的电子书，这使得电子书成为数字时代的最佳实验工具。图书的订阅、捆绑销售、特殊销售以及多媒体应用等则是电子书为出版业开辟新收益的不同途径。
[关键词] 电子书 数字出版 电子书阅读器 电子书市场 机遇
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0010-06
[Abstract] Over the past five years， ebooks have had an enormous impact on the publishing industry. Digital publishing has its own unique challenges， but ebooks also created opportunities for publishers that were never possible with print books. With digital production and distribution， ebooks are faster， cheaper， and more versatile than print， which makes them the perfect tools for experimentation. Book subscriptions， bundling， special sales， and multi-media are just some of the ways in which ebooks can open new roads of revenue for the publishing industry.
[Key words] Ebooks Digital publishing E-readers Ebook market Opportunities
自从图书以手抄本的样式问世以来，图书的基本形式就一直这样传续至今。虽然不同的图书有着不同的形状尺寸和封面，但图书几个世纪以来都是由装订起来的书页组成的。从印刷出版到桌面出版技术，出版业经历了显著的进步，纸质图书作为图书的基本样式在每次重大变革中都未曾遭到动摇。
而当下，数个世纪以来手抄本这一图书的基本形式第一次遭到挑战。这个挑战者就是电子书——一种可支持重排、检索功能的数字图书形式。数字出版从很多方面改变着出版业，尽管众多业界专业人士对电子书技术有所抵触，但电子书在未来的出版中必然拥有一席之地是不容置于疑的。
面对这一剧变，电子书既有反对者也有支持者。作为数字出版商罗塞塔图书（RosettaBooks）的生产和销售助理，我的观点必然会有所偏颇。我在此并不是想预见电子书将在多大程度上使传统图书黯然失色。这是一个备受争议并且也很难获得确切答案的问题。我只能说美国的研究已经表明电子书购买者往往也可能会购买纸质书，并且随着电子书产业增长的放缓和正常化，至少在当下这两种图书形式将会共同存在。
我明确而不带任何预见或偏见色彩地说，电子书为出版商开启了新的机遇。接下来，我想谈谈数字出版所拥有的机遇和电子书为整个出版业带来新收益的途径。
1 概述：当下的出版业
1.1 一些统计数据
目前，电子书占到美国图书销售的22%[1]。过去的五年见证了电子书市场的急速增长——自2008年以来电子书销售额增长了4660%。由于2008年以前几乎没有电子书的销售，如此高的增长率也是预计之中的。
2007年推出的第一代Kindle电子书阅读器使得人们的兴趣转向数字图书。在接下来的几年中，众多的零售商陆续推出了新的电子书阅读器，并且市场上电子书的选择面也迅速地拓展开来。到了2012年，电子书的销售量开始放缓，与前一年相比增长了44%。虽然业界的发展趋于平稳，但它在2012年时已经成长为一个数十亿美元的产业了[2]。
时至今日，美国五大出版商以及数量众多的小型独立出版商都拥有自己的数字出版部门。大部分主要的重点图书都同时发布印刷版和电子版。销量仍然可观的重版图书也被转化成电子书。就我所在的公司——罗塞塔图书而言，我们的商业策略主要是将具有盈利性的纸质重版图书转化为电子书形式。通过提供较为旧版的纸质图书的电子书版本以及灵活的市场营销，我们再次燃起了公众对于重版图书的兴趣。
到现在，电子书已经存在五年时间，电子书产业也已经收集了关于电子书阅读者的大量数据。在美国，女性消费者统治着电子书市场。65%的电子书是由女性支付购买的，男性只占电子书购买的35%。大部分的电子书购买者集中在中年或青年群体。64%的购买者接受了大学教育。这些统计数据勾勒出一幅典型的电子书受众概貌——主要是女性、受过良好的教育、年龄集中在青年或中年阶段[3]。
这些读者中的绝大部分从在线电子书零售商平台购买图书。电子商务成为整个图书销售领域的最大渠道，这有可能是电子书崛起带来的影响。根据鲍克市场研究公司2012年的一份报告，在线零售占据了2012年图书销售的44%。与此形成鲜明对比的是连锁书店的份额则降低到了19%。在所有在线零售商中，亚马逊是迄今为止最大的。2012年，亚马逊收入的31%是图书销售，包括纸质图书和电子图书[4]。
过去几个季度电子书销量增长的放缓是否代表了电子书市场正在接近一个平稳期——一个电子书销售水平保持稳定的状态，或者是技术进一步前进是否会推进电子书在整体市场中占据更大份额，还有待观察。
1.2 电子书技术
在美国市场上可以购买到众多的电子书阅读器。亚马逊提供了一系列的Kindle产品，包括电子墨水版本和平板电脑版本。电子墨水版本没有背光装置，并只能作为一款单纯的电子书阅读器使用，包括Kindle基本版本和Kindle Paperwhite版本。亚马逊同时还销售Kindle的平板电脑版本，也就是Kindle Fire，并且提供各种尺寸。 作为全美最大的实体连锁书店，巴诺书店的诺客电子书阅读器（Nook）也很流行，但当巴诺书店在实体书店式微的大环境中挣扎的时候，诺客电子书阅读器在与其他零售商的竞争中很快败退下来。和亚马逊一样，诺客电子书阅读器也提供专用的电子书阅读器和诸如平板电脑的设备。考包（Kobo），作为一个规模较小的新兴电子书零售商也提供一系列电子书阅读终端产品。
当然，考虑到市场上可获得的各种各样的平板电脑和应用程序（APP），拥有一个功能单一的专用电子书阅读器就不再必要。苹果（Apple）在平板电脑产业的大名如雷贯耳，生产了自带iBooks应用程序的iPad 和iPad Mini两种型号的平板电脑。苹果同时还生产极为流行的iPhone。平板电脑和手机上的应用程序使得人们可以在同一个终端上阅读来自不同零售商的电子书。如果一个消费者拥有一台iPad，他就可以下载Kindle 应用程序和诺客电子书阅读器应用程序，然后他就可以在iPad上阅读从各主要电子书零售商那里购买的电子书。
电子书生产必须考虑不同屏幕尺寸、显示能力和功能的终端设备。图书的内容也必须纳入考量范围之内，因为格式化要求将会决定最终的电子书格式输出是“可重排”格式还是“固定版式”格式。最为常见的电子书类型是可重排的类型（即流式格式，译者注）。可重排电子书可以基于不同的字体大小和屏幕尺寸对内容文本进行重排。这些电子书通常不会有过多的设计，虽然它们可以轻松地适应各种图表和格式。
通常带有过多设计的电子书会以版式格式作为最终的输出格式。版式格式的电子书是一种静态格式。这种格式在屏幕上的输出显示是不能改变的，因而这种格式的电子书只能以缩放的方式来适应不同尺寸的屏幕，但电子书页面中各个元素之间的相互关系并不会改变。版式格式的电子书通常适用于有着大量重要的图表、文章分栏或其他特别设计的图书。烹饪类图书、图片类图书以及一些教科书是版式格式电子书应用的很好实例。
电子书的另外一种类型是增强型电子书，它通常是为平板电脑和智能手机而专门以应用程序的方式开发推出的。增强型电子书包括一些诸如音频、视频、动画以及交互的扩展功能，以此来创造出一种多媒体的阅读体验。能够让孩子们独自阅读动画故事的儿童类电子书是增强型电子书的佳例。同样地，非虚构类图书和学术类图书也可以通过弹出式设计、链接以及视频等增强型方式让读者获得更多的相关主题信息。
由于不同阅读终端具有的不同功能以及众多文件格式的存在，出版商必须对每种不同系统的局限了然于胸，以生产能够在所有读者面前都能很好展示的电子书。
1.3 电子书销售
和传统的印刷图书相比，电子书的分销是一个非常简单的过程。对电子书而言不需要建立仓库和物流中心，也没有运输和处理成本。出版商无需估算印数，也无需派出销售团队向主要的连锁书店推销图书。零售商不需要为没有足够的上架空间而担忧。电子书的销售是数字化的、按需的和即时性的。
美国主要的出版商都倾向于采用分销服务来向自己的主要零售商分销电子书，比如英格拉姆的合作资源（Coresource）服务。这些分销服务使得出版商能够上传更多种类以及不同格式的电子书以及书籍的元数据，而后分销服务平台又将这些电子书和元数据传送给零售商。在这之后就全由零售商来实现电子书的市场价值。
美国主要的出版商和零售商仍然纠结于制订电子书最佳定价策略这一难题。价格一直是出版商和零售商争论的焦点问题——最近以司法部关于苹果公司和5家主要出版商涉嫌价格垄断的控告而告终，纷争的核心就在于电子书价格的重新定义。诸如亚马逊一类的零售商希望以尽可能低的价格折扣出售电子书，而出版商则担心这种行为会贬低电子书的价值并给消费者带来不合理的图书低价期望。
当前美国市场上的电子书价格十分多样。比如说许多自出版电子书的售价低至0.99美元到2.99美元。而大多数主要出版商除了在特殊的促销期间打折以外，并不会以如此低价销售他们的电子书。大多数完整版本的小说和非小说的售价在8美元到11.99美元之间。教科书、烹饪类和艺术类图书以及其他十分注重排版设计的电子书售价则基本都在12美元之上。教科书则依据内容的不同售价可高至30美元或40美元不等。
出版商必须加入到2.99美元或更低的电子书价格促销活动之中。但只要亚马逊仍然按照与出版商议定的原始定价向出版商支付分成，那么亚马逊不需要征得出版商的许可就可以将图书降至6美元或7美元出售。由于自出版电子书的兴起和亚马逊的折扣销售，电子书的平均价格一直在稳步下降。比如，2013年8月27日畅销电子书的平均售价为6.33美元，这是电子书售价的历史最低记录[5]。
最近已经解决的关于美国司法部和苹果公司以及几大出版商之间的案例，说明出版商希求获得更多电子书定价控制权的愿望。这起案例中，苹果公司和当时美国出版六巨头之中的五家出版商因为共谋利用“代理销售模式”来垄断价格而被起诉。在这一代理模式中，由出版商决定电子书的价格，零售商则根据给定的价格以一定的比例抽取佣金并且零售商不能对电子书进行打折出售。
这与出版商和零售商传统上采用的批发销售模式有所不同。在批发销售模式中，出版商给定一个标价，零售商则根据出版商的标价以一定折扣向出版商购买支付，然后零售商则可以以任何自己决定的折扣来销售电子书。
像亚马逊这样实力雄厚的公司能够承受得起电子书销售的亏损来提升其消费者的忠诚度和Kindle阅读器的销售。也就是说，就算大幅打折促销使得每本销售的图书都出现亏损，亚马逊也完全可以承担，因为图书销售的亏损将从Kindle设备的销售中得到弥补。但是出版商则担心消费者对图书抱以过低价格的期望，同时惧怕亚马逊会因此而控制住整个电子书市场。最终出版商告知亚马逊除非接受代理销售模式否则亚马逊不能出售他们的电子书。
然而，司法部则认定出版商和苹果公司共谋价格垄断并以反托拉斯法提起诉讼。出版商接受判决，支付了罚款并终止代理销售模式。在此案件之后，批发销售模式成为电子书市场上的唯一销售模式，这一模式更好地适应了亚马逊的需求。 1.4 电子书营销
尽管承袭了印刷书产业时代的宣传、公关和营销技巧，电子书的营销仍然面对着自身独有的挑战。比如，虽然出版商不用为在最为显眼的陈列台陈列图书而向书店支付费用，但却必须为使用最好的版面向网站支付费用。
电子书产业依赖于消费者的直接反应。由于饱和的市场上充斥着大量的图书，出版商必须为消费者迅速获得自己想要的图书并立即付费购买而找到解决办法。价格是刺激消费者立即购买电子书的主要因素之一——这也是罗塞塔图书认为采用价格促销至关重要的原因。价格促销在促销过程中和促销过后都能刺激销售量的提升。
美国主要的电子书零售商之一的亚马逊最为热衷于推行价格促销。先由出版商挑选出降价打折的图书，然后再由亚马逊按照折后价格以一定的百分比向出版商支付购买。亚马逊有着非常多的降价促销活动，比如每日Kindle促销、金盒子促销、Kindle25种精选图书和月度Kindle促销等多种促销专题。参与每日促销的电子书通常售价在1.99美元左右，月度促销的电子书的售价不超过3.99美元。
罗塞塔图书发现参与价格促销的电子书销量是没有参与前的50倍。所以，即使电子书的价格降到1.99美元或者2.99美元，电子书上升的销量也能弥补价格上的损失。此外，在促销过后的一个月，电子书的销量仍然是没有促销之前的数倍。在促销期间及促销结束的几周内，出版商赚取了超过未促销时5倍的版税。
其他形式的在线营销和广告也能被用来促进销售。就连网页边上的标题广告也被利用起来获取消费者的关注。由于电子邮件是一种能够很好到达目标受众的直接回应策略，因此采用电子邮件广告方式也是极有好处的。与印刷图书一样，畅销书排行榜也是一种让电子书获得关注的重要方式。书评、博客以及其他宣传方式也能够帮助宣传图书信息。社会化媒体营销则是另外一种极为有效的直达消费者的营销方式，尤其是考虑到社会化媒体营销极为低廉的成本付出。
与纸质书一样，出版商必须在多种平台上与消费者互动沟通，并且要始终保证消费者能够轻松方便地购得电子书。
2 电子书新机遇
通过以上的统计数据、发展过程回顾和电子书面对挑战的分析，应该对目前电子书市场的现状有一个大致的印象。但最为令人振奋的部分在于电子书为整个出版业开启的新机遇。
在与纸质书的实验对比中电子书有着诸多的优势。电子书比纸质书的制作更为低廉和快速，图书从出版商到消费者之间的传递都是数字化的。这就使得电子书成为打破各种障碍的完美图书形式，并且带来新的利润来源。在此我想介绍一些出版商和零售商利用这些电子书新机遇的方式。
2.1 灵活的时间安排
电子书的生产是非常灵活的。每个纸质图书出版商都有着不同的图书出版时间表，这一过程不管怎样通常都会耗费6个月或者几年的时间，这一冗长的时间表使得纸质图书出版商对于市场变化和突发事件难以做出快速反应。而另一方面，电子书一旦定稿便可以在几周之内完成制作并开始进入销售环节。这就使得电子书出版商可以对多变的市场做出从容的应对。
比如说，政治类图书对于美国纸质图书出版商来说更像是赌博。如果需要一年时间来成功获得、制作、印刷、营销和分销一本关于候选人的图书，风险就在于这位候选人的支持率在此期间会发生极大的改变。一旦获得某位广受欢迎的政治家的自传，这看起来无疑是一门成功的生意，但如果公众舆论开始对他不利，那么这本纸质图书极有可能在它进入销售领域之前就胎死腹中了。
从另一方面讲，电子书有着纸质图书在应对突发事件和利用时间方面所不具有的灵活性。我最近参与了一本关于广为人知的纽约政治家艾略特·斯皮策的电子书新书的制作与发行。在经历一起丑闻之后，这位前州长离开政坛好几年。当他做出重回政坛的决定并迅速地采取实际行动——出版自传之后，作为他的出版商，我们只有数周而不是几年的时间来制作关于他的电子书，而且还必须在他宣布竞选纽约审计长的时候上架销售。一个月内，我们制作出电子版和按需印刷版两个版本，这都是为了让这本书在艾略特·斯皮策参加晚间脱口秀节目讨论他的竞选时发挥重要作用。
如此之快的编写速度对于传统印刷出版而言是不可能的。电子书使得图书比以往更为切合时宜。
同样地，图书的错误订正也不再需要印刷图书时代那样漫长的周期了。对于印刷图书来说，即使在已经印成的图书上发现了错误那也只能将错就错，无能为力了。这些图书只能带着错误继续销售。错误只能等到印刷下一版次的时候得到更正，前提是这本图书的销量足够可观，使得再次修订出版成为可能。
然而，对于电子书来说错误只需要几天就能够解决。一旦发现了打印错误，只需在数字化文档上进行更正并且重新上传即可，你会发现错误从发现到订正只需不到一周的时间，但这也取决于零售商更新图书版本的速度。与纸质图书不同，新版的电子书会自动更新上传到已经购买的用户终端上，意味着不管消费者何时购买了图书，他们都会得到最新上载的图书版本。
当需要加入另外的资料或更新新的版本时，这种功能也能同样适用。通常，一本图书会因为重大事件或者是纪念日而添加新的内容并且重新发布，有了电子书，人们就可以在几周之内添加新的章节、序言或者是作者注。
一位在罗塞塔出版过图书的作者苏珊·佩吉想要上传她的一本关于怎样成为一位成功出版作品的作家的书，书名叫做《你和一本书之间最短的距离》（The Shortest Distance Between You and a Published Book）。这本书最初出版是在1997年，但自从这本书出版至今，出版业已经有了巨大的发展和改变，所以佩吉希望上传更新她的书来反映出版实践的变化。由于她没有原始版本的电子版，所以我们基于纸质图书，利用OCR扫描技术创建了一个微软的word文档。然后她利用这个word文档作为新版修改的基础手稿编辑加入了新的内容。现在这本电子书已经在新的营销努力之下以全新的版本和封面上架销售了。一本几近淘汰的图书于是在几个月之内就更新成为一本获得市场认可的图书。 2.2 特殊销售
电子书分销过程的简单化也使得一些公司打开思路去寻找新的特殊的销售方法。由于电子书可以立即被购买以及下载到任意设备上，我们希望通过锁定小众市场的方法来进行直接回应式的销售。
罗塞塔图书等其他电子书出版商最近开始与因施瑞（Enthrill）公司合作生产“电子书卡片”。这些纸牌大小的卡片被特殊编码，并且可以方便地让顾客下载任意格式的电子书。这些卡片上的编码可以对应单本甚至多本书籍，比如同一作者或者相似主题的书籍。这样可以方便地让顾客一次性下载多部他们感兴趣的书。由于因施瑞公司设计的编码并不基于某一种设备，只要顾客有卡片，任何电子书的格式都能被用户下载[6]。
这些卡片可以放在那些潜在消费者可能购买的地方。以《被爱》（To Be Loved）这本书为例，该书作者是著名唱片公司摩城唱片（Motown Records）的创始人。基于该自传的百老汇戏剧《摩城：音乐》（Motown： The Musical）将于近期开演。所以，愿意前往观看该戏剧的观众理应对此书也十分感兴趣。如果在剧场内部放置一些该书的卡片并在演出的时候销售，就能够直接锁定这本书的目标市场。
这些卡片应该放到任何有潜在客户的地方甚至免费发放。这些卡片也使得电子书超越互联网而存在，成为一个有形的实体，并且让它们更容易被读者找到。
2.3 订阅模式
现今对电子书的最新尝试是关于电子书的订阅模式。电视节目和电影的租赁已经存在数十年了。最近，奈飞（Netflix）模式因为让用户在缴纳月费的基础上无限制地点播DVD和电视节目而广受观众的欢迎。观众十分赞赏这种只需要每月花费少量费用就可以轻松享受无限内容的做法。
电子书的存在使得出版业也能使用类似的订阅模式，尽管这种模式还处于初级阶段。例如2013年9月由牡蛎（Oyster）公司开始提供的电子书订阅服务。该公司宣称用户能够任意阅读它们所拥有的10万本书籍，牡蛎公司月租定价为9.95美金，与奈飞公司定价相当[7]。
目前，牡蛎公司仅能在iPhone上的应用商店获得，但不久就可以在诸如安卓和iPad等其他平台上使用。社交媒体也已被整合到该应用程序中，用户可以创建个人档案并与朋友共享他们的阅读内容。牡蛎公司还根据以往的个人偏好记录提出建议，鼓励读者另辟蹊径，尝试新的作者[8]。
牡蛎公司并不仅仅是今年秋季上市的唯一订阅服务， 依瑞塔（eReatah）亦于9月初上市。这项服务相比于奈飞的模式，更像读书俱乐部，因为它不提供无限的阅读次数。 在依瑞塔模式中，有三种不同的套餐可供用户选择，套餐选择取决于用户预计的图书阅读量。用户可以每月花费16.99美元购买两本电子书，25.50美元购买三本，或33.50美元购买四本。依瑞塔目前拥有约80000种书籍。
显然，这种模式比牡蛎公司模式更昂贵。主要的区别是，依瑞塔用户可以拥有购买的书籍，而牡蛎公司用户是租借书籍。不过，据我们上文的研究，一本电子书在8月底的平均价格为6.33美元。很明显，依瑞塔目前的定价模式似乎并没有给消费者任何折扣。 它将如何应对不断变化的电子书价格还有待观察。
2.4 多媒体、跨媒体和交互性
电子书有纸质书不可能拥有的多媒体交互体验。从简单的网页链接到复杂的视频和动画，电子书打开了出版业的新格局。
增强型电子书可以将视频和声音直接嵌入电子书，给予读者多感官的阅读体验。比如《书后面的怪物》（The Monster at the End of This Book）这本流行的儿童电子书。这本书的主角是格罗弗（Grover），是著名儿童电视节目芝麻街中的人物。这本书的印刷版曾经是经典，但是现在有了具有增强功能的电子书，孩子们可以观看格罗弗亲自讲述的故事给他们听。目前这本书在苹果和安卓设备上有售。
原书的插图被变成这本电子书中的动画，当孩子的触摸屏幕是动画就会做出反应。当格罗弗被点击时，他会发出声音。高亮显示的单词让孩子得以跟随格罗弗的朗读一起阅读，并学习基本的阅读技能。这本书引人入胜，娱乐性很强，并且教育性很高。这正好证明了电子书的动态增强潜力。
通过各种媒体格式讲述故事已经成为一个日益流行的吸引观众的方式。对于某些媒体节目，观众可以通过电视剧、视频游戏、漫画、电影和书籍来关注节目中的角色，同时也让消费者有前所未有的互动性体验。增强互动型电子书在这个不断发展的媒体浪潮中可以推动出版业的发展。有些电子书已经被作为跨媒体体验的一部分，包括美术、视频、声音、游戏和网上部分内容的链接。
当然，这些复杂的电子书仍有缺点。它们制作成本昂贵，并经常被发布成应用程序，而不是电子书。它们兼容性有限，但只要这个技术存在，潜力是无穷的。
2.5 捆绑销售
捆绑销售纸质图书和电子书并没有被出版界完全接受，而且还有待观察这是否有前途。然而，一些学术出版商已经开始试图捆绑销售昂贵的印刷课本与电子书版本，让学生可以方便快捷地使用电子书，同时又可以在纸质书上做笔记。
捆绑销售并不仅仅指捆绑同一本书的电子版和印刷版。捆绑相关的电子书也是一个不错的选择。比如之前提到的罗塞塔图书公司用到的特殊销售卡片，有时候一个下载代码包含很多书籍的下载权限。这些书籍可能有相似的标题，如罗塞塔图书出售的《电影合集》（Books into Film），或者它们作者相同，总之，出版商不再局限于只出售单本书籍。
还值得一提的是，在9月初，亚马逊开始尝试捆绑销售。虽然大多数的读者目前并不同时购买同一本书的印刷版和电子书版本，这并不意味着这个市场不存在。亚马逊推出的新服务kindle火柴盒（Matchbook）允许已经购买纸质图书的消费者以2.99美元或更少的钱购买该书的电子版。
亚马逊希望火柴盒服务能够延伸到从1995年以来在亚马逊上出售的所有书籍。 然而，亚马逊迄今只能与几个主要出版商达成协议。新计划的成功与否将部分取决于出版商是否支持，以及消费者的兴趣[9]。 2.6 国际机遇
也许电子书简化出版过程的最显著方式在于简化了国际销售的渠道。国际电子书销售业务发展迅速，在海外销售的美国书籍中，电子书涨势最为喜人。这些增长可以归因于美国零售商在国际市场中的开拓，如亚马逊和苹果。另外一部分原因也可以归功于美国出版商与存在英语阅读市场的国外电子书零售商的合作，如德国的字体公司（Txtr）和中国的盛大文学。
对于出版商而言，跨国出售书籍时，出售电子版比出售印刷版要简单得多。将这些电子书文件发送给国外零售商和发送给美国零售商一样简单。这样并没有产生任何实体书籍，也减少了出版商的风险。如果这本书在国际市场上不畅销，他们并没有因为印刷实体书而产生损失。
同样地，美国也销售其他国家的书籍。目前有大约1800本中文书在美国亚马逊的Kindle商店出售。如果这些书的电子版存在，这些书都能很容易地被美国出版商转换为美国的电子书格式。尽管存在可能，但是将实体中文书转换为电子书格式是一件非常困难的工作。
美国市场也在一定程度上受到电子阅读设备的限制。新一代的Kindle设备和像iPad这样的平板电脑可以支持简体中文。然而，老一代的Kindle设备，以及在诺客电子书阅读器和考包设备上则无法支持简体中文。 幸运的是，美国人大部分都用新版的Kindle设备和平板电脑。
外文书籍在美国网上出售时的一个重要的考虑因素是元数据。元数据包括很多信息，如标题、作者、产品描述、关键词、BISAC类别、作者介绍、页数等。问题就变成了如何最好地呈现这个元数据，使得信息能轻松地被搜索到，而且元数据很容易被客户理解。例如，在美国亚马逊商店，书的标题不能是中文，但是产品说明和作者介绍可以是中文。
现在我们要问的是：什么是处理元数据的最佳方法？一些目前在亚马逊商店出售的书籍使用英文的说明，但是它们的语法不正确进而无法理解。另外一些书籍用中文描述，但元数据的其余部分却是英文。清理元数据是在美国商店成功推广和销售外语书籍的重要一环。
根据书的内容以及美国消费者的接受度，中文书籍也可以被翻译成英文版本。是否要为英文读者翻译书籍这个问题对电子书和实体书都是同样存在的，即能找到相应的读者吗？唯一的区别是对于电子书，当考虑成本因素时读者的重要性有所降低。
要想在美国的制作、推广和销售系统开展活动就必须与美国的出版商合作。而电子书进入国际市场的门槛则相对较低。出版商可能需要支付翻译或校对的前期成本，但电子书的制作过程更快，更便宜，因而风险较小，用很少的投资就能进行相关的实验。这些有益的实验又为国际出版业的前进铺平了道路。
3 结 论
装订形式的纸质图书可能还会流行许多年，但不管纸质图书发生什么变化，出版商也不应该在电子书带来的令人振奋的机遇面前有所踟蹰。出版商不能再将旧式的营销和生产方式照搬到电子书的制作、销售和实践中，而是必须调动自身的想象力来构建起一套在日益发展的数字化世界中满足受众的最佳方案。
注 释
[1]http：//randomnotes.randomhouse.com/trends-in-consumer-book-buying-infographic
[2]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bea/article/57390-bea-2013-the-e-book-boom-years.html
[3]http：//randomnotes.randomhouse.com/trends-in-consumer-book-buying-infographic
[4]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/retailing/article/57201-online-retailers-e-books-gained-in-2012.html
[5]http：//www.digitalbookworld.com/2013/average-price-of-best-selling-ebooks-drops-to-all-time-low/et_mid=634227&
rid=240992056
[6]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/retailing/article/56456-open-road-using-enthrill-distribution-
for-special-sales.html
[7]http：//www.slashgear.com/oyster-launches-monthly-ebook-subscription-service-with-all-you-can-read-access-06296764/
[8]http：//www.slashgear.com/oyster-launches-monthly-ebook-subscription-service-with-all-you-can-read-access-
06296764/
[9]http：//bits.blogs.nytimes.com/2013/09/03/amazon-couples-print-digital-books-with-new-program/_r=0
（收稿日期：2013-11-23）
[关键词] 电子书 数字出版 电子书阅读器 电子书市场 机遇
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0010-06
[Abstract] Over the past five years， ebooks have had an enormous impact on the publishing industry. Digital publishing has its own unique challenges， but ebooks also created opportunities for publishers that were never possible with print books. With digital production and distribution， ebooks are faster， cheaper， and more versatile than print， which makes them the perfect tools for experimentation. Book subscriptions， bundling， special sales， and multi-media are just some of the ways in which ebooks can open new roads of revenue for the publishing industry.
[Key words] Ebooks Digital publishing E-readers Ebook market Opportunities
自从图书以手抄本的样式问世以来，图书的基本形式就一直这样传续至今。虽然不同的图书有着不同的形状尺寸和封面，但图书几个世纪以来都是由装订起来的书页组成的。从印刷出版到桌面出版技术，出版业经历了显著的进步，纸质图书作为图书的基本样式在每次重大变革中都未曾遭到动摇。
而当下，数个世纪以来手抄本这一图书的基本形式第一次遭到挑战。这个挑战者就是电子书——一种可支持重排、检索功能的数字图书形式。数字出版从很多方面改变着出版业，尽管众多业界专业人士对电子书技术有所抵触，但电子书在未来的出版中必然拥有一席之地是不容置于疑的。
面对这一剧变，电子书既有反对者也有支持者。作为数字出版商罗塞塔图书（RosettaBooks）的生产和销售助理，我的观点必然会有所偏颇。我在此并不是想预见电子书将在多大程度上使传统图书黯然失色。这是一个备受争议并且也很难获得确切答案的问题。我只能说美国的研究已经表明电子书购买者往往也可能会购买纸质书，并且随着电子书产业增长的放缓和正常化，至少在当下这两种图书形式将会共同存在。
我明确而不带任何预见或偏见色彩地说，电子书为出版商开启了新的机遇。接下来，我想谈谈数字出版所拥有的机遇和电子书为整个出版业带来新收益的途径。
1 概述：当下的出版业
1.1 一些统计数据
目前，电子书占到美国图书销售的22%[1]。过去的五年见证了电子书市场的急速增长——自2008年以来电子书销售额增长了4660%。由于2008年以前几乎没有电子书的销售，如此高的增长率也是预计之中的。
2007年推出的第一代Kindle电子书阅读器使得人们的兴趣转向数字图书。在接下来的几年中，众多的零售商陆续推出了新的电子书阅读器，并且市场上电子书的选择面也迅速地拓展开来。到了2012年，电子书的销售量开始放缓，与前一年相比增长了44%。虽然业界的发展趋于平稳，但它在2012年时已经成长为一个数十亿美元的产业了[2]。
时至今日，美国五大出版商以及数量众多的小型独立出版商都拥有自己的数字出版部门。大部分主要的重点图书都同时发布印刷版和电子版。销量仍然可观的重版图书也被转化成电子书。就我所在的公司——罗塞塔图书而言，我们的商业策略主要是将具有盈利性的纸质重版图书转化为电子书形式。通过提供较为旧版的纸质图书的电子书版本以及灵活的市场营销，我们再次燃起了公众对于重版图书的兴趣。
到现在，电子书已经存在五年时间，电子书产业也已经收集了关于电子书阅读者的大量数据。在美国，女性消费者统治着电子书市场。65%的电子书是由女性支付购买的，男性只占电子书购买的35%。大部分的电子书购买者集中在中年或青年群体。64%的购买者接受了大学教育。这些统计数据勾勒出一幅典型的电子书受众概貌——主要是女性、受过良好的教育、年龄集中在青年或中年阶段[3]。
这些读者中的绝大部分从在线电子书零售商平台购买图书。电子商务成为整个图书销售领域的最大渠道，这有可能是电子书崛起带来的影响。根据鲍克市场研究公司2012年的一份报告，在线零售占据了2012年图书销售的44%。与此形成鲜明对比的是连锁书店的份额则降低到了19%。在所有在线零售商中，亚马逊是迄今为止最大的。2012年，亚马逊收入的31%是图书销售，包括纸质图书和电子图书[4]。
过去几个季度电子书销量增长的放缓是否代表了电子书市场正在接近一个平稳期——一个电子书销售水平保持稳定的状态，或者是技术进一步前进是否会推进电子书在整体市场中占据更大份额，还有待观察。
1.2 电子书技术
在美国市场上可以购买到众多的电子书阅读器。亚马逊提供了一系列的Kindle产品，包括电子墨水版本和平板电脑版本。电子墨水版本没有背光装置，并只能作为一款单纯的电子书阅读器使用，包括Kindle基本版本和Kindle Paperwhite版本。亚马逊同时还销售Kindle的平板电脑版本，也就是Kindle Fire，并且提供各种尺寸。 作为全美最大的实体连锁书店，巴诺书店的诺客电子书阅读器（Nook）也很流行，但当巴诺书店在实体书店式微的大环境中挣扎的时候，诺客电子书阅读器在与其他零售商的竞争中很快败退下来。和亚马逊一样，诺客电子书阅读器也提供专用的电子书阅读器和诸如平板电脑的设备。考包（Kobo），作为一个规模较小的新兴电子书零售商也提供一系列电子书阅读终端产品。
当然，考虑到市场上可获得的各种各样的平板电脑和应用程序（APP），拥有一个功能单一的专用电子书阅读器就不再必要。苹果（Apple）在平板电脑产业的大名如雷贯耳，生产了自带iBooks应用程序的iPad 和iPad Mini两种型号的平板电脑。苹果同时还生产极为流行的iPhone。平板电脑和手机上的应用程序使得人们可以在同一个终端上阅读来自不同零售商的电子书。如果一个消费者拥有一台iPad，他就可以下载Kindle 应用程序和诺客电子书阅读器应用程序，然后他就可以在iPad上阅读从各主要电子书零售商那里购买的电子书。
电子书生产必须考虑不同屏幕尺寸、显示能力和功能的终端设备。图书的内容也必须纳入考量范围之内，因为格式化要求将会决定最终的电子书格式输出是“可重排”格式还是“固定版式”格式。最为常见的电子书类型是可重排的类型（即流式格式，译者注）。可重排电子书可以基于不同的字体大小和屏幕尺寸对内容文本进行重排。这些电子书通常不会有过多的设计，虽然它们可以轻松地适应各种图表和格式。
通常带有过多设计的电子书会以版式格式作为最终的输出格式。版式格式的电子书是一种静态格式。这种格式在屏幕上的输出显示是不能改变的，因而这种格式的电子书只能以缩放的方式来适应不同尺寸的屏幕，但电子书页面中各个元素之间的相互关系并不会改变。版式格式的电子书通常适用于有着大量重要的图表、文章分栏或其他特别设计的图书。烹饪类图书、图片类图书以及一些教科书是版式格式电子书应用的很好实例。
电子书的另外一种类型是增强型电子书，它通常是为平板电脑和智能手机而专门以应用程序的方式开发推出的。增强型电子书包括一些诸如音频、视频、动画以及交互的扩展功能，以此来创造出一种多媒体的阅读体验。能够让孩子们独自阅读动画故事的儿童类电子书是增强型电子书的佳例。同样地，非虚构类图书和学术类图书也可以通过弹出式设计、链接以及视频等增强型方式让读者获得更多的相关主题信息。
由于不同阅读终端具有的不同功能以及众多文件格式的存在，出版商必须对每种不同系统的局限了然于胸，以生产能够在所有读者面前都能很好展示的电子书。
1.3 电子书销售
和传统的印刷图书相比，电子书的分销是一个非常简单的过程。对电子书而言不需要建立仓库和物流中心，也没有运输和处理成本。出版商无需估算印数，也无需派出销售团队向主要的连锁书店推销图书。零售商不需要为没有足够的上架空间而担忧。电子书的销售是数字化的、按需的和即时性的。
美国主要的出版商都倾向于采用分销服务来向自己的主要零售商分销电子书，比如英格拉姆的合作资源（Coresource）服务。这些分销服务使得出版商能够上传更多种类以及不同格式的电子书以及书籍的元数据，而后分销服务平台又将这些电子书和元数据传送给零售商。在这之后就全由零售商来实现电子书的市场价值。
美国主要的出版商和零售商仍然纠结于制订电子书最佳定价策略这一难题。价格一直是出版商和零售商争论的焦点问题——最近以司法部关于苹果公司和5家主要出版商涉嫌价格垄断的控告而告终，纷争的核心就在于电子书价格的重新定义。诸如亚马逊一类的零售商希望以尽可能低的价格折扣出售电子书，而出版商则担心这种行为会贬低电子书的价值并给消费者带来不合理的图书低价期望。
当前美国市场上的电子书价格十分多样。比如说许多自出版电子书的售价低至0.99美元到2.99美元。而大多数主要出版商除了在特殊的促销期间打折以外，并不会以如此低价销售他们的电子书。大多数完整版本的小说和非小说的售价在8美元到11.99美元之间。教科书、烹饪类和艺术类图书以及其他十分注重排版设计的电子书售价则基本都在12美元之上。教科书则依据内容的不同售价可高至30美元或40美元不等。
出版商必须加入到2.99美元或更低的电子书价格促销活动之中。但只要亚马逊仍然按照与出版商议定的原始定价向出版商支付分成，那么亚马逊不需要征得出版商的许可就可以将图书降至6美元或7美元出售。由于自出版电子书的兴起和亚马逊的折扣销售，电子书的平均价格一直在稳步下降。比如，2013年8月27日畅销电子书的平均售价为6.33美元，这是电子书售价的历史最低记录[5]。
最近已经解决的关于美国司法部和苹果公司以及几大出版商之间的案例，说明出版商希求获得更多电子书定价控制权的愿望。这起案例中，苹果公司和当时美国出版六巨头之中的五家出版商因为共谋利用“代理销售模式”来垄断价格而被起诉。在这一代理模式中，由出版商决定电子书的价格，零售商则根据给定的价格以一定的比例抽取佣金并且零售商不能对电子书进行打折出售。
这与出版商和零售商传统上采用的批发销售模式有所不同。在批发销售模式中，出版商给定一个标价，零售商则根据出版商的标价以一定折扣向出版商购买支付，然后零售商则可以以任何自己决定的折扣来销售电子书。
像亚马逊这样实力雄厚的公司能够承受得起电子书销售的亏损来提升其消费者的忠诚度和Kindle阅读器的销售。也就是说，就算大幅打折促销使得每本销售的图书都出现亏损，亚马逊也完全可以承担，因为图书销售的亏损将从Kindle设备的销售中得到弥补。但是出版商则担心消费者对图书抱以过低价格的期望，同时惧怕亚马逊会因此而控制住整个电子书市场。最终出版商告知亚马逊除非接受代理销售模式否则亚马逊不能出售他们的电子书。
然而，司法部则认定出版商和苹果公司共谋价格垄断并以反托拉斯法提起诉讼。出版商接受判决，支付了罚款并终止代理销售模式。在此案件之后，批发销售模式成为电子书市场上的唯一销售模式，这一模式更好地适应了亚马逊的需求。 1.4 电子书营销
尽管承袭了印刷书产业时代的宣传、公关和营销技巧，电子书的营销仍然面对着自身独有的挑战。比如，虽然出版商不用为在最为显眼的陈列台陈列图书而向书店支付费用，但却必须为使用最好的版面向网站支付费用。
电子书产业依赖于消费者的直接反应。由于饱和的市场上充斥着大量的图书，出版商必须为消费者迅速获得自己想要的图书并立即付费购买而找到解决办法。价格是刺激消费者立即购买电子书的主要因素之一——这也是罗塞塔图书认为采用价格促销至关重要的原因。价格促销在促销过程中和促销过后都能刺激销售量的提升。
美国主要的电子书零售商之一的亚马逊最为热衷于推行价格促销。先由出版商挑选出降价打折的图书，然后再由亚马逊按照折后价格以一定的百分比向出版商支付购买。亚马逊有着非常多的降价促销活动，比如每日Kindle促销、金盒子促销、Kindle25种精选图书和月度Kindle促销等多种促销专题。参与每日促销的电子书通常售价在1.99美元左右，月度促销的电子书的售价不超过3.99美元。
罗塞塔图书发现参与价格促销的电子书销量是没有参与前的50倍。所以，即使电子书的价格降到1.99美元或者2.99美元，电子书上升的销量也能弥补价格上的损失。此外，在促销过后的一个月，电子书的销量仍然是没有促销之前的数倍。在促销期间及促销结束的几周内，出版商赚取了超过未促销时5倍的版税。
其他形式的在线营销和广告也能被用来促进销售。就连网页边上的标题广告也被利用起来获取消费者的关注。由于电子邮件是一种能够很好到达目标受众的直接回应策略，因此采用电子邮件广告方式也是极有好处的。与印刷图书一样，畅销书排行榜也是一种让电子书获得关注的重要方式。书评、博客以及其他宣传方式也能够帮助宣传图书信息。社会化媒体营销则是另外一种极为有效的直达消费者的营销方式，尤其是考虑到社会化媒体营销极为低廉的成本付出。
与纸质书一样，出版商必须在多种平台上与消费者互动沟通，并且要始终保证消费者能够轻松方便地购得电子书。
2 电子书新机遇
通过以上的统计数据、发展过程回顾和电子书面对挑战的分析，应该对目前电子书市场的现状有一个大致的印象。但最为令人振奋的部分在于电子书为整个出版业开启的新机遇。
在与纸质书的实验对比中电子书有着诸多的优势。电子书比纸质书的制作更为低廉和快速，图书从出版商到消费者之间的传递都是数字化的。这就使得电子书成为打破各种障碍的完美图书形式，并且带来新的利润来源。在此我想介绍一些出版商和零售商利用这些电子书新机遇的方式。
2.1 灵活的时间安排
电子书的生产是非常灵活的。每个纸质图书出版商都有着不同的图书出版时间表，这一过程不管怎样通常都会耗费6个月或者几年的时间，这一冗长的时间表使得纸质图书出版商对于市场变化和突发事件难以做出快速反应。而另一方面，电子书一旦定稿便可以在几周之内完成制作并开始进入销售环节。这就使得电子书出版商可以对多变的市场做出从容的应对。
比如说，政治类图书对于美国纸质图书出版商来说更像是赌博。如果需要一年时间来成功获得、制作、印刷、营销和分销一本关于候选人的图书，风险就在于这位候选人的支持率在此期间会发生极大的改变。一旦获得某位广受欢迎的政治家的自传，这看起来无疑是一门成功的生意，但如果公众舆论开始对他不利，那么这本纸质图书极有可能在它进入销售领域之前就胎死腹中了。
从另一方面讲，电子书有着纸质图书在应对突发事件和利用时间方面所不具有的灵活性。我最近参与了一本关于广为人知的纽约政治家艾略特·斯皮策的电子书新书的制作与发行。在经历一起丑闻之后，这位前州长离开政坛好几年。当他做出重回政坛的决定并迅速地采取实际行动——出版自传之后，作为他的出版商，我们只有数周而不是几年的时间来制作关于他的电子书，而且还必须在他宣布竞选纽约审计长的时候上架销售。一个月内，我们制作出电子版和按需印刷版两个版本，这都是为了让这本书在艾略特·斯皮策参加晚间脱口秀节目讨论他的竞选时发挥重要作用。
如此之快的编写速度对于传统印刷出版而言是不可能的。电子书使得图书比以往更为切合时宜。
同样地，图书的错误订正也不再需要印刷图书时代那样漫长的周期了。对于印刷图书来说，即使在已经印成的图书上发现了错误那也只能将错就错，无能为力了。这些图书只能带着错误继续销售。错误只能等到印刷下一版次的时候得到更正，前提是这本图书的销量足够可观，使得再次修订出版成为可能。
然而，对于电子书来说错误只需要几天就能够解决。一旦发现了打印错误，只需在数字化文档上进行更正并且重新上传即可，你会发现错误从发现到订正只需不到一周的时间，但这也取决于零售商更新图书版本的速度。与纸质图书不同，新版的电子书会自动更新上传到已经购买的用户终端上，意味着不管消费者何时购买了图书，他们都会得到最新上载的图书版本。
当需要加入另外的资料或更新新的版本时，这种功能也能同样适用。通常，一本图书会因为重大事件或者是纪念日而添加新的内容并且重新发布，有了电子书，人们就可以在几周之内添加新的章节、序言或者是作者注。
一位在罗塞塔出版过图书的作者苏珊·佩吉想要上传她的一本关于怎样成为一位成功出版作品的作家的书，书名叫做《你和一本书之间最短的距离》（The Shortest Distance Between You and a Published Book）。这本书最初出版是在1997年，但自从这本书出版至今，出版业已经有了巨大的发展和改变，所以佩吉希望上传更新她的书来反映出版实践的变化。由于她没有原始版本的电子版，所以我们基于纸质图书，利用OCR扫描技术创建了一个微软的word文档。然后她利用这个word文档作为新版修改的基础手稿编辑加入了新的内容。现在这本电子书已经在新的营销努力之下以全新的版本和封面上架销售了。一本几近淘汰的图书于是在几个月之内就更新成为一本获得市场认可的图书。 2.2 特殊销售
电子书分销过程的简单化也使得一些公司打开思路去寻找新的特殊的销售方法。由于电子书可以立即被购买以及下载到任意设备上，我们希望通过锁定小众市场的方法来进行直接回应式的销售。
罗塞塔图书等其他电子书出版商最近开始与因施瑞（Enthrill）公司合作生产“电子书卡片”。这些纸牌大小的卡片被特殊编码，并且可以方便地让顾客下载任意格式的电子书。这些卡片上的编码可以对应单本甚至多本书籍，比如同一作者或者相似主题的书籍。这样可以方便地让顾客一次性下载多部他们感兴趣的书。由于因施瑞公司设计的编码并不基于某一种设备，只要顾客有卡片，任何电子书的格式都能被用户下载[6]。
这些卡片可以放在那些潜在消费者可能购买的地方。以《被爱》（To Be Loved）这本书为例，该书作者是著名唱片公司摩城唱片（Motown Records）的创始人。基于该自传的百老汇戏剧《摩城：音乐》（Motown： The Musical）将于近期开演。所以，愿意前往观看该戏剧的观众理应对此书也十分感兴趣。如果在剧场内部放置一些该书的卡片并在演出的时候销售，就能够直接锁定这本书的目标市场。
这些卡片应该放到任何有潜在客户的地方甚至免费发放。这些卡片也使得电子书超越互联网而存在，成为一个有形的实体，并且让它们更容易被读者找到。
2.3 订阅模式
现今对电子书的最新尝试是关于电子书的订阅模式。电视节目和电影的租赁已经存在数十年了。最近，奈飞（Netflix）模式因为让用户在缴纳月费的基础上无限制地点播DVD和电视节目而广受观众的欢迎。观众十分赞赏这种只需要每月花费少量费用就可以轻松享受无限内容的做法。
电子书的存在使得出版业也能使用类似的订阅模式，尽管这种模式还处于初级阶段。例如2013年9月由牡蛎（Oyster）公司开始提供的电子书订阅服务。该公司宣称用户能够任意阅读它们所拥有的10万本书籍，牡蛎公司月租定价为9.95美金，与奈飞公司定价相当[7]。
目前，牡蛎公司仅能在iPhone上的应用商店获得，但不久就可以在诸如安卓和iPad等其他平台上使用。社交媒体也已被整合到该应用程序中，用户可以创建个人档案并与朋友共享他们的阅读内容。牡蛎公司还根据以往的个人偏好记录提出建议，鼓励读者另辟蹊径，尝试新的作者[8]。
牡蛎公司并不仅仅是今年秋季上市的唯一订阅服务， 依瑞塔（eReatah）亦于9月初上市。这项服务相比于奈飞的模式，更像读书俱乐部，因为它不提供无限的阅读次数。 在依瑞塔模式中，有三种不同的套餐可供用户选择，套餐选择取决于用户预计的图书阅读量。用户可以每月花费16.99美元购买两本电子书，25.50美元购买三本，或33.50美元购买四本。依瑞塔目前拥有约80000种书籍。
显然，这种模式比牡蛎公司模式更昂贵。主要的区别是，依瑞塔用户可以拥有购买的书籍，而牡蛎公司用户是租借书籍。不过，据我们上文的研究，一本电子书在8月底的平均价格为6.33美元。很明显，依瑞塔目前的定价模式似乎并没有给消费者任何折扣。 它将如何应对不断变化的电子书价格还有待观察。
2.4 多媒体、跨媒体和交互性
电子书有纸质书不可能拥有的多媒体交互体验。从简单的网页链接到复杂的视频和动画，电子书打开了出版业的新格局。
增强型电子书可以将视频和声音直接嵌入电子书，给予读者多感官的阅读体验。比如《书后面的怪物》（The Monster at the End of This Book）这本流行的儿童电子书。这本书的主角是格罗弗（Grover），是著名儿童电视节目芝麻街中的人物。这本书的印刷版曾经是经典，但是现在有了具有增强功能的电子书，孩子们可以观看格罗弗亲自讲述的故事给他们听。目前这本书在苹果和安卓设备上有售。
原书的插图被变成这本电子书中的动画，当孩子的触摸屏幕是动画就会做出反应。当格罗弗被点击时，他会发出声音。高亮显示的单词让孩子得以跟随格罗弗的朗读一起阅读，并学习基本的阅读技能。这本书引人入胜，娱乐性很强，并且教育性很高。这正好证明了电子书的动态增强潜力。
通过各种媒体格式讲述故事已经成为一个日益流行的吸引观众的方式。对于某些媒体节目，观众可以通过电视剧、视频游戏、漫画、电影和书籍来关注节目中的角色，同时也让消费者有前所未有的互动性体验。增强互动型电子书在这个不断发展的媒体浪潮中可以推动出版业的发展。有些电子书已经被作为跨媒体体验的一部分，包括美术、视频、声音、游戏和网上部分内容的链接。
当然，这些复杂的电子书仍有缺点。它们制作成本昂贵，并经常被发布成应用程序，而不是电子书。它们兼容性有限，但只要这个技术存在，潜力是无穷的。
2.5 捆绑销售
捆绑销售纸质图书和电子书并没有被出版界完全接受，而且还有待观察这是否有前途。然而，一些学术出版商已经开始试图捆绑销售昂贵的印刷课本与电子书版本，让学生可以方便快捷地使用电子书，同时又可以在纸质书上做笔记。
捆绑销售并不仅仅指捆绑同一本书的电子版和印刷版。捆绑相关的电子书也是一个不错的选择。比如之前提到的罗塞塔图书公司用到的特殊销售卡片，有时候一个下载代码包含很多书籍的下载权限。这些书籍可能有相似的标题，如罗塞塔图书出售的《电影合集》（Books into Film），或者它们作者相同，总之，出版商不再局限于只出售单本书籍。
还值得一提的是，在9月初，亚马逊开始尝试捆绑销售。虽然大多数的读者目前并不同时购买同一本书的印刷版和电子书版本，这并不意味着这个市场不存在。亚马逊推出的新服务kindle火柴盒（Matchbook）允许已经购买纸质图书的消费者以2.99美元或更少的钱购买该书的电子版。
亚马逊希望火柴盒服务能够延伸到从1995年以来在亚马逊上出售的所有书籍。 然而，亚马逊迄今只能与几个主要出版商达成协议。新计划的成功与否将部分取决于出版商是否支持，以及消费者的兴趣[9]。 2.6 国际机遇
也许电子书简化出版过程的最显著方式在于简化了国际销售的渠道。国际电子书销售业务发展迅速，在海外销售的美国书籍中，电子书涨势最为喜人。这些增长可以归因于美国零售商在国际市场中的开拓，如亚马逊和苹果。另外一部分原因也可以归功于美国出版商与存在英语阅读市场的国外电子书零售商的合作，如德国的字体公司（Txtr）和中国的盛大文学。
对于出版商而言，跨国出售书籍时，出售电子版比出售印刷版要简单得多。将这些电子书文件发送给国外零售商和发送给美国零售商一样简单。这样并没有产生任何实体书籍，也减少了出版商的风险。如果这本书在国际市场上不畅销，他们并没有因为印刷实体书而产生损失。
同样地，美国也销售其他国家的书籍。目前有大约1800本中文书在美国亚马逊的Kindle商店出售。如果这些书的电子版存在，这些书都能很容易地被美国出版商转换为美国的电子书格式。尽管存在可能，但是将实体中文书转换为电子书格式是一件非常困难的工作。
美国市场也在一定程度上受到电子阅读设备的限制。新一代的Kindle设备和像iPad这样的平板电脑可以支持简体中文。然而，老一代的Kindle设备，以及在诺客电子书阅读器和考包设备上则无法支持简体中文。 幸运的是，美国人大部分都用新版的Kindle设备和平板电脑。
外文书籍在美国网上出售时的一个重要的考虑因素是元数据。元数据包括很多信息，如标题、作者、产品描述、关键词、BISAC类别、作者介绍、页数等。问题就变成了如何最好地呈现这个元数据，使得信息能轻松地被搜索到，而且元数据很容易被客户理解。例如，在美国亚马逊商店，书的标题不能是中文，但是产品说明和作者介绍可以是中文。
现在我们要问的是：什么是处理元数据的最佳方法？一些目前在亚马逊商店出售的书籍使用英文的说明，但是它们的语法不正确进而无法理解。另外一些书籍用中文描述，但元数据的其余部分却是英文。清理元数据是在美国商店成功推广和销售外语书籍的重要一环。
根据书的内容以及美国消费者的接受度，中文书籍也可以被翻译成英文版本。是否要为英文读者翻译书籍这个问题对电子书和实体书都是同样存在的，即能找到相应的读者吗？唯一的区别是对于电子书，当考虑成本因素时读者的重要性有所降低。
要想在美国的制作、推广和销售系统开展活动就必须与美国的出版商合作。而电子书进入国际市场的门槛则相对较低。出版商可能需要支付翻译或校对的前期成本，但电子书的制作过程更快，更便宜，因而风险较小，用很少的投资就能进行相关的实验。这些有益的实验又为国际出版业的前进铺平了道路。
3 结 论
装订形式的纸质图书可能还会流行许多年，但不管纸质图书发生什么变化，出版商也不应该在电子书带来的令人振奋的机遇面前有所踟蹰。出版商不能再将旧式的营销和生产方式照搬到电子书的制作、销售和实践中，而是必须调动自身的想象力来构建起一套在日益发展的数字化世界中满足受众的最佳方案。
注 释
[1]http：//randomnotes.randomhouse.com/trends-in-consumer-book-buying-infographic
[2]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bea/article/57390-bea-2013-the-e-book-boom-years.html
[3]http：//randomnotes.randomhouse.com/trends-in-consumer-book-buying-infographic
[4]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/retailing/article/57201-online-retailers-e-books-gained-in-2012.html
[5]http：//www.digitalbookworld.com/2013/average-price-of-best-selling-ebooks-drops-to-all-time-low/et_mid=634227&
rid=240992056
[6]http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/retailing/article/56456-open-road-using-enthrill-distribution-
for-special-sales.html
[7]http：//www.slashgear.com/oyster-launches-monthly-ebook-subscription-service-with-all-you-can-read-access-06296764/
[8]http：//www.slashgear.com/oyster-launches-monthly-ebook-subscription-service-with-all-you-can-read-access-
06296764/
[9]http：//bits.blogs.nytimes.com/2013/09/03/amazon-couples-print-digital-books-with-new-program/_r=0
（收稿日期：2013-11-23）