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【摘要】作为房地产营销的重要环节，其定价方法与策略对房地产行业具有重要意义。它制约着房地产企业的发展，俗话说:“没有卖不出去的物业, 只有卖不出去的价格”,所以本文首先就房地产定价因素及依据展开探讨，然后提出一些定价方法与策略。
【关键词】房地产定价；定价方法；定价策略
1.房地产定价概述
对于一个刚刚开发完成的房地产项目，是否能恰当地制定其价格方案，不仅直接关系着楼盘销售及投资回报等，还对以后的销售调整具有重要影响。自改革开放以来，我国进行了一系列经济体制的改革，包括对房屋商品化、推行城市综合开发、住房体制改革和土地的有偿使用等，这些都使房地产行业得到了非常迅速的发展和壮大。在平衡促进房地产经济快速发展和调节房地产经营二者方面，房地产定价策略发挥了无可替代的作用。从宏观角度来看，如果把房价定得过高，由于消费者的购买能力有限，就会产生空置房的后果，从而对安全回收开发商投资产生不利影响；如果价格定得太低，则利润又会太少，其结果必然造成开发动力的丧失。在新形势下，尤其是随着市场竞争的逐渐激烈，如何正确制定出定价方法与策略，增加开发商的竞争力度，并且使我国房地产行业能够健康顺利地发展，这些都是本文所要探讨的内容。
2.房地产定价依据及因素
2.1 我国的现时政策
由于房地产事业是我国十分重要的支柱产业，所以每一个现时阶段，国家都会针对房地产事业出台许多政策及调控措施。这些政策及调控措施大都对房地产市场价格的制定具有决定性的指导作用。所以，这一个因素对于价格的制定不得不引起足够的重视。例如为遏制房价过快增长, 我国曾出台的健全廉租住房制和增加普通商品住房供给等调控措施。可以看出，国家制定的这些政策大都行业特点比较清晰,并且对时机的把握也非常准确。当然，这些政策的制定，也是为了保证利益的公平分配和购房者的利益等。所以在对房地产价格的制定必须在我国现时阶段的房地产政策下进行。
2.2 市场环境
市场环境对房地产的定价影响不容忽视。其中主要包括政治、经济和金融等三方面。首先是政治环境，对于作为不动产的房地产行业，其价格要依据国家政局的稳定性。其次是经济环境的影响，要充分考虑当前经济的发展状况。如果经济发展势头良好，就会刺激房地产行业的发展壮大，房价就会看好。反之，如果经济萧条，也会對其价格的定制带来负面影响。最后是金融环境的因素, 它包括货币储蓄利率、价值状况、汇率变化、资金市场及财政收支等状况。这些都是影响房价波动的金融因素。
3.房地产定价策略的制定
3.1对定价目标的确立
定价目标是定价方法与策略的制定依据，是整个定价策划的核心成分。房地产定价目标一般有利润最大化、树立企业形象、市场占有率等几种表现形式。
3.1.1利润最大化
追求利润最大化是许多企业的定价目标。但是它却不是短期的定价目标，而是需要进行长期奋斗的一个方向。由上面已经分析的经济环境的影响，定价的难度受到很多复杂的标量影响。所以不能为了单纯最求项目利润而忽视与市场相关的因素，甚至公司的经营战略。所以，在追求利润最大化前要综合企业内部条件和外部环境。
3.1.2 树立企业形象目标
要保持企业在同行内部的竞争优势，就要树立良好的企业形象。在房地产行业中，具有稳定的价格无疑是一个很大的优势。和其他行业不同，房地产需求价格弹性不大，但是其需求量却波动很大。价格稳定会给消费者良好的产品信誉感。当然，在某些特定时期内，临时的定价目标也是必要的，但是一旦这个时期有所转变，就要立马把临时目标转变成长远的目标。
3.1.3 市场占有率
市场占有率是一种长期的定价目标。它是指在一定时期内该房地产企业的销售量占当地细分市场销售总量的份额。如果市场占有率高则意味着该企业具有较强劲的竞争势头，同时也说明该企业对房地产的各种环境因素把握准确。当然，企业的利润和市场占有率的高低也具有正相关关系。所以，在制定定价目标时，要充分考虑市场占有率的问题。
3.2 房地产定价方法的选择
通过以上分析，下面主要探讨房地产定价方法的选取。所谓房地产定价方法，就是根据房地产定价目标来确定房地产基本价格范围的一种技术思路。常用的房地产定价方法有三种：成本导向、竞争导向和需求导向。
3.2.1 成本导向定价
成本导向定价是指按开发成本和人为订立的利润比率来确定销售价格。固定成本定价主要是从静态方面出发，销售价格是房地产销售前与销售中的一切成本费用和预期盈利的加和。而变动成本定价法的售价却是单位变动成本与单位产品贡献额之和。这两种定价都是以销售量的预测为参数，但价格的函数又是销售量，所以很难把握这两种互动的变量，顾客也很难适应以此所指定的价格。
3.2.2竞争导向定价
竞争导向定价法是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其有三种具体的做法:（1）若该房地产开发商在某区域市场处于领先地位, 可借助其品牌形象和市场动员能力的优势, 制定出超出该市场同行的价格水平。（2）对于缺乏品牌认知度的企业但却具有挑战高于自己的企业的实力，其适宜制定出更好让利于买方的价格。这样不但能促进销售, 还有利于扩大市场占有率, 树立企业在该市场中的品牌形象。（3）推出物业时适合选择当前市场同类物业的平均价格。一般情况下，平均市价就是供求均衡形成的结果。这样做，不但会带来合理的平均利润, 又不至于破坏行业的秩序, 当然，此法也为众多企业所采用。
3.2.3需求导向定价法
需求导向定价方法是以真正按照有效需求来策划房地产价格的一种策略。它以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据。其目标为房地产企业的市场占有率、品牌形象和最终利润。但是在实际定价中又有以下两种形式：认知价值定价和差异需求定价。前者是在买方市场条件下, 根据购买者对房地产的认知价值定价；但是后者是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象, 分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。
4.总结
房地产价格的制定是企业市场营销决策中的重要组成部分。企业应该审慎地确立自己的定价目标和策略等，以获取稳定的利润，提高企业品牌形象。房地产价格的制定不仅要考虑企业当前的情况，还要遵从国家的现行法律和政策。
【参考文献】
[1] 覃姣玲.房地产定价策略探讨[J].大众科技,2010,(8):92-93
[2] 杨叶秀.房地产企业在房市观望时期的定价策略[J].昆明学院学报，2009, 31(2): 85-88
[3] 魏青.浅谈房地产项目定价[J].河南建材,2010,(5):60-61
[4] 杨永. 浅议房地产定价[J].大众科技,2005,(12):22-23
【关键词】房地产定价；定价方法；定价策略
1.房地产定价概述
对于一个刚刚开发完成的房地产项目，是否能恰当地制定其价格方案，不仅直接关系着楼盘销售及投资回报等，还对以后的销售调整具有重要影响。自改革开放以来，我国进行了一系列经济体制的改革，包括对房屋商品化、推行城市综合开发、住房体制改革和土地的有偿使用等，这些都使房地产行业得到了非常迅速的发展和壮大。在平衡促进房地产经济快速发展和调节房地产经营二者方面，房地产定价策略发挥了无可替代的作用。从宏观角度来看，如果把房价定得过高，由于消费者的购买能力有限，就会产生空置房的后果，从而对安全回收开发商投资产生不利影响；如果价格定得太低，则利润又会太少，其结果必然造成开发动力的丧失。在新形势下，尤其是随着市场竞争的逐渐激烈，如何正确制定出定价方法与策略，增加开发商的竞争力度，并且使我国房地产行业能够健康顺利地发展，这些都是本文所要探讨的内容。
2.房地产定价依据及因素
2.1 我国的现时政策
由于房地产事业是我国十分重要的支柱产业，所以每一个现时阶段，国家都会针对房地产事业出台许多政策及调控措施。这些政策及调控措施大都对房地产市场价格的制定具有决定性的指导作用。所以，这一个因素对于价格的制定不得不引起足够的重视。例如为遏制房价过快增长, 我国曾出台的健全廉租住房制和增加普通商品住房供给等调控措施。可以看出，国家制定的这些政策大都行业特点比较清晰,并且对时机的把握也非常准确。当然，这些政策的制定，也是为了保证利益的公平分配和购房者的利益等。所以在对房地产价格的制定必须在我国现时阶段的房地产政策下进行。
2.2 市场环境
市场环境对房地产的定价影响不容忽视。其中主要包括政治、经济和金融等三方面。首先是政治环境，对于作为不动产的房地产行业，其价格要依据国家政局的稳定性。其次是经济环境的影响，要充分考虑当前经济的发展状况。如果经济发展势头良好，就会刺激房地产行业的发展壮大，房价就会看好。反之，如果经济萧条，也会對其价格的定制带来负面影响。最后是金融环境的因素, 它包括货币储蓄利率、价值状况、汇率变化、资金市场及财政收支等状况。这些都是影响房价波动的金融因素。
3.房地产定价策略的制定
3.1对定价目标的确立
定价目标是定价方法与策略的制定依据，是整个定价策划的核心成分。房地产定价目标一般有利润最大化、树立企业形象、市场占有率等几种表现形式。
3.1.1利润最大化
追求利润最大化是许多企业的定价目标。但是它却不是短期的定价目标，而是需要进行长期奋斗的一个方向。由上面已经分析的经济环境的影响，定价的难度受到很多复杂的标量影响。所以不能为了单纯最求项目利润而忽视与市场相关的因素，甚至公司的经营战略。所以，在追求利润最大化前要综合企业内部条件和外部环境。
3.1.2 树立企业形象目标
要保持企业在同行内部的竞争优势，就要树立良好的企业形象。在房地产行业中，具有稳定的价格无疑是一个很大的优势。和其他行业不同，房地产需求价格弹性不大，但是其需求量却波动很大。价格稳定会给消费者良好的产品信誉感。当然，在某些特定时期内，临时的定价目标也是必要的，但是一旦这个时期有所转变，就要立马把临时目标转变成长远的目标。
3.1.3 市场占有率
市场占有率是一种长期的定价目标。它是指在一定时期内该房地产企业的销售量占当地细分市场销售总量的份额。如果市场占有率高则意味着该企业具有较强劲的竞争势头，同时也说明该企业对房地产的各种环境因素把握准确。当然，企业的利润和市场占有率的高低也具有正相关关系。所以，在制定定价目标时，要充分考虑市场占有率的问题。
3.2 房地产定价方法的选择
通过以上分析，下面主要探讨房地产定价方法的选取。所谓房地产定价方法，就是根据房地产定价目标来确定房地产基本价格范围的一种技术思路。常用的房地产定价方法有三种：成本导向、竞争导向和需求导向。
3.2.1 成本导向定价
成本导向定价是指按开发成本和人为订立的利润比率来确定销售价格。固定成本定价主要是从静态方面出发，销售价格是房地产销售前与销售中的一切成本费用和预期盈利的加和。而变动成本定价法的售价却是单位变动成本与单位产品贡献额之和。这两种定价都是以销售量的预测为参数，但价格的函数又是销售量，所以很难把握这两种互动的变量，顾客也很难适应以此所指定的价格。
3.2.2竞争导向定价
竞争导向定价法是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其有三种具体的做法:（1）若该房地产开发商在某区域市场处于领先地位, 可借助其品牌形象和市场动员能力的优势, 制定出超出该市场同行的价格水平。（2）对于缺乏品牌认知度的企业但却具有挑战高于自己的企业的实力，其适宜制定出更好让利于买方的价格。这样不但能促进销售, 还有利于扩大市场占有率, 树立企业在该市场中的品牌形象。（3）推出物业时适合选择当前市场同类物业的平均价格。一般情况下，平均市价就是供求均衡形成的结果。这样做，不但会带来合理的平均利润, 又不至于破坏行业的秩序, 当然，此法也为众多企业所采用。
3.2.3需求导向定价法
需求导向定价方法是以真正按照有效需求来策划房地产价格的一种策略。它以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据。其目标为房地产企业的市场占有率、品牌形象和最终利润。但是在实际定价中又有以下两种形式：认知价值定价和差异需求定价。前者是在买方市场条件下, 根据购买者对房地产的认知价值定价；但是后者是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象, 分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。
4.总结
房地产价格的制定是企业市场营销决策中的重要组成部分。企业应该审慎地确立自己的定价目标和策略等，以获取稳定的利润，提高企业品牌形象。房地产价格的制定不仅要考虑企业当前的情况，还要遵从国家的现行法律和政策。
【参考文献】
[1] 覃姣玲.房地产定价策略探讨[J].大众科技,2010,(8):92-93
[2] 杨叶秀.房地产企业在房市观望时期的定价策略[J].昆明学院学报，2009, 31(2): 85-88
[3] 魏青.浅谈房地产项目定价[J].河南建材,2010,(5):60-61
[4] 杨永. 浅议房地产定价[J].大众科技,2005,(12):22-23