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摘 要：本文通过对临港大学城消费者使用外卖软件的调查，分析了消费者对外卖软件的使用特点，根据研究，市场可以细分为质量导向，口碑导向，价格导向，技术导向。同时，研究表明消费的职业对于软件使用有很大影响，大多数用户对软件的开启速度有一定的要求。
关键词：外卖软件；特点；美团外卖
一、行业背景概述
根据《2014年上半年中国在线订餐市场研究报告》数据显示，2013年中国在线订餐市场规模达502.6亿元，2014年上半年，餐饮团购占在线订餐市场规模的比重超过40%，预计，线订餐市场规模未来两年内仍将保持超过40%左右的增速。2015年中国餐饮行业O2O市场规模有望突破1200亿元。数据表明，在线订餐市场处于快速增长时期。
二、基本研究思路
1.定性研究阶段。由于外卖行业的特殊性，大部分顾客对于外卖软件的体验以使用感受为主，不同消费者对外卖软件的使用方式不同，由此设计调查问卷前通过四位调查人员对各自好友的深度访问得到了相关影响因素，挖掘出消费者使用软件的因素可能有：外卖软件的便利性，外卖软件价格，外卖口味，外卖软件商家可选择范围，外卖软件优惠力度，外卖小哥送货服务及速度，外卖软件的软件自身流畅度，更新速度等。
2.定量研究。问卷共计收回47份，其中有效问卷39份，问卷有效率为83%，其中使用外卖软件的37份，占总有效问卷的比例为95%，占总问卷的79%，使用过美团外卖的33份，占总有效问卷的85%，本次采用37份使用外卖软件的问卷进行数据分析，该问卷采取问题关联法（即不使用美团外卖软件的将无法看到有关美团的相关题目）。
三、数据分析
1.相关分析。根据相关性可见各因子之间的相关系数都不是很高，优惠力度与软件升级速度呈负相关，软件程序优化与外卖保温效果呈正相关，外卖包装卫生程度与食品卫生，软件程序优化，外卖保温程度呈正相关。
2.回归分析
Y（订单金额）=0.754职业影响X1-0.494软件程序优化X2+0.391
可见职业对于订单金额的影响较大，不同消费群体的消费能力有着显著的差距，而频繁的软件升级优化可能让消费者产生消极的态度，也可以看出消费者认为目前外卖软件的更新速度过快，建议外卖软件在软件更新投入市场之前就完备的做好软件检测，不要频繁修复BUG，在未来的市场上，应该在做出巨大创新后才进行软件更新。同时根据问卷，通过描述性分析我们能可以看到，大多数用户对软件的开启速度有一定的要求，如果对开启速度超过10秒能接受的消费者数量低于30，大部分消费者认为软件的开启速度应该控制在1秒之内。
3.因子分析。由图表可得影响因子为：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外卖软件技术性能因素（成分3），外卖软件升级因素（成分4），外卖配送质量（成分5），外卖包装因素（成分6），6个因子所提取的特征为79%，保留了大部分的特征，故可取。
4.聚类分析。聚类1（质量导向的消费者），样本数量最大，为最大的消费市场，是美团应该深度开发的市场，该市场的消费者受优惠力度，外卖保温效果，及外卖包装因素的影响较大。食品卫生程度，社会口碑为负相关，对社会环境变动的影响很小，不易受他人的推荐进行消费，为受外卖质量影响较大的消费者，略受价格导向的消费者群体。
由描述统计可见该群体男女比例相同，主要是学生群体，且该群体用户粘度不高，有30%的用户已经半个月以上没有点外卖，大部分消费者一周只点1-3次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户只愿保存1-2个外卖软件，一天仅点一次外卖的消费者超过50%，订单金额为11元-20元，商家数仅1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么，同时淘点点也有加入该市场的趋势，需要提防。
聚类2（受社会口碑影响），样本数量占总样本数22%，市场还有足够的潜力进行开拓，该市场受社会口碑的影响最大，几乎不受受价格导向和软件技术因素的影响，为受社会口碑影响的消费群体。
由描述统计可见该群体75%为女性，学生群体为75%，白领为25%，且该群体用户粘度较高，50%在三天内点过外卖，用户忠诚度较低，大多数用户会保存2-3个外卖软件进行切换评价选择，选择购买的商家数3-6个不等，一天仅点一次外卖的消费者超过50%，订单金额为11元-20元，目前市场上的竞争对手很多，主要饿了么，其次为淘点点和百度外卖。
聚类3（价格导向的消费者群体），样本数量非常小，为需要深度挖掘的潜在消费市场，是美团应该深度挖掘的市场，该市场的消费者优惠力度影响非常大，与其他因素都是负相关，故为价格导向的消费者群体。
由描述统计可见该群体为男性白领消费者，且群体用户粘度很高，有30%的用户最近3天内点过外卖，大部分消费者一周只点4-6次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户保存3个外卖软件，一天点两次外卖，订单金额为21元-30元，商家数仅1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么。
聚类4（技术导向的消费者），样本数量较小，仅占14%，为需要挖掘的潜在市场，该市场的软件影响较大，同时对食品卫生和包装卫生的敏感度较强，但软件升级因素为负相关，说明该群体希望能够在尽量少的升级的情况下获得最优的用户体验。
由描述统计可见该群体80%为男性学生群体，且该群体用户粘度不高，大部分消费者一周以内没有点过外卖，一天最多只点一次外卖，大部分消费者一周只点1-3次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户只愿保存1个外卖软件，订单金额为11元-20元，商家数为1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么，同时淘点点在市场的份额也在扩张。
5.知觉图分析
外卖优惠力度
由知觉图可以看出，目前中低端外卖市场上各外卖软件的距离较近，这说明外卖软件的感知相似度较高，该市场的保温效果较差，外卖软件的优化程度较低。 图中箭头可以看出外卖软件职业及社会影响因素，保温效果的箭头长度较小，影响力较低，外卖软件升级速度，性别，食品卫生程度，软件更新速度的箭头长度较大，影响力较大。在中高端外卖市场上，目前外卖软件市场的优惠程度排序为大众点评>口碑>饿了么>美团>百度外卖，软件的流畅程度为美团>饿了么>口碑>大众点评>百度外卖，我们可以清晰的看出美团外卖比较靠近男性市场，位于学生和白领之间，其外卖软件的升级速度较频繁，食品卫生程度较高，社会口碑较高，软件优化程度较高，与其距离最近的点是饿了么，饿了么更靠近女性市场，社会口碑相对较弱，食品卫生程度相对较低，但是软件更新优化的程度较高，且软件升级的速度没有美团那么频繁。
目前美团外卖在市场上有一些相对优势基于各个维度的评判，依据美团自身优势，综合细分市场，建议将目标市场定位于聚类4（技术导向的消费者）
四、美团外卖新产品开发与现有程序优化
1.新产品开发（外卖专送）
根据走访商家我们发现目前大学城的商铺对于专送外卖员的认可度较低，因为他们普遍认为直接从商铺进行配送的速度会比较快，而专送员过来取外卖再进行配送会耽误很多时间，而且目前大部分商家自己的配送员对于附近消费者所在区域都已经很熟悉，用美团提供的专送员虽然可以降低商家店中的人员费，但是一定程度上会降低配送效率，从而影响订单数量。根据我们的市场定位，该功能开发利用的价值很小。
其次，送药上门和土豪馆对于我们的市场定位中的目标消费人群而言需求较小，如果要开发这两个功能，需要做一定程度的需求开发，例如：明星代言投放广告，前期免费赠送等等。前期需要投入较大的人力和物力。
2.现有程序优化
（1）确认购买页面
美团外卖确认购买页面菜品信息无法再次进行编辑，当消费者发现错误时只能返回上一级页面去修改。改进意见：在确认够买环节添加配菜功能，让消费者在点菜时，点完主菜还有更改或添加配菜的选择。
（2）评价体制
美团的评价有点类似于淘宝的评价方法，又有一些区别，是一个关于店铺的总体评价，用户可以评价任何关于购买体验的内容。改进意见：针对性更强，单独对店铺，菜品等。
（3）模糊搜索功能
美团的模糊搜索功能在对针对性很强的食物时经常什么都搜不到，比如爆浆大鸡排直接搜索是搜不到的，而进入商品后可以选择爆浆鸡排，对规格进行选择。改进意见：美团在模糊搜索上要多下一点功夫，至少可以推荐同类的一两条信息，消费者搜索不到专门的食物时其实很大可能会选择推荐的同类食品。
作者简介：阮玉洁，上海海洋大学市场营销专业本科在读
关键词：外卖软件；特点；美团外卖
一、行业背景概述
根据《2014年上半年中国在线订餐市场研究报告》数据显示，2013年中国在线订餐市场规模达502.6亿元，2014年上半年，餐饮团购占在线订餐市场规模的比重超过40%，预计，线订餐市场规模未来两年内仍将保持超过40%左右的增速。2015年中国餐饮行业O2O市场规模有望突破1200亿元。数据表明，在线订餐市场处于快速增长时期。
二、基本研究思路
1.定性研究阶段。由于外卖行业的特殊性，大部分顾客对于外卖软件的体验以使用感受为主，不同消费者对外卖软件的使用方式不同，由此设计调查问卷前通过四位调查人员对各自好友的深度访问得到了相关影响因素，挖掘出消费者使用软件的因素可能有：外卖软件的便利性，外卖软件价格，外卖口味，外卖软件商家可选择范围，外卖软件优惠力度，外卖小哥送货服务及速度，外卖软件的软件自身流畅度，更新速度等。
2.定量研究。问卷共计收回47份，其中有效问卷39份，问卷有效率为83%，其中使用外卖软件的37份，占总有效问卷的比例为95%，占总问卷的79%，使用过美团外卖的33份，占总有效问卷的85%，本次采用37份使用外卖软件的问卷进行数据分析，该问卷采取问题关联法（即不使用美团外卖软件的将无法看到有关美团的相关题目）。
三、数据分析
1.相关分析。根据相关性可见各因子之间的相关系数都不是很高，优惠力度与软件升级速度呈负相关，软件程序优化与外卖保温效果呈正相关，外卖包装卫生程度与食品卫生，软件程序优化，外卖保温程度呈正相关。
2.回归分析
Y（订单金额）=0.754职业影响X1-0.494软件程序优化X2+0.391
可见职业对于订单金额的影响较大，不同消费群体的消费能力有着显著的差距，而频繁的软件升级优化可能让消费者产生消极的态度，也可以看出消费者认为目前外卖软件的更新速度过快，建议外卖软件在软件更新投入市场之前就完备的做好软件检测，不要频繁修复BUG，在未来的市场上，应该在做出巨大创新后才进行软件更新。同时根据问卷，通过描述性分析我们能可以看到，大多数用户对软件的开启速度有一定的要求，如果对开启速度超过10秒能接受的消费者数量低于30，大部分消费者认为软件的开启速度应该控制在1秒之内。
3.因子分析。由图表可得影响因子为：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外卖软件技术性能因素（成分3），外卖软件升级因素（成分4），外卖配送质量（成分5），外卖包装因素（成分6），6个因子所提取的特征为79%，保留了大部分的特征，故可取。
4.聚类分析。聚类1（质量导向的消费者），样本数量最大，为最大的消费市场，是美团应该深度开发的市场，该市场的消费者受优惠力度，外卖保温效果，及外卖包装因素的影响较大。食品卫生程度，社会口碑为负相关，对社会环境变动的影响很小，不易受他人的推荐进行消费，为受外卖质量影响较大的消费者，略受价格导向的消费者群体。
由描述统计可见该群体男女比例相同，主要是学生群体，且该群体用户粘度不高，有30%的用户已经半个月以上没有点外卖，大部分消费者一周只点1-3次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户只愿保存1-2个外卖软件，一天仅点一次外卖的消费者超过50%，订单金额为11元-20元，商家数仅1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么，同时淘点点也有加入该市场的趋势，需要提防。
聚类2（受社会口碑影响），样本数量占总样本数22%，市场还有足够的潜力进行开拓，该市场受社会口碑的影响最大，几乎不受受价格导向和软件技术因素的影响，为受社会口碑影响的消费群体。
由描述统计可见该群体75%为女性，学生群体为75%，白领为25%，且该群体用户粘度较高，50%在三天内点过外卖，用户忠诚度较低，大多数用户会保存2-3个外卖软件进行切换评价选择，选择购买的商家数3-6个不等，一天仅点一次外卖的消费者超过50%，订单金额为11元-20元，目前市场上的竞争对手很多，主要饿了么，其次为淘点点和百度外卖。
聚类3（价格导向的消费者群体），样本数量非常小，为需要深度挖掘的潜在消费市场，是美团应该深度挖掘的市场，该市场的消费者优惠力度影响非常大，与其他因素都是负相关，故为价格导向的消费者群体。
由描述统计可见该群体为男性白领消费者，且群体用户粘度很高，有30%的用户最近3天内点过外卖，大部分消费者一周只点4-6次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户保存3个外卖软件，一天点两次外卖，订单金额为21元-30元，商家数仅1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么。
聚类4（技术导向的消费者），样本数量较小，仅占14%，为需要挖掘的潜在市场，该市场的软件影响较大，同时对食品卫生和包装卫生的敏感度较强，但软件升级因素为负相关，说明该群体希望能够在尽量少的升级的情况下获得最优的用户体验。
由描述统计可见该群体80%为男性学生群体，且该群体用户粘度不高，大部分消费者一周以内没有点过外卖，一天最多只点一次外卖，大部分消费者一周只点1-3次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户只愿保存1个外卖软件，订单金额为11元-20元，商家数为1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么，同时淘点点在市场的份额也在扩张。
5.知觉图分析
外卖优惠力度
由知觉图可以看出，目前中低端外卖市场上各外卖软件的距离较近，这说明外卖软件的感知相似度较高，该市场的保温效果较差，外卖软件的优化程度较低。 图中箭头可以看出外卖软件职业及社会影响因素，保温效果的箭头长度较小，影响力较低，外卖软件升级速度，性别，食品卫生程度，软件更新速度的箭头长度较大，影响力较大。在中高端外卖市场上，目前外卖软件市场的优惠程度排序为大众点评>口碑>饿了么>美团>百度外卖，软件的流畅程度为美团>饿了么>口碑>大众点评>百度外卖，我们可以清晰的看出美团外卖比较靠近男性市场，位于学生和白领之间，其外卖软件的升级速度较频繁，食品卫生程度较高，社会口碑较高，软件优化程度较高，与其距离最近的点是饿了么，饿了么更靠近女性市场，社会口碑相对较弱，食品卫生程度相对较低，但是软件更新优化的程度较高，且软件升级的速度没有美团那么频繁。
目前美团外卖在市场上有一些相对优势基于各个维度的评判，依据美团自身优势，综合细分市场，建议将目标市场定位于聚类4（技术导向的消费者）
四、美团外卖新产品开发与现有程序优化
1.新产品开发（外卖专送）
根据走访商家我们发现目前大学城的商铺对于专送外卖员的认可度较低，因为他们普遍认为直接从商铺进行配送的速度会比较快，而专送员过来取外卖再进行配送会耽误很多时间，而且目前大部分商家自己的配送员对于附近消费者所在区域都已经很熟悉，用美团提供的专送员虽然可以降低商家店中的人员费，但是一定程度上会降低配送效率，从而影响订单数量。根据我们的市场定位，该功能开发利用的价值很小。
其次，送药上门和土豪馆对于我们的市场定位中的目标消费人群而言需求较小，如果要开发这两个功能，需要做一定程度的需求开发，例如：明星代言投放广告，前期免费赠送等等。前期需要投入较大的人力和物力。
2.现有程序优化
（1）确认购买页面
美团外卖确认购买页面菜品信息无法再次进行编辑，当消费者发现错误时只能返回上一级页面去修改。改进意见：在确认够买环节添加配菜功能，让消费者在点菜时，点完主菜还有更改或添加配菜的选择。
（2）评价体制
美团的评价有点类似于淘宝的评价方法，又有一些区别，是一个关于店铺的总体评价，用户可以评价任何关于购买体验的内容。改进意见：针对性更强，单独对店铺，菜品等。
（3）模糊搜索功能
美团的模糊搜索功能在对针对性很强的食物时经常什么都搜不到，比如爆浆大鸡排直接搜索是搜不到的，而进入商品后可以选择爆浆鸡排，对规格进行选择。改进意见：美团在模糊搜索上要多下一点功夫，至少可以推荐同类的一两条信息，消费者搜索不到专门的食物时其实很大可能会选择推荐的同类食品。
作者简介：阮玉洁，上海海洋大学市场营销专业本科在读