不出所料，企业、媒体、观众对伦敦奥运会的参与热情远没有北京奥运会高。在精彩不多、乏善可陈的奥运营销周期中，倒是伊利早先几个月就开始的一连串的奥运营销动作让消费者想起了它的北京奥运会官方赞助商的身份，进一步累积了品牌的奥运资产，若非刻意提醒，不少人会以为它也是伦敦奥运会的官方赞助商呢。
　　刘翔在第一个栏跌倒，身后的17个赞助商旋即忙活起来，有的表达同情，有的遥寄祝福，忙得不亦乐乎。耐克这次显然也是有备而来，第一个发出了“活出伟大”的系列微博，但这一回，业内对耐克温情励志的营销动作可谓毁誉各半。当运动员处于人生最灰暗的时刻，这种建立在其痛苦上的事件营销是否该有它的底线有待商榷。多说一句，耐克已经不是第一次在同一个人身上这么干了，而这个人也在不同时间以相同的方式踏进了同一条河流。
　　除了刘翔，让赞助商失望的恐怕还有中国网球金花李娜。第一轮出局的事实让赞助商好像都没了炒作的兴致。事实上，刘翔的伤病早已不是新鲜事，年过三十的娜姐作为一个网球运动员的巅峰状态估计在拿下法网冠军后早就过去了。赞助商找代言人，运动员身上的潜在风险不可不细致权衡。成熟品牌当然愿意找那些功成名就的运动员，成长期的品牌押宝有潜力的运动新星未尝不是个办法。
　　与北京奥运会李宁的异军突起、运动品牌业绩在2008年全线飘红相比，时过境迁，运动品牌如今可谓一片萧条。订单大幅萎缩，业绩欲振乏力，去库存之路仍很漫长，大多运动品牌在困境中挣扎度日。安踏大手笔拿下中国奥委会官方赞助商的身份，然而在伦敦奥运会期间并无太多亮点，冠军龙服的简单告示被业内人士认为与其品牌精神“永不止步”并无多少关联。
　　在全民开始反思举国体育体制、对金牌的热情不再的社会背景下，奥运营销本身还有多大的搞头，这本身就值得思考。