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把邓黎原羽誉为越南这个咖啡大国的代言人一点不为过,他创办的中原咖啡集团是越南最大的咖啡零售商。
2013 年,越南富豪潘日旺首次登上 《福布斯》 排行榜。该刊撰文指出,越南存在更多的神秘富豪,咖啡大王邓黎原羽就名列其中。据《福布斯》报道,邓黎原羽的个人财富已超过 1 亿美元,在人均收入仅有 1300 美元的越南,这个数字简直令人难以置信。
越南深受儒家文化影响,对于财富一向讳莫如深。但邓黎原羽的做派和欧美富豪并无二致。他喜欢赛车、骑马,在他自己拥有的咖啡庄园里,他养了 120 多匹名驹。他喜欢在瑞士的雪山脚下,观察星巴克连锁的行销模式 ;在以色列农庄内,研究灌溉技术。他还去麻省理工学院演讲,还多次主持国际会议。
“看起来他就像一个越南经济大使。”《福布斯》引用他的朋友、哈佛大学教授彼得·提莫对他的评价。
前几年,邓黎原羽去德国买下了全球最大的咖啡博物馆,并将其移植到了越南。随后,他把该馆的规模扩充了 5倍。“咖啡代表了自由、解放和创造的冲动。它能推动进步。”邓黎原羽如是说。
越南咖啡产业大王
提起咖啡,多数人不会想到越南。但这个东南亚国家早在 2012 年就成功超越巴西,成为罗布斯塔咖啡(编注:比较便宜,主要做即溶咖啡)最大出口国。1875 年,越南开始引进、种植咖啡,至今已有 130 多年历史。目前越南的咖啡出口总量仅次于巴西。来自越南咖啡可可协会的统计数据显示,2011-2012 年咖啡季越南已向世界80个国家和地区出口咖啡,咖啡出口总额达近 34 亿美元。
邓黎原羽是越南这个咖啡大国的产业大王,邓黎原羽创办的中原咖啡集团是越南最大的咖啡零售商。据外电报道,2012 年,中原咖啡集团销售额比上年增长 32%,达到2 亿美元。而在今年,该集团销售还将翻番,集团业务也已拓展到中国等东南亚市场。按照邓黎原羽的计划,未来几年,集团业务还将快速增长,到 2016 年底集团销售将达 10 亿美元。
中原咖啡总部位于胡志明市的第一街区,事实上转角不远处就又有一间中原连锁店。在越南大大小小的城市,到处是这位咖啡之王的“领地”。中原咖啡拥有 40 多家直营分店,还有 1000 多家特许加盟店。和星巴克等美式咖啡店一样,中原咖啡所有的连锁店都是相同的装饰设计风格:亚热带的绿色植被随处可见,咖啡桌椅则是深棕色的。
越南的咖啡文化源自 19 世纪法国殖民时期,其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。越式咖啡选用改良咖啡壶,通过滴漏法来萃取咖啡豆中原始的浓郁口味,品尝起来更加苦涩。用滴漏法来泡咖啡是法国人的独创发明,但如今在法国已难觅踪迹。相反,在被法国殖民 100年的越南,这种最传统最地道的咖啡冲泡法却被完好地保留了下来。
目前,越南全国境内大面积种植咖啡豆,最好的咖啡豆来自大叻省的邦美蜀,当地的气候非常适宜种植咖啡,被评为世界十大咖啡优良产地之一。
在邦美蜀,邓黎原羽拥有一家占地面积达 500 公顷的模范咖啡种植园。偌大的庄园中,人们可以观看制作咖啡的全过程——从咖啡豆种植、培育、收获到加工,各个环节都有。邓黎原羽常在庄园骑马、看美丽的咖啡豆。在这里,邓黎原羽从全球各地收集的火山岩石堆积成山,试图打造一个咖啡 “吴哥窟”。
不过,和许多生产咖啡、可可、蔗糖的国家一样,越南赚的钱只有其咖啡豆产品经过加工、包装、行销后收入的零头。
邓黎原羽算了一笔账,“通常,全球咖啡产业每创造20 美元产值,咖啡种植国只能分到 1 美元。而大多数利润,都被雀巢和星巴克之类的跨国公司攫取了。”
越南目前出口 90% 的罗布斯塔生豆。“但这些豆子没有品牌,情况必须改变。”他预计,今后 15 年内,如果提高咖啡豆生产力,在咖啡豆的烘焙和包装上提高附加价值,越南应该可以从咖啡生产中获利 200 亿美元。
他决心“打烂”旧秩序。其中一个大胆的计划,就是在 2014 年进军美国市场,在纽约、波士顿等美国大城市开设咖啡店,“将中原咖啡 70% 供应国内、30% 出口的比率倒过来。”他还计划在美国寻找合作者,把公司 15% 的股权出售给投资方。“未来,这一比例可以达到 30%。”
未来,邓黎原羽有意在亚洲和非洲等落后地区推广绿色农业模式。
2007 年,越南加入了世界贸易组织。第二年,全球经济危机爆发,食品安全问题成为人们头顶上一直高悬的一把剑。作为国际市场上最主要的粮食生产国和出口国,邓黎原羽认为,越南有责任对于全球的食品安全提出自己的解决方案。而他认为自己已经寻觅到了答案。“最初,越南绿色农业模式可以适用于咖啡。然后,慢慢推广到海鲜、大米等产品。越南也可以把这种模式,转移到其他发展中国家。这样,全球粮食产量就能得到提高。”邓黎原羽说道。
中原咖啡高档的貂鼠咖啡(Legendee)包装上印有奥诺雷·德·巴尔扎克(Honor de Balzac)的画像,还有他的名言:“当我们喝咖啡时,思绪就像大军一样驰骋!”显然,邓黎原羽将饮用咖啡视为进步与创新的主要标志,把咖啡当作了越南的“软实力”。
出身微寒 白手起家
在越南,敢于在资本市场冒险的佼佼者众多,但是像邓黎原羽如此张扬不羁的富豪却很少。越南神秘富豪群既不愿见诸报端、谈及自己的发迹故事,也不愿意公开发表自己的观点。邓黎原羽显得全然不同。
据《福布斯》报道,一本由越南学者所写的书中,对他进行了长篇报道,这本名为《天赋超群 理应成功》 的书描述了 9 位已故的越南人和 1 位越南当代企业家,还有比尔·盖茨、托马斯·爱迪生等数位贡献卓越的外国人。邓黎原羽是那位唯一的当代企业家。 谈及自己的发家成长史,他毫不避讳。邓黎原羽出身贫寒。当时身在农村,全家只能供养一个孩子上大学。于是,姐姐主动辍学,他考进了地处咖啡种植圣地邦美蜀的西原大学,攻读医学。
读大学时,邓黎原羽和同学们都很喜欢喝咖啡。在越南,咖啡已成为人们日常生活的必需品。在这里,泡咖啡馆不是小资的表现,不管男女老少,人人都爱喝上一杯冰咖啡。在胡志明市,走三五步,就能看见一处露天或不露天的咖啡馆,三三两两的当地大叔聚在店里闲聊。走在大街上,还随处可见推着手推车沿街叫卖咖啡的越南男孩。
越南的咖啡文化源自 19 世纪法国殖民时期,其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。“越南咖啡口味独特,因为越南咖啡豆是以特殊奶油烘焙而成的。”邓黎原羽表示。
1996 年,25 岁的邓黎原羽看中了咖啡将是越南最有潜力的产业,“就想弃医从商。”当时母亲听说后,大哭了一场。
此时,邓黎原羽的医科已经读到了大四。全家对他的决定甚为不解。他承认创办中原咖啡集团整个过程中,“就数这一段时光,最为艰难。”最终,父母还是同意了邓黎原羽的选择。“亲情能战胜一切。”
一开始,邓黎原羽用 200 美元买来了一台咖啡烘焙机,在同学的帮助下租了一个小房间,并将招牌做成 Trung Nguye n (意为 “中原”)。起名“中原”,因为这是当地少数民族的名称,他想靠卖咖啡来改变当地的贫困。
而之所以选择在大叻省的邦美蜀创业,则是因为越南中部的高原地区天生就是咖啡沃土,盛产阿拉比卡(Arabica)和罗布斯塔(Robusta)两种咖啡豆。这里是全球十大最佳咖啡产地之一。
手上没有资金,邓黎原羽就想出来一个“点子”——挨家挨户去游说咖啡种植户。只需他们提供咖啡豆,而邓黎原羽承诺分享销售收入。而在大学读书时,他就曾尝试找种植户借咖啡豆,卖完咖啡还成本的做法,“还非常有效”。
邓黎原羽就用这些免费的原材料,烘焙出美味咖啡。1996 年创业之初,他独自运作了所有环节,一个人接电话、烘焙咖啡、骑着自行车去交货。当时,很多人和他一同起步卖咖啡。“别人笑话我,怎么给公司起了如此宏大的名字?”仅仅 6 个月,邓黎原羽的中原咖啡就超过了别家的销量。主要是他观察到,当时越南咖啡压根没有品牌一说。“而我从包装和分销上,都和别人不同。”比如,中原咖啡不用真空包装, 因为真空会影响咖啡的香气。
1986 年,越南启动了经济改革,由“中央计划经济体制”转向了“以市场为导向的社会主义”。此前,越南稻田遍地却还要进口大米养活饥民。经过十年变革,当邓黎原羽创办公司时,“到处充满了活力,只要你敢想敢干。”
那时,在越南还没人听说过 “特许经营”。邓黎原羽则敢于在国内开创特许经营的先河。他为中原咖啡设立了统一的品牌、质量标准,并大力推广。到目前为止,中原咖啡是越南加盟店最多的公司,光在本国就拥有 42 家连锁直营店和 1000 多家特许加盟店,并且已经登陆海外市场。
中原咖啡中的顶级品种 Legendee,来源于 “野鼬咖啡”,可谓邓黎原羽的得意之作。据说,早年越南的野鼬喜欢在田野摘吃咖啡豆,由于野鼬自己无法消化咖啡豆,因此只能通过分泌某种特殊的消化酶加以排出。
第二天,咖啡工人便会从野鼬粪便里寻找完整的咖啡豆,洗净晒干后佐以奶油烘焙,最后生产出类似巧克力风味的咖啡,由于工艺特殊、产量稀少,因此价格昂贵,和印尼的麝香猫咖啡一同被视为全世界顶级的咖啡。
邓黎原羽生性爱动脑子。他后来专门请来德国专家进行技术指导,以特殊的配方模拟出野鼬体内的消化酶,开发出咖啡因含量较低的 Legendee,让人们不必再经过野鼬的粪便,也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。
最初,像越南街头很多咖啡小贩一样,邓黎原羽用一辆自行车送咖啡,后来逐步演变成摩托车。如今,他的公司已经拥有 3000 名员工,还有自己的卡车车队。
现在,邓黎原羽的父母住在他位于邦美蜀郊外的豪宅。而邦美蜀的咖啡庄园则充满了魔幻色彩。这里不仅充斥了一切和咖啡相关的东西,居然也堆积了诸多的艺术作品、越南传统草药。“我要把这里打造成全球咖啡信徒的圣地。”邓黎原羽说,“全球可有 2 亿人,每天都要喝咖啡。”
除了咖啡庄园,那里还有邓黎原羽从德国买来的咖啡博物馆,和他特别热衷收集的各色名人胸像,包括胡志明、拿破仑、巴尔扎克和贝多芬。“巨大变革往往是个别伟人掀起的,而非一群人所致。”他喜欢反复重申这句话。在庄园巡视时,邓黎原羽特别喜欢穿一套格瓦拉的军装,戴一顶贝雷帽。“这个人,你应该很熟悉。”他瞄了一眼墙上的画像,脸上有一种无所谓的神情,“我最喜欢的人,就是他——格瓦拉一生都在革命,而且并非为了一点私利。”
2013 年,越南富豪潘日旺首次登上 《福布斯》 排行榜。该刊撰文指出,越南存在更多的神秘富豪,咖啡大王邓黎原羽就名列其中。据《福布斯》报道,邓黎原羽的个人财富已超过 1 亿美元,在人均收入仅有 1300 美元的越南,这个数字简直令人难以置信。
![](http://img1.qikan.com/qkimages/xdqn/xdqn201312/xdqn20131206-1-l.jpg)
越南深受儒家文化影响,对于财富一向讳莫如深。但邓黎原羽的做派和欧美富豪并无二致。他喜欢赛车、骑马,在他自己拥有的咖啡庄园里,他养了 120 多匹名驹。他喜欢在瑞士的雪山脚下,观察星巴克连锁的行销模式 ;在以色列农庄内,研究灌溉技术。他还去麻省理工学院演讲,还多次主持国际会议。
“看起来他就像一个越南经济大使。”《福布斯》引用他的朋友、哈佛大学教授彼得·提莫对他的评价。
前几年,邓黎原羽去德国买下了全球最大的咖啡博物馆,并将其移植到了越南。随后,他把该馆的规模扩充了 5倍。“咖啡代表了自由、解放和创造的冲动。它能推动进步。”邓黎原羽如是说。
越南咖啡产业大王
提起咖啡,多数人不会想到越南。但这个东南亚国家早在 2012 年就成功超越巴西,成为罗布斯塔咖啡(编注:比较便宜,主要做即溶咖啡)最大出口国。1875 年,越南开始引进、种植咖啡,至今已有 130 多年历史。目前越南的咖啡出口总量仅次于巴西。来自越南咖啡可可协会的统计数据显示,2011-2012 年咖啡季越南已向世界80个国家和地区出口咖啡,咖啡出口总额达近 34 亿美元。
邓黎原羽是越南这个咖啡大国的产业大王,邓黎原羽创办的中原咖啡集团是越南最大的咖啡零售商。据外电报道,2012 年,中原咖啡集团销售额比上年增长 32%,达到2 亿美元。而在今年,该集团销售还将翻番,集团业务也已拓展到中国等东南亚市场。按照邓黎原羽的计划,未来几年,集团业务还将快速增长,到 2016 年底集团销售将达 10 亿美元。
中原咖啡总部位于胡志明市的第一街区,事实上转角不远处就又有一间中原连锁店。在越南大大小小的城市,到处是这位咖啡之王的“领地”。中原咖啡拥有 40 多家直营分店,还有 1000 多家特许加盟店。和星巴克等美式咖啡店一样,中原咖啡所有的连锁店都是相同的装饰设计风格:亚热带的绿色植被随处可见,咖啡桌椅则是深棕色的。
越南的咖啡文化源自 19 世纪法国殖民时期,其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。越式咖啡选用改良咖啡壶,通过滴漏法来萃取咖啡豆中原始的浓郁口味,品尝起来更加苦涩。用滴漏法来泡咖啡是法国人的独创发明,但如今在法国已难觅踪迹。相反,在被法国殖民 100年的越南,这种最传统最地道的咖啡冲泡法却被完好地保留了下来。
目前,越南全国境内大面积种植咖啡豆,最好的咖啡豆来自大叻省的邦美蜀,当地的气候非常适宜种植咖啡,被评为世界十大咖啡优良产地之一。
在邦美蜀,邓黎原羽拥有一家占地面积达 500 公顷的模范咖啡种植园。偌大的庄园中,人们可以观看制作咖啡的全过程——从咖啡豆种植、培育、收获到加工,各个环节都有。邓黎原羽常在庄园骑马、看美丽的咖啡豆。在这里,邓黎原羽从全球各地收集的火山岩石堆积成山,试图打造一个咖啡 “吴哥窟”。
不过,和许多生产咖啡、可可、蔗糖的国家一样,越南赚的钱只有其咖啡豆产品经过加工、包装、行销后收入的零头。
邓黎原羽算了一笔账,“通常,全球咖啡产业每创造20 美元产值,咖啡种植国只能分到 1 美元。而大多数利润,都被雀巢和星巴克之类的跨国公司攫取了。”
越南目前出口 90% 的罗布斯塔生豆。“但这些豆子没有品牌,情况必须改变。”他预计,今后 15 年内,如果提高咖啡豆生产力,在咖啡豆的烘焙和包装上提高附加价值,越南应该可以从咖啡生产中获利 200 亿美元。
他决心“打烂”旧秩序。其中一个大胆的计划,就是在 2014 年进军美国市场,在纽约、波士顿等美国大城市开设咖啡店,“将中原咖啡 70% 供应国内、30% 出口的比率倒过来。”他还计划在美国寻找合作者,把公司 15% 的股权出售给投资方。“未来,这一比例可以达到 30%。”
未来,邓黎原羽有意在亚洲和非洲等落后地区推广绿色农业模式。
2007 年,越南加入了世界贸易组织。第二年,全球经济危机爆发,食品安全问题成为人们头顶上一直高悬的一把剑。作为国际市场上最主要的粮食生产国和出口国,邓黎原羽认为,越南有责任对于全球的食品安全提出自己的解决方案。而他认为自己已经寻觅到了答案。“最初,越南绿色农业模式可以适用于咖啡。然后,慢慢推广到海鲜、大米等产品。越南也可以把这种模式,转移到其他发展中国家。这样,全球粮食产量就能得到提高。”邓黎原羽说道。
中原咖啡高档的貂鼠咖啡(Legendee)包装上印有奥诺雷·德·巴尔扎克(Honor de Balzac)的画像,还有他的名言:“当我们喝咖啡时,思绪就像大军一样驰骋!”显然,邓黎原羽将饮用咖啡视为进步与创新的主要标志,把咖啡当作了越南的“软实力”。
出身微寒 白手起家
在越南,敢于在资本市场冒险的佼佼者众多,但是像邓黎原羽如此张扬不羁的富豪却很少。越南神秘富豪群既不愿见诸报端、谈及自己的发迹故事,也不愿意公开发表自己的观点。邓黎原羽显得全然不同。
据《福布斯》报道,一本由越南学者所写的书中,对他进行了长篇报道,这本名为《天赋超群 理应成功》 的书描述了 9 位已故的越南人和 1 位越南当代企业家,还有比尔·盖茨、托马斯·爱迪生等数位贡献卓越的外国人。邓黎原羽是那位唯一的当代企业家。 谈及自己的发家成长史,他毫不避讳。邓黎原羽出身贫寒。当时身在农村,全家只能供养一个孩子上大学。于是,姐姐主动辍学,他考进了地处咖啡种植圣地邦美蜀的西原大学,攻读医学。
读大学时,邓黎原羽和同学们都很喜欢喝咖啡。在越南,咖啡已成为人们日常生活的必需品。在这里,泡咖啡馆不是小资的表现,不管男女老少,人人都爱喝上一杯冰咖啡。在胡志明市,走三五步,就能看见一处露天或不露天的咖啡馆,三三两两的当地大叔聚在店里闲聊。走在大街上,还随处可见推着手推车沿街叫卖咖啡的越南男孩。
越南的咖啡文化源自 19 世纪法国殖民时期,其生产的咖啡以特殊的口味和制作方法闻名世界。“越南咖啡口味独特,因为越南咖啡豆是以特殊奶油烘焙而成的。”邓黎原羽表示。
![](http://img1.qikan.com/qkimages/xdqn/xdqn201312/xdqn20131206-2-l.jpg)
1996 年,25 岁的邓黎原羽看中了咖啡将是越南最有潜力的产业,“就想弃医从商。”当时母亲听说后,大哭了一场。
此时,邓黎原羽的医科已经读到了大四。全家对他的决定甚为不解。他承认创办中原咖啡集团整个过程中,“就数这一段时光,最为艰难。”最终,父母还是同意了邓黎原羽的选择。“亲情能战胜一切。”
一开始,邓黎原羽用 200 美元买来了一台咖啡烘焙机,在同学的帮助下租了一个小房间,并将招牌做成 Trung Nguye n (意为 “中原”)。起名“中原”,因为这是当地少数民族的名称,他想靠卖咖啡来改变当地的贫困。
而之所以选择在大叻省的邦美蜀创业,则是因为越南中部的高原地区天生就是咖啡沃土,盛产阿拉比卡(Arabica)和罗布斯塔(Robusta)两种咖啡豆。这里是全球十大最佳咖啡产地之一。
手上没有资金,邓黎原羽就想出来一个“点子”——挨家挨户去游说咖啡种植户。只需他们提供咖啡豆,而邓黎原羽承诺分享销售收入。而在大学读书时,他就曾尝试找种植户借咖啡豆,卖完咖啡还成本的做法,“还非常有效”。
邓黎原羽就用这些免费的原材料,烘焙出美味咖啡。1996 年创业之初,他独自运作了所有环节,一个人接电话、烘焙咖啡、骑着自行车去交货。当时,很多人和他一同起步卖咖啡。“别人笑话我,怎么给公司起了如此宏大的名字?”仅仅 6 个月,邓黎原羽的中原咖啡就超过了别家的销量。主要是他观察到,当时越南咖啡压根没有品牌一说。“而我从包装和分销上,都和别人不同。”比如,中原咖啡不用真空包装, 因为真空会影响咖啡的香气。
1986 年,越南启动了经济改革,由“中央计划经济体制”转向了“以市场为导向的社会主义”。此前,越南稻田遍地却还要进口大米养活饥民。经过十年变革,当邓黎原羽创办公司时,“到处充满了活力,只要你敢想敢干。”
那时,在越南还没人听说过 “特许经营”。邓黎原羽则敢于在国内开创特许经营的先河。他为中原咖啡设立了统一的品牌、质量标准,并大力推广。到目前为止,中原咖啡是越南加盟店最多的公司,光在本国就拥有 42 家连锁直营店和 1000 多家特许加盟店,并且已经登陆海外市场。
中原咖啡中的顶级品种 Legendee,来源于 “野鼬咖啡”,可谓邓黎原羽的得意之作。据说,早年越南的野鼬喜欢在田野摘吃咖啡豆,由于野鼬自己无法消化咖啡豆,因此只能通过分泌某种特殊的消化酶加以排出。
第二天,咖啡工人便会从野鼬粪便里寻找完整的咖啡豆,洗净晒干后佐以奶油烘焙,最后生产出类似巧克力风味的咖啡,由于工艺特殊、产量稀少,因此价格昂贵,和印尼的麝香猫咖啡一同被视为全世界顶级的咖啡。
邓黎原羽生性爱动脑子。他后来专门请来德国专家进行技术指导,以特殊的配方模拟出野鼬体内的消化酶,开发出咖啡因含量较低的 Legendee,让人们不必再经过野鼬的粪便,也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。
最初,像越南街头很多咖啡小贩一样,邓黎原羽用一辆自行车送咖啡,后来逐步演变成摩托车。如今,他的公司已经拥有 3000 名员工,还有自己的卡车车队。
现在,邓黎原羽的父母住在他位于邦美蜀郊外的豪宅。而邦美蜀的咖啡庄园则充满了魔幻色彩。这里不仅充斥了一切和咖啡相关的东西,居然也堆积了诸多的艺术作品、越南传统草药。“我要把这里打造成全球咖啡信徒的圣地。”邓黎原羽说,“全球可有 2 亿人,每天都要喝咖啡。”
除了咖啡庄园,那里还有邓黎原羽从德国买来的咖啡博物馆,和他特别热衷收集的各色名人胸像,包括胡志明、拿破仑、巴尔扎克和贝多芬。“巨大变革往往是个别伟人掀起的,而非一群人所致。”他喜欢反复重申这句话。在庄园巡视时,邓黎原羽特别喜欢穿一套格瓦拉的军装,戴一顶贝雷帽。“这个人,你应该很熟悉。”他瞄了一眼墙上的画像,脸上有一种无所谓的神情,“我最喜欢的人,就是他——格瓦拉一生都在革命,而且并非为了一点私利。”