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广播自诞生至今,已经走过了一个多世纪的风雨历程。我国的广播事业自新中国成立到现在已有半个多世纪的发展史。20世纪80年代以前,广播作为主流媒体,在中国传媒工具中的地位举足轻重。但随着电视、网络等新兴媒体的出现及迅速发展,广播几乎到了举步维艰的地步。但在与新兴媒体的抗争中,借助2003年“广播发展年”这个契机,广播扬长避短,发挥自己的优势,实现了“中国广播业的第二次复兴”。[1]音乐广播就是广播在媒介激烈竞争环境下艰难复兴中出现的频道“类型化”的产物。
一、 音乐广播的特点
⒈音乐广播的起源
正如深度报道的发明权要归功于被广播挤压的报纸一样,类型化电台的出现也应归功于与电视抗争中的广播。在美国,当电视占据了媒介的中心地位而使广播走入低谷时,广播及时调整了自身的发展战略,不再以节目的综合性与电视抗衡,而是以节目的类型化、电台的专业化来突出自己的特色。1993年,中国第一家专业的音乐广播电台——北京音乐台开播。开播后的第二年广告创收1200万元,1997年收入突破4500万元,创造了广播业发展史上的一个奇迹。随后,各地纷纷创办音乐台,并都在较短时间内跃升为当地收听率名列前茅的广播媒体。据新生代市场调查公司的市场调查结果显示,中央人民广播电台的“音乐之声”在北京地区的收听率为31.13%,位居行业第一,是北京人第一爱听的广播频率。在广东,听众最常听的节目,首先是新闻时事,其次便是流行音乐,不少国际广告运营商在初次进入某地市场时,广告播出的首选就是音乐广播。音乐广播一起步,就获得了良好的市场。
⒉音乐广播的特点
郑州人民广播电台音乐广播( 以下简称为“郑州音乐广播” )正式开播于2003年。2003年正是中国的“广播发展年”,是中国广播业由低谷走向复苏的转折点。郑州音乐广播在全国类型化电台发展中,极具代表性。
二、郑州人民广播电台音乐广播的栏目特点
⒈节目构架新颖
收音机越来越成为移动中的人们( 有学者将之称为“动众” )的收听工具,也越来越被当做“背景”、“伴音”的工具。对于这些移动中的广播受众而言,他们关注的是“三心二意状态中的轻松娱乐”。[2]针对这种状况,郑州音乐广播采用了国际化先进的音乐节目操作模式——即伴随性音乐大版块。早中晚节目互相呼应、组成一体,同时在黄金时段精办个性化黄金节目。
⒉互动方式多元
现代科技的昌明为人与人之间的沟通提供了很多方式,而时刻与高新科技步调保持一致的音乐广播也获得了更多可以选择的互动手段。
郑州音乐广播采用多种方式与听众互动,每个节目、每位DJ都开通有自己的短信平台和网络直播贴,听众在收听过程中可以随时发短信、跟直播贴留言发表看法、参与讨论。除此之外,听众也可以用写信、打电话等方式等参与郑州音乐广播的节目。此外,还采取了将听众请进直播间,组织见面会、召开座谈会等办法。通过互动了解受众的需求,突出了“受众本位”的办台思路。
⒊风格鲜明时尚
郑州音乐广播无论是节目本身还是节目主持人,均能展现鲜明的频道主导特征,做到了人无我有、人有我优、人优我特,始终保持其在特定地区驾驭流行、引领时尚的先导地位。在节目特色设计方面着眼于目标受众——大中学生及都市青年白领追求新潮时尚、追求个性的特点,力求节目风格的特色化、时尚化、多样化。
⒋注重品牌塑造与宣传
做媒介实际就是做品牌。建立和维持受众的忠诚度,需要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众,使自己的传播产品成为人们不可或缺的传播资源。[3]郑州音乐广播从开播之日起,就旗帜鲜明地表达出自己个性化、特色化的频率风格。开播以后,它不仅利用所在的广播媒体,而且联络纸质媒体、户外媒体对节目及主持人进行全方位、多角度的宣传造势,取得了理想的效果。
就笔者的调查了解,自开播以来,郑州音乐广播取得了有目共睹的成绩。据央视索福瑞、国际尼尔森调查机构的权威数据显示,郑州音乐广播在郑州上空3家音乐频率中全部处于领先地位。这与它独特的节目构架,新颖鲜明的风格定位,准确的品牌形象塑造是分不开的。
三、音乐广播的发展趋势
在媒介市场竞争激烈的今天,广播作为一种“古老”的传播方式,只有扬长避短、不断创新,才能有新的发展。全国不少城市的音乐广播的成功改版和良好的发展态势,让我们看到了广播市场的美好前景。就专业化类型化电台的代表——音乐广播的未来发展趋势,笔者有以下看法:
⒈受众更加细分
媒介之间的竞争愈演愈烈,对于音乐广播而言,同质化成为其显著特征,要在激烈的竞争中脱颖而出,关键在于使广播频率“异质化”。就音乐广播频率来说,由于音乐类型多样,音乐风格繁多,所以理想的市场模式是只要有多少种音乐类型,就有多少种广播频率定位。[4]从上世纪50年代至今,美国广播已为此摸索出几十种专业化途径,一家电台就以一种专业化节目类型取胜,如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。正因为广播业及时调整了自己的经营战略,不以节目的综合性与电视抗衡,而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样,几十年来,广播业才保持了稳步的发展。
因此,虽然国内听众的音乐欣赏习惯不同,而且像美国广播一样的绝对意义上的细分一时难以做到,但国内电台同样可以在充分的市场调查的基础上推出适合国内听众口味的、具有个性化定位的音乐频率,从而避免异“台”同声地播放流行音乐、造成同质化混战的尴尬局面。
⒉开发潜在受众群
对于音乐电台来说,首先要打破以往对于“黄金时段”的教条戒律,开发“非黄金时段”的潜在收听群体。其实,对于广播,特别对于音乐类广播频率来说,由于收音机越来越便于携带、能够伴随收听,而且由于驾车人群的增多,“黄金时段”与“非黄金时段”的界限越来越模糊。音乐频率应对所有时段进行精心耕耘,充分挖掘这些时段潜在的听众群体,推进整体化运作。比如北京音乐广播上午9点至10点播出的“974爱车俱乐部”栏目,虽然处在“非黄金时段”,但由于策划得当、制作精良,在京城有车族中很有市场。再如:晚上23:00至次日凌晨5:00,是传统意义上的“非黄金时间段”,但是向听众提供美妙的音乐、深入人心的谈话,也可以获得广大听众,特别是老年人的认可。因此,广播节目的设置不能惟习惯是从,可以努力开发新的“黄金时段”,吸引潜在的收听群体。
另外,广播人要具有长远的眼光,敢于“吃螃蟹”,有目的地培育听众市场,引导新的收听潮流。对于音乐的“天然载体”——广播来说,一些非大众化的音乐类型,比如轻音乐和爵士乐,在一些经济发达城市已经有了一定的市场,在充分市场调查的基础上,国内音乐电台应敢于适度超前,引导新的音乐欣赏潮流。一方面,相同的社会地位和身份背景决定了这部分听众相同的音乐欣赏习惯;另一方面,相应的产品广告(即适合这部分听众消费的产品)的跟进将进一步加强这种角色认知。在这一循环互动的过程中培育起中国的主流音乐听众,打造出主流音乐广播频率。
⒊品牌化经营
美国营销学者菲力普·科特勒认为:企业为其产品规定品牌名称,品牌标志,并向政府部门注册登记的一切活动,就叫做“品牌化”。企业合理地选择使用品牌,以实现企业品牌与企业效益的最优化,即“品牌化经营”。[5]广播的品牌化經营就是借助以品牌为核心的营销手段,对广播媒介及广播栏目进行精心运作使之成为广播品牌,并经过科学的经营管理,使广播品牌资产不断保值增值,从而形成广播品牌效应。在媒介产业竞争过程中,广播不仅面临着与传统媒体的竞争,也面临着作为新媒体的互联网的竞争,同时,广播自身行业的竞争也十分激烈。在激烈的竞争下,广播传媒只有顺应国际竞争的潮流,以内容为王,走品牌化经营之路,才能决胜于激烈的媒体竞争。
⒋媒介之间更加融合
广播从“广播”向“窄播”发展,几乎是世界广播业发展的共同趋势。有传播学者把它冠以“受众细分”之名目。但也有人认为:广播从“广播”到“窄播”,还应再从“窄播”回到“广播”。 广播和其他媒体的关系,也应该是“分久必合,合久必分;分中有合,合中有分”。这样才能在激烈的传媒竞争中抢占市场份额。因特网的出现,与其说对广播是一种挑战,还不如说是一个惊喜,广播又找到了新的生存空间。这里探求的是广播与网络的“亲密接触”,从而努力形成“声播”与“网播”互动的现代广播新格局。例如广东电台的“E路飞扬”,这是一个以网络生活网络音乐为主题的节目,由主持人自己设置网页与内容并与播出同步,听众参与节目时不但可以听、可以说,还可以写,以广播独有的方式融入互联网世界。
目前,广播数字化技术的迅速推广预示着本世纪的广播电视将是光缆和卫星传输的世纪。在未来的大众媒体又竞争又融合的发展格局中,广播无论在广播电视集团中,还是在文化广播影视集团中,都是不可或缺的重要环节,起着协调、互补、重新组合新闻信息、优化各种传媒资源配置的作用。
综上所述,时代的发展,媒介竞争的激烈环境,对广播的发展是挑战也是机遇。展望未来,竞争越加激烈,受众的多元分化、科技的迅猛发展,是音乐广播发展的趋势。认清现状、总结经验、合理地预计未来走向,将能为音乐广播的生存发展做出一个合理的规划。
参考文献
[1]沈颖, 邓世勇:《广播媒体发展态势分析》[DB/OL], 中国广播网,2005(5)
[2]栾轶玫:《广播发展面临的新“四化”》[DB/OL], http://publishblog.blogchina/blog
[3]徐立谦 :《音乐广播发展和品牌忠诚战略》[J],《今传媒》,2006(4)
[4]李强:《音乐广播带动广播媒体的再次崛起》[M/OL],福建: 福建人民出版社
[5]菲力普·科特勒著、俞利军译:《市场营销》[M],北京:中国国际广播出版社,1999年
(作者单位:郑州经贸职业学院文化与传播系)
一、 音乐广播的特点
⒈音乐广播的起源
正如深度报道的发明权要归功于被广播挤压的报纸一样,类型化电台的出现也应归功于与电视抗争中的广播。在美国,当电视占据了媒介的中心地位而使广播走入低谷时,广播及时调整了自身的发展战略,不再以节目的综合性与电视抗衡,而是以节目的类型化、电台的专业化来突出自己的特色。1993年,中国第一家专业的音乐广播电台——北京音乐台开播。开播后的第二年广告创收1200万元,1997年收入突破4500万元,创造了广播业发展史上的一个奇迹。随后,各地纷纷创办音乐台,并都在较短时间内跃升为当地收听率名列前茅的广播媒体。据新生代市场调查公司的市场调查结果显示,中央人民广播电台的“音乐之声”在北京地区的收听率为31.13%,位居行业第一,是北京人第一爱听的广播频率。在广东,听众最常听的节目,首先是新闻时事,其次便是流行音乐,不少国际广告运营商在初次进入某地市场时,广告播出的首选就是音乐广播。音乐广播一起步,就获得了良好的市场。
⒉音乐广播的特点
郑州人民广播电台音乐广播( 以下简称为“郑州音乐广播” )正式开播于2003年。2003年正是中国的“广播发展年”,是中国广播业由低谷走向复苏的转折点。郑州音乐广播在全国类型化电台发展中,极具代表性。
二、郑州人民广播电台音乐广播的栏目特点
⒈节目构架新颖
收音机越来越成为移动中的人们( 有学者将之称为“动众” )的收听工具,也越来越被当做“背景”、“伴音”的工具。对于这些移动中的广播受众而言,他们关注的是“三心二意状态中的轻松娱乐”。[2]针对这种状况,郑州音乐广播采用了国际化先进的音乐节目操作模式——即伴随性音乐大版块。早中晚节目互相呼应、组成一体,同时在黄金时段精办个性化黄金节目。
⒉互动方式多元
现代科技的昌明为人与人之间的沟通提供了很多方式,而时刻与高新科技步调保持一致的音乐广播也获得了更多可以选择的互动手段。
郑州音乐广播采用多种方式与听众互动,每个节目、每位DJ都开通有自己的短信平台和网络直播贴,听众在收听过程中可以随时发短信、跟直播贴留言发表看法、参与讨论。除此之外,听众也可以用写信、打电话等方式等参与郑州音乐广播的节目。此外,还采取了将听众请进直播间,组织见面会、召开座谈会等办法。通过互动了解受众的需求,突出了“受众本位”的办台思路。
⒊风格鲜明时尚
郑州音乐广播无论是节目本身还是节目主持人,均能展现鲜明的频道主导特征,做到了人无我有、人有我优、人优我特,始终保持其在特定地区驾驭流行、引领时尚的先导地位。在节目特色设计方面着眼于目标受众——大中学生及都市青年白领追求新潮时尚、追求个性的特点,力求节目风格的特色化、时尚化、多样化。
⒋注重品牌塑造与宣传
做媒介实际就是做品牌。建立和维持受众的忠诚度,需要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众,使自己的传播产品成为人们不可或缺的传播资源。[3]郑州音乐广播从开播之日起,就旗帜鲜明地表达出自己个性化、特色化的频率风格。开播以后,它不仅利用所在的广播媒体,而且联络纸质媒体、户外媒体对节目及主持人进行全方位、多角度的宣传造势,取得了理想的效果。
就笔者的调查了解,自开播以来,郑州音乐广播取得了有目共睹的成绩。据央视索福瑞、国际尼尔森调查机构的权威数据显示,郑州音乐广播在郑州上空3家音乐频率中全部处于领先地位。这与它独特的节目构架,新颖鲜明的风格定位,准确的品牌形象塑造是分不开的。
三、音乐广播的发展趋势
在媒介市场竞争激烈的今天,广播作为一种“古老”的传播方式,只有扬长避短、不断创新,才能有新的发展。全国不少城市的音乐广播的成功改版和良好的发展态势,让我们看到了广播市场的美好前景。就专业化类型化电台的代表——音乐广播的未来发展趋势,笔者有以下看法:
⒈受众更加细分
媒介之间的竞争愈演愈烈,对于音乐广播而言,同质化成为其显著特征,要在激烈的竞争中脱颖而出,关键在于使广播频率“异质化”。就音乐广播频率来说,由于音乐类型多样,音乐风格繁多,所以理想的市场模式是只要有多少种音乐类型,就有多少种广播频率定位。[4]从上世纪50年代至今,美国广播已为此摸索出几十种专业化途径,一家电台就以一种专业化节目类型取胜,如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。正因为广播业及时调整了自己的经营战略,不以节目的综合性与电视抗衡,而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样,几十年来,广播业才保持了稳步的发展。
因此,虽然国内听众的音乐欣赏习惯不同,而且像美国广播一样的绝对意义上的细分一时难以做到,但国内电台同样可以在充分的市场调查的基础上推出适合国内听众口味的、具有个性化定位的音乐频率,从而避免异“台”同声地播放流行音乐、造成同质化混战的尴尬局面。
⒉开发潜在受众群
对于音乐电台来说,首先要打破以往对于“黄金时段”的教条戒律,开发“非黄金时段”的潜在收听群体。其实,对于广播,特别对于音乐类广播频率来说,由于收音机越来越便于携带、能够伴随收听,而且由于驾车人群的增多,“黄金时段”与“非黄金时段”的界限越来越模糊。音乐频率应对所有时段进行精心耕耘,充分挖掘这些时段潜在的听众群体,推进整体化运作。比如北京音乐广播上午9点至10点播出的“974爱车俱乐部”栏目,虽然处在“非黄金时段”,但由于策划得当、制作精良,在京城有车族中很有市场。再如:晚上23:00至次日凌晨5:00,是传统意义上的“非黄金时间段”,但是向听众提供美妙的音乐、深入人心的谈话,也可以获得广大听众,特别是老年人的认可。因此,广播节目的设置不能惟习惯是从,可以努力开发新的“黄金时段”,吸引潜在的收听群体。
另外,广播人要具有长远的眼光,敢于“吃螃蟹”,有目的地培育听众市场,引导新的收听潮流。对于音乐的“天然载体”——广播来说,一些非大众化的音乐类型,比如轻音乐和爵士乐,在一些经济发达城市已经有了一定的市场,在充分市场调查的基础上,国内音乐电台应敢于适度超前,引导新的音乐欣赏潮流。一方面,相同的社会地位和身份背景决定了这部分听众相同的音乐欣赏习惯;另一方面,相应的产品广告(即适合这部分听众消费的产品)的跟进将进一步加强这种角色认知。在这一循环互动的过程中培育起中国的主流音乐听众,打造出主流音乐广播频率。
⒊品牌化经营
美国营销学者菲力普·科特勒认为:企业为其产品规定品牌名称,品牌标志,并向政府部门注册登记的一切活动,就叫做“品牌化”。企业合理地选择使用品牌,以实现企业品牌与企业效益的最优化,即“品牌化经营”。[5]广播的品牌化經营就是借助以品牌为核心的营销手段,对广播媒介及广播栏目进行精心运作使之成为广播品牌,并经过科学的经营管理,使广播品牌资产不断保值增值,从而形成广播品牌效应。在媒介产业竞争过程中,广播不仅面临着与传统媒体的竞争,也面临着作为新媒体的互联网的竞争,同时,广播自身行业的竞争也十分激烈。在激烈的竞争下,广播传媒只有顺应国际竞争的潮流,以内容为王,走品牌化经营之路,才能决胜于激烈的媒体竞争。
⒋媒介之间更加融合
广播从“广播”向“窄播”发展,几乎是世界广播业发展的共同趋势。有传播学者把它冠以“受众细分”之名目。但也有人认为:广播从“广播”到“窄播”,还应再从“窄播”回到“广播”。 广播和其他媒体的关系,也应该是“分久必合,合久必分;分中有合,合中有分”。这样才能在激烈的传媒竞争中抢占市场份额。因特网的出现,与其说对广播是一种挑战,还不如说是一个惊喜,广播又找到了新的生存空间。这里探求的是广播与网络的“亲密接触”,从而努力形成“声播”与“网播”互动的现代广播新格局。例如广东电台的“E路飞扬”,这是一个以网络生活网络音乐为主题的节目,由主持人自己设置网页与内容并与播出同步,听众参与节目时不但可以听、可以说,还可以写,以广播独有的方式融入互联网世界。
目前,广播数字化技术的迅速推广预示着本世纪的广播电视将是光缆和卫星传输的世纪。在未来的大众媒体又竞争又融合的发展格局中,广播无论在广播电视集团中,还是在文化广播影视集团中,都是不可或缺的重要环节,起着协调、互补、重新组合新闻信息、优化各种传媒资源配置的作用。
综上所述,时代的发展,媒介竞争的激烈环境,对广播的发展是挑战也是机遇。展望未来,竞争越加激烈,受众的多元分化、科技的迅猛发展,是音乐广播发展的趋势。认清现状、总结经验、合理地预计未来走向,将能为音乐广播的生存发展做出一个合理的规划。
参考文献
[1]沈颖, 邓世勇:《广播媒体发展态势分析》[DB/OL], 中国广播网,2005(5)
[2]栾轶玫:《广播发展面临的新“四化”》[DB/OL], http://publishblog.blogchina/blog
[3]徐立谦 :《音乐广播发展和品牌忠诚战略》[J],《今传媒》,2006(4)
[4]李强:《音乐广播带动广播媒体的再次崛起》[M/OL],福建: 福建人民出版社
[5]菲力普·科特勒著、俞利军译:《市场营销》[M],北京:中国国际广播出版社,1999年
(作者单位:郑州经贸职业学院文化与传播系)