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摘 要：伴随着硬件设备和互联网技术的发展，新媒体深入到经济环境的每一个角落，为信息传播开辟了无数新渠道，新闻宣传不再仅仅依靠传统媒体，品牌运营也再也无法离开新媒体手段。对传统纸媒而言，在新的环境下必须塑造新媒体品牌，才能在新闻竞争中立于不败之地。本文以地市级纸媒为例，探索如何在新媒体传播环境下创立新的品牌。
关键词：纸媒；新媒体；品牌；传播
在传媒发展历程中，从来没有出现过新的媒体形式完全取代传统媒体的情况，旧的媒体通过传媒融合为自己寻找新的定位和突破口，依然在信息传播中占有一席之地。报纸、广播、电视、网络媒体都是如此。在新媒体形式多样化的今天，纸媒如何创建新媒体的品牌形象，实现新的转型，需要从读者为本的角度出发，重新审视和定位自己。
一、品牌和新媒体定义
广义的“品牌”，是具有较高经济价值的无形资产，以多种方式存在，用抽象化的、特有的、能识别的形象来表现与同类的差异性，这种形象存在于人的意识中，并为用户带来选择的倾向性和认可度。品牌的形成需要付出较长的时间和经济成本，与载体关系密切相关。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
新媒体也具有多重概念，本文选择其广义概念，即涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。它也是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。
二、报纸遭遇新媒体品牌欠缺之痛
报纸与网络的竞争合作已经持续多年，网络在蚕食纸媒读者群的同时，纸媒也在不断向网络转型，树立自己的新媒体品牌，打通新媒体传播渠道，寻找新的盈利增长点。与新浪、搜狐、网易等互联网巨头相比，纸媒创办的网站、APP、自媒体平台等，缺乏足够的竞争力，从全国层面来看，只有人民网、新华网、澎湃新闻等少数机构具有广泛影响力，大多数纸媒创办的新媒体平台，只能在当地产生较大影响力。究其原因，是新媒体品牌的创建出现了问题：
（1）纸媒创建新媒体，缺乏品牌意识。从报纸转型到新媒体，或创建新媒体部门，报纸大多从服务读者或盈利的角度出发，缺乏足够的品牌意识，依然将报纸作为主体。在信息传播中，摒弃主次的区别，凡是有利于斩获市场的经营手段，只要不背离新闻传播规律，都应该作为品牌创建的原则。通过打造知晓率高的新媒体品牌，才能实现在诸多新媒体平台中的一枝独秀。
（2）新媒体品牌大多局限于一城一地。尽管主打本地、本土特色能够尽快“俘获”当地读者的关注，但这并不利于走向跟广阔的平台。与报纸不同，互联网是没有边界的，一个城市的媒体不应该仅满足于身边读者，还应具备走向全省和全国的魄力，致力于打造全网络的新媒体品牌，为进一步的升级打好基础。
（3）缺乏优秀的新媒体运营团队。与互联网企业不同，传统纸媒对招募互联网的高层次人才束手束脚，新媒体工作人员大多来自于既有部门，多数没有新媒体从业经验，习惯将纸媒的工作模式和理念带到新媒体。一方面耽误了新媒体发展的黄金期，导致运营团队无法与其他优秀团队相比较；另一方面，缺乏人才流动的新媒体平台或机构，缺乏足够的活力，无法在互联网竞争中获得应有的成绩，难以在信息传播中反哺纸媒，进而带来传媒融合的失败。
三、如何做好新媒体品牌创建
（1）新媒体红利阶段应早介入。获得新媒体环境中的制高点地位，最重要是在红利阶段“入场”。比较有代表性的是微博段子手、微信自媒体，其中有分为个人、企业和媒体等形式。红利阶段的结束，是因为后来大众开始陆续跟进，进入了新媒体的发展阶段，媒体、企业和普通网民的加入，带来新媒体代运营的雨后春笋，专业团队开始向企业收钱、积累实战经验。另一边，段子手和自媒体的形式和类别变得多样了，诞生了漫画、视频、付费问答等。
纸媒在新媒体品牌的创建中，应该具有前瞻眼光，各种新媒体形式出现时，要及时引入自身的报纸品牌，创建自媒体账号，占有信息传播的新渠道。以微信公众号为例，知名的报纸都建立了属于自己的平台，粉丝量和阅读量几乎可以与报纸的发行量相比较。
（2）纸媒办新媒体要打造全媒体形象。报纸对新闻的表现形式是文字和图片，但互联网的发展已经让读者不断提升阅读水平，阅读文字到读图时代，现在随着视频网站兴盛，又进入了短视频时代。纸媒打造新媒体品牌，创建新媒体平台，必须要打造全媒體形象，让读者动动手指就能获得最全面的阅读享受。为了实现这一目标，新媒体从业人员的素养要全面提升，具有原创能力，提升新闻产品的质量，并避免产生版权问题。
尤其是短视频领域，随着智能手机更新换代和通信服务水平的提升，已经成为各类媒体机构的必争之地。视频具有多层次、直观和内容更加丰富的特点，一个及时推送的小视频，往往能实现很高的传播影响力。2017年7月，中车青岛四方机车车辆股份有限公司的新产品——悬挂式单轨列车正式下线，在微信公众号“高铁四方”发布信息后的两个小时内，阅读量猛增到2万，最终阅读量止步于5万左右，转发3000余次。但与这条微信配合的小视频，制作周期仅不到一周，常识不过几分钟，制作成本和质量均不算太高，因为初衷是配合文图的一个简短小视频而已。令人意外的是，该短视频上传至腾讯视频后，被推荐至首页显示，阅读量一周达到了一千多万次，并被多家电视台和大量网站转载，造成了病毒式传播的良好势头，与文图配合之下，带来大规模高价值的品牌传播效力。
参考文献：
[1]刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究——兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论，2017，（27）：57-58.
[2]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011，25（09）：54-57.
[3]陈珂.国企党建工作要与外宣工作深度融合[J].奋斗，2017，（06）：49+34.
[4]邱晨.社会化媒体环境下品牌营销变革[D].上海大学，2014.
作者简介：郭建忠，青岛日报报业集团青岛早报。
关键词：纸媒；新媒体；品牌；传播
在传媒发展历程中，从来没有出现过新的媒体形式完全取代传统媒体的情况，旧的媒体通过传媒融合为自己寻找新的定位和突破口，依然在信息传播中占有一席之地。报纸、广播、电视、网络媒体都是如此。在新媒体形式多样化的今天，纸媒如何创建新媒体的品牌形象，实现新的转型，需要从读者为本的角度出发，重新审视和定位自己。
一、品牌和新媒体定义
广义的“品牌”，是具有较高经济价值的无形资产，以多种方式存在，用抽象化的、特有的、能识别的形象来表现与同类的差异性，这种形象存在于人的意识中，并为用户带来选择的倾向性和认可度。品牌的形成需要付出较长的时间和经济成本，与载体关系密切相关。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
新媒体也具有多重概念，本文选择其广义概念，即涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。它也是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。
二、报纸遭遇新媒体品牌欠缺之痛
报纸与网络的竞争合作已经持续多年，网络在蚕食纸媒读者群的同时，纸媒也在不断向网络转型，树立自己的新媒体品牌，打通新媒体传播渠道，寻找新的盈利增长点。与新浪、搜狐、网易等互联网巨头相比，纸媒创办的网站、APP、自媒体平台等，缺乏足够的竞争力，从全国层面来看，只有人民网、新华网、澎湃新闻等少数机构具有广泛影响力，大多数纸媒创办的新媒体平台，只能在当地产生较大影响力。究其原因，是新媒体品牌的创建出现了问题：
（1）纸媒创建新媒体，缺乏品牌意识。从报纸转型到新媒体，或创建新媒体部门，报纸大多从服务读者或盈利的角度出发，缺乏足够的品牌意识，依然将报纸作为主体。在信息传播中，摒弃主次的区别，凡是有利于斩获市场的经营手段，只要不背离新闻传播规律，都应该作为品牌创建的原则。通过打造知晓率高的新媒体品牌，才能实现在诸多新媒体平台中的一枝独秀。
（2）新媒体品牌大多局限于一城一地。尽管主打本地、本土特色能够尽快“俘获”当地读者的关注，但这并不利于走向跟广阔的平台。与报纸不同，互联网是没有边界的，一个城市的媒体不应该仅满足于身边读者，还应具备走向全省和全国的魄力，致力于打造全网络的新媒体品牌，为进一步的升级打好基础。
（3）缺乏优秀的新媒体运营团队。与互联网企业不同，传统纸媒对招募互联网的高层次人才束手束脚，新媒体工作人员大多来自于既有部门，多数没有新媒体从业经验，习惯将纸媒的工作模式和理念带到新媒体。一方面耽误了新媒体发展的黄金期，导致运营团队无法与其他优秀团队相比较；另一方面，缺乏人才流动的新媒体平台或机构，缺乏足够的活力，无法在互联网竞争中获得应有的成绩，难以在信息传播中反哺纸媒，进而带来传媒融合的失败。
三、如何做好新媒体品牌创建
（1）新媒体红利阶段应早介入。获得新媒体环境中的制高点地位，最重要是在红利阶段“入场”。比较有代表性的是微博段子手、微信自媒体，其中有分为个人、企业和媒体等形式。红利阶段的结束，是因为后来大众开始陆续跟进，进入了新媒体的发展阶段，媒体、企业和普通网民的加入，带来新媒体代运营的雨后春笋，专业团队开始向企业收钱、积累实战经验。另一边，段子手和自媒体的形式和类别变得多样了，诞生了漫画、视频、付费问答等。
纸媒在新媒体品牌的创建中，应该具有前瞻眼光，各种新媒体形式出现时，要及时引入自身的报纸品牌，创建自媒体账号，占有信息传播的新渠道。以微信公众号为例，知名的报纸都建立了属于自己的平台，粉丝量和阅读量几乎可以与报纸的发行量相比较。
（2）纸媒办新媒体要打造全媒体形象。报纸对新闻的表现形式是文字和图片，但互联网的发展已经让读者不断提升阅读水平，阅读文字到读图时代，现在随着视频网站兴盛，又进入了短视频时代。纸媒打造新媒体品牌，创建新媒体平台，必须要打造全媒體形象，让读者动动手指就能获得最全面的阅读享受。为了实现这一目标，新媒体从业人员的素养要全面提升，具有原创能力，提升新闻产品的质量，并避免产生版权问题。
尤其是短视频领域，随着智能手机更新换代和通信服务水平的提升，已经成为各类媒体机构的必争之地。视频具有多层次、直观和内容更加丰富的特点，一个及时推送的小视频，往往能实现很高的传播影响力。2017年7月，中车青岛四方机车车辆股份有限公司的新产品——悬挂式单轨列车正式下线，在微信公众号“高铁四方”发布信息后的两个小时内，阅读量猛增到2万，最终阅读量止步于5万左右，转发3000余次。但与这条微信配合的小视频，制作周期仅不到一周，常识不过几分钟，制作成本和质量均不算太高，因为初衷是配合文图的一个简短小视频而已。令人意外的是，该短视频上传至腾讯视频后，被推荐至首页显示，阅读量一周达到了一千多万次，并被多家电视台和大量网站转载，造成了病毒式传播的良好势头，与文图配合之下，带来大规模高价值的品牌传播效力。
参考文献：
[1]刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究——兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论，2017，（27）：57-58.
[2]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011，25（09）：54-57.
[3]陈珂.国企党建工作要与外宣工作深度融合[J].奋斗，2017，（06）：49+34.
[4]邱晨.社会化媒体环境下品牌营销变革[D].上海大学，2014.
作者简介：郭建忠，青岛日报报业集团青岛早报。