基于顾客的增长,才是高效持续发展的惟一模式
　　
　　在当今社会，CEO们无一例外地期望自己的企业能够获得高效而持续的发展，并且期望通过这种发展来将竞争对手远远地甩在背后。但是，现有的、适合于大企业的发展模式都具有成本过高、效率过低的缺点。所以至少在当前，对于大多数企业来说，高效持久且能有效增强竞争力的企业发展模式只能说是一个梦。
　　近十年来，欧洲工商管理学院市场营销学院的客座教授拉里齐教授一直致力于研究怎样使企业获得高效而持久的发展，他把自己的研究成果定名为“冲力效应”。
　　
　　


　　先锋企业为何削减营销支出
　　
　　“各项研究充分表明，只要某些特定的要素准备到位，企业就能利用相对有限的资源实现巨大的发展。”拉里齐教授谈到，“有些产品并不需要依赖太多的促销宣传手段就能实现很高的销量，这是因为，这些产品本身就具有自己的‘冲力’。”
　　拉里齐教授及其团队研究了从1985至2004年的二十年时间里，全球1000强企业的广告支出与销售额之间的比率，并且通过图表研究了这一比率的变化对企业收入、利润及市场资本总额所产生的影响。
　　研究所得的结果与人们直觉上的判断似乎有些差别。“我们发现，市场资本总额发展最大的公司，反而都在这一期间削减了其营销支出额。这个结果可以说是出乎绝大多数读者的意料。”
　　拉里齐教授认为，这些企业可谓是企业发展领域内的“先锋”。在竞争对手纷纷加大营销支出的情况下，先锋企业将营销支出与销售额比率降低了7个百分点，但却实现了大大超过市场平均水平的销量与收益。
　　那么，为什么一些企业的市场营销支出会比其他企业更加高效呢？“企业运用‘冲力效应’的核心在于，必须意识到只有基于顾客的增长才是高效持续发展的惟一有效模式。”拉里齐教授谈到，不明就里、一股脑儿地投钱对提高销售量的作用是微乎其微的。“企业首先要做的就是从下游营销领域（如公关、促销等等）中抽回投放过量的资源，转而投放上游营销领域，例如深入研究顾客心理，发掘能够真正引导顾客购买倾向的核心产品。如果能做到这一点，并且能根据客户需求不断对产品加以改进，就能够在下游营销领域中收回投资，创造出促进企业高效发展的新冲力。”
　　
　　准确把握顾客行为中的情感因素
　　
　　拉里齐教授认为，微软公司曾经是一家冲力十足的公司，但现在它的冲力已经逐渐丧失了。“许多企业都将精力过多地放在产品质量上，因而忽视了对顾客需求的准确把握，微软就是很典型的例子。他们往往过分注重于消费者需求的有形方面，因而很容易忽视其中的情感因素。要知道，对顾客行为中情感因素的准确把握才是充分创造并利用市场需求的关键所在。”
　　日本任天堂游戏公司所推出的第七代家用游戏机Wii是将玩家的肢体动作和相对简单的电脑游戏结合在一起的新型游戏机。这个创意并不复杂，但却能够使玩家从身体到心理完全投入到游戏中去。可见，Wii所具备的冲力的确是相当强大的，因为它准确把握住顾客情感。
　　
　　● 本文来自《Insead Knowledge》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。