摘要 当今社会，市场经济。商家为经济利益无不在其宣传上大做文章，广告可谓是无孔不入：报纸、杂志、广播、电视、互联网……甚至在你想象不到的地方——厕所的冲水马桶、更衣间的柜子、遍布于大街小巷的垃圾箱……也因多了些广告的外包装而与人“亲和”了许多。然而，扩大宣传规模只是促销手段之一，现在，更多的商家开始侧重关注广告的本身，加大对广告设计及制作的投入，让广告与艺术魅力结缘。这种综合运用各种艺术手段，将以商业为目的的广告包装成一枚精美的“炸弹”，其爆炸力不仅波及到个人的心理层面，而且影响与改变着整个社会文化。本文从一些具有代表性的经典广告实例出发，剖析其艺术魅力，并简要说明广告设计所呈现的艺术化追求，如何对大众心理发生影响并最终影响到产品的销量。
　　关键词：广告 艺术 语言 音乐 绘画
　　“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道。”这段让人读起来有些纠结的文字，是百度在2006年推出的系列网络广告中的一句广告语。它以“病毒式”蔓延的形势在网络中迅速被点击、转载、分享，成为一句非常经典的广告语。说它经典，并不是因为它像电影《天下无贼》里的那句“黎叔很生气，后果很严重”那样，可以被人随意变换主语后放置各种场合供人消遣使用。它的走红是因为充分体现了我们汉语言的一种艺术魅力，即断句不同引起的意义改变。
　　历史上不乏这样的例子，我们还记得那首诗“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”稍加改变它的断句，便会成为一首意境雅致的词作：“清明时节雨，纷纷路上行人，欲断魂。借问酒家何处，有牧童遥指，杏花村。”这让我们体会到断句变化的美妙，感叹汉语言艺术的深广。作别辉煌的唐诗宋词时代，让我们回归当下，在飞速发展的高科技社会，作为全球最大的中文搜索引擎——百度，在对自身的广告宣传中，巧妙地利用汉语言的断句艺术，让人们再一次慨叹中国文化的博大精深。百度在它的广告里共设计了四种断句组合方式，在此不多赘言，只以其中两句为例，便可见汉语言令人称奇的艺术魅力：“我知道你不知道，我知道，你不知道我知道你不知道。”“我知道，你不知道我知道，你不知道，我知道你不知道。”……而整则广告把时间定位在古代，借“唐伯虎”巧妙的断句，毫无遮拦地讽刺了那位只会说“我知道”的外国人，百度此举更增添了挑战业界巨头——外企谷歌——的市场策略意味。
　　作为全球最大的中文搜索引擎，其宣传核心为“最理解中文”，即理解汉语言的表达习惯、理解中华文化的博大精深，而它的目标受众显然是汉语言的使用者及学习者。适合目标受众使用的百度中文搜索引擎，利用汉语言特有的语言艺术魅力，巧妙地玩转广告创意，通过一则简简单单的广告让人们感受到一种古朴的风韵和智慧的表达，充分地向人们显示其品牌的力量。
　　语言代表了广告艺术魅力的一个重要方面，但仅从语言角度来解读广告的艺术魅力显然是不够全面的。当我们提及艺术这个概念时，更多人第一时间想到的大概是还是音乐、绘画吧？
　　谈及音乐，对于时下的年轻人来说，代表着时尚的潮流音乐，是这个时代流行文化的重要组成部分。既然说到流行音乐，作为流行乐界的天皇巨星周杰伦可以说已经被各个年龄层次的大众所熟知，而“周杰伦”这个名字则更多的带有着时尚、流行、个性等符号意义被年轻的80后、90后所顶礼膜拜。奶茶饮料市场最大的消费群体当属年轻人，优乐美奶茶的广告为了讨好、贴近年轻一代，在广告中选取周杰伦的音乐作品《蒲公英的约定》之钢琴演奏版。伴随着浓浓的奶香，萦绕于耳际的是淡淡的优雅。奶茶的丝滑香甜邂逅音乐的恬淡轻柔，“优乐美”奶茶的名字随着舒缓的广告音乐流动直达记忆深处。当然，不得不提的是，广告中那几句近乎缭乱的对白，反而使广告原本努力营造的情感氛围和广告的艺术效果打了折扣。看来，广告语言在讲究创意带来的艺术魅力的同时，还要考虑广告情景的配合和受众心理接受程度。巧妙利用音乐带来良好广告艺术表现的例子很多，比如，同样是以年轻群体为主要目标受众的“雪碧”广告。艳阳高照，一群富有活力与激情的年轻人，奔跑嬉戏在美丽的夏日沙滩上。满头大汗之时，从冰桶中拿出一瓶雪碧，畅饮而下，顿感冰爽。配合这清凉的视觉感受，耳边响起陶喆的歌曲《找自己》：“哗啦啦啦啦啦，心情舒畅……”此时音乐本身的穿透力加之广告场景的巧妙结合，让我们觉得不仅是广告中的人物，就连坐在电视机前面的观众也感受到了雪碧带来的清凉一夏。广告通过恰当地运用音乐，向炎炎夏日中的人们发出让人无法抗拒的清凉邀请，成功地抓住了受众的内心渴望，对于受众来说这种产品的吸引力正是源于广告音乐氛围营造的感染力。将音乐作为主要元素来表现品牌魅力的广告也不乏少数，比如，招商银行的品牌形象广告中，主要体现了广告对音乐的运用。著名钢琴演奏家朗朗，静坐于钢琴前，动情而投入的演绎，场景不停地变换，而唯一不变的是朗朗、钢琴、动人的演奏和美妙的音乐。广告的结尾随磅礴的音乐出现“招商银行”四个楷体大字和红色的Logo，此刻，大气、厚重、优雅……众多美妙的心理感受止于“招商银行”。招商银行的品牌形象广告，借助音乐来展示自我的力量及在商业市场的雄起之心，借助音乐的震撼力来 刺激消费者的投资信心。借助音乐，广告以足以具备打动受众的吸引力与说服力。
　　佳能相机，可谓是照相机行业的老品牌了，它一直以上乘的质量，卓越的功能，适宜的价格赢得众多消费者的青睐。不仅如此，创意缤纷的佳能广告，也为品牌注入了永葆青春的神秘力量。佳能相机的广告结合了产品本身的属性和品牌自身的调性，充分运用色彩、画面的美轮美奂，突出了相机的优越性能。其中一则广告，为了突出佳能相机色彩功能，在每一帧广告画面中都会出现一名身着艳丽色彩服装的演员，而在下一帧画面中，演员的服装、造型及所处背景都会在色彩处理上发生巨大的变化，借以达到瞬间刺激受众眼球的作用，使受众在头脑中形成深刻的印象，最终达到突出相机色彩功能的宣传效果。可以说，佳能的这则广告，充分利用了动态美术的流动感，色彩变化的差异感，以及巧妙运用图像在人脑的短暂停留把平面美术与立体美术充分结合达到一种合理的视觉冲击力，使人们彻底信服于佳能相机的色彩功能，进而产生购买欲望。而在佳能的另一则广告之中，为了突出相机其动态目标捕捉技术的强大功能，品牌代言人莫文蔚手拿相机，只是轻松地按过几次快门，便将一个奔跑中的孩子的笑脸轻松地捕捉下来，于是展现在电视广告中的场景便被几张定格着男孩笑脸的照片分割开来，看似随意，却与上世纪曾经流行于美国的结构美术有着异曲同工之处，而其美术理念的核心亦是分割。不用过多的色彩与场景的描绘，大量的运用线条，甚至在某些画作上面我们只会看到黑色的粗线条。而佳能运用照片的白框充当分割的界线，将孩子的笑脸载入其中，成为最终被定格的中心。当人们看到那天真无邪的笑脸，怎能不打动那些具有爱心的消费者呢？而这一切，都离不开美术自身所具有的艺术美感，佳能所做的，只是将这种艺术魅力融入于自己的广告宣传，剩下的就只有期待市场的反应了。 　　广告的艺术魅力除了外在的表现为我们常见的一些艺术形式以外，在某种程度上说，打动人的内心，触摸人的灵魂的，是广告所形成的文化力量。很多时候，这股文化力量无需借助过多的艺术形式，而是凭借着一个民族在共同的生存经验中形成的心理情感认同，推动我们对于人文素养的回归，引领我们对于悠久历史文化的探寻。记得中国移动有一则电视广告，并没有进行过多的产品功能和品牌形象的直接诉求，而是合理的运用了广告文化的震撼力。母女二人在屋子里聊天，母亲对女儿频繁使用手机颇有微辞，直到不耐烦地抛出一句“没有手机就不行啊？”此刻母亲的愤怒之情溢于言表。而当整则广告将尽之时，女儿道出了自己的心声：“不是离不开手机，是离不开您。”霎时，一种难以名状的情感从内心升腾，这种中国式的情感方式的含蓄表达，留给人们更多的关于情感的深刻体验与思考。可以说，在这则广告中，创作者没有运用当下流行的中国风元素来表明它的民族情感，也没有运用动感的音乐和华丽的美术拼接手法去彰显它的视觉效果，有的只是语言上简简单单的独白和画面上略带起伏的明暗交替，却达到震撼并收获人心的效果，其中的奥妙便在于一个“情”字，这里确切的说是亲情。一份亲情，让人们外出工作时，会惦念家中年事已高的父母，即使中国人含蓄的特质使得我们很少用言语来表达牵挂，但是内心却无法放下这份真挚的情感。广告借助传统文化的力量，诉求直达受众内心，引发共鸣，产生思乡恋家之情，让忙碌的人们停下脚步，思考那些比金钱、荣誉、身份、地位更重要的东西，于是打个电话跟家人聊上几句就成了很自然的事，“中国移动”的良好品牌形象得到强化。
　　各种艺术形式之所以散发出无穷的魅力，说到底，都是一种情感的真实流露，所以，当我们的广告创作者，将那些被残酷的现实所剥夺的情感，被各种利益纷争所冲淡了的人情，重新唤起，将那些深埋于心的最单纯、最美好的情愫在电视荧幕上真实的演绎时，那种深深的共鸣便会瞬间达成。在某种程度上讲，这类广告将消费者引导到了关注广告本身而非直接关注广告所宣传的产品，消费者更多的是对广告作品的欣赏。当然，广告并没有忘记自身的使命，在美好情感氛围的营造中，让消费者放下戒备的负累，在无形之中对广告产品产生良好的认同。此时，这些饱含情愫的广告如同艺术品一般散发出夺目的艺术魅力。当下社会，人们处在一个纷繁复杂的关系体中，无时无刻不与周围世界发生千丝万缕的联系，除了需要与家人、朋友进行情感的交流外，对于自身的塑造和愉悦也是生存的要求，广告不仅要满足人们的各种需求，更在于如何创造需求，很多时候，广告的魅力达到可以影响并定义一种生活。比如，“七匹狼”男装的广告，从男性的视角出发，通过展示变换的服装，来揭示男人多面的内心世界，而对于那句“男人的心不只一面，今天你要秀那一面”的广告语，更是引发众多男性受众去反思自我，乃至思考身为男人其存在的价值。广告达到改变人们生活态度的程度就不能不堪之为伟大了。这类让人们去思考、去审视、去回顾自我的广告，本身就与艺术相契合，其中的文化力量则是不言而喻的。
　　抛开关于广告是艺术还是科学的概念讨论，从当今广告自身的发展现状来看，似乎是更多去思考让诉求方式和宣传内容更加的艺术化、审美化，而飞速发展的高新科技，不断被推广的人文情怀也在被越来越多的运用和展现在广告之中。广告的艺术魅在其不断发展中，也日渐扩大。伴随着人们审美水平的提升和广告制作技术的日渐提高，未来广告会更加动人，其内涵会越来越丰富，社会价值也会越来越多的体现出来。也许在未来的某一天，广告不仅仅承载着产品宣传的功能，也将成为一种审美而存在，广告书写出属于自己的艺术篇章。
　　参考文献
　　（1）黄小平：《广告语言：语言艺术的狂欢》[M]，云南人民出版社，2012年版。
　　（2）[美]路易斯：《广告的艺术：乔治·路易斯论大众传播》[M]，徐智明等译，海南出版社，1999年版。
　　（3）陈培爱：《中国元素与广告营销》[M]，厦门大学出版社，2010年版。
　　（4）陈培爱：《广告传播学》[M]，厦门大学出版社，2009年版。
　　（邱月，吉林大学讲师）