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品牌战略帮助海汽集团从低谷走向复苏,从优秀走向卓越。而对品牌内涵的深刻理解和持续深入的推进,则把“海汽”这两个字书写成了中国道路客运业的一面旗帜。
2010年,在海南国际旅游岛建设如火如荼进行的同时,海南一家大型客运企业也正以日新月异的发展吸引着人们的目光,展现着海南优秀企业的魅力。
成立于1951年的海南海汽运输集团有限公司,今天已是海南道路运输综合服务提供商的龙头企业。2007年,海汽改制重组为现代化股份制企业,集团下辖22家分公司,23家子公司,7家控股、参股公司,现有员工4000多人,总资产逾10亿元,业务领域涵盖班线客运、旅游客运、公交、出租、快递、汽车维修等领域。
近年来,海汽集团先后被授予全国道路客运一级企业、全国道路客运50强企业、中国交通百强企业,2007年被评为全国唯一一家“国家道路交通运输服务标准化试点单位”,并先后获得全国用户满意企业等殊荣。
细数这一切成绩的背后,人们发现“品牌”二字始终是海汽发展史上的关键词。
早在1997年,面临低迷的市场,海汽推出了“海汽快车”品牌,该品牌一经面世即产生轰动;2000年,海汽导入CIS,推出海汽司徽、快车标徽及全新车体包装;2003年,海汽推出更高端客运品牌“海汽商务车”……
然而随着行业的发展,海汽开始迎来了新一轮的挑战与机遇。一方面,原有优势品牌“海汽快车”因缺乏维护已出现老化;集团母品牌与各子品牌定位不清、关系混乱,已影响到企业战略的规划与实施;黑车、私家车肆虐,竞争环境恶化;东环铁路的开通更是让海汽这个海南客运巨头面临着空前的压力。
另一方面,随着海南国际旅游岛建设步伐的加快,交通运输的大部制改革影响快速凸显,如何在短时间内调整姿态迎接挑战?如何加快在公交、旅游等领域的强势布局?如何建立起海汽集团品牌的统领地位,提升下属各子品牌的服务形象?对海汽的品牌化运营提出了更高的要求。
2009年,海汽把品牌建设提升至企业战略高度,确定当年为“品牌质量建设年”,并聘请厦门艾维思特品牌管理公司对海汽母子各品牌进行全面建设与提升,成为中国最先系统性导入品牌战略的道路客运企业之一。
三大剖析理清思路
艾维思特咨询公司的专家在接受海汽品牌建设项目后,立即进行了一系列思考:海汽该如何在现有基础上夯实与提升?海汽的核心竞争力在哪里?海汽品牌建设的优势在哪里?不足在哪里?海汽品牌未来的发展应如何规划?……
带着这些问题,项目组的专家深入海南省的每一个市县,进行了系统专业的内外部调研,查阅了大量的资料,形成了12万字的访谈记录,拍摄了300多张实景图片。项目组对海汽的实际情况了然于心的同时,项目展开的轮廓也渐渐清晰起来。
首先界定“全面战略品牌管理与提升”的项目内容。海汽集团规模庞大,业务涵盖范围广,品牌数量多。项目组和海汽高层经过反复研讨后,将本品牌项目的重点落在了全面战略品牌管理与提升方面,包括品牌战略目标的确立、品牌架构的确立、母子品牌关系的梳理、品牌管理制度的建立、品牌形象的设计、品牌传播的系统规划与执行,等等。通过以上各方面工作的开展,谋划海汽未来几年的品牌发展轨迹。
其次规划海汽母子品牌架构。调研发现,海汽集团现行的是单一型的母子品牌架构,但存在“子强母弱、各不均衡”的问题,品牌架构的优势无法充分凸显出来。“海汽快车”单一子品牌的影响力较大,却正面临老化;母品牌和其他子品牌影响力较弱,却受制于“海汽快车”的固有影响难以突破;年轻的母品牌由于缺乏足够掌控力,无法形成最佳品牌合力,等等。为此,艾维思特项目组提出重新规划品牌架构,寻找“母子品牌优势基因”,夯实海汽品牌家族的根基。
经过研究,项目组最后明确了“一个打造,一个提升,两个重塑,三个创建”的项目思路。在深入调研的基础上,艾维思特的专家和海汽高层达成了“巩固1个核心、扩展3大板块、延伸1条产业链”的“1-3-1”海汽发展战略,提出了“打造一个集团品牌、提升两个原有优势品牌、重塑两个原有不合理品牌、创建三个全新品牌”的总体思路,科学布局了海汽的品牌战略,提纲挈领,为海汽的品牌建设翻开了新的一页。
步步推进夯实基础
企业的品牌建设是一个循序渐进的过程,结合海汽品牌现状,艾维思特的专家提出了“检核—提炼—设计—传播”四阶工作方法,丰富的阶段性工作成果从不同方面夯实了海汽品牌的根基;而贯穿其中的系统培训及其他增值服务,不仅提升了海汽全员对品牌的认识,更真正实现了海汽品牌战略实施的落地与深入。
检核阶段——为品牌的生存现状把脉
系统化的品牌检核如一台科学的专业扫描仪,一经扫描,海汽母子各品牌存在的问题就一一清晰呈现。
基于海汽品牌现有母子品牌架构现状,结合艾维思特独家研发的品牌检核模型,艾维思特的专家从品牌战略与核心价值、品牌架构、品牌管理、品牌环境、品牌传播5个方面检核海汽集团品牌,从消费者扫描、品牌核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌传播等几个方面检核各子品牌,依次对海汽整体品牌和主要子品牌的建设状况进行了定性及定量的深入研究。
提炼阶段——赋予品牌以灵魂和思想
提炼阶段也被称为品牌项目的“灵魂”阶段。在提炼阶段,海汽的母子品牌架构得以确立,业务模块得以梳理,母子品牌一脉相承的文化基因得以清晰,各品牌的品牌理念体系得以建立。
艾维思特的专家为海汽每个品牌都提炼了个性鲜明、富有竞争力的品牌理念体系,包括品牌核心价值、品牌定位、品牌主张、品牌写真等。如海汽集团的品牌主张“让世界更亲近 Closer to the world”,体现了道路客运行业拉近人与人、地与地之间距离的品牌理念,展现了海汽的企业责任感和深厚的人文关怀;海汽公交的品牌主张是“精彩贯穿生活”,倡导着海南人民的乐观精神和多彩生活;而海汽商务车的“尊享随行”则精辟地概括了该高端客运品牌的服务与个性……这些个性鲜明、字字珠玑的品牌理念不仅表达出了各品牌的灵魂和精髓,更为海汽集团旗下各品牌的管理提升和服务提升指明了清晰的方向。
在品牌理念体系中,对于品牌的“灵魂”——即品牌核心价值的提炼一直是业界的难题。缺乏系统性思维、前瞻性不足、表述雷同、脱离实际、有形无神等已成为企业品牌核心价值的普遍现状。针对此,艾维思特倾力研发了精悍实用、包容性强的“三维洞察模型”,主张从三大维度、6个层次透析影响企业核心价值的各项要素,从而最终为海汽集团提炼出一套个性鲜明、母子呼应、主脉相承、百花齐放的品牌核心价值。
设计阶段——让形象力为品牌做加法
若说品牌理念是一个品牌的灵魂,品牌形象就是灵魂的最直接展现。
艾维思特的专家从每个品牌的品牌理念体系出发,结合国际视觉形象发展趋势,在海汽原有旧VI的基础上,重新进行了VI提升设计,包括LOGO、车体包装、服装等,使得海汽的品牌形象在焕然一新的同时,又充分展现了品牌内涵与个性。
系统化、个性化、前瞻性是本次海汽母子品牌VI设计的基本原则。以LOGO为例,新的集团LOGO大气现代,而且富有活力;而各个子品牌的LOGO则在延续集团LOGO核心元素的同时不失自身个性,从而形成极佳的品牌延续性,有利于产生优质的母子品牌联想。思路清晰、大气精准的新VI系统让海汽这个近六十年的大型客运企业重新焕发出活力。
传播阶段——系统推行显成效
品牌传播是品牌落地实施的最重要阶段。前期分析得出海汽品牌在传播上主要存在着“主题不明,渠道单一,表现杂乱”三大问题。结合海汽集团发展战略,艾维思特的专家们制定了《海汽五年品牌整合营销传播规划》,确立了“建立强有力的海汽集团品牌群落”的总体目标,提出了“分品牌分阶段逐步推进、集团品牌与子品牌建设相得益彰”的总体思路。《规划》制定了从2010年开始到2014年的长期品牌传播推广规划。按照规划,海汽集团品牌传播五年内将经历品牌蓄势、品牌深耕、品牌成势三大阶段。目前海汽集团正在踏实蓄势,品牌建设的亮点将逐一显现。
增值阶段——落地深耕入细微
品牌建设的实施,是一项细致而持久的工作。艾维思特为海汽确立了“品牌专员”制度,在各分公司分设品牌专员一名,对其集中进行专业培训和管理,使集团对品牌管理的触角真正得以延伸到基层。
此外,海汽集团还制定了《海汽集团品牌管理制度》,该《制度》作为海汽集团的品牌管理基本法,分为“策略篇”、“职能篇”、“实施篇”三大部分,第一次系统规范了海汽品牌运营流程、明确了海汽品牌管理细则、界定了相关工作职责与行为,从而减少了海汽集团以往在品牌建设工作中因无章可循而产生的问题,建立起企业品牌运营的长效管理机制。
持续提升品牌价值
一分耕耘,一分收获。回顾海汽一年来品牌建设的成就,品牌所带来的价值已生机勃发,海汽正在迎来一个硕果累累的金秋。
2009年10月,海汽第一批“彩虹公交”靓丽的身影开始穿梭在海南儋州市的大街小巷,不少市民称赞“彩虹公交让人一看就有好心情”;
2010年2月,在海口人民大会堂广场举行的第一批新旅游车首发仪式上,海汽作为本土唯一中标的企业,展示的印有世界多国语言的“让世界更亲近”字样的旅游车一经亮相便大抢风头;
2010年3月,博鳌国际旅游论坛,海汽新LOGO和新形象首次在一个国际性论坛公开亮相,其国际化的形象和宣传策划的专业水准令与会人员刮目相看;
2010年5月,亚太华商国际领袖论坛,海汽总裁夏亚斌作为海南唯一一家获奖企业代表和来自世界30多个国家的企业家同台相庆,精心策划的系列宣传充分展现了一个大型国有企业的胸怀与远见,不少与会人员甚至纷纷在海汽的形象广告前留影纪念;
2010年6月,海南省委书记卫留成莅临海汽集团进行调研,海汽清晰的战略思路、领先的品牌理念、鲜明的企业形象引得卫留成书记频频点头,并现场表示,“要将资源和政策向优质国有企业倾斜”,“在旅游车投放、班线客运车辆许可、城乡公交发展等方面优先照顾海汽,支持海汽做大做强,成为国内知名的企业品牌”……
著名品牌大师大卫?奥格威说过,“创造一个品牌需要天才、信仰和毅力。”实施品牌战略,使海汽集团从低谷走向复苏,从优秀走向卓越。而对品牌内涵的深刻理解和持续深入的推进,才真正使“海汽”这两个字书写成中国道路客运业的一面飘扬的旗帜。(厦门艾维思特品牌咨询公司为本文完成提供了相关资料)
2010年,在海南国际旅游岛建设如火如荼进行的同时,海南一家大型客运企业也正以日新月异的发展吸引着人们的目光,展现着海南优秀企业的魅力。
成立于1951年的海南海汽运输集团有限公司,今天已是海南道路运输综合服务提供商的龙头企业。2007年,海汽改制重组为现代化股份制企业,集团下辖22家分公司,23家子公司,7家控股、参股公司,现有员工4000多人,总资产逾10亿元,业务领域涵盖班线客运、旅游客运、公交、出租、快递、汽车维修等领域。
近年来,海汽集团先后被授予全国道路客运一级企业、全国道路客运50强企业、中国交通百强企业,2007年被评为全国唯一一家“国家道路交通运输服务标准化试点单位”,并先后获得全国用户满意企业等殊荣。
细数这一切成绩的背后,人们发现“品牌”二字始终是海汽发展史上的关键词。
早在1997年,面临低迷的市场,海汽推出了“海汽快车”品牌,该品牌一经面世即产生轰动;2000年,海汽导入CIS,推出海汽司徽、快车标徽及全新车体包装;2003年,海汽推出更高端客运品牌“海汽商务车”……
然而随着行业的发展,海汽开始迎来了新一轮的挑战与机遇。一方面,原有优势品牌“海汽快车”因缺乏维护已出现老化;集团母品牌与各子品牌定位不清、关系混乱,已影响到企业战略的规划与实施;黑车、私家车肆虐,竞争环境恶化;东环铁路的开通更是让海汽这个海南客运巨头面临着空前的压力。
另一方面,随着海南国际旅游岛建设步伐的加快,交通运输的大部制改革影响快速凸显,如何在短时间内调整姿态迎接挑战?如何加快在公交、旅游等领域的强势布局?如何建立起海汽集团品牌的统领地位,提升下属各子品牌的服务形象?对海汽的品牌化运营提出了更高的要求。
2009年,海汽把品牌建设提升至企业战略高度,确定当年为“品牌质量建设年”,并聘请厦门艾维思特品牌管理公司对海汽母子各品牌进行全面建设与提升,成为中国最先系统性导入品牌战略的道路客运企业之一。
三大剖析理清思路
艾维思特咨询公司的专家在接受海汽品牌建设项目后,立即进行了一系列思考:海汽该如何在现有基础上夯实与提升?海汽的核心竞争力在哪里?海汽品牌建设的优势在哪里?不足在哪里?海汽品牌未来的发展应如何规划?……
带着这些问题,项目组的专家深入海南省的每一个市县,进行了系统专业的内外部调研,查阅了大量的资料,形成了12万字的访谈记录,拍摄了300多张实景图片。项目组对海汽的实际情况了然于心的同时,项目展开的轮廓也渐渐清晰起来。
首先界定“全面战略品牌管理与提升”的项目内容。海汽集团规模庞大,业务涵盖范围广,品牌数量多。项目组和海汽高层经过反复研讨后,将本品牌项目的重点落在了全面战略品牌管理与提升方面,包括品牌战略目标的确立、品牌架构的确立、母子品牌关系的梳理、品牌管理制度的建立、品牌形象的设计、品牌传播的系统规划与执行,等等。通过以上各方面工作的开展,谋划海汽未来几年的品牌发展轨迹。
其次规划海汽母子品牌架构。调研发现,海汽集团现行的是单一型的母子品牌架构,但存在“子强母弱、各不均衡”的问题,品牌架构的优势无法充分凸显出来。“海汽快车”单一子品牌的影响力较大,却正面临老化;母品牌和其他子品牌影响力较弱,却受制于“海汽快车”的固有影响难以突破;年轻的母品牌由于缺乏足够掌控力,无法形成最佳品牌合力,等等。为此,艾维思特项目组提出重新规划品牌架构,寻找“母子品牌优势基因”,夯实海汽品牌家族的根基。
经过研究,项目组最后明确了“一个打造,一个提升,两个重塑,三个创建”的项目思路。在深入调研的基础上,艾维思特的专家和海汽高层达成了“巩固1个核心、扩展3大板块、延伸1条产业链”的“1-3-1”海汽发展战略,提出了“打造一个集团品牌、提升两个原有优势品牌、重塑两个原有不合理品牌、创建三个全新品牌”的总体思路,科学布局了海汽的品牌战略,提纲挈领,为海汽的品牌建设翻开了新的一页。
步步推进夯实基础
企业的品牌建设是一个循序渐进的过程,结合海汽品牌现状,艾维思特的专家提出了“检核—提炼—设计—传播”四阶工作方法,丰富的阶段性工作成果从不同方面夯实了海汽品牌的根基;而贯穿其中的系统培训及其他增值服务,不仅提升了海汽全员对品牌的认识,更真正实现了海汽品牌战略实施的落地与深入。
检核阶段——为品牌的生存现状把脉
系统化的品牌检核如一台科学的专业扫描仪,一经扫描,海汽母子各品牌存在的问题就一一清晰呈现。
基于海汽品牌现有母子品牌架构现状,结合艾维思特独家研发的品牌检核模型,艾维思特的专家从品牌战略与核心价值、品牌架构、品牌管理、品牌环境、品牌传播5个方面检核海汽集团品牌,从消费者扫描、品牌核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌传播等几个方面检核各子品牌,依次对海汽整体品牌和主要子品牌的建设状况进行了定性及定量的深入研究。
提炼阶段——赋予品牌以灵魂和思想
提炼阶段也被称为品牌项目的“灵魂”阶段。在提炼阶段,海汽的母子品牌架构得以确立,业务模块得以梳理,母子品牌一脉相承的文化基因得以清晰,各品牌的品牌理念体系得以建立。
艾维思特的专家为海汽每个品牌都提炼了个性鲜明、富有竞争力的品牌理念体系,包括品牌核心价值、品牌定位、品牌主张、品牌写真等。如海汽集团的品牌主张“让世界更亲近 Closer to the world”,体现了道路客运行业拉近人与人、地与地之间距离的品牌理念,展现了海汽的企业责任感和深厚的人文关怀;海汽公交的品牌主张是“精彩贯穿生活”,倡导着海南人民的乐观精神和多彩生活;而海汽商务车的“尊享随行”则精辟地概括了该高端客运品牌的服务与个性……这些个性鲜明、字字珠玑的品牌理念不仅表达出了各品牌的灵魂和精髓,更为海汽集团旗下各品牌的管理提升和服务提升指明了清晰的方向。
在品牌理念体系中,对于品牌的“灵魂”——即品牌核心价值的提炼一直是业界的难题。缺乏系统性思维、前瞻性不足、表述雷同、脱离实际、有形无神等已成为企业品牌核心价值的普遍现状。针对此,艾维思特倾力研发了精悍实用、包容性强的“三维洞察模型”,主张从三大维度、6个层次透析影响企业核心价值的各项要素,从而最终为海汽集团提炼出一套个性鲜明、母子呼应、主脉相承、百花齐放的品牌核心价值。
设计阶段——让形象力为品牌做加法
若说品牌理念是一个品牌的灵魂,品牌形象就是灵魂的最直接展现。
艾维思特的专家从每个品牌的品牌理念体系出发,结合国际视觉形象发展趋势,在海汽原有旧VI的基础上,重新进行了VI提升设计,包括LOGO、车体包装、服装等,使得海汽的品牌形象在焕然一新的同时,又充分展现了品牌内涵与个性。
系统化、个性化、前瞻性是本次海汽母子品牌VI设计的基本原则。以LOGO为例,新的集团LOGO大气现代,而且富有活力;而各个子品牌的LOGO则在延续集团LOGO核心元素的同时不失自身个性,从而形成极佳的品牌延续性,有利于产生优质的母子品牌联想。思路清晰、大气精准的新VI系统让海汽这个近六十年的大型客运企业重新焕发出活力。
传播阶段——系统推行显成效
品牌传播是品牌落地实施的最重要阶段。前期分析得出海汽品牌在传播上主要存在着“主题不明,渠道单一,表现杂乱”三大问题。结合海汽集团发展战略,艾维思特的专家们制定了《海汽五年品牌整合营销传播规划》,确立了“建立强有力的海汽集团品牌群落”的总体目标,提出了“分品牌分阶段逐步推进、集团品牌与子品牌建设相得益彰”的总体思路。《规划》制定了从2010年开始到2014年的长期品牌传播推广规划。按照规划,海汽集团品牌传播五年内将经历品牌蓄势、品牌深耕、品牌成势三大阶段。目前海汽集团正在踏实蓄势,品牌建设的亮点将逐一显现。
增值阶段——落地深耕入细微
品牌建设的实施,是一项细致而持久的工作。艾维思特为海汽确立了“品牌专员”制度,在各分公司分设品牌专员一名,对其集中进行专业培训和管理,使集团对品牌管理的触角真正得以延伸到基层。
此外,海汽集团还制定了《海汽集团品牌管理制度》,该《制度》作为海汽集团的品牌管理基本法,分为“策略篇”、“职能篇”、“实施篇”三大部分,第一次系统规范了海汽品牌运营流程、明确了海汽品牌管理细则、界定了相关工作职责与行为,从而减少了海汽集团以往在品牌建设工作中因无章可循而产生的问题,建立起企业品牌运营的长效管理机制。
持续提升品牌价值
一分耕耘,一分收获。回顾海汽一年来品牌建设的成就,品牌所带来的价值已生机勃发,海汽正在迎来一个硕果累累的金秋。
2009年10月,海汽第一批“彩虹公交”靓丽的身影开始穿梭在海南儋州市的大街小巷,不少市民称赞“彩虹公交让人一看就有好心情”;
2010年2月,在海口人民大会堂广场举行的第一批新旅游车首发仪式上,海汽作为本土唯一中标的企业,展示的印有世界多国语言的“让世界更亲近”字样的旅游车一经亮相便大抢风头;
2010年3月,博鳌国际旅游论坛,海汽新LOGO和新形象首次在一个国际性论坛公开亮相,其国际化的形象和宣传策划的专业水准令与会人员刮目相看;
2010年5月,亚太华商国际领袖论坛,海汽总裁夏亚斌作为海南唯一一家获奖企业代表和来自世界30多个国家的企业家同台相庆,精心策划的系列宣传充分展现了一个大型国有企业的胸怀与远见,不少与会人员甚至纷纷在海汽的形象广告前留影纪念;
2010年6月,海南省委书记卫留成莅临海汽集团进行调研,海汽清晰的战略思路、领先的品牌理念、鲜明的企业形象引得卫留成书记频频点头,并现场表示,“要将资源和政策向优质国有企业倾斜”,“在旅游车投放、班线客运车辆许可、城乡公交发展等方面优先照顾海汽,支持海汽做大做强,成为国内知名的企业品牌”……
著名品牌大师大卫?奥格威说过,“创造一个品牌需要天才、信仰和毅力。”实施品牌战略,使海汽集团从低谷走向复苏,从优秀走向卓越。而对品牌内涵的深刻理解和持续深入的推进,才真正使“海汽”这两个字书写成中国道路客运业的一面飘扬的旗帜。(厦门艾维思特品牌咨询公司为本文完成提供了相关资料)