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摘 要： 网络能使现实生活中的传播效果放大十数百倍，这就是电子商务环境下的口碑效应。本文分析了口碑营销的含义、作用，提出了口碑营销在电子商务环境下的应用策略。
关键词： 口碑营销 电子商务 应用策略
俗话说：“金杯银杯，不如别人的口碑。”口碑营销是诚信营销的典型代表，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。互联网是口碑营销的放大镜，网络能使得现实生活中的传播效果放大十数百倍，这就是电子商务环境下的口碑效应。互联网的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有巨大的影响，而口碑营销也将成为未来企业网络推广的新趋势。
一、口碑营销的含义
口碑是用来形容公众对人、事、物等的评价的。《口碑营销》的作者伊曼纽尔·罗森认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”笔者以为，口碑营销，就是指企业在打好营销基础的同时，有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。
二、电子商务环境下口碑营销的优势
口碑，可以说是一种最持久、最可靠、最深远、最有效的“广告”。英国马狮百货公司有一条成功的管理经验：卖方信誉 买方口碑=效益。口碑营销对于电子商务环境下的企业来说，其重要性是显而易见的。
1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策。
人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。在西方，商界广泛流传着一个“250”效应。所谓“250”效应，指的是当1个人作为信息源传播信息时，其信息所及可达250人。坎贝尔汤料公司认为，90%的人们在自己的朋友推荐某一食品之后，都会有所尝试。
2009年6月2日，第三届“中国最优旅游供应商”颁奖盛典在北京国际艺苑皇冠假日酒店隆重召开，同时也揭晓了本次活动评选的“最优旅游供应商”。颁奖现场，“去哪儿”和“艾瑞咨询”也共同发布了《2008—2009年中国网上旅行预订行业研究报告精华版》。在用户消费行为方面，艾瑞研究发现亲朋好友是中国用户获取旅游信息的最主要途径，有66.6%的被调研者主要从亲友那里获取旅游信息；旅游网站因其专业性获得了45.2%的用户青睐；而搜索引擎是44.4%的用户搜索旅游信息的主要途径［２］。
在电子商务环境下，人们能够更为方便快捷地发表评论和查阅其他人的评论。比如，在淘宝、易趣、拍拍中，用户对某一产品的评价信息与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便地顯示出来，人们一般不会去光顾差、中评较多的店铺。因此，对于一个新的潜在顾客来说，他在作出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。
2.缔结品牌忠诚度。
品牌有两重含义：一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。在电子商务环境下，由于网络社区和相关BBS论坛等的存在，人们可以更为集中地交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。
三、电子商务环境下口碑营销应用策略
在电子商务这个开放的网络环境下，应如何通过口碑营销来有效发掘潜在顾客和促进购买决策，进而缔结品牌忠诚度呢？
1.提供高质量的服务来赢得消费者的认可。
要赢得顾客的好口碑，以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实，真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务，以获得消费者的认可。麦当劳、肯德基之所以全球闻名，不仅是因为它的味道，更重要的是它的令顾客101%满意的服务质量。只有高质量的服务，才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。
2.提供增值服务来获得消费者更高的满意度。
增值服务一方面是指为消费者提供高质量的、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧，获得消费者更高的满意度。另一方面是指在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。高满意度可获得良好的口碑效应。
人得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。
3.注重品牌建设，形成良好口碑。
企业应努力让自己的品牌形象内容在互联网中出现在行业制高点位置，具体包括向最好的行业网站投放广告和软文（制作品牌专栏）、注意与行业一流品牌保持关联、注意与行业关键字的紧密关联、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。
4.引导顾客进行体验营销。
体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。因此，进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动，以形成更加良好和深刻的口碑。
5.注重口碑营销与广告的有机结合。
口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告，而且在产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。首先，在产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。再次，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得了良好的口碑，长远利益也就得到了保证。
四、结语
电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业要想在激烈的竞争中保持优势，就必须紧紧抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势，结合多种营销手段，综合运用各种网络工具进行网络口碑营销，以更好地促进产品的销售和企业经营。
参考文献：
［1］李东进.消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究［J］.南开管理评论，2000，（4）.
［2］口碑营销、专业网站、旅游搜索成09年旅游业重点，硅谷动力，2009.6.2.
关键词： 口碑营销 电子商务 应用策略
俗话说：“金杯银杯，不如别人的口碑。”口碑营销是诚信营销的典型代表，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。互联网是口碑营销的放大镜，网络能使得现实生活中的传播效果放大十数百倍，这就是电子商务环境下的口碑效应。互联网的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有巨大的影响，而口碑营销也将成为未来企业网络推广的新趋势。
一、口碑营销的含义
口碑是用来形容公众对人、事、物等的评价的。《口碑营销》的作者伊曼纽尔·罗森认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”笔者以为，口碑营销，就是指企业在打好营销基础的同时，有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。
二、电子商务环境下口碑营销的优势
口碑，可以说是一种最持久、最可靠、最深远、最有效的“广告”。英国马狮百货公司有一条成功的管理经验：卖方信誉 买方口碑=效益。口碑营销对于电子商务环境下的企业来说，其重要性是显而易见的。
1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策。
人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。在西方，商界广泛流传着一个“250”效应。所谓“250”效应，指的是当1个人作为信息源传播信息时，其信息所及可达250人。坎贝尔汤料公司认为，90%的人们在自己的朋友推荐某一食品之后，都会有所尝试。
2009年6月2日，第三届“中国最优旅游供应商”颁奖盛典在北京国际艺苑皇冠假日酒店隆重召开，同时也揭晓了本次活动评选的“最优旅游供应商”。颁奖现场，“去哪儿”和“艾瑞咨询”也共同发布了《2008—2009年中国网上旅行预订行业研究报告精华版》。在用户消费行为方面，艾瑞研究发现亲朋好友是中国用户获取旅游信息的最主要途径，有66.6%的被调研者主要从亲友那里获取旅游信息；旅游网站因其专业性获得了45.2%的用户青睐；而搜索引擎是44.4%的用户搜索旅游信息的主要途径［２］。
在电子商务环境下，人们能够更为方便快捷地发表评论和查阅其他人的评论。比如，在淘宝、易趣、拍拍中，用户对某一产品的评价信息与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便地顯示出来，人们一般不会去光顾差、中评较多的店铺。因此，对于一个新的潜在顾客来说，他在作出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。
2.缔结品牌忠诚度。
品牌有两重含义：一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。在电子商务环境下，由于网络社区和相关BBS论坛等的存在，人们可以更为集中地交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。
三、电子商务环境下口碑营销应用策略
在电子商务这个开放的网络环境下，应如何通过口碑营销来有效发掘潜在顾客和促进购买决策，进而缔结品牌忠诚度呢？
1.提供高质量的服务来赢得消费者的认可。
要赢得顾客的好口碑，以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实，真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务，以获得消费者的认可。麦当劳、肯德基之所以全球闻名，不仅是因为它的味道，更重要的是它的令顾客101%满意的服务质量。只有高质量的服务，才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。
2.提供增值服务来获得消费者更高的满意度。
增值服务一方面是指为消费者提供高质量的、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧，获得消费者更高的满意度。另一方面是指在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。高满意度可获得良好的口碑效应。
人得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。
3.注重品牌建设，形成良好口碑。
企业应努力让自己的品牌形象内容在互联网中出现在行业制高点位置，具体包括向最好的行业网站投放广告和软文（制作品牌专栏）、注意与行业一流品牌保持关联、注意与行业关键字的紧密关联、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。
4.引导顾客进行体验营销。
体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。因此，进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动，以形成更加良好和深刻的口碑。
5.注重口碑营销与广告的有机结合。
口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告，而且在产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。首先，在产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。再次，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得了良好的口碑，长远利益也就得到了保证。
四、结语
电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业要想在激烈的竞争中保持优势，就必须紧紧抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势，结合多种营销手段，综合运用各种网络工具进行网络口碑营销，以更好地促进产品的销售和企业经营。
参考文献：
［1］李东进.消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究［J］.南开管理评论，2000，（4）.
［2］口碑营销、专业网站、旅游搜索成09年旅游业重点，硅谷动力，2009.6.2.