近日，#口红销量下滑近半#的话题冲上微博热搜，事情起因于一新闻中提到的：不少口红的生产产商、线下专柜处反映2020年口红销量有所下滑，部分公司一年口红销量甚至下滑约50%。
　　疫情暴发至今已有超过一年的时间，人们已经习惯戴上口罩出门。口罩掩护下，精致女孩们出门也难免犯懒，口红等美妆产品的使用频率有所降低。这种影响确实也反映在美妆销售当中，有知名国产美妆品牌负责人丁晴向记者介绍，过去一年，“不仅口红、唇釉的销售受到打击，事实上，凡是彩妆都受到了一定影响。而随着疫情变缓，买口红的人还是不少的，但对比起前两年疯狂的时间，确实是少了。”
　　为了缓解颓势，美妆品牌在营销方面也更为用力。丁晴介绍，一方面是每个季度和节日，都会通过促销、礼盒等方式捆绑售卖，“现在不搞活动，都没人买东西的。”
　　而另一方面，时下的美妆品牌也更看重线上营销、增强眼妆等的销售力度，相比之下则是线下落地活动的缩减，“有噱头的产品 营销 优惠，销量还是很不错的。”她说。不少人对此都有感触，有网友留言吐槽，“涂完口红戴口罩，我也不知道我图啥”，网友回复“图个吉利”。
　　有国际品牌化妆品销售“柜姐”向记者透露，2020年口红销售确实也不如以前好了。“除了做应季主题妆容推广和礼盒促销，在产品品类上，我们更倾向于推广粉底液、隔离等面部产品。唇部方面主打更持久、不沾口罩的唇釉新品。”
　　“2020年，我只买了一支口红”
　　疫情下的2020年，不少美妆博主的视频主题已从“春日口红色号”“夏季口红色号”变成了“不沾口罩色号”“魅眼口罩妆容”。
　　早些时候，李紫还是一名“口红大户”，她的这些颜色、质地差别微妙的口红，有些来自博主网红的推荐，有些是看见朋友涂着好看自己也买了，还有不少“纯属是手痒想买东西，就下单了一支。”
　　最近，清理了七八支过期口红后，李紫发现自己还剩下43支口红。但回顾整个2020年，她发现自己竟然只買了一支口红。
　　这唯一的一支，还是年底网上传言“露华浓破产”的时候，想着要支持一下才“情怀下单”的露华浓225。
　　现如今，化妆品公司的日子也不太好过，2020年11月期间，露华浓股票因为涨跌幅波动异常在上市交易所停牌，此后#露华浓为申请破产作准备#、#露华浓225#、#露华浓325#等话题登上热搜。“破产”传闻下，小姐姐们尘封已久的回忆被唤醒，纷纷激情下单。李紫也买了一支露华浓225，“好像只要50多块钱，反正很便宜。”

　　毕竟，在人人皆言买房炒基金的年代， 比起“有钱”本身带来的安全感， 一支口红和 一盘眼影能带来的 满足效用着实太过有限。

　　不料买完之后，露华浓的“破产风波”很快有了反转，而李紫对225的热情以更快速度走向终点，到手试了下颜色，再也没用过。毕竟桌子上还有一堆的迪奥、YSL、MAC、香奈儿在那吃灰，225真的没有翻牌机会。
　　过去几年，网络中流行的说法是“我很穷但我有100支口红”，可到了现在，越来越多的女孩受够了一波又一波的流行色和一轮又一轮的KOL推广，千篇一律的OMG实在让人提不起购买欲。

都来蹭？出圈已没那么容易

　　“口红”成为精致女孩的标配大概源于10年前：2012年，一部《想你》让女主角尹恩惠涂的“想你色”火遍亚洲。这红里带紫、紫里掺粉、粉里透着一丝玫红的微妙颜色，如今早已被踢入死亡芭比粉的队列当中。
　　但彼时的热度之下，全球的“想你色号”口红都已卖疯。
　　一年后《来自星星的你》带火了“炸鸡 啤酒”，更带火了全智贤嘴上的“星你色”。还没等到剧播完，这支口红就在各地被抢到断货。而“星你色”还没走远，少男少女们又从“鬼怪色”“人鱼色”“太阳的后裔乔妹色”追到了“三生三世杨幂色”，每一部现象级影视剧都要带起一波口红消费。
　　CBNData发布的《2016美妆线上消费趋势大数据报告》里可以看到：兰芝口红3月6日的单日线上销售额，是2月23日也就是《太阳的后裔》播出前一天的4.27倍，足以见得彼时口红消费的狂热程度。与此同时，明星名人们也改变了身份，纷纷卖起口红。卡戴珊家族小女儿Kylie Jenner2015年以29美元的价格推出口红系列Kylie Lip Kits，短短三个月之内销量就突破50万套。蕾哈娜创立的美容品牌FentyBeauty，口红系列销售火爆。
　　大牌、名人乃至网红博主一波接着一波的“收割”之后，还有越来越多的玩家争相入场，期待成为“口红经济操纵者”。
　　2018年，中国国家博物馆以《千秋绝艳图》为灵感推出5个色号的口红;故宫淘宝和故宫文创也几乎在同一时间推出口红产品，部分色号甚至被抢到断货。可随后不到一个月，故宫淘宝推出的原创系列彩妆，就因品质问题宣布全线停产。不仅是“故宫”，连痔疮膏大户“马应龙”在2019年也推出了三支口红，不少网友表示“听完菊花一紧”，看来马应龙是想“垄断上下游”。
　　此后999皮炎平也不甘示弱推出口红套盒，包含“鹤顶红”“夕阳红”“够坦橙”三个色号。眼花缭乱的操作，已经很难辨别到底是在卖产品，还是只想蹭个口红热度搞营销。

　　事到如今，消费者的耐性也被逐渐耗尽，“吃土色”“炼瓦色”“土橘色”和各种各样的“联名口红”还在涌现，只是大家“弄潮”的激情已经退却。百度搜索指数也在一定程度上显示了人们对于口红态度的变化：2015年以前，口红、眼影、粉底等美妆产品的搜索热度相对一致，处于较低水平;2015年之后，口红热度不断攀升并在2017-2019年达到高峰;但在2020年以后，口红搜索热度已经出现了退潮趋势。

精致女孩要买的不只口红

　　过去10年间，国人对于化妆品特别是口红的消费需求出现了空前繁荣。国家统计局发布的数据显示，2012年中国化妆品行业零售总额1340亿元，到2020年市场规模已经达到3400亿元。
　　口红消费，则是化妆品消费中当之无愧的“王者”。CBNData此前发布的数据显示，近年来口红在国人美妆消费渗透率不断上升，2016年口红销量增速已达到美妆整体增速的5倍。而到了2018年，口红不仅成为线上彩妆的第一大品类，更呈现出越买越多的趋势。
　　疫情影响下，由于居家办公和戴口罩，消费者的社交和庆祝活动的机会较少。口红需求放缓的背后，则是整个彩妆品类的萎靡。去年一年，国际美妆大牌也受到不同程度的影响，包括雅诗兰黛集团、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团在内的各大美妆品牌近日发布的2020年财务數据已经说明了这一点。即使在销售已经回暖的第四季度，雅诗兰黛集团旗下彩妆品类净销售仍下跌25%至12.47亿美元，且所有彩妆品牌的净销售额均有所下滑。财报显示，疫情对粉底和唇部彩妆的负面影响尤为严重。
　　在2月24日晚间，雅诗兰黛旗下的网红彩妆品牌Becca Cosmetics在其官网上发布了品牌将关闭的消息。
　　而日本美妆巨头资生堂发布的2020年财报则显示：全球销售额为9209亿日元（约合人民币566亿），同比下降18.6%。营业利润仅为150亿日元（约合人民币9.2亿），同比下降86.9%。韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下几乎所有化妆品业务2020年都出现大幅业绩下降，伊蒂之屋营业收入下滑38%至1113亿韩元（约合人民币6.4亿）;悦诗风吟营业收入下滑37%至3486亿韩元（约合人民币20亿）。
　　众所周知的“口红指数”认为，若经济环境不好，人们会减少外出就餐和度假上的消费，但仍会寻求消费上的心理补偿，比如买一块蛋糕或者一支口红——人们需要购买廉价的消费物让自己活得开心。可是当代青年的心理越来越难以用“口红指数”来解读。要买的东西太多了，口红早已不是精致女孩们非买不可的物件。而在减少外出就餐和度假上的消费的同时，还有越来越多的年轻人宁愿把钱花在理财和存钱买房上。
　　毕竟，在人人皆言买房炒基金的年代，比起“有钱”本身带来的安全感，一支口红和一盘眼影能带来的满足效用着实太过有限。
　　（应受访者要求，丁晴、李紫为化名）