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摘要：在古村落旅游开发过程中，个体经营是本地居民参与旅游开发的重要形式。本文以埭美古村为例，通过对本地个体经营户的访谈资料、游客访谈资料、二者朋友圈感言资料的分析，探讨本地个体经营户对旅游地形象的促进作用。
关键词：埭美古村；个体经营户；形象提升
2011年后，随着知名度的提升，埭美古村的游客量迅速增加，这激发了当地村民旅游创业就业的风潮。古村居民发挥各自优势，开始为游客提供信息咨询、导游讲解、交通、餐饮、住宿、旅游商品销售等服务，他们与游客接触频繁，是游客深度了解埭美的重要媒介，也是旅游地形象提升的重要动力。本文针对该类群体及其与游客的作用过程展开研究，分析其对旅游地形象提升的途径和效应。
一、埭美古村介绍
埭美古村落坐落在龙海市东园镇，拥有560多年历史，是闽南最大、保存最完整的古代民居建筑群。村内276座古建筑整齐划一，红瓦翘檐，土墙石径，令人叹为观止。埭美荣誉非凡，是漳州市十佳旅游线路之一，更享有“闽南小周庄”、“中国历史文化名村”、“中国传统村落”等美誉。
开发历程：
2011年，一群马来西亚游客到此一游，将几十张埭美照片发布到网络上。无心插柳柳成荫，中央媒体的跟进报道接踵而来，古民居知名度陡升，旧有的宁静被打破，游客纷至沓来；
2012年，埭美村民自发成立“埭尾（同埭美）古厝群理事会”，开启了对古民居保护和环境整治的序幕，理事会调动村民保护家园的积极性，顺利解决了乱搭乱建、河道清淤两大问题；
2014年，埭美村为创建福建省十大名村及漳州市级富美乡村品牌做努力，在镇市政府的支持下，古民居得以修缮，《中国历史文化名村-龙海市东园镇埭尾（埭美）村保护规划（2014-2030年）》编制完成，村容整治、道路完善、河道清淤、外部道路提升工作进一步加强；
2015年，利用老旧房屋改造而成的家风堂建设完成，占地面积约250平方米，埭美村增添新景点；
2016年，東园镇对古村入村道路景观进行了提升，并对埭美古村景观桥头的芙蓉园进行了绿化种植及园路建设。
二、埭美古村本地个体经营户
埭美古村总面积约168.25公顷，2011年，该村总人口900人，常住人口200人，青壮年多往漳州、厦门、福州等地务工，人口外流严重。
随着政府支持力度的加大、村内接待条件提升和媒体曝光度的增加，埭美村已小有名气，取得了漳州市重要旅游名片、”闽南第一村”、国家级第六批中国历史文化名村和第三批中国传统村落等金字招牌。
条件的改善大大提升了埭美村的旅游竞争力，旅游产业得以延伸，埭美外出务工村民在这一背景下，开始返乡创业就业，由本地村民构成的个体经营户群体诞生。
（一）本地个体经营户群体构成
埭美个体经营户主要由三类人构成，分别是留守老人、本村户籍的青壮年及因婚姻关系迁居于此的外来人口，其中留守老人年龄多在60岁以上，他们较熟悉村落历史，是村落传统文化的传承者，青壮年多拥有在外务工经历，对外界新思想吸收快，能灵活利用新媒体、新思想，对村落创新发展具有较大的促进作用，因婚姻关系迁居于此的外来人口多为女性，该类人群在讲解、沟通等方面起着重要作用。
（二）从事工作
个体经营户所从事工作多为讲解、自助游管家、餐饮、旅游商品销售、交通5类。
讲解员多为年龄30岁以下的女性，每当团队游客到来时讲解员负责地接，为游客安排游览路线，讲解村落的历史人文故事。
自助游管家为游客提供信息咨询、行程规划等服务，主要服务对象为散客、自驾游游客，管家服务贴心，通过多伦沟通，游客对埭美的印象逐渐加深；
餐饮服务是个体经营中收益甚好的一项，目前餐饮的服务对象以团队游客为主，形式上有小吃摊点、团餐和趣味性强的柴火灶，游客可根据个人喜好选择，餐饮服务设施相对简陋，以户外凉棚为主要建筑形式，遮光遮阴效果较差，但餐饮区已配备卡拉OK设施，游客在等餐之余可与亲友K歌自娱，享受乡村时光。
旅游商品销售也是旅游营收较好的一项，个体经营户手工制作传统美食，并冠以品牌出售，便于游客携带、馈送亲友。
交通运输以散客接送为主，个体经营户利用自家车辆运送旅客，实现营收。
以上5类个体经营户参与旅游开发方式中餐饮、旅游商品销售的从业者最多，其次分别是交通运输、讲解员和自助游管家。
（三）核心竞争力
有别于外来开发商和商户，本地个体经营者有4个方面的竞争优势，分别是原住民优势、传统手艺优势、其他行业经验和政府支持优势。
具有生活气息是目前最受游客喜爱的古村落开发形式，本地个体户作为原住民，既是古村的经营者也是古村文化的继承者，是游客眼中的古村文化化身，这一身份标签更受游客欢迎；
留守老人在生活过程中积累众多技艺，如传统美食制作、传统玩具制作、传统用具制作等，独特的技艺使该类人群脱颖而出，成为具有旅游开发核心竞争力的人群之一；
其他行业的经验能帮助个体经营户打开思维、应用新方法，突破农业生产方式的束缚，转变发展方式；
当地政府给与埭美村众多硬件投入的同时，组织专家团队对埭美旅游从业者进行培训，对提升个体经营户的营收能力十分有益。
三、埭美旅游形象
（一）旅游地形象
旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）是旅游者对旅游地的各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。好的旅游地形象能助力旅游地树立品牌，形成口碑效应，利于游客量的持续提升。
（二）旅游地形象影响因素
结合CI理念，影响旅游地形象的因素可归结为以下四类：
第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品，是游客最核心的需求与感知对象；第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是旅游地地方性的集中表征；第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游形象；第四，旅游目的地各类主体的行为。1 本文针对第四个影响因素开展研究，探讨本地个体经营户群体行为对旅游目的地形象的影响。
（三）埭美形象
埭美的对外形象突出“古村”二字，有“闽南第一村——埭美古村”和“水上古村落”两个对外形象，宣传中突出村落规划特色和建筑特色，常用“有埭尾厝无埭尾富，有埭尾富无埭尾厝”古语作为宣传口号。
四、本地个体经营者对旅游地形象提升作用分析
通过访谈，笔者得知本地个体经营者与游客接触中的多种行为并非全部具有促进旅游地形象的作用，促进作用较為明显的主要体现在招徕解说、行为规范、民居参观、商品制作和包装、朋友圈营销5个方面。
（一）作用途径
1.招徕解说
本地个体经营户多在OTA平台发布强调古村形象的招徕信息，游客到来后为游客提供细致的解说服务，他们这两个环节的努力将埭美古村的历史悠久、规划整齐、建筑统一特点传达清楚，对游客初步认识埭美、记忆埭美形象大有裨益。
2.行为规范
本地个体经营户自觉爱护古村环境，以身作则保护古村，此行为规范对游客心中的埭美高大形象的树立十分有益。
3.民居参观
个体经营户在古民居内居住，时而带领游客参观自家院落，此种感受古村生活气息的活动备受游客喜爱，是游客加强古村形象的好方法。
4.商品制作和包装
埭美古村的旅游商品多是继承传统手工技艺的民间小吃，如麻糍、秋葵茶等，是经过历史调味的美食，商品商标包装反映埭美的古村特色，利于传播古村形象。
5.朋友圈营销
个体经营户多利于微信朋友圈，发布日常动态，将埭美的生活和美景分享给微信好友，他们日复一日的发布能够强化埭美古村在游客心中的形象。
（二）作用效应
通过分析本地个体经营户与游客的作用过程，可以得出本地个体经营户对埭美形象有4个方面的促进作用，分别是形象的建立、深化、传播和巩固。
1.形象建立
在游客尚未到达埭美和初次到达埭美阶段，本地个体经营户的招徕和解说对游客建立埭美形象具有重要作用。
2.形象深化
在游览过程中，游客通过观察本地个体经营户的言谈举止，对古村印象加深。
3.形象传播
游览即将结束阶段，游客购买旅游商品，商品的包装设计代表了埭美的古村形象，游客返程后馈送亲友或在网络上分享，能够传播古村形象。
4.形象巩固
本地个体经营户在即时通讯工具上的分享为游客展示了一个常态化的古村生活画卷，起到了巩固古村形象的作用。
五、结论
本地个体经营户是旅游地开发的重要群体，本文通过访谈的形式分析其行为，将其对旅游地形象具有促进作用的行为进行归类，研究表明可分为招徕解说、行为规范、民居参观、商品制作和包装、朋友圈营销5类，各类行为在不同的游览阶段对旅游地形象具有形象建立、深化、传播和巩固的促进作用。
（作者单位：1.深圳市铁汉生态环境股份有限公司；2.深圳市深港产学研环保工程技术股份有限公司；3.海南华都城市设计有限公司；4.深圳市铁汉生态环境股份有限公司）
参考文献
[1]马勇，李玺.旅游规划与开发.第3版[M].高等教育出版社，2012.12-15.
关键词：埭美古村；个体经营户；形象提升
2011年后，随着知名度的提升，埭美古村的游客量迅速增加，这激发了当地村民旅游创业就业的风潮。古村居民发挥各自优势，开始为游客提供信息咨询、导游讲解、交通、餐饮、住宿、旅游商品销售等服务，他们与游客接触频繁，是游客深度了解埭美的重要媒介，也是旅游地形象提升的重要动力。本文针对该类群体及其与游客的作用过程展开研究，分析其对旅游地形象提升的途径和效应。
一、埭美古村介绍
埭美古村落坐落在龙海市东园镇，拥有560多年历史，是闽南最大、保存最完整的古代民居建筑群。村内276座古建筑整齐划一，红瓦翘檐，土墙石径，令人叹为观止。埭美荣誉非凡，是漳州市十佳旅游线路之一，更享有“闽南小周庄”、“中国历史文化名村”、“中国传统村落”等美誉。
开发历程：
2011年，一群马来西亚游客到此一游，将几十张埭美照片发布到网络上。无心插柳柳成荫，中央媒体的跟进报道接踵而来，古民居知名度陡升，旧有的宁静被打破，游客纷至沓来；
2012年，埭美村民自发成立“埭尾（同埭美）古厝群理事会”，开启了对古民居保护和环境整治的序幕，理事会调动村民保护家园的积极性，顺利解决了乱搭乱建、河道清淤两大问题；
2014年，埭美村为创建福建省十大名村及漳州市级富美乡村品牌做努力，在镇市政府的支持下，古民居得以修缮，《中国历史文化名村-龙海市东园镇埭尾（埭美）村保护规划（2014-2030年）》编制完成，村容整治、道路完善、河道清淤、外部道路提升工作进一步加强；
2015年，利用老旧房屋改造而成的家风堂建设完成，占地面积约250平方米，埭美村增添新景点；
2016年，東园镇对古村入村道路景观进行了提升，并对埭美古村景观桥头的芙蓉园进行了绿化种植及园路建设。
二、埭美古村本地个体经营户
埭美古村总面积约168.25公顷，2011年，该村总人口900人，常住人口200人，青壮年多往漳州、厦门、福州等地务工，人口外流严重。
随着政府支持力度的加大、村内接待条件提升和媒体曝光度的增加，埭美村已小有名气，取得了漳州市重要旅游名片、”闽南第一村”、国家级第六批中国历史文化名村和第三批中国传统村落等金字招牌。
条件的改善大大提升了埭美村的旅游竞争力，旅游产业得以延伸，埭美外出务工村民在这一背景下，开始返乡创业就业，由本地村民构成的个体经营户群体诞生。
（一）本地个体经营户群体构成
埭美个体经营户主要由三类人构成，分别是留守老人、本村户籍的青壮年及因婚姻关系迁居于此的外来人口，其中留守老人年龄多在60岁以上，他们较熟悉村落历史，是村落传统文化的传承者，青壮年多拥有在外务工经历，对外界新思想吸收快，能灵活利用新媒体、新思想，对村落创新发展具有较大的促进作用，因婚姻关系迁居于此的外来人口多为女性，该类人群在讲解、沟通等方面起着重要作用。
（二）从事工作
个体经营户所从事工作多为讲解、自助游管家、餐饮、旅游商品销售、交通5类。
讲解员多为年龄30岁以下的女性，每当团队游客到来时讲解员负责地接，为游客安排游览路线，讲解村落的历史人文故事。
自助游管家为游客提供信息咨询、行程规划等服务，主要服务对象为散客、自驾游游客，管家服务贴心，通过多伦沟通，游客对埭美的印象逐渐加深；
餐饮服务是个体经营中收益甚好的一项，目前餐饮的服务对象以团队游客为主，形式上有小吃摊点、团餐和趣味性强的柴火灶，游客可根据个人喜好选择，餐饮服务设施相对简陋，以户外凉棚为主要建筑形式，遮光遮阴效果较差，但餐饮区已配备卡拉OK设施，游客在等餐之余可与亲友K歌自娱，享受乡村时光。
旅游商品销售也是旅游营收较好的一项，个体经营户手工制作传统美食，并冠以品牌出售，便于游客携带、馈送亲友。
交通运输以散客接送为主，个体经营户利用自家车辆运送旅客，实现营收。
以上5类个体经营户参与旅游开发方式中餐饮、旅游商品销售的从业者最多，其次分别是交通运输、讲解员和自助游管家。
（三）核心竞争力
有别于外来开发商和商户，本地个体经营者有4个方面的竞争优势，分别是原住民优势、传统手艺优势、其他行业经验和政府支持优势。
具有生活气息是目前最受游客喜爱的古村落开发形式，本地个体户作为原住民，既是古村的经营者也是古村文化的继承者，是游客眼中的古村文化化身，这一身份标签更受游客欢迎；
留守老人在生活过程中积累众多技艺，如传统美食制作、传统玩具制作、传统用具制作等，独特的技艺使该类人群脱颖而出，成为具有旅游开发核心竞争力的人群之一；
其他行业的经验能帮助个体经营户打开思维、应用新方法，突破农业生产方式的束缚，转变发展方式；
当地政府给与埭美村众多硬件投入的同时，组织专家团队对埭美旅游从业者进行培训，对提升个体经营户的营收能力十分有益。
三、埭美旅游形象
（一）旅游地形象
旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）是旅游者对旅游地的各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。好的旅游地形象能助力旅游地树立品牌，形成口碑效应，利于游客量的持续提升。
（二）旅游地形象影响因素
结合CI理念，影响旅游地形象的因素可归结为以下四类：
第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品，是游客最核心的需求与感知对象；第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是旅游地地方性的集中表征；第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游形象；第四，旅游目的地各类主体的行为。1 本文针对第四个影响因素开展研究，探讨本地个体经营户群体行为对旅游目的地形象的影响。
（三）埭美形象
埭美的对外形象突出“古村”二字，有“闽南第一村——埭美古村”和“水上古村落”两个对外形象，宣传中突出村落规划特色和建筑特色，常用“有埭尾厝无埭尾富，有埭尾富无埭尾厝”古语作为宣传口号。
四、本地个体经营者对旅游地形象提升作用分析
通过访谈，笔者得知本地个体经营者与游客接触中的多种行为并非全部具有促进旅游地形象的作用，促进作用较為明显的主要体现在招徕解说、行为规范、民居参观、商品制作和包装、朋友圈营销5个方面。
（一）作用途径
1.招徕解说
本地个体经营户多在OTA平台发布强调古村形象的招徕信息，游客到来后为游客提供细致的解说服务，他们这两个环节的努力将埭美古村的历史悠久、规划整齐、建筑统一特点传达清楚，对游客初步认识埭美、记忆埭美形象大有裨益。
2.行为规范
本地个体经营户自觉爱护古村环境，以身作则保护古村，此行为规范对游客心中的埭美高大形象的树立十分有益。
3.民居参观
个体经营户在古民居内居住，时而带领游客参观自家院落，此种感受古村生活气息的活动备受游客喜爱，是游客加强古村形象的好方法。
4.商品制作和包装
埭美古村的旅游商品多是继承传统手工技艺的民间小吃，如麻糍、秋葵茶等，是经过历史调味的美食，商品商标包装反映埭美的古村特色，利于传播古村形象。
5.朋友圈营销
个体经营户多利于微信朋友圈，发布日常动态，将埭美的生活和美景分享给微信好友，他们日复一日的发布能够强化埭美古村在游客心中的形象。
（二）作用效应
通过分析本地个体经营户与游客的作用过程，可以得出本地个体经营户对埭美形象有4个方面的促进作用，分别是形象的建立、深化、传播和巩固。
1.形象建立
在游客尚未到达埭美和初次到达埭美阶段，本地个体经营户的招徕和解说对游客建立埭美形象具有重要作用。
2.形象深化
在游览过程中，游客通过观察本地个体经营户的言谈举止，对古村印象加深。
3.形象传播
游览即将结束阶段，游客购买旅游商品，商品的包装设计代表了埭美的古村形象，游客返程后馈送亲友或在网络上分享，能够传播古村形象。
4.形象巩固
本地个体经营户在即时通讯工具上的分享为游客展示了一个常态化的古村生活画卷，起到了巩固古村形象的作用。
五、结论
本地个体经营户是旅游地开发的重要群体，本文通过访谈的形式分析其行为，将其对旅游地形象具有促进作用的行为进行归类，研究表明可分为招徕解说、行为规范、民居参观、商品制作和包装、朋友圈营销5类，各类行为在不同的游览阶段对旅游地形象具有形象建立、深化、传播和巩固的促进作用。
（作者单位：1.深圳市铁汉生态环境股份有限公司；2.深圳市深港产学研环保工程技术股份有限公司；3.海南华都城市设计有限公司；4.深圳市铁汉生态环境股份有限公司）
参考文献
[1]马勇，李玺.旅游规划与开发.第3版[M].高等教育出版社，2012.12-15.