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[摘要] 电影《画皮II》在2012年暑期创造了华语片在内地上映的最高票房纪录，取得如此票房成功是与影片营销策划团队的努力分不开的，作为一部单纯的商业大片，《画皮II》取得惊人票房和成功的背后更多是注重科学合理的票房营销的结果。或许，《画皮II》的成功对国产电影来说更大的意义是如何从中学到票房营销的精髓。
[关键词] 票房营销 《画皮II》
2012年6月28日，投资1.2亿人民币，由陈国富监制、乌尔善导演的电影《画皮Ⅱ》在全国大规模上映，该影片一上映票房便势如破竹，一举创下多个华语片纪录：零点场600万元，首日7100万，单日9000万，首周2.993亿，最快过2亿——3天，最快过3亿——4天，最快过4亿——7天，最快过5亿——11天，最快过6亿——17天，目前为止，超越姜文的《让子弹飞》创造华语片新的最高票房纪录7.16亿（截止2012年7月29日）。更值得一提的是，该片的票房表现放置于全球也是可圈可点的。上映首周在全球票房排行榜上排第四位，仅在《超凡蜘蛛侠》、《泰迪熊》和《冰河时代4》三部好莱坞电影之后。与此同时，影片在香港上映首日收获78万港币，首周末进账416万，在新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰等地区也同样刷新了华语片票房纪录。虽然，影片的艺术质量受到了诸多影评人和业内专家的口诛笔伐，但其票房上的成功却是毋庸置疑的，在票房成功的诸多偶然和必然中，《画皮2》作为一部商业影片的操作经验是最值得认真审视和解读的。
“电影票房营销指的是研究与提升影片票房有关的商业活动及其规律性的科学，它以市场为对象，研究影片及其服务价值如何从电影企业转移到目标科学的全部过程，即通过调研、识别和开发目前尚未满足的观影需求和欲望，估量与确定影片市场容需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场，并创造、计划和执行适当的影片内容、服务、票价、档期、促销、发行和放映策略，以便为目标市场服务，满足观众需要，同时提高电影企业的票房收益。”①从这个定义出发，下面，将对电影《画皮II》在票房上的营销做出分析。
一、精准的影片策划定位
2008年《画皮》以2.3亿的高票房高收益成为当年度电影市场的一个奇迹，续集《画皮II》的拍摄自然也便被提上了议事日程，好莱坞各大公司都有成功的系列电影，但国内却鲜有成功的案例，《画皮II》把更多的精力运用在学习先进经验和吸取失败教训上，进而体现在精准的影片策划定位上。
注重故事
前作《画皮》的成功在于开创了国产魔幻电影的先河，并巧妙地借助聊斋原著的皮囊讲述了“正室斗狐妖小三”的故事，故事虽说不上十分精彩，但在一众不注重故事、形式大于内容的同类国产大片的陪衬下，《画皮II》启用著名编剧冉平和冉甲男这对父女组合却显得颇显诚意，而影片的宣传营销团队在影片的宣传阶段也始终不忘向观众宣传这一点。现今，讲好故事已经成为电影观众的最低要求底线，讲好故事也成为博取观众好感和口碑的重要决定因素。因此《画皮2》自剧本创作伊始，就明确了将其作为前一部《画皮》的延续，并加重对剧本的打磨，片方做了一个市场调查后发现选择“皮相”还是“内心”哪个更重要这一主题能引起观众共鸣，而且契合“画皮”不能离开“皮”的概念，于是便确定了《画皮II》两次换皮一次换心的故事。虽然最后影片因为剪辑等问题使得影片的故事节奏稍显拖沓和平淡，被观众诟病，但涉及皮相和内心的“整容”的故事主题还是引起了相当一部分观众的共鸣并引发了话题讨论，为增添影片票房贡献了力量。
视效升级
在盗版难以遏制、网络前所未有普及的时代，电影吸引观众进入电影院的法宝更多的是体现在它超乎寻常的视听效果，这也是世界范围内电影的发展趋势。与好莱坞大片无与伦比精彩的视听效果相比，国产电影的视听效果似乎是不值一提。但《画皮II》却在视效方面做足了功课。首先，邀请曾经设计出游戏《最终幻想》等作品的日本概念艺术家天野喜孝为影片绘制了大量概念图。这种做法在中国电影的创作中非常少见，概念图的敲定为影片的视效奠定了风格气质，它能让参与电影的创作人员对电影最终的成像画面有一个相对清晰的预想，并朝着这个预想努力。可以说，概念图在电影整个制作过程和搭建视觉系统发挥方面起着至关重要的统领性作用。另外影片导演乌尔善早年曾专职于广告片拍摄，对画面的表现力有着精益求精的要求，而其对画面的掌控能力在其电影处女作《刀见笑》中已初露锋芒。这些使《画皮II》出色视效的完成有了一定程度的保证。另外在制作影片过程中，为了实现“东方新魔幻电影”的定位，《画皮Ⅱ》使用了大量特效技术，并专门建立了一个特效工作室，采购大量的特效化妆原料。据统计，影片中的特效镜头多达1600多个，而且这些镜头在开拍之前全部做了分镜头。为了让片中自然景观与影片整体视效气质契合，虽然仅仅是简短的一两场戏，导演也坚持带领剧组转战内蒙、西藏去采集当地最壮美瑰丽的自然风光作为场景。以上的种种努力使得《画皮II》的视效奢华绚丽而又极具魔幻风格，比之前作《画皮》有了全面的升级，并受到观众的肯定。
明星阵容升级
《画皮2》的演员阵容中，虽然没有了港台巨星的加盟，但其主打的赵薇、周迅、和陈坤三位主演中每一个单拿出来，都可以支持一部大制作，而组合到一起更是对观众有极大的诱惑力，而且三位主演的地位和号召力比之2008年时都有了质的飞跃。其中，女主角赵薇一直是国内最具人气和票房号召力的女演员，《画皮II》作为其产后复出首部接拍的电影，自然话题性十足。此外，另一女主角周迅是与赵薇同列国内四大花旦的顶级一线女星，表演功力不俗，深受观众喜爱。而顶级女演员同台飙戏的搭配在近年来都取得极佳的票房成绩，例如电影《画皮》、《风声》等都是此方面的典范。除了三大主演外，《画皮II》更是天时地利人和地把2011年刚刚爆红的演员杨幂和冯绍峰吸纳进来，为影片吸引更多观众增加了砝码。
二、循序渐进的宣传营销策略
票房成功的电影离不开高明的宣传营销策略，从电影题材的选择、电影类型的确定、明星演员组合等方面，《画皮Ⅱ》都做得非常到位。严格遵循着锁定目标观众，一切以对市场的预估为依据，一切为市场服务的理念。从2011年5月29日开机发布会算起到影片2012年6月28日上映，《画皮II》做足了一年有余的稳步宣传。从最初的慢条斯理润物无声的宣传到中期的加大力度逐步深入宣传再到上映前夕的集中火力猛攻宣传，可以说，《画皮II》的宣传一直是按照既定好的节奏在发力。这其中值得一提的是微博的宣传营销，《画皮II》自开机以来就吸引了大众的眼球，影片的营销团队顺应网络媒体营销潮流，在全国30个城市组建了爱电影、爱《画皮2》的观众组织——皮联社，建立了自己的微博，及时发布影片的拍摄进度、演职人员工作花絮、组织演职人员见面会等台前幕后的丰富资讯和多样式的活动，吸引了近百万的微博粉丝参与互动，取得了良好的宣传效果。
三、档期选择的恰当选择
《画皮II》的票房成功还得益于上映档期的恰当选择，2012年6月虽然有欧洲杯联赛，但到了《画皮II》上映时，欧洲杯已近收官，赛事对影片上映的影响几乎可以忽略不计。而恰逢其时正是“国产电影保护月”，每年的“国产电影保护月”起于6月20日，至7月20日结束。但2012年年初发布中美电影“新政”后，国产电影上半年票房不到总票房的4成，国产片的生存空间存在着进一步被压缩的危险，因此今年的保护月延长至8月底。在这一时期上映的好莱坞大片只剩下《饥饿游戏》和动画片《马达加斯加3》，原计划上映的《普罗米修斯》、《谍影重重4》、《蝙蝠侠前传3》、《暮光之城4》等则延期退后。这为国产电影创造一个难得的黄金档期。这期间正好是暑期档的伊始阶段，前一时期电影市场难寻票房亮点的局面急需一个增长引爆点，观众的观影热情在《画皮II》这部影片上寻找到了爆发点。作为暑期档唯一一部魔幻爱情题材的3D国产大片，《画皮2》击败《搜索》等其他国产电影，票房爆棚自然在情理之中。
综上所述，作为一部单纯的商业大片，《画皮II》在2012年暑期档取得惊人票房和成功的背后更多是注重科学合理的票房营销的结果。或许，《画皮II》的成功对国产电影来说更大的意义是如何从中学到票房营销的精髓。
[关键词] 票房营销 《画皮II》
2012年6月28日，投资1.2亿人民币，由陈国富监制、乌尔善导演的电影《画皮Ⅱ》在全国大规模上映，该影片一上映票房便势如破竹，一举创下多个华语片纪录：零点场600万元，首日7100万，单日9000万，首周2.993亿，最快过2亿——3天，最快过3亿——4天，最快过4亿——7天，最快过5亿——11天，最快过6亿——17天，目前为止，超越姜文的《让子弹飞》创造华语片新的最高票房纪录7.16亿（截止2012年7月29日）。更值得一提的是，该片的票房表现放置于全球也是可圈可点的。上映首周在全球票房排行榜上排第四位，仅在《超凡蜘蛛侠》、《泰迪熊》和《冰河时代4》三部好莱坞电影之后。与此同时，影片在香港上映首日收获78万港币，首周末进账416万，在新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰等地区也同样刷新了华语片票房纪录。虽然，影片的艺术质量受到了诸多影评人和业内专家的口诛笔伐，但其票房上的成功却是毋庸置疑的，在票房成功的诸多偶然和必然中，《画皮2》作为一部商业影片的操作经验是最值得认真审视和解读的。
“电影票房营销指的是研究与提升影片票房有关的商业活动及其规律性的科学，它以市场为对象，研究影片及其服务价值如何从电影企业转移到目标科学的全部过程，即通过调研、识别和开发目前尚未满足的观影需求和欲望，估量与确定影片市场容需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场，并创造、计划和执行适当的影片内容、服务、票价、档期、促销、发行和放映策略，以便为目标市场服务，满足观众需要，同时提高电影企业的票房收益。”①从这个定义出发，下面，将对电影《画皮II》在票房上的营销做出分析。
一、精准的影片策划定位
2008年《画皮》以2.3亿的高票房高收益成为当年度电影市场的一个奇迹，续集《画皮II》的拍摄自然也便被提上了议事日程，好莱坞各大公司都有成功的系列电影，但国内却鲜有成功的案例，《画皮II》把更多的精力运用在学习先进经验和吸取失败教训上，进而体现在精准的影片策划定位上。
注重故事
前作《画皮》的成功在于开创了国产魔幻电影的先河，并巧妙地借助聊斋原著的皮囊讲述了“正室斗狐妖小三”的故事，故事虽说不上十分精彩，但在一众不注重故事、形式大于内容的同类国产大片的陪衬下，《画皮II》启用著名编剧冉平和冉甲男这对父女组合却显得颇显诚意，而影片的宣传营销团队在影片的宣传阶段也始终不忘向观众宣传这一点。现今，讲好故事已经成为电影观众的最低要求底线，讲好故事也成为博取观众好感和口碑的重要决定因素。因此《画皮2》自剧本创作伊始，就明确了将其作为前一部《画皮》的延续，并加重对剧本的打磨，片方做了一个市场调查后发现选择“皮相”还是“内心”哪个更重要这一主题能引起观众共鸣，而且契合“画皮”不能离开“皮”的概念，于是便确定了《画皮II》两次换皮一次换心的故事。虽然最后影片因为剪辑等问题使得影片的故事节奏稍显拖沓和平淡，被观众诟病，但涉及皮相和内心的“整容”的故事主题还是引起了相当一部分观众的共鸣并引发了话题讨论，为增添影片票房贡献了力量。
视效升级
在盗版难以遏制、网络前所未有普及的时代，电影吸引观众进入电影院的法宝更多的是体现在它超乎寻常的视听效果，这也是世界范围内电影的发展趋势。与好莱坞大片无与伦比精彩的视听效果相比，国产电影的视听效果似乎是不值一提。但《画皮II》却在视效方面做足了功课。首先，邀请曾经设计出游戏《最终幻想》等作品的日本概念艺术家天野喜孝为影片绘制了大量概念图。这种做法在中国电影的创作中非常少见，概念图的敲定为影片的视效奠定了风格气质，它能让参与电影的创作人员对电影最终的成像画面有一个相对清晰的预想，并朝着这个预想努力。可以说，概念图在电影整个制作过程和搭建视觉系统发挥方面起着至关重要的统领性作用。另外影片导演乌尔善早年曾专职于广告片拍摄，对画面的表现力有着精益求精的要求，而其对画面的掌控能力在其电影处女作《刀见笑》中已初露锋芒。这些使《画皮II》出色视效的完成有了一定程度的保证。另外在制作影片过程中，为了实现“东方新魔幻电影”的定位，《画皮Ⅱ》使用了大量特效技术，并专门建立了一个特效工作室，采购大量的特效化妆原料。据统计，影片中的特效镜头多达1600多个，而且这些镜头在开拍之前全部做了分镜头。为了让片中自然景观与影片整体视效气质契合，虽然仅仅是简短的一两场戏，导演也坚持带领剧组转战内蒙、西藏去采集当地最壮美瑰丽的自然风光作为场景。以上的种种努力使得《画皮II》的视效奢华绚丽而又极具魔幻风格，比之前作《画皮》有了全面的升级，并受到观众的肯定。
明星阵容升级
《画皮2》的演员阵容中，虽然没有了港台巨星的加盟，但其主打的赵薇、周迅、和陈坤三位主演中每一个单拿出来，都可以支持一部大制作，而组合到一起更是对观众有极大的诱惑力，而且三位主演的地位和号召力比之2008年时都有了质的飞跃。其中，女主角赵薇一直是国内最具人气和票房号召力的女演员，《画皮II》作为其产后复出首部接拍的电影，自然话题性十足。此外，另一女主角周迅是与赵薇同列国内四大花旦的顶级一线女星，表演功力不俗，深受观众喜爱。而顶级女演员同台飙戏的搭配在近年来都取得极佳的票房成绩，例如电影《画皮》、《风声》等都是此方面的典范。除了三大主演外，《画皮II》更是天时地利人和地把2011年刚刚爆红的演员杨幂和冯绍峰吸纳进来，为影片吸引更多观众增加了砝码。
二、循序渐进的宣传营销策略
票房成功的电影离不开高明的宣传营销策略，从电影题材的选择、电影类型的确定、明星演员组合等方面，《画皮Ⅱ》都做得非常到位。严格遵循着锁定目标观众，一切以对市场的预估为依据，一切为市场服务的理念。从2011年5月29日开机发布会算起到影片2012年6月28日上映，《画皮II》做足了一年有余的稳步宣传。从最初的慢条斯理润物无声的宣传到中期的加大力度逐步深入宣传再到上映前夕的集中火力猛攻宣传，可以说，《画皮II》的宣传一直是按照既定好的节奏在发力。这其中值得一提的是微博的宣传营销，《画皮II》自开机以来就吸引了大众的眼球，影片的营销团队顺应网络媒体营销潮流，在全国30个城市组建了爱电影、爱《画皮2》的观众组织——皮联社，建立了自己的微博，及时发布影片的拍摄进度、演职人员工作花絮、组织演职人员见面会等台前幕后的丰富资讯和多样式的活动，吸引了近百万的微博粉丝参与互动，取得了良好的宣传效果。
三、档期选择的恰当选择
《画皮II》的票房成功还得益于上映档期的恰当选择，2012年6月虽然有欧洲杯联赛，但到了《画皮II》上映时，欧洲杯已近收官，赛事对影片上映的影响几乎可以忽略不计。而恰逢其时正是“国产电影保护月”，每年的“国产电影保护月”起于6月20日，至7月20日结束。但2012年年初发布中美电影“新政”后，国产电影上半年票房不到总票房的4成，国产片的生存空间存在着进一步被压缩的危险，因此今年的保护月延长至8月底。在这一时期上映的好莱坞大片只剩下《饥饿游戏》和动画片《马达加斯加3》，原计划上映的《普罗米修斯》、《谍影重重4》、《蝙蝠侠前传3》、《暮光之城4》等则延期退后。这为国产电影创造一个难得的黄金档期。这期间正好是暑期档的伊始阶段，前一时期电影市场难寻票房亮点的局面急需一个增长引爆点，观众的观影热情在《画皮II》这部影片上寻找到了爆发点。作为暑期档唯一一部魔幻爱情题材的3D国产大片，《画皮2》击败《搜索》等其他国产电影，票房爆棚自然在情理之中。
综上所述，作为一部单纯的商业大片，《画皮II》在2012年暑期档取得惊人票房和成功的背后更多是注重科学合理的票房营销的结果。或许，《画皮II》的成功对国产电影来说更大的意义是如何从中学到票房营销的精髓。