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【摘要】受众研究起源于19世纪初媒介工业的需要。从20世纪初以来，受众研究理论经历了多种视野的变迁，从早期的受众被视为无反应只能被动接受信息的魔弹论到大众传播的有限效果论，再到使用与满足理论。新兴传播环境下的受众研究也更强调文化研究的方法。随着传播环境的发展和网络媒体的兴起，E时代下网络受众行为的主动性更为明显，如当下流行的“御宅族”等现象，让受众行为模式的研究更凸显了多样化和差异性的解读。
【关键字】受众 新受众研究 网路传播 御宅族
受众研究作为大众传播中比较固定的角色，经历了多重视野。在面对后工业时代和消费时代的到来，尤其是网络的出现，对受众的界定和行为模式的分析则更为复杂和新颖。
当前中国社会传播语境的一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃、传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量建构所面对的社会语境。在这种社会传播语境下,再由于科技的进步,特别是新媒体的出现,使得当代媒介文化在内容上更加具有极强的“扩张性”。从一元文化向多元文化,从单层次传播到多层次传播,媒介的内容日渐复杂多变,现代传播媒介与人们的社会生活各个层次的联系和影响更加紧密。
一、受众研究发展历程
（一）关于受众
受众,简单来说，就是接受信息的人。他既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流的个体。随着网络传播的出现，受众中又加入一个新的成员“网众”。
受众在网络媒介中赋予了新的涵义，无论是信息的发布者还是接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。网络受众可以是一个人、也可以是一个组织、团体或国家，即既包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者。
（二）受众研究基本途径
英国传播学大师麦奎尔(D•Mcquail)1994年将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径,即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景,以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究,本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众,以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景,运用实验或准实验方法,旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景,运用定性及民族志学方法,旨在了解受众解读与媒介文本的关系,以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研究。三种研究途径中,前两种均形成于二三十年代,迄今为止仍是主流研究途径;后一种形成于80年代,是受众研究领域的新起的研究途径。
二、网络传播环境下受众的转变
网络作为新兴的第四媒体，已经成为今日社会生活、特别是青少年的日常生活最具支配性和主宰性的力量之一。现代媒介就是电子媒介，其传播速度无与伦比地加快，达到了“即时性”的程度，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反应。电子媒介的兴起向纸质媒介的一统天下的局面发出了强势的挑战。媒介文化深刻地改变了我们的生活。大众文化走向前台，城市文化快速传播蔓延，时尚文化大批量复制，采用了浪潮式的运作方式。网络文化正逐步改变我们的交往方式。网络传播的出现，也极大地改变了信息传播的方式和受众的地位以及获取信息的方式。
面对网络传播这个新的领域，分众传播出现了更为积极的变化。可以说后分众化的传播时代已经到来。这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而以受众的选择为标志。
（一）网络受众的新特点
1、传统议程设置的削弱和受众主动性的增强
威尔伯.斯拉姆说过：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势將越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”这一语言在今天的数字化生存的情况中得到实现。
在网络时代，受众拥有前所未有的权利，不仅可以自由选择感兴趣的话题，还可以在网上自由发布信息，信息的重要与否不再是传播者决定，而是可以由受众自己决定。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见、人们在瞬间就能进行角色互换。每个人都可以是传播者，每个人又可以受众。传统的线性传播模式已经无法合理地解释网络传播，互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。网络的互性给于人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接受信息，而是可以主动掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播活动中去。
对于传统的议程设置理论来说，网络传播环境大大削弱了传播者的主控地位，相反，受众关注和探讨多的话题更能成为网络媒体的议程设置。比如网络草根的兴起和备受追捧，芙蓉姐姐，二月丫头等网络红人成为网络话题的焦点。再者，比如百度贴吧和天涯，猫扑等论坛，都是按照不同的话题进行分类，而且排序是根据网民们的跟帖数来决定的。更让受众拥有话题发布的主动权。
尼葛洛庞蒂的《数字化生存》中描述的到：从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”消费者，人们把所需要的信息“拉出来”，并参与到其创造信息的活动中。这也使原来关于大众传媒对受众产生“议程设置”这一理论受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过BBS自由选择信息接收表达观点，所有用户都既是传播者又是接受者，逻辑上地位是平等的［4］。
在网络传播中，受众与新闻传播者在一定程度上可以进行直接的双向交流。网络的交互性特征提供了物质保障，使得双方可以通过电子邮件或电子论坛进行同步或异步交流。通过这种交流，对传播者而言，在第一时间了解受众的反应和想法，掌握信息传播效果，以便对自己的传播行为作出评价和修正，对受众而言，除了可以直接对传播者表达自己的观点外，还能从传播者那获取新闻背后的信息。
2、“重新村落化”的交流方式的回归
在麦克卢汉看来,“地球村”(global village)的主要含义并不是指发达的传媒使地球变小了,而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化,人与人的直接交往被迫中断,由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化,即“重新村落化”,消解城市的集权,使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。
麦克卢汉的“地球村”可以理解为有两层含义,一是传媒的发达与信息的透明度促进了全球化,二是人与人的交往方式重返“村落化”。 网络的高速交互传播使得“环球一村庄”成为现实,“地球村”里的居民,借助网络可以很方便地与远在千里万里之外的朋友或者是陌生人进行交流,聆听别人的意见,传播自己的观点。同时,由于现实传播时空在网络世界里的极大压缩,人际沟通便捷和自主选择性的极大提高,具有共同兴趣爱好或者地域临近的网民也就更容易形成众多的“孤岛”。在网络传播出现以前,无论是电视,还是报纸和广播,由于种种原因,都很难达到网络传播这样良好的沟通效果。当然,一方面,网络满足了网民远程传播的需要,另一方面,也同时形成了新的沟通隔阂,造成了大众在现实中沟通的相对减少。但总的说来,网络传播效果的良好沟通性优于以往任何传播渠道,带给传播者和受众的满足感也更强烈。
（二）网络受众“使用与满足”理论应用
“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)起源于上世纪40年代,最初是一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行的研究。1974年,传播学家E•卡兹等人进一步将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。
网络传播内容的极大泛化、兴趣化、明确化和虚拟化,既在拓宽人类生活环境的同时,也让传播内容的极大丰富。网络的非文本性和超文本链接，交互性等特点让受众能自由选择和发布信息。根据自己的需要得到相应的信息。或者满足社交和自己心里的需要进入网络论坛，发帖根帖等。大多时候能得到及时的反馈。和传统媒体诸如报纸、电视不同，网络的“使用与满足”理论更加注重受众的能动性。是以受众为中心和主体的传播。
三、对网络传播中出现的“宅男”“宅女”的受众分析
（一）“御宅”的指代
“御宅”是网络传播下新出现的指代名词，这个字在日文字面上的意思是指“你的家”。是一种对对方比较尊敬的称呼。到了80年代，当时动漫画迷之间以御宅来互相称呼，例如说“请展示你（御宅）的收藏” 。 到了现在，御宅是指一些人过份沉迷于某种事物，例如动漫画、游戏，现在一般意义上是指对网络媒体的沉迷等。当下流行的词“宅女”“宅男”，源于电子信息高度发展的日本，是指以网络为生的人群，这也是传播媒介对于现代人群的影响之一。
（二）“御宅族”的社会角色分析
我们则可以从文化和符号的路径来分析当前的“宅男”“宅女”的网络现象。从社会文化语境来看，“宅男”“宅女”一般是指20岁以下的新人类，他们的成长伴随着媒介的发展和繁荣。他们的童年基本是伴随着电视媒介成长的，等成年以后网络的兴起，让他们基本上不看报纸,从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚信息反应迅速。。因此，他们完全封闭在自己的世界中，且不觉得自己的行为是没有意义，每天过着很满足的生活。从另一个角度来看，御宅族会寻找某种特别事物作为媒介从而辅助封闭自己。
我们通常说的“宅男”“宅女”，大多是80后的新兴人类，他们处于后结构主义的思潮，将媒介文化中的各种偶像和图像杂揉拼汇，挑战传统的审美观念和传统界限，打破高雅和低俗艺术的界限。将个人主义在网络文化中无限放大。比如网络写手出身的宁财神，步非烟等，他们从某种意义上说也是网络一族，现在，他们的作品已经成为主流文化的一部分。SOHO一族、播客、威客的出现，都为“宅男”“宅女”提供了网络生存空间，同时又能通过网络的一些工作得到现实的物质保障。但是，这种媒介依存让他们减少了现实中的人际交往，这也让我们要更加关注由此产生的“文化隔离”和其他影响。
【参考文献】
[1](英)麦奎尔著•潘邦顺译•大众传播理论〔M〕•台北:风云论坛出版社,1996
[2](英)奥利弗•博伊德-巴特雷克里斯•牛博尔德著•媒介研究的进路经典文献读本〔M〕•新华出版社2004.1
[3]石燕红 网络传播中的受众诠释〔C〕•国际新闻界 1999.3
[4]（英）尼葛洛龐蒂〔M〕• 数字化生存•海南出版社 1996
[5]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M] 商务印书馆,2003.
[6]彭兰•网络传播概论〔M〕•中国人民大学出版社 2002
【关键字】受众 新受众研究 网路传播 御宅族
受众研究作为大众传播中比较固定的角色，经历了多重视野。在面对后工业时代和消费时代的到来，尤其是网络的出现，对受众的界定和行为模式的分析则更为复杂和新颖。
当前中国社会传播语境的一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃、传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量建构所面对的社会语境。在这种社会传播语境下,再由于科技的进步,特别是新媒体的出现,使得当代媒介文化在内容上更加具有极强的“扩张性”。从一元文化向多元文化,从单层次传播到多层次传播,媒介的内容日渐复杂多变,现代传播媒介与人们的社会生活各个层次的联系和影响更加紧密。
一、受众研究发展历程
（一）关于受众
受众,简单来说，就是接受信息的人。他既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流的个体。随着网络传播的出现，受众中又加入一个新的成员“网众”。
受众在网络媒介中赋予了新的涵义，无论是信息的发布者还是接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。网络受众可以是一个人、也可以是一个组织、团体或国家，即既包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者。
（二）受众研究基本途径
英国传播学大师麦奎尔(D•Mcquail)1994年将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径,即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景,以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究,本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众,以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景,运用实验或准实验方法,旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景,运用定性及民族志学方法,旨在了解受众解读与媒介文本的关系,以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研究。三种研究途径中,前两种均形成于二三十年代,迄今为止仍是主流研究途径;后一种形成于80年代,是受众研究领域的新起的研究途径。
二、网络传播环境下受众的转变
网络作为新兴的第四媒体，已经成为今日社会生活、特别是青少年的日常生活最具支配性和主宰性的力量之一。现代媒介就是电子媒介，其传播速度无与伦比地加快，达到了“即时性”的程度，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反应。电子媒介的兴起向纸质媒介的一统天下的局面发出了强势的挑战。媒介文化深刻地改变了我们的生活。大众文化走向前台，城市文化快速传播蔓延，时尚文化大批量复制，采用了浪潮式的运作方式。网络文化正逐步改变我们的交往方式。网络传播的出现，也极大地改变了信息传播的方式和受众的地位以及获取信息的方式。
面对网络传播这个新的领域，分众传播出现了更为积极的变化。可以说后分众化的传播时代已经到来。这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而以受众的选择为标志。
（一）网络受众的新特点
1、传统议程设置的削弱和受众主动性的增强
威尔伯.斯拉姆说过：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势將越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”这一语言在今天的数字化生存的情况中得到实现。
在网络时代，受众拥有前所未有的权利，不仅可以自由选择感兴趣的话题，还可以在网上自由发布信息，信息的重要与否不再是传播者决定，而是可以由受众自己决定。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见、人们在瞬间就能进行角色互换。每个人都可以是传播者，每个人又可以受众。传统的线性传播模式已经无法合理地解释网络传播，互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。网络的互性给于人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接受信息，而是可以主动掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播活动中去。
对于传统的议程设置理论来说，网络传播环境大大削弱了传播者的主控地位，相反，受众关注和探讨多的话题更能成为网络媒体的议程设置。比如网络草根的兴起和备受追捧，芙蓉姐姐，二月丫头等网络红人成为网络话题的焦点。再者，比如百度贴吧和天涯，猫扑等论坛，都是按照不同的话题进行分类，而且排序是根据网民们的跟帖数来决定的。更让受众拥有话题发布的主动权。
尼葛洛庞蒂的《数字化生存》中描述的到：从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”消费者，人们把所需要的信息“拉出来”，并参与到其创造信息的活动中。这也使原来关于大众传媒对受众产生“议程设置”这一理论受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过BBS自由选择信息接收表达观点，所有用户都既是传播者又是接受者，逻辑上地位是平等的［4］。
在网络传播中，受众与新闻传播者在一定程度上可以进行直接的双向交流。网络的交互性特征提供了物质保障，使得双方可以通过电子邮件或电子论坛进行同步或异步交流。通过这种交流，对传播者而言，在第一时间了解受众的反应和想法，掌握信息传播效果，以便对自己的传播行为作出评价和修正，对受众而言，除了可以直接对传播者表达自己的观点外，还能从传播者那获取新闻背后的信息。
2、“重新村落化”的交流方式的回归
在麦克卢汉看来,“地球村”(global village)的主要含义并不是指发达的传媒使地球变小了,而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化,人与人的直接交往被迫中断,由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化,即“重新村落化”,消解城市的集权,使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。
麦克卢汉的“地球村”可以理解为有两层含义,一是传媒的发达与信息的透明度促进了全球化,二是人与人的交往方式重返“村落化”。 网络的高速交互传播使得“环球一村庄”成为现实,“地球村”里的居民,借助网络可以很方便地与远在千里万里之外的朋友或者是陌生人进行交流,聆听别人的意见,传播自己的观点。同时,由于现实传播时空在网络世界里的极大压缩,人际沟通便捷和自主选择性的极大提高,具有共同兴趣爱好或者地域临近的网民也就更容易形成众多的“孤岛”。在网络传播出现以前,无论是电视,还是报纸和广播,由于种种原因,都很难达到网络传播这样良好的沟通效果。当然,一方面,网络满足了网民远程传播的需要,另一方面,也同时形成了新的沟通隔阂,造成了大众在现实中沟通的相对减少。但总的说来,网络传播效果的良好沟通性优于以往任何传播渠道,带给传播者和受众的满足感也更强烈。
（二）网络受众“使用与满足”理论应用
“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)起源于上世纪40年代,最初是一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行的研究。1974年,传播学家E•卡兹等人进一步将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。
网络传播内容的极大泛化、兴趣化、明确化和虚拟化,既在拓宽人类生活环境的同时,也让传播内容的极大丰富。网络的非文本性和超文本链接，交互性等特点让受众能自由选择和发布信息。根据自己的需要得到相应的信息。或者满足社交和自己心里的需要进入网络论坛，发帖根帖等。大多时候能得到及时的反馈。和传统媒体诸如报纸、电视不同，网络的“使用与满足”理论更加注重受众的能动性。是以受众为中心和主体的传播。
三、对网络传播中出现的“宅男”“宅女”的受众分析
（一）“御宅”的指代
“御宅”是网络传播下新出现的指代名词，这个字在日文字面上的意思是指“你的家”。是一种对对方比较尊敬的称呼。到了80年代，当时动漫画迷之间以御宅来互相称呼，例如说“请展示你（御宅）的收藏” 。 到了现在，御宅是指一些人过份沉迷于某种事物，例如动漫画、游戏，现在一般意义上是指对网络媒体的沉迷等。当下流行的词“宅女”“宅男”，源于电子信息高度发展的日本，是指以网络为生的人群，这也是传播媒介对于现代人群的影响之一。
（二）“御宅族”的社会角色分析
我们则可以从文化和符号的路径来分析当前的“宅男”“宅女”的网络现象。从社会文化语境来看，“宅男”“宅女”一般是指20岁以下的新人类，他们的成长伴随着媒介的发展和繁荣。他们的童年基本是伴随着电视媒介成长的，等成年以后网络的兴起，让他们基本上不看报纸,从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚信息反应迅速。。因此，他们完全封闭在自己的世界中，且不觉得自己的行为是没有意义，每天过着很满足的生活。从另一个角度来看，御宅族会寻找某种特别事物作为媒介从而辅助封闭自己。
我们通常说的“宅男”“宅女”，大多是80后的新兴人类，他们处于后结构主义的思潮，将媒介文化中的各种偶像和图像杂揉拼汇，挑战传统的审美观念和传统界限，打破高雅和低俗艺术的界限。将个人主义在网络文化中无限放大。比如网络写手出身的宁财神，步非烟等，他们从某种意义上说也是网络一族，现在，他们的作品已经成为主流文化的一部分。SOHO一族、播客、威客的出现，都为“宅男”“宅女”提供了网络生存空间，同时又能通过网络的一些工作得到现实的物质保障。但是，这种媒介依存让他们减少了现实中的人际交往，这也让我们要更加关注由此产生的“文化隔离”和其他影响。
【参考文献】
[1](英)麦奎尔著•潘邦顺译•大众传播理论〔M〕•台北:风云论坛出版社,1996
[2](英)奥利弗•博伊德-巴特雷克里斯•牛博尔德著•媒介研究的进路经典文献读本〔M〕•新华出版社2004.1
[3]石燕红 网络传播中的受众诠释〔C〕•国际新闻界 1999.3
[4]（英）尼葛洛龐蒂〔M〕• 数字化生存•海南出版社 1996
[5]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M] 商务印书馆,2003.
[6]彭兰•网络传播概论〔M〕•中国人民大学出版社 2002