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基金项目:本研究系中南财经政法大学2014年研究生创新课题项目部分成果（项目名称：新媒体环境下中国国家旅游形象塑造及推广；项目编号：2014B0801）。
作者简介：刘娟（1980-），女,河南镇平人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，黄淮学院讲师,研究方向：旅游跨文化交际、旅游涉外礼仪、商务英语教学。
摘要：因网络传播的即时性、匿名性等特点，网络谣言作为一种反社会行为大肆崛起。从区域旅游发展的角度看，网络流言对区域旅游形象构成了一定的损害，因此，需要利用网络辟谣来维护区域旅游形象。受区域逻辑的限制，国内媒体仅采用单一的中文辟谣，对英文辟谣缺少应有的重视。对英语语境下的国外旅游消费者而言，语言差异及配套英语宣传的缺位大大削弱了网络辟谣的促进效果。选取少林寺有关的网络谣言为案例背景，通过单因素准实验设计和对国内、国外两个样本的数据检验表明：网络辟谣可以改变消费者对旅游目的地的认知形象感知来维护区域旅游形象，同时英文辟谣对区域旅游形象的促进作用也得到验证。最后提出了中英文语域下的网络辟谣策略。
关键词：网络谣言；区域旅游形象；网络辟谣；英语宣传
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13007603
1问题引入
新媒体时代在带来即时分享和互动传播利益的同时，由于网络传播的匿名性和即时性特征，也造成了网络谣言的泛滥成灾，譬如“2012年12月22日地球毁灭”“四川广元蛆橘事件”、“抢眼风波”、“河南少林寺主持私生子事件”等。不仅污染了大众的在线视听环境，也在一定程度上损害了一个区域、一个组织的外对形象。从区域旅游发展的角度考虑，网络谣言也损害了旅游目的地形象，削弱了区域内旅游产业的竞争力。同时，由于新媒体环境下，信息萃取量大而杂，决策制定时效短、传播主体主观性强、传播速度快、传播面广等特点，使网络谣言的传播能轻易突破地理边界的限制，在全球范围内的不同国家和地区得以肆无忌惮地传播和扩散。在区域逻辑下，网络谣言会影响国内其他区域的“自己人”对该区域旅游形象的评价；在全球逻辑下，网络谣言还对其他国家的“老外”感知中国国家旅游形象和区域旅游形象起到毒副作用。在这样的背景下，网络辟谣作为网络言论的自我净化机制（金屏，2013），日益成为政府、旅游管理部门和涉谣组织关注的热点。目前，国内学者在研究网络谣言时，主要集中在如下几方面：第一，从传播学的角度对网络谣言进行概念上的界定，并分析潜在的危害；第二，从政府的角度思考隐藏在网络谣言背后的深层次原因，如社会转型中的不公平、缺少有效的信息公开机制等；第三，网络谣言的治理。目前，尚没有文献研究网络谣言与区域旅游形象之间的关系。并且，受区域逻辑的限制，国内媒体仅采用单一的中文辟谣，英文辟谣被赤裸裸地忽视了。对英语语境下的国外旅游消费者而言，语言差异及配套英语宣传的缺位大大削弱了网络辟谣的促进效果。基于目前的研究现状，本文试图用准实验设计来研究网络辟谣与区域旅游形象间的关系。考虑到国内和国外旅游消费者的语言差异，本文选取了国内和国外两个样本作中英文语域下网络辟谣的效果比较，通过方差检验证实英语辟谣对维护区域旅游形象的作用，以引起政府、旅游管理部门和涉谣组织对英语宣传在危机公共处理中的重视。
2相关概念
2.1网络谣言及对区域旅游形象的损害
根据德国心理学家荣格的观点，谣言是人们“潜意识的表征”，是在大众传播中没有确切根据和传播来源的信息，并且在传与受转换时被人为的增添或删减内容，改动的信息甚至有时会涉及到事件的性质（李文超，2011）。网络谣言，顾名思义，是通过网络介质（例如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等）而传播的没有事实依据的话语。主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道等内容。由于网络传播碎片化、急速化，扩散范围极广，可控性不强。导致网络谣言往往流传速度极快，对社会和涉谣组织及个人造成极大的负性效应。
区域旅游形象塑造是打造区域内旅游业竞争优势的重要手段（赵黎明、陈皓，2002）。区域旅游形象本身又跟区域形象有着紧密的联系，甚至在很多情况下，区域旅游形象可以代替区域形象（程巍，2009）。从认知学的角度看，标志性旅游资源跟区域旅游形象又存在着关联，例如，听到“上海”时，消费者会联想到东方明珠。同样地，当听到“黄鹤楼”时，消费者也会联想到“武汉”。这种关联潜在的弊端在于，一旦出现有关二者中间任何一方的负面报道、网络谣言等，另一方也将受到株连。网络散布的负面谣言会改变消费者对区域旅游形象的认知。考虑到网络谣言对区域内旅游业发展的不利影响，谣言涉入者和政府网络监管部门应加强线上舆情监控，争取在谣言散布的最短时间内进行网络辟谣，以避免星星之火成燎原之势。
2.2网络辟谣
“网络辟谣”一词由“网络谣言”引申而来，辟谣的本质就是“反谣”。金屏（2013）以微博辟谣为例，认为网络辟谣是一种社会言论自我净化的机制。杜峻飞认为在治理网络谣言上，可采取相关对策，可以通过新闻网站、主流门户网站等网络媒体形成系列专题。本文从维护区域旅游形象的视角将“网络辟谣”的概念界定为：政府、旅游管理部门及涉谣组织借助网络平台对网络谣言的自我澄清。其目的是在最短的时间内将真相传递给大众，让谣言土崩瓦解并维护本区域的旅游形象。本质上，网络辟谣是对网络舆情的监控及事后补救。
网络辟谣对区域旅游形象的塑造与维护至关重要。由区域旅游形象的网络维护和形象推广引发的区域形象塑造和传播问题必须从实践层面高度重视，并从理论层面深化思考。然而，目前关于网络辟谣和区域旅游形象的研究仍未有效地结合。由于二者分属不同的学科领域，“旅游形象”的研究主要依赖于政府、外交、文化与传播理论，服务于外交、旅游管理、政治与文化部门的意识形态宣传需要；而对“网络谣言”的研究则偏重于消费者行为、传播学、公共政策管理的范式，直接服务于相关组织企业以及相关行业职能部门监管市场环境与引导大众行为的现实需要。二者研究各自分离的状态，使其缺乏交叉融合，导致各自提出的对策建议仍缺乏全局观的系统思考，对现实的指导多治标不治本，对近年来“网络谣言”治理效果仍不够明显，相关危机谣言事件依旧频发。另一方面，区域逻辑下的网络辟谣研究将辟谣信息的受众局限在国内的旅游消费者，直接对国外旅游消费者“视而不见”。不论是新浪网推出的“微博辟谣”，还是果壳网推出的“谣言粉碎机”，都只采用了中文辟谣—英文辟谣被赤裸裸地忽视了。因此，既需要开展网络辟谣与区域旅游形象之间的关联研究，还需要考虑中英文两种语域下网络辟谣对区域旅游形象的影响。应对现有的研究加以整合，构建起对今后旅游行业实践真正具有指导价值的旅游形象网络维护的旅游综合治理长效机制，以有效推进区域正面形象的塑造。
3研究设计
3.1案例背景
本文选取了河南省及嵩山少林寺有关的网络谣言为案例背景。河南既是中华民族的发祥地，又是我国中部地区的旅游大省。历史上，先后有20个朝代在此建都或迁都于此，孕育了洛阳、开封、商丘、安阳、郑州、南阳等历史古都。丰富的文物建筑和源远流长的历史古韵，构成了河南旅游业发展的独特竞争力。而作为世界著名的佛教寺院和少林功夫的发源地，嵩山少林以禅学和武学闻名遐迩，享有“禅宗祖廷，天下第一名刹”和“天下武功出少林”的美誉。少林寺也凭借神秘的寺庙文化和少林功夫吸引了大批中外游客前往旅游。而近年来，伴随网络和新媒体的发展，有关少林寺的负面新闻和网络谣言也接连不断地出现在大众消费者的视野，例如，2013年8月，香港《成报》转载了一篇名为《释永信的商业帝国：横跨8大领域年入近3亿》的微博，称德国媒体曝光了少林寺主持释永信海外30亿美元的身家。类似的谣传包括“释永信私生子”、“释永信海外包养北大女学生”等。这些谣传经主流媒体转载后，在网络上迅速扩散。不仅对释永信的声誉造成了恶劣影响，也对少林寺和河南旅游形象造成损害。除了诉诸法律维权，少林寺也开始加强自身对网络舆情的监控。据称，2014年4月16日爆红网络的“研究僧”朱炳帆专门负责少林寺品牌形象维护工作，针对网上有关少林寺的谣传和负面评论进行澄清和更正。
河南省是旅游大省，而少林寺又是河南旅游的标签，因此，用其研究网络辟谣对区域旅游形象的维护具有较强的代表性。同时，考虑到少林寺在国外旅游市场的影响力，本文将从跨文化传播中语言差异的角度研究中英文两种语域下网络辟谣中的作用。
3.2量表设计
程圩、隋丽娜（2007）在研究我国长三角地区的游客对韩国旅游形象的感知时，将目的地旅游形象区分为认知形象和情感形象。认知形象是指旅游消费者基于事先对该区域的了解和信念做出的评价；情感形象是指对旅游目的地的感情上的评价，通常借助带有明显情感色彩的词汇来表达，如刺激的、令人难忘的、有趣的、无聊的等。陈奕滨等（2012）在认知和情感的基础上，加入了总体形象这一维度。本文参考了上述作者的量表，结合河南省旅游形象的定位，对其测量语句加以修改，得到了研究所需的区域旅游形象测量量表。量表采用李克特7点计分（1：完全不同意，7：完全同意），得分越高，表示旅游消费者对语句的认同度越高。
表1区域旅游形象量表设计
区域旅游形象的维度测量语句认知形象1.河南气候好
2.河南人文景观丰富
3.河南有富于特色的历史文化
4.河南社会秩序稳定
5.河南酒店、公厕等基础旅游设施齐全
6.河南有吸引人的美食
7.河南娱乐设施多（如赌场、主题公园）
8.河南人热情好客
9.河南消费水平高
10.河南逛街购物的地方多
11.河南旅行成本/价格低
12.对河南比较了解
13.能听懂河南当地人的讲话
14.当地旅游从业人员服务态度好情感形象1.有历史气息的
2.轻松愉悦的
3.向往已久的总体形象1.河南是旅游的好去处3.3数据收集
本文采用单因素情境模拟收集数据。自变量为网络辟谣策略，因变量是区域旅游形象感知。针对国内和国外两个样本，本文分别设计了两组实验。实验一面向国内旅游消费者，将网络辟谣策略分为回避和中文澄清两种，主要考察中文语境下网络辟谣对区域旅游形象感知是否有促进作用；实验二面向国外旅游消费者，测试三种情境（回避VS中文澄清VS英文澄清）下国外样本对区域旅游形象的感知差异，以检验英语对区域旅游形象的促进作用。
实验一选取了武汉地区中南财经政法大学20名本土研究生，随机分配到两个实验组（回避VS澄清）。实验二选取武汉地区华中农业大学、中南财经政法大学2所学校30名留学生，随机分配到三个实验组（回避VS中文澄清VS英文澄清）。每个实验组有10名被试。正式实验分为三个步骤：首先，由研究者引导被试关注实验中虚拟的微信公共帐号“河南旅游”/ “Henan Tourism”，并对不同实验组的被试进行分组。研究者在宣读转自新京报的新闻“少林寺企业家禅修班在捞钱”后，询问被试该如何看待这篇报道，并组织一次长达40分钟的自由讨论，要求每个被试轮流发言1分钟，以保证在场被试都受到谣言的“影响”。然后是正式实验操作。在为期7天的时间里，由研究者定期向各实验组推送“最新的”的辟谣信息，每天推送两条。其中，回避组推送的信息是跟少林寺和“谣言”无关，澄清组推送少林寺对“谣言”的辩解。最后，由被试完成河南旅游形象感知的量表填写。
4数据分析
4.1区域旅游形象的因子分析
因子分析的主要目的是为了检验量表的效度，用样本数据对区域旅游形象的构成加以验证。本文采用SPSS.200对两个实验的样本数据做探索性因子检验。KMO值为0.749，且Bartlett球形检验对应的显著性系数Sig.为0，说明样本数据适合做因子分析。按照特征根大于1的原则，共提取了4个因子，累计解释了方差68.623%。旋转后的因子载荷见表2。
表2旋转后的认知形象因子载荷矩阵
测项因子1因子2因子3因子4河南气候好0.881河南人文景观丰富0.577河南有富于特色的历史文化0.693河南社会秩序稳定0.832河南酒店、公厕等基础旅游设施齐全0.798河南有吸引人的美食0.604河南娱乐设施多（如赌场、主题公园）0.723河南人热情好客0.512河南消费水平高0.808河南逛街购物的地方多0.564河南旅行成本/价格低0.622对河南比较了解0.838能听懂河南当地人的讲话0.765当地旅游从业人员服务态度好0.807表2显示，每条认知形象的测量语句都落在了一个主要的因子上面，且在该因子上的载荷大于0.4，说明量表有较好的收敛效度。表格中的空白意即相应的因子载荷小于0.4，反应出量表的区别效果较好。结合程圩（2007）、陈奕滨（2012）等因子命名的方法，本文将4个因子依次命名为:设施环境、自然资源、信息沟通、价格/社会环境。关于情感形象和总体形象，由于各自的测量语句少，本文将其视为单一维度的变量，不做因子检验。并利用均值转换计算出认知形象、情感形象和总体形象的得分，便于后文的数据检验。
4.2网络辟谣维护区域旅游形象的效果检验
在本研究中，旅游消费者对区域旅游形象的感知是连续型变量，而研究考察的网络辟谣属于分类变量，故要考察网络辟谣对区域旅游形象的促进作用，得利用SPSS进行均值检验。本文对国内样本的独立均值检验结果见表3。
表3基于国内样本的区域旅游形象感知的独立均值检验
网络辟谣认知形象情感形象总体形象策略设施
环境自然
资源信息
沟通价格/社会
环境回避3.604.013.303.405.603.10澄清4.003.903.404.306.104.00Sig.0.3620.6760.8500.0060.3770．219表3是利用SPSS做出的均值检验结果。比较各个变量对应的显著性系数发现，除了认知形象中价格/社会环境的Sig.=0.006，小于0.05，其他变量的均值均不显著。情感形象和总体形象得分没有显著差异，这与陈奕滨、胡璟等（2012）研究张家界旅游形象感知时的结论一致。不少人身陷流言时抱着“清者自清”的态度，但是，相对于谣言中当事人的回避和沉默，及时主动的澄清会促进旅游消费者对区域的认知形象。
4.3英语宣传促进区域旅游形象的效果检验
不少文献指出，文化差异会影响到旅游消费者对旅游目的地的形象感知，但是其影响机理尚缺少文献论证。目前对跨文化差异的研究主要从两个角度入手，一是东西方二元文化视角，一是语言差异。本文是基于国内外游客语言差异探索英语宣传对区域旅游形象的促进作用。方差检验结果见表4。
表4基于国外样本的区域旅游形象感知的方差检验
网络辟谣认知形象情感形象总体形象策略设施
环境自然
资源信息
沟通价格/社会
环境回避4.33.73.43.42.92.1中文澄清2.83.23.23.341.6英文澄清3.93.53.43.44.54模型Sig.0.6710.1323250.95700表4是三种策略下区域旅游形象感知的方差检验，认知形象的四个维度对应的Sig.均大于0.05，说明三组策略下的形象感知差异不显著。情感形象和总体形象的显著性系数均小于0.05，说明至少有一种策略对国外消费者的形象感知有显著影响。采用组间两两比较，得表5。
表5不同辟谣策略下情感形象感知差异的两两比较
(I)辟谣策略均值差值标准误差Sig.95%置信区间(I-J)下限上限回避中文澄清-1.30*0.4290.005-2.18-.42英文澄清-2.70*0.4290-3.58-1.82中文澄清回避1.30*0.4290.0050.422.18英文澄清-1.40*0.4290.003-2.28-.52英文澄清回避2.70*0.42901.823.58中文澄清1.40*0.4290.0030.522.28表5中，两两比较的Sig.均小于0.05，且通过两两比较的均值差异可以发现，回避下的情感形象得分最低，中文澄清下得分高于回避策略。英文澄清策略下，国外游客对区域旅游形象的评价最高，这跟表4中的均值比较是一致的。对总体形象进行同样地检验，得到相同结论。由此说明，英语在网络辟谣中的应用能显著提升国外旅游消费者对区域旅游形象的感知。同时发现，虽然中文澄清的效果不及英语澄清大，但也显著高于回避时的效果，进一步证实了网络辟谣对区域形象提升的维护作用。
5结论及策略
5.1研究结论
本文采用单因素准实验设计研究了中英文语域下网络辟谣对区域旅游形象的维护。选取了河南省和少林寺网络辟谣为案例背景，通过对量表的因子分析，构建起区域旅游形象的结构体系。区域旅游形象由认知形象、情感形象和总体形象三部分构成，其中认知形象又包含四个维度，分别是：自然资源、设施环境、信息沟通和经济/社会环境。运用均值分析和方差分析对国内和国外两个样本的数据检测结果证实：第一，网络辟谣对区域旅游形象有显著的维护作用，具体体现在影响国内消费者对旅游目的地认知形象中社会环境的认知；第二，对于国外旅游消费者而言，语言差异会削弱网络辟谣对区域旅游形象的效果。一方面，对汉语的不熟悉增加了他们对网络辟谣信息的理解难度。同时，国外游客对旅游目的地缺少先前的经验和了解，也使得他们对国内旅游目的地认知形象的评价趋同。另一方面，国内旅游目的地做网络辟谣时，他们习惯性受到区域逻辑的影响，不自觉地忽视了国外的旅游消费者，这也是导致现阶段英语宣传在网络辟谣中“无用武之地”的内部原因。
5.2网络辟谣的策略
(1)积极主动辟谣—该出手时就出手。
鲁迅先生用“哀其不言，怒其不争”表达了他对国人的悲哀。而在网络谣言泛滥成灾的当下，很多卷入谣言的当事者面对媒体的舆论压力时，习惯采取消极的回避策略。他们担心自己的申辩会将问题越描越黑，于是选择缄口不
作者简介：杨汉荣(1975-),男，广东汕头人，本科学历，高级政工师，研究方向：人力资源管理。言，甘做沉默的大多数。作为谣言的受害者，理应及时站出，通过及时地声明，第一时间让大众了解问题的真相，以满足地方政府、旅游管理部门和旅游消费者获取真相的心理需求。用法律的手段，加上自身的辟谣努力，才能维护好区域旅游形象。
(2)加强网络舆情监控—“防”重于“治”。
新媒体和自媒体时代的来临，不仅让网络谣言有了寄生的土壤，也大大加快了网络谣言的扩散速度。适应互联网发展的需要，加强网络舆情监控，提高企事业组织等舆论引导的工作能力，营造和谐的舆论氛围。不仅要在后期策略上跟进，还需要在前中期实时掌握舆情的动态，并跟踪掌握，记录相关事件态势影响范围和情况，做到防微杜渐。
(3)英语宣传和网络辟谣相结合—双剑合璧
2013年，国家旅游局正式将“美丽中国之旅”确立为中国国家旅游的整体形象。长期以来，外宣英语和新媒体传播“兵分两路，各自为政”极大影响了国家旅游形象对外传播的速度和范围。在新媒体背景下，应引以为戒，努力将外宣英语嵌入到新媒体传播，真正做到二者的无缝连接。
参考文献
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［12］Heung et al．Internet Usage by International Travelers:Reasons and Barriers［J］．International Journal of Contemporary Hospitality Marketing，2004，15（7）：370378．
作者简介：刘娟（1980-），女,河南镇平人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，黄淮学院讲师,研究方向：旅游跨文化交际、旅游涉外礼仪、商务英语教学。
摘要：因网络传播的即时性、匿名性等特点，网络谣言作为一种反社会行为大肆崛起。从区域旅游发展的角度看，网络流言对区域旅游形象构成了一定的损害，因此，需要利用网络辟谣来维护区域旅游形象。受区域逻辑的限制，国内媒体仅采用单一的中文辟谣，对英文辟谣缺少应有的重视。对英语语境下的国外旅游消费者而言，语言差异及配套英语宣传的缺位大大削弱了网络辟谣的促进效果。选取少林寺有关的网络谣言为案例背景，通过单因素准实验设计和对国内、国外两个样本的数据检验表明：网络辟谣可以改变消费者对旅游目的地的认知形象感知来维护区域旅游形象，同时英文辟谣对区域旅游形象的促进作用也得到验证。最后提出了中英文语域下的网络辟谣策略。
关键词：网络谣言；区域旅游形象；网络辟谣；英语宣传
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13007603
1问题引入
新媒体时代在带来即时分享和互动传播利益的同时，由于网络传播的匿名性和即时性特征，也造成了网络谣言的泛滥成灾，譬如“2012年12月22日地球毁灭”“四川广元蛆橘事件”、“抢眼风波”、“河南少林寺主持私生子事件”等。不仅污染了大众的在线视听环境，也在一定程度上损害了一个区域、一个组织的外对形象。从区域旅游发展的角度考虑，网络谣言也损害了旅游目的地形象，削弱了区域内旅游产业的竞争力。同时，由于新媒体环境下，信息萃取量大而杂，决策制定时效短、传播主体主观性强、传播速度快、传播面广等特点，使网络谣言的传播能轻易突破地理边界的限制，在全球范围内的不同国家和地区得以肆无忌惮地传播和扩散。在区域逻辑下，网络谣言会影响国内其他区域的“自己人”对该区域旅游形象的评价；在全球逻辑下，网络谣言还对其他国家的“老外”感知中国国家旅游形象和区域旅游形象起到毒副作用。在这样的背景下，网络辟谣作为网络言论的自我净化机制（金屏，2013），日益成为政府、旅游管理部门和涉谣组织关注的热点。目前，国内学者在研究网络谣言时，主要集中在如下几方面：第一，从传播学的角度对网络谣言进行概念上的界定，并分析潜在的危害；第二，从政府的角度思考隐藏在网络谣言背后的深层次原因，如社会转型中的不公平、缺少有效的信息公开机制等；第三，网络谣言的治理。目前，尚没有文献研究网络谣言与区域旅游形象之间的关系。并且，受区域逻辑的限制，国内媒体仅采用单一的中文辟谣，英文辟谣被赤裸裸地忽视了。对英语语境下的国外旅游消费者而言，语言差异及配套英语宣传的缺位大大削弱了网络辟谣的促进效果。基于目前的研究现状，本文试图用准实验设计来研究网络辟谣与区域旅游形象间的关系。考虑到国内和国外旅游消费者的语言差异，本文选取了国内和国外两个样本作中英文语域下网络辟谣的效果比较，通过方差检验证实英语辟谣对维护区域旅游形象的作用，以引起政府、旅游管理部门和涉谣组织对英语宣传在危机公共处理中的重视。
2相关概念
2.1网络谣言及对区域旅游形象的损害
根据德国心理学家荣格的观点，谣言是人们“潜意识的表征”，是在大众传播中没有确切根据和传播来源的信息，并且在传与受转换时被人为的增添或删减内容，改动的信息甚至有时会涉及到事件的性质（李文超，2011）。网络谣言，顾名思义，是通过网络介质（例如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等）而传播的没有事实依据的话语。主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道等内容。由于网络传播碎片化、急速化，扩散范围极广，可控性不强。导致网络谣言往往流传速度极快，对社会和涉谣组织及个人造成极大的负性效应。
区域旅游形象塑造是打造区域内旅游业竞争优势的重要手段（赵黎明、陈皓，2002）。区域旅游形象本身又跟区域形象有着紧密的联系，甚至在很多情况下，区域旅游形象可以代替区域形象（程巍，2009）。从认知学的角度看，标志性旅游资源跟区域旅游形象又存在着关联，例如，听到“上海”时，消费者会联想到东方明珠。同样地，当听到“黄鹤楼”时，消费者也会联想到“武汉”。这种关联潜在的弊端在于，一旦出现有关二者中间任何一方的负面报道、网络谣言等，另一方也将受到株连。网络散布的负面谣言会改变消费者对区域旅游形象的认知。考虑到网络谣言对区域内旅游业发展的不利影响，谣言涉入者和政府网络监管部门应加强线上舆情监控，争取在谣言散布的最短时间内进行网络辟谣，以避免星星之火成燎原之势。
2.2网络辟谣
“网络辟谣”一词由“网络谣言”引申而来，辟谣的本质就是“反谣”。金屏（2013）以微博辟谣为例，认为网络辟谣是一种社会言论自我净化的机制。杜峻飞认为在治理网络谣言上，可采取相关对策，可以通过新闻网站、主流门户网站等网络媒体形成系列专题。本文从维护区域旅游形象的视角将“网络辟谣”的概念界定为：政府、旅游管理部门及涉谣组织借助网络平台对网络谣言的自我澄清。其目的是在最短的时间内将真相传递给大众，让谣言土崩瓦解并维护本区域的旅游形象。本质上，网络辟谣是对网络舆情的监控及事后补救。
网络辟谣对区域旅游形象的塑造与维护至关重要。由区域旅游形象的网络维护和形象推广引发的区域形象塑造和传播问题必须从实践层面高度重视，并从理论层面深化思考。然而，目前关于网络辟谣和区域旅游形象的研究仍未有效地结合。由于二者分属不同的学科领域，“旅游形象”的研究主要依赖于政府、外交、文化与传播理论，服务于外交、旅游管理、政治与文化部门的意识形态宣传需要；而对“网络谣言”的研究则偏重于消费者行为、传播学、公共政策管理的范式，直接服务于相关组织企业以及相关行业职能部门监管市场环境与引导大众行为的现实需要。二者研究各自分离的状态，使其缺乏交叉融合，导致各自提出的对策建议仍缺乏全局观的系统思考，对现实的指导多治标不治本，对近年来“网络谣言”治理效果仍不够明显，相关危机谣言事件依旧频发。另一方面，区域逻辑下的网络辟谣研究将辟谣信息的受众局限在国内的旅游消费者，直接对国外旅游消费者“视而不见”。不论是新浪网推出的“微博辟谣”，还是果壳网推出的“谣言粉碎机”，都只采用了中文辟谣—英文辟谣被赤裸裸地忽视了。因此，既需要开展网络辟谣与区域旅游形象之间的关联研究，还需要考虑中英文两种语域下网络辟谣对区域旅游形象的影响。应对现有的研究加以整合，构建起对今后旅游行业实践真正具有指导价值的旅游形象网络维护的旅游综合治理长效机制，以有效推进区域正面形象的塑造。
3研究设计
3.1案例背景
本文选取了河南省及嵩山少林寺有关的网络谣言为案例背景。河南既是中华民族的发祥地，又是我国中部地区的旅游大省。历史上，先后有20个朝代在此建都或迁都于此，孕育了洛阳、开封、商丘、安阳、郑州、南阳等历史古都。丰富的文物建筑和源远流长的历史古韵，构成了河南旅游业发展的独特竞争力。而作为世界著名的佛教寺院和少林功夫的发源地，嵩山少林以禅学和武学闻名遐迩，享有“禅宗祖廷，天下第一名刹”和“天下武功出少林”的美誉。少林寺也凭借神秘的寺庙文化和少林功夫吸引了大批中外游客前往旅游。而近年来，伴随网络和新媒体的发展，有关少林寺的负面新闻和网络谣言也接连不断地出现在大众消费者的视野，例如，2013年8月，香港《成报》转载了一篇名为《释永信的商业帝国：横跨8大领域年入近3亿》的微博，称德国媒体曝光了少林寺主持释永信海外30亿美元的身家。类似的谣传包括“释永信私生子”、“释永信海外包养北大女学生”等。这些谣传经主流媒体转载后，在网络上迅速扩散。不仅对释永信的声誉造成了恶劣影响，也对少林寺和河南旅游形象造成损害。除了诉诸法律维权，少林寺也开始加强自身对网络舆情的监控。据称，2014年4月16日爆红网络的“研究僧”朱炳帆专门负责少林寺品牌形象维护工作，针对网上有关少林寺的谣传和负面评论进行澄清和更正。
河南省是旅游大省，而少林寺又是河南旅游的标签，因此，用其研究网络辟谣对区域旅游形象的维护具有较强的代表性。同时，考虑到少林寺在国外旅游市场的影响力，本文将从跨文化传播中语言差异的角度研究中英文两种语域下网络辟谣中的作用。
3.2量表设计
程圩、隋丽娜（2007）在研究我国长三角地区的游客对韩国旅游形象的感知时，将目的地旅游形象区分为认知形象和情感形象。认知形象是指旅游消费者基于事先对该区域的了解和信念做出的评价；情感形象是指对旅游目的地的感情上的评价，通常借助带有明显情感色彩的词汇来表达，如刺激的、令人难忘的、有趣的、无聊的等。陈奕滨等（2012）在认知和情感的基础上，加入了总体形象这一维度。本文参考了上述作者的量表，结合河南省旅游形象的定位，对其测量语句加以修改，得到了研究所需的区域旅游形象测量量表。量表采用李克特7点计分（1：完全不同意，7：完全同意），得分越高，表示旅游消费者对语句的认同度越高。
表1区域旅游形象量表设计
区域旅游形象的维度测量语句认知形象1.河南气候好
2.河南人文景观丰富
3.河南有富于特色的历史文化
4.河南社会秩序稳定
5.河南酒店、公厕等基础旅游设施齐全
6.河南有吸引人的美食
7.河南娱乐设施多（如赌场、主题公园）
8.河南人热情好客
9.河南消费水平高
10.河南逛街购物的地方多
11.河南旅行成本/价格低
12.对河南比较了解
13.能听懂河南当地人的讲话
14.当地旅游从业人员服务态度好情感形象1.有历史气息的
2.轻松愉悦的
3.向往已久的总体形象1.河南是旅游的好去处3.3数据收集
本文采用单因素情境模拟收集数据。自变量为网络辟谣策略，因变量是区域旅游形象感知。针对国内和国外两个样本，本文分别设计了两组实验。实验一面向国内旅游消费者，将网络辟谣策略分为回避和中文澄清两种，主要考察中文语境下网络辟谣对区域旅游形象感知是否有促进作用；实验二面向国外旅游消费者，测试三种情境（回避VS中文澄清VS英文澄清）下国外样本对区域旅游形象的感知差异，以检验英语对区域旅游形象的促进作用。
实验一选取了武汉地区中南财经政法大学20名本土研究生，随机分配到两个实验组（回避VS澄清）。实验二选取武汉地区华中农业大学、中南财经政法大学2所学校30名留学生，随机分配到三个实验组（回避VS中文澄清VS英文澄清）。每个实验组有10名被试。正式实验分为三个步骤：首先，由研究者引导被试关注实验中虚拟的微信公共帐号“河南旅游”/ “Henan Tourism”，并对不同实验组的被试进行分组。研究者在宣读转自新京报的新闻“少林寺企业家禅修班在捞钱”后，询问被试该如何看待这篇报道，并组织一次长达40分钟的自由讨论，要求每个被试轮流发言1分钟，以保证在场被试都受到谣言的“影响”。然后是正式实验操作。在为期7天的时间里，由研究者定期向各实验组推送“最新的”的辟谣信息，每天推送两条。其中，回避组推送的信息是跟少林寺和“谣言”无关，澄清组推送少林寺对“谣言”的辩解。最后，由被试完成河南旅游形象感知的量表填写。
4数据分析
4.1区域旅游形象的因子分析
因子分析的主要目的是为了检验量表的效度，用样本数据对区域旅游形象的构成加以验证。本文采用SPSS.200对两个实验的样本数据做探索性因子检验。KMO值为0.749，且Bartlett球形检验对应的显著性系数Sig.为0，说明样本数据适合做因子分析。按照特征根大于1的原则，共提取了4个因子，累计解释了方差68.623%。旋转后的因子载荷见表2。
表2旋转后的认知形象因子载荷矩阵
测项因子1因子2因子3因子4河南气候好0.881河南人文景观丰富0.577河南有富于特色的历史文化0.693河南社会秩序稳定0.832河南酒店、公厕等基础旅游设施齐全0.798河南有吸引人的美食0.604河南娱乐设施多（如赌场、主题公园）0.723河南人热情好客0.512河南消费水平高0.808河南逛街购物的地方多0.564河南旅行成本/价格低0.622对河南比较了解0.838能听懂河南当地人的讲话0.765当地旅游从业人员服务态度好0.807表2显示，每条认知形象的测量语句都落在了一个主要的因子上面，且在该因子上的载荷大于0.4，说明量表有较好的收敛效度。表格中的空白意即相应的因子载荷小于0.4，反应出量表的区别效果较好。结合程圩（2007）、陈奕滨（2012）等因子命名的方法，本文将4个因子依次命名为:设施环境、自然资源、信息沟通、价格/社会环境。关于情感形象和总体形象，由于各自的测量语句少，本文将其视为单一维度的变量，不做因子检验。并利用均值转换计算出认知形象、情感形象和总体形象的得分，便于后文的数据检验。
4.2网络辟谣维护区域旅游形象的效果检验
在本研究中，旅游消费者对区域旅游形象的感知是连续型变量，而研究考察的网络辟谣属于分类变量，故要考察网络辟谣对区域旅游形象的促进作用，得利用SPSS进行均值检验。本文对国内样本的独立均值检验结果见表3。
表3基于国内样本的区域旅游形象感知的独立均值检验
网络辟谣认知形象情感形象总体形象策略设施
环境自然
资源信息
沟通价格/社会
环境回避3.604.013.303.405.603.10澄清4.003.903.404.306.104.00Sig.0.3620.6760.8500.0060.3770．219表3是利用SPSS做出的均值检验结果。比较各个变量对应的显著性系数发现，除了认知形象中价格/社会环境的Sig.=0.006，小于0.05，其他变量的均值均不显著。情感形象和总体形象得分没有显著差异，这与陈奕滨、胡璟等（2012）研究张家界旅游形象感知时的结论一致。不少人身陷流言时抱着“清者自清”的态度，但是，相对于谣言中当事人的回避和沉默，及时主动的澄清会促进旅游消费者对区域的认知形象。
4.3英语宣传促进区域旅游形象的效果检验
不少文献指出，文化差异会影响到旅游消费者对旅游目的地的形象感知，但是其影响机理尚缺少文献论证。目前对跨文化差异的研究主要从两个角度入手，一是东西方二元文化视角，一是语言差异。本文是基于国内外游客语言差异探索英语宣传对区域旅游形象的促进作用。方差检验结果见表4。
表4基于国外样本的区域旅游形象感知的方差检验
网络辟谣认知形象情感形象总体形象策略设施
环境自然
资源信息
沟通价格/社会
环境回避4.33.73.43.42.92.1中文澄清2.83.23.23.341.6英文澄清3.93.53.43.44.54模型Sig.0.6710.1323250.95700表4是三种策略下区域旅游形象感知的方差检验，认知形象的四个维度对应的Sig.均大于0.05，说明三组策略下的形象感知差异不显著。情感形象和总体形象的显著性系数均小于0.05，说明至少有一种策略对国外消费者的形象感知有显著影响。采用组间两两比较，得表5。
表5不同辟谣策略下情感形象感知差异的两两比较
(I)辟谣策略均值差值标准误差Sig.95%置信区间(I-J)下限上限回避中文澄清-1.30*0.4290.005-2.18-.42英文澄清-2.70*0.4290-3.58-1.82中文澄清回避1.30*0.4290.0050.422.18英文澄清-1.40*0.4290.003-2.28-.52英文澄清回避2.70*0.42901.823.58中文澄清1.40*0.4290.0030.522.28表5中，两两比较的Sig.均小于0.05，且通过两两比较的均值差异可以发现，回避下的情感形象得分最低，中文澄清下得分高于回避策略。英文澄清策略下，国外游客对区域旅游形象的评价最高，这跟表4中的均值比较是一致的。对总体形象进行同样地检验，得到相同结论。由此说明，英语在网络辟谣中的应用能显著提升国外旅游消费者对区域旅游形象的感知。同时发现，虽然中文澄清的效果不及英语澄清大，但也显著高于回避时的效果，进一步证实了网络辟谣对区域形象提升的维护作用。
5结论及策略
5.1研究结论
本文采用单因素准实验设计研究了中英文语域下网络辟谣对区域旅游形象的维护。选取了河南省和少林寺网络辟谣为案例背景，通过对量表的因子分析，构建起区域旅游形象的结构体系。区域旅游形象由认知形象、情感形象和总体形象三部分构成，其中认知形象又包含四个维度，分别是：自然资源、设施环境、信息沟通和经济/社会环境。运用均值分析和方差分析对国内和国外两个样本的数据检测结果证实：第一，网络辟谣对区域旅游形象有显著的维护作用，具体体现在影响国内消费者对旅游目的地认知形象中社会环境的认知；第二，对于国外旅游消费者而言，语言差异会削弱网络辟谣对区域旅游形象的效果。一方面，对汉语的不熟悉增加了他们对网络辟谣信息的理解难度。同时，国外游客对旅游目的地缺少先前的经验和了解，也使得他们对国内旅游目的地认知形象的评价趋同。另一方面，国内旅游目的地做网络辟谣时，他们习惯性受到区域逻辑的影响，不自觉地忽视了国外的旅游消费者，这也是导致现阶段英语宣传在网络辟谣中“无用武之地”的内部原因。
5.2网络辟谣的策略
(1)积极主动辟谣—该出手时就出手。
鲁迅先生用“哀其不言，怒其不争”表达了他对国人的悲哀。而在网络谣言泛滥成灾的当下，很多卷入谣言的当事者面对媒体的舆论压力时，习惯采取消极的回避策略。他们担心自己的申辩会将问题越描越黑，于是选择缄口不
作者简介：杨汉荣(1975-),男，广东汕头人，本科学历，高级政工师，研究方向：人力资源管理。言，甘做沉默的大多数。作为谣言的受害者，理应及时站出，通过及时地声明，第一时间让大众了解问题的真相，以满足地方政府、旅游管理部门和旅游消费者获取真相的心理需求。用法律的手段，加上自身的辟谣努力，才能维护好区域旅游形象。
(2)加强网络舆情监控—“防”重于“治”。
新媒体和自媒体时代的来临，不仅让网络谣言有了寄生的土壤，也大大加快了网络谣言的扩散速度。适应互联网发展的需要，加强网络舆情监控，提高企事业组织等舆论引导的工作能力，营造和谐的舆论氛围。不仅要在后期策略上跟进，还需要在前中期实时掌握舆情的动态，并跟踪掌握，记录相关事件态势影响范围和情况，做到防微杜渐。
(3)英语宣传和网络辟谣相结合—双剑合璧
2013年，国家旅游局正式将“美丽中国之旅”确立为中国国家旅游的整体形象。长期以来，外宣英语和新媒体传播“兵分两路，各自为政”极大影响了国家旅游形象对外传播的速度和范围。在新媒体背景下，应引以为戒，努力将外宣英语嵌入到新媒体传播，真正做到二者的无缝连接。
参考文献
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