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[摘 要] 目的：探讨广西三江侗族文化在茶叶包装设计上的构建。方法：通过对侗族地域文化的审美特性以及生活学符号的调研，并在此基础上对侗族元素进行提炼与再现，最后运用情景叙事与拟物造形两种方式将广西三江侗族文化与柳州三宝茶叶包装融合，进行创新设计。结论：探究了少数民族文化语境的视觉元素如何与现代人的审美融合，从而深入了解了侗族的文化内涵，并结合茶文化的特點进行包装的创新设计，展现了在现代包装设计中的民族文化元素，发展现代茶叶包装设计的民族新语意。
[关 键 词] 文化语境;茶叶包装;符号;融合创新
[中图分类号] G127 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）22-0190-02
一、广西三江侗族地域文化符号
广西侗族主要分布在桂西北地区的三江、融水、龙胜、资源等县，而三江侗族自治县是广西唯一一个侗族自治县，也是全国七个侗族自治县中侗族人口最多的县。全县人口36万人，其中侗族人口占57%。全县有风雨桥120座，鼓楼180座，吊脚木楼古朴，村寨井亭典雅，构成一幅桥美、楼丽、人和的侗乡风俗画卷。有“世界风雨桥之乡、世界鼓楼之乡”的美誉。三江侗族人民用他们的勤劳与智慧将侗家文化世代传承、发扬光大。
（一）建筑的形式艺术
1.鼓楼
侗族每个村寨中都有一座鼓楼，较大的寨子则有三、四座以上。鼓楼是侗寨击鼓聚众议事、集会的场所，平日里作为节日庆典、迎客的广场，重大的活动都在鼓楼举行，鼓楼对侗族人来说是精神的场所，是区别于其他民族文化的重要特征，可以说侗族传统文化的核心部分就是鼓楼文化。
三江侗族鼓楼最具代表性的建筑是马胖鼓楼，它与贵州省从江县的增冲鼓楼、湖南省通道县的马田鼓楼齐名，被称为三座“国宝”侗族鼓楼，同时也是广西唯一一座被列为全国重点文物保护单位的鼓楼。马胖鼓楼高15米，宽11米，共9层。马胖鼓楼高宽比例接近，相较于其他侗寨鼓楼高宽较大的比例，形态更为雄伟稳重，威严地耸立于群山绿树环绕的寨中。鼓楼上部瓦檐呈梯形，角有飞檐，层层往下似宝塔，下部呈方形。楼檐处有国画风格的彩绘。鼓楼建筑的构造特点是施工时不用一钉一铆，通过对木头柱子进行大小木孔的透凿，以横穿竖插的凿榫衔接来实现建筑框架的稳固。
2.风雨桥
侗族群众选择的聚居地依山傍水，侗族建筑在隽秀的山水间孕育而生。有水必有桥，侗族百姓的桥因其遮风挡雨的功能被称为“风雨桥”，又因侗族人喜欢在桥体木梁饰上漂亮的花纹，从而被称为“花桥”。
三江的风雨桥因地形而设计，千姿百态，各有不同。其中始建于1912年的程阳八寨永济桥，集合桥、廊、亭三者为一体，在中外建筑史上独树一帜，代表着侗族桥梁的最高艺术审美、最高技艺，是国务院确定的重点文物保护单位之一。永济桥长达一百六十五米，桥面宽十米，桥面离河床十五至二十米。整体为桥廊形态，桥廊中有五座多角宝塔形凉亭，呈对称式排列。通道两侧设有长凳，可见风雨桥并非只有桥的功能，也是人们休憩、聊天以及年轻男女相知相恋的场所。风雨桥象征着风调雨顺，保佑侗族村寨五谷丰登、幸福吉祥，寄托着侗族人民对美好生活的向往。
（二）侗族大歌的气韵
侗族大歌有着悠久的历史，距今已有两千五百年，是一种具有完整音乐形态（多声部、自然和声）的民族合唱形式。能歌善舞的侗族人为了表达对美好生活的向往，在喜庆的节日喜爱合唱侗族大歌，合唱人数少则十人，多则上百人。2006年，由三江侗族自治县申报的“侗族大歌”被成功列入中国非物质文化遗产名录。侗族大歌的主要内容有六个方面，即反映爱情生活的，模仿自然界声音的，表现日常生活与礼仪的，反映人民疾苦的，传授生产、生活知识的以及讲述历史故事的。
（三）服饰的工艺之美
1.侗族服饰造型
侗族服饰依据地域划分有北侗和南侗，服饰造型各有特色。三江侗族服饰造型风格属于南侗类型，与苗族、瑶族相似。侗族人喜爱自己纺织、染色服装布料，但与苗族、瑶族不同的是，最后一道工序要用木槌子把染好颜色的布料百打千锤，制成有镜面光泽的亮靛色，又称侗布。侗族女子的服饰相较男子造型更为丰富，节庆的日子女子挽发髻，髻插五或七根银簪，脖子上戴多层盘银项钏，上身着两件套——内里肚兜外开襟，下身为百褶裙，小腿裹绑腿。肚兜靠近颈部以刺绣纹样展现，外套襟边、袖口有滚边或刺绣花边。男子服饰造型最为特色的是头围大头帕，身着立领宽袖大襟，下身为管裤，管裤下端偶有刺绣拼色布。
2.侗族刺绣
三江侗族刺绣以其浓郁的民族色彩、饱满的绣花纹样、栩栩如生的形态、精细的刺绣针法体现了民族文化的内涵和艺术价值，2009年被列入广西壮族自治区级非物质文化遗产保护名录。三江侗族刺绣手法分为剪纸绣、衣饰绣、绘画绣等。刺绣纹样取材广泛：龙纹、凤纹是对原始崇拜追求的文化体现;花、鸟、鱼、太阳、月亮、云、水纹体现了侗家人从农耕时代保留下来对大自然的崇拜与敬畏;狮子头、兔头、喜鹊等纹样是对生活的祈福求吉，驱邪避讳。
二、侗族文化象征符号的提炼与再现
（一）具象形态的提取
三江侗族具象形态源于侗寨的人文景色长卷——山、水、建筑、动植物，这些鲜活的视觉符号是具体而现实的。具象形态虽然有其审美的高度，但从茶叶包装设计上来说，简洁清晰的形态比复杂繁琐的图像容易吸引消费者的注意力，生动易懂的图形符号更可以提高包装的形式美感。将具象形态进行符号化的提取，运用点、线、面的构成方式推敲形态造型组合，简化繁复的具象形态。如图1所示，根据程阳八寨永济桥与马胖鼓楼原型为参照物观形取物，建筑形态里抽取轮廓线条，通过概念构思的形象化展现侗族的现代视觉语言，充分挖掘侗族文化符号的原始魅力，唤起人们精神的认同。 （二）抽象形态的重构
三江侗族的服饰刺绣、建筑彩绘、侗锦纹样属于抽象形态的纹样。民间艺术的精神性是通过象征的图形和色彩对人的心灵产生情感上的作用。这些图形与色彩是一种约定俗成的传统符号，每个符号蕴含不同的精神含義，寄托了侗族人祈求幸福、向往美好生活的愿景。传统侗族纹样随着社会发展依然保留了最初文化的内涵、原始的形式，为了适应时代的需求，在品牌包装构建的时候，研究不同文化底蕴的纹样题材的组合，简化表达方式，将其进行重构。
1.扁平化设计
扁平化设计是由电脑、手机系统衍生出来的一种对图标符号处理的手法，其目的是抛弃复杂的图形，留下简洁易懂的视觉元素。受这股扁平化风潮的影响，它所体现的形式风格早已被大众认同。侗族的服饰图案多为刺绣，在进行重构的过程中运用“少即是多”的扁平化设计理念，有效整合刺绣图案的形态、色彩的关系。这是对侗族纹样意境的延伸，且在扁平化演变过程中必须保留纹样的形神。
2.构成组合
构成更多的是哲学和科学的含义：“对象世界诸要素的分解与组合，使新功能显现。”构成是创造形态的方法，研究如何创造形态，形与形之间怎样组合以及形象排列的方法。侗族的传统纹样形式多为适合纹样、二方连续，这些漂亮的纹样民族特征鲜明但缺乏现代设计的语意。以侗族纹样为单位基本形态，运用重复、渐变、特异等构成组合方式进行图形重构，设计强调视觉上的节奏与韵律，增强画面的动感和空间深度，突破民族纹样一成不变的视觉感受。如图2所示，抽象的菱形三角纹样运用等比数列渐变法进行构成组合，纹样的单一性迸发出有律动感的形式，赋予了新的视觉语言。构成的方法多样，可以积极地挖掘其他形式的组合，将不同含义的纹样进行组合，内容上的叠加可增添寓意上的组合。
三、民族文化语境与茶叶品牌包装设计的融合创新
广告大师大卫奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定。经济全球化的今天，包装与商品融为一体成为品牌形象的范畴，包装设计也不再只是为了运输和保护产品而存在，它还需肩负起建立品牌形象、实现商品价值、促进销售、增加情感认同的职能。
情景叙事是以故事传播侗族文化语境，指以情带景叙述故事。情景化设计在书籍设计领域中早已有体现，书籍的插画设计展现书中文字描述的一个场景或一段文字的核心思想。好的包装会讲故事，情景叙事的手法转嫁在三宝茶叶包装设计上，通过插画情景再造讲述故事，合理清晰地传达品牌渊源与精神，引导消费者认同品牌的文化内涵，唤起他们情感层面的共鸣，使之成为该产品的欣赏者，促进消费行为在思想理念上的升级。
四、总结
民族文化的独特语境被品牌加以采用，通过茶叶包装设计发展出新的语意，树立良好的品牌形象，有利于传承民族文化精髓。三江侗族文化经过数百年的发展所形成的民族精神与人文价值独树一帜而与众不同，借助民族之力与茶叶包装设计相融合创新，有助于建立本土地域特色品牌，增强品牌市场竞争力。并为传承民族传统文化、推动茶叶包装发展提供设计启示。
◎编辑 冯永霞
[关 键 词] 文化语境;茶叶包装;符号;融合创新
[中图分类号] G127 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）22-0190-02
一、广西三江侗族地域文化符号
广西侗族主要分布在桂西北地区的三江、融水、龙胜、资源等县，而三江侗族自治县是广西唯一一个侗族自治县，也是全国七个侗族自治县中侗族人口最多的县。全县人口36万人，其中侗族人口占57%。全县有风雨桥120座，鼓楼180座，吊脚木楼古朴，村寨井亭典雅，构成一幅桥美、楼丽、人和的侗乡风俗画卷。有“世界风雨桥之乡、世界鼓楼之乡”的美誉。三江侗族人民用他们的勤劳与智慧将侗家文化世代传承、发扬光大。
（一）建筑的形式艺术
1.鼓楼
侗族每个村寨中都有一座鼓楼，较大的寨子则有三、四座以上。鼓楼是侗寨击鼓聚众议事、集会的场所，平日里作为节日庆典、迎客的广场，重大的活动都在鼓楼举行，鼓楼对侗族人来说是精神的场所，是区别于其他民族文化的重要特征，可以说侗族传统文化的核心部分就是鼓楼文化。
三江侗族鼓楼最具代表性的建筑是马胖鼓楼，它与贵州省从江县的增冲鼓楼、湖南省通道县的马田鼓楼齐名，被称为三座“国宝”侗族鼓楼，同时也是广西唯一一座被列为全国重点文物保护单位的鼓楼。马胖鼓楼高15米，宽11米，共9层。马胖鼓楼高宽比例接近，相较于其他侗寨鼓楼高宽较大的比例，形态更为雄伟稳重，威严地耸立于群山绿树环绕的寨中。鼓楼上部瓦檐呈梯形，角有飞檐，层层往下似宝塔，下部呈方形。楼檐处有国画风格的彩绘。鼓楼建筑的构造特点是施工时不用一钉一铆，通过对木头柱子进行大小木孔的透凿，以横穿竖插的凿榫衔接来实现建筑框架的稳固。
2.风雨桥
侗族群众选择的聚居地依山傍水，侗族建筑在隽秀的山水间孕育而生。有水必有桥，侗族百姓的桥因其遮风挡雨的功能被称为“风雨桥”，又因侗族人喜欢在桥体木梁饰上漂亮的花纹，从而被称为“花桥”。
三江的风雨桥因地形而设计，千姿百态，各有不同。其中始建于1912年的程阳八寨永济桥，集合桥、廊、亭三者为一体，在中外建筑史上独树一帜，代表着侗族桥梁的最高艺术审美、最高技艺，是国务院确定的重点文物保护单位之一。永济桥长达一百六十五米，桥面宽十米，桥面离河床十五至二十米。整体为桥廊形态，桥廊中有五座多角宝塔形凉亭，呈对称式排列。通道两侧设有长凳，可见风雨桥并非只有桥的功能，也是人们休憩、聊天以及年轻男女相知相恋的场所。风雨桥象征着风调雨顺，保佑侗族村寨五谷丰登、幸福吉祥，寄托着侗族人民对美好生活的向往。
（二）侗族大歌的气韵
侗族大歌有着悠久的历史，距今已有两千五百年，是一种具有完整音乐形态（多声部、自然和声）的民族合唱形式。能歌善舞的侗族人为了表达对美好生活的向往，在喜庆的节日喜爱合唱侗族大歌，合唱人数少则十人，多则上百人。2006年，由三江侗族自治县申报的“侗族大歌”被成功列入中国非物质文化遗产名录。侗族大歌的主要内容有六个方面，即反映爱情生活的，模仿自然界声音的，表现日常生活与礼仪的，反映人民疾苦的，传授生产、生活知识的以及讲述历史故事的。
（三）服饰的工艺之美
1.侗族服饰造型
侗族服饰依据地域划分有北侗和南侗，服饰造型各有特色。三江侗族服饰造型风格属于南侗类型，与苗族、瑶族相似。侗族人喜爱自己纺织、染色服装布料，但与苗族、瑶族不同的是，最后一道工序要用木槌子把染好颜色的布料百打千锤，制成有镜面光泽的亮靛色，又称侗布。侗族女子的服饰相较男子造型更为丰富，节庆的日子女子挽发髻，髻插五或七根银簪，脖子上戴多层盘银项钏，上身着两件套——内里肚兜外开襟，下身为百褶裙，小腿裹绑腿。肚兜靠近颈部以刺绣纹样展现，外套襟边、袖口有滚边或刺绣花边。男子服饰造型最为特色的是头围大头帕，身着立领宽袖大襟，下身为管裤，管裤下端偶有刺绣拼色布。
2.侗族刺绣
三江侗族刺绣以其浓郁的民族色彩、饱满的绣花纹样、栩栩如生的形态、精细的刺绣针法体现了民族文化的内涵和艺术价值，2009年被列入广西壮族自治区级非物质文化遗产保护名录。三江侗族刺绣手法分为剪纸绣、衣饰绣、绘画绣等。刺绣纹样取材广泛：龙纹、凤纹是对原始崇拜追求的文化体现;花、鸟、鱼、太阳、月亮、云、水纹体现了侗家人从农耕时代保留下来对大自然的崇拜与敬畏;狮子头、兔头、喜鹊等纹样是对生活的祈福求吉，驱邪避讳。
二、侗族文化象征符号的提炼与再现
（一）具象形态的提取
三江侗族具象形态源于侗寨的人文景色长卷——山、水、建筑、动植物，这些鲜活的视觉符号是具体而现实的。具象形态虽然有其审美的高度，但从茶叶包装设计上来说，简洁清晰的形态比复杂繁琐的图像容易吸引消费者的注意力，生动易懂的图形符号更可以提高包装的形式美感。将具象形态进行符号化的提取，运用点、线、面的构成方式推敲形态造型组合，简化繁复的具象形态。如图1所示，根据程阳八寨永济桥与马胖鼓楼原型为参照物观形取物，建筑形态里抽取轮廓线条，通过概念构思的形象化展现侗族的现代视觉语言，充分挖掘侗族文化符号的原始魅力，唤起人们精神的认同。 （二）抽象形态的重构
三江侗族的服饰刺绣、建筑彩绘、侗锦纹样属于抽象形态的纹样。民间艺术的精神性是通过象征的图形和色彩对人的心灵产生情感上的作用。这些图形与色彩是一种约定俗成的传统符号，每个符号蕴含不同的精神含義，寄托了侗族人祈求幸福、向往美好生活的愿景。传统侗族纹样随着社会发展依然保留了最初文化的内涵、原始的形式，为了适应时代的需求，在品牌包装构建的时候，研究不同文化底蕴的纹样题材的组合，简化表达方式，将其进行重构。
1.扁平化设计
扁平化设计是由电脑、手机系统衍生出来的一种对图标符号处理的手法，其目的是抛弃复杂的图形，留下简洁易懂的视觉元素。受这股扁平化风潮的影响，它所体现的形式风格早已被大众认同。侗族的服饰图案多为刺绣，在进行重构的过程中运用“少即是多”的扁平化设计理念，有效整合刺绣图案的形态、色彩的关系。这是对侗族纹样意境的延伸，且在扁平化演变过程中必须保留纹样的形神。
2.构成组合
构成更多的是哲学和科学的含义：“对象世界诸要素的分解与组合，使新功能显现。”构成是创造形态的方法，研究如何创造形态，形与形之间怎样组合以及形象排列的方法。侗族的传统纹样形式多为适合纹样、二方连续，这些漂亮的纹样民族特征鲜明但缺乏现代设计的语意。以侗族纹样为单位基本形态，运用重复、渐变、特异等构成组合方式进行图形重构，设计强调视觉上的节奏与韵律，增强画面的动感和空间深度，突破民族纹样一成不变的视觉感受。如图2所示，抽象的菱形三角纹样运用等比数列渐变法进行构成组合，纹样的单一性迸发出有律动感的形式，赋予了新的视觉语言。构成的方法多样，可以积极地挖掘其他形式的组合，将不同含义的纹样进行组合，内容上的叠加可增添寓意上的组合。
三、民族文化语境与茶叶品牌包装设计的融合创新
广告大师大卫奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定。经济全球化的今天，包装与商品融为一体成为品牌形象的范畴，包装设计也不再只是为了运输和保护产品而存在，它还需肩负起建立品牌形象、实现商品价值、促进销售、增加情感认同的职能。
情景叙事是以故事传播侗族文化语境，指以情带景叙述故事。情景化设计在书籍设计领域中早已有体现，书籍的插画设计展现书中文字描述的一个场景或一段文字的核心思想。好的包装会讲故事，情景叙事的手法转嫁在三宝茶叶包装设计上，通过插画情景再造讲述故事，合理清晰地传达品牌渊源与精神，引导消费者认同品牌的文化内涵，唤起他们情感层面的共鸣，使之成为该产品的欣赏者，促进消费行为在思想理念上的升级。
四、总结
民族文化的独特语境被品牌加以采用，通过茶叶包装设计发展出新的语意，树立良好的品牌形象，有利于传承民族文化精髓。三江侗族文化经过数百年的发展所形成的民族精神与人文价值独树一帜而与众不同，借助民族之力与茶叶包装设计相融合创新，有助于建立本土地域特色品牌，增强品牌市场竞争力。并为传承民族传统文化、推动茶叶包装发展提供设计启示。
◎编辑 冯永霞