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作者简介：李长根（1964-），男，浙江绍兴人，硕士，副教授，研究方向：地方政府管理。
通讯作者简介：魏林霞，硕士研究生，研究方向：行政管理。
摘要：随着社会经济的发展，传播媒介的迅猛崛起，新媒体的发展也出现了质的变化，全球进入新媒体时代。相应，地方政府领导形象为公众关注的程度也越来越高，领导形象的塑造也成为了必然，而如何塑造政府领导形象是当今每位政府领导面临的一个重要挑战。文章主要论述了新媒体环境下地方政府领导形象塑造面临的问题，并针对问题提出以提升政府领导对新媒体的认识、培养政府领导在新媒体环境下的媒介素养等途径来塑造地方政府领导形象。
关键词：新媒体；政府领导；领导形象；塑造
随着信息技术的发展，新媒体的迅猛崛起给中国的社会生活带来了深远影响，更是给政府的政治过程带来直接影响，无形中向政府领导者的执政能力提出更高的标准。与此同时，政府领导形象更被赋予多样化的内涵，提出新的要求。因此，在新媒体高度发达的当今时代，塑造政府领导形象刻不容缓。
一、新媒体环境下政府领导形象塑造必要性
在公众心中，政府领导者的形象，代表着政府的形象，良好的政府形象不仅能够加强公众对政府的支持，而且直接影响着政府工作的开展，效率的提高。因此，在新媒体环境下，塑造良好的政府领导形象具有重要的意义。
（一）媒体的监督功能要求政府领导者塑造良好的形象
随着新媒体发展的日趋多样化，网民数量不断增加，民主程度的不断深化和公众参政议政意识不断提高，新媒体成为广大公众了解社会公共事务，监督政府行为、维护自身权益的重要渠道。媒体的监督功能使得政府的权力运行更加透明化。同样，政府领导者在公众心中的形象，代表着政府的形象，直接影响着政府在公众心中的信任度和支持率。在这样的背景下，塑造勤政、执政为民的领导形象具有重要意义。
（二）领导形象的公开化特点要求其塑造好自身的形象
政府领导作为社会公众人物，除了频繁在各种传播媒介上抛头露面外，我国各级政府领导的会见、访问、考察等对外活动也日益增多，领导形象如何，不仅关系到领导者个人的威信和号召力，而且关系到政府的整体形象和凝聚力，关系到领导工作能否顺利开展。因此，在新媒体背景下，政府领导形象公开化的这一特点，要求政府领导必须塑造自己良好的形象。
（三）作为政府的精神领袖要求其塑造良好的形象
政府领导是政府组织的核心人物和精神领袖。良好的领导形象不仅能产生积极的正能量，可以对政府领导班子成员和政府公务员起到积极的精神导向作用，而且会产生强大的凝聚力，积极配合领导者开展各项工作，并充分发挥他们的聪明才智，实现领导目标。然而，不好的领导形象会产生负能量，其下属成员会对领导者产生不信任、不支持，甚至会出现抵触领导者的现象，这就无法发挥领导效能，从而影响领导活动效率以及政府公信力。
二、政府领导在新媒体环境下形象偏差的体现
虽然在我国政府各机构部门的领导干部中， 有不少像模范信访局长张云泉、党的好干部，人民的贴心人牛玉儒、优秀公安局长任长霞等政府良好的现实形象和媒介形象的标志性人物。但任何事情皆是两面性的，相应地也存在一些政府领导由于自身认知、能力存在问题而被媒体曝光，被广大公众所知，影响政府领导形象的情况。
（一）政府领导在新媒体环境下的雷语现象
如今，一些地方政府领导的“雷人语录”在网上传得沸沸扬扬，引起了社会民众广泛关注，这些“雷人语录”的背后，不仅折射出當前少数领导干部党性修养之差，官僚意识之重，反映了他们对群众的关切和利益的漠视，对法律和社会公德的藐视，当然，更反映了一些地方党政官员媒介素养的严重缺失，让政府领导在公众中的良好形象大打折扣。 “雷人语录”在网上的迅速传播，不仅损害了政府领导个人的形象，也影响了党和政府的形象。同时，也从表面说明个别政府领导仍然存在对待权力的傲慢与偏见，也从侧面反映部分政府领导媒介素养不高，官员的媒介素养亟待提升。
（二）政府领导对新媒体缺乏正确的认识
中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示：“如果我给我们的官员整体应对媒体的能力打分，恐怕只能打出60分——及格线附近。因为从总体上看，众多中国官员面对媒体时仍以排斥、防范的心理居多。”有些地方政府领导干部由于缺少对新媒体正确的认识，认为媒体就是来找茬的、挑刺的；还有个别地方政府官员害怕在自己的任期、辖区内出现重大安全事故或群体性事件而影响自己的政治前途，对媒体采取警惕和敌视的态度，躲避着媒体，以为躲避媒体采访就能够封堵住信息，就能够大事化小、小事化了。[1]
（三）政府领导对新媒体的舆论传播驾驭能力有限
近年，随着新媒体的崛起，为公众参与民主政治提供了重要的平台，各使得任何人都可以实现在“任何时候、任何地点、对任何人”的信息传播。[2]公众利用各种网络资源对公共事件以及领导干部进行评论的便利，为领导干部带来了约束。在危机事件爆发时，许多领导干部没有转变思路，在应对媒体时不知所措、敷衍了事。正是由于政府领导没有准确把握新媒体舆论的特质，缺乏对舆论的有效驾驭，因此，在应对新媒体时，许多领导干部往往处于被动局面。在新媒体时代，其传播的速度之快，透明度之高，对领导干部提高媒介素养，驾驭舆论传播提出了新的课题。
三、新媒体背景下政府领导形象的塑造途径
在大众传媒高度发达的当今时代，如何在媒体环境下塑造政府领导形象，是各级政府及其机构部门所面临的一个重要课题。针对上述问题，结合未来新形势对政府领导者形象塑造的要求，现提出以下解决途径：
（一）提升政府领导对新媒体的认知能力
随着大众传媒的蓬勃发展，新媒体已成为政府领导面对公众、与公众交流沟通的载体和平台。胡锦涛也曾深刻地指出：在互联网认识问题上人们的已知远远不及未知，它的发展前景与深刻影响几乎难以预测与想象。这就要求现代领导干部必须对新媒体有明确的认知能力。 提升新媒体的认知，首先要从媒体的特点、功能、作用和发展趋势等进行了解和认识，具备媒体知识，熟悉运行规律。善于通过媒体与公众进行沟通交流，掌握媒体与政治、经济、文化等各领域的关系，以及提高对新闻传媒特性的认识和了解。其次要对新媒体深层次的认识。新媒体的隐匿性特点，要求领导干部能够依据自身的综合素质，对媒体信息进行解剖式的解读。同时，领导干部们应该清醒认识到，新媒体已成为党和政府执政兴国的时代课题，它是时代的、党和人民的共同要求，所以必须把全面认识新媒体摆在战略高度并定好位。[3]
（二）培养政府领导在新媒体环境下的媒介素养
传统媒体时期，领导形象的塑造主要依靠报纸、电视、广播等媒介，相对于新媒体网络，传统媒介不仅受时间和地点的限制，而且传播的信息量小，民众的参与互动有限，领导形象塑造的可控性大，难以凸显领导干部媒介素养的高低。而在新媒体泛滥的今天，由于传播速度快，信息量大且影响范围广，不能对信息进行的有效控制，面对“全民皆记者”的网络监督，领导的网络媒介素养成为塑造良好形象的重要保障。因此，新媒体环境下，地方政府领导必须主动提高自身媒体素养，赢得民众的信赖和支持，塑造良好形象。
（三）着力提高政府领导对新媒体舆论的驾驭能力
国务院新闻办网络局副局长刘正荣认为，当代政府官员必须敢于面对舆论、面对媒体。在复杂的网络舆论格局下，政府部门首要对媒体有正确认识，不敌对、不仇视，尊重媒体以及媒体人。其次要与媒体保持良好的合作关系。随着人们对新媒体的广泛应用，互联网成为社会舆论的聚集地，媒体对其受众具有舆论导向性。
因此，领导干部在面对媒体时要摆清自己的位置，处理好与媒体之间的关系，和新媒体建立友好的合作关系，把网络舆论与媒体的报道结合起来，用更规范、更有说服力的报道吸引网民的注意力，让受众获得启示，接受引导，也有益于政府对社会舆论的正确导向的把握。[4]第三，加强教育培训工作。对各级政府官员进行专业培训，是各级政府官员应对新媒体舆论传播的重要办法，[5]改变政府官员在面对媒体舆论时避而不见、拒绝采访、敷衍了事等无知表现，从而提高政府官员应对新媒体舆论的能力。在媒体面前把自己最好的一面展现在公众面前，树立良好的政府领导者公共形象。
结语
随着新媒体形态不断的推陈出新，如何塑造政府领导形象是当今每位政府领导面临的一个重要挑战。本文结合当下的媒介环境，分析了在新媒体环境下，政府领导塑造的必要性，并在此基础上，探讨了新媒体环境下政府领导形象塑造面临的问题，并针对问题提出以提升政府领导对新媒体的认识、培养政府领导在新媒体环境下的媒介素养等途徑来塑造政府领导形象，随着政治的进步和社会的发展领导干部形象会不断发展、更新和完善。（作者单位：浙江师范大学）
参考文献：
[1]张向鸿.论网络环境下领导干部媒介素养的培养和提升[J].青岛行政学院学报2009（12）：91-93.
[2][3]李庆丽.关于提高领导干部应对新媒体能力的思考[J].学理论，2012（3）：19.
[4]彭昌苹.网络舆情下领导干部形象塑造研究[D].湖南师范大学，2013（9）：40.
[5]郭赫男.从“雷人语录”看政府官员的媒介素养教育[J].传媒观察，2010（5）：64-65.
通讯作者简介：魏林霞，硕士研究生，研究方向：行政管理。
摘要：随着社会经济的发展，传播媒介的迅猛崛起，新媒体的发展也出现了质的变化，全球进入新媒体时代。相应，地方政府领导形象为公众关注的程度也越来越高，领导形象的塑造也成为了必然，而如何塑造政府领导形象是当今每位政府领导面临的一个重要挑战。文章主要论述了新媒体环境下地方政府领导形象塑造面临的问题，并针对问题提出以提升政府领导对新媒体的认识、培养政府领导在新媒体环境下的媒介素养等途径来塑造地方政府领导形象。
关键词：新媒体；政府领导；领导形象；塑造
随着信息技术的发展，新媒体的迅猛崛起给中国的社会生活带来了深远影响，更是给政府的政治过程带来直接影响，无形中向政府领导者的执政能力提出更高的标准。与此同时，政府领导形象更被赋予多样化的内涵，提出新的要求。因此，在新媒体高度发达的当今时代，塑造政府领导形象刻不容缓。
一、新媒体环境下政府领导形象塑造必要性
在公众心中，政府领导者的形象，代表着政府的形象，良好的政府形象不仅能够加强公众对政府的支持，而且直接影响着政府工作的开展，效率的提高。因此，在新媒体环境下，塑造良好的政府领导形象具有重要的意义。
（一）媒体的监督功能要求政府领导者塑造良好的形象
随着新媒体发展的日趋多样化，网民数量不断增加，民主程度的不断深化和公众参政议政意识不断提高，新媒体成为广大公众了解社会公共事务，监督政府行为、维护自身权益的重要渠道。媒体的监督功能使得政府的权力运行更加透明化。同样，政府领导者在公众心中的形象，代表着政府的形象，直接影响着政府在公众心中的信任度和支持率。在这样的背景下，塑造勤政、执政为民的领导形象具有重要意义。
（二）领导形象的公开化特点要求其塑造好自身的形象
政府领导作为社会公众人物，除了频繁在各种传播媒介上抛头露面外，我国各级政府领导的会见、访问、考察等对外活动也日益增多，领导形象如何，不仅关系到领导者个人的威信和号召力，而且关系到政府的整体形象和凝聚力，关系到领导工作能否顺利开展。因此，在新媒体背景下，政府领导形象公开化的这一特点，要求政府领导必须塑造自己良好的形象。
（三）作为政府的精神领袖要求其塑造良好的形象
政府领导是政府组织的核心人物和精神领袖。良好的领导形象不仅能产生积极的正能量，可以对政府领导班子成员和政府公务员起到积极的精神导向作用，而且会产生强大的凝聚力，积极配合领导者开展各项工作，并充分发挥他们的聪明才智，实现领导目标。然而，不好的领导形象会产生负能量，其下属成员会对领导者产生不信任、不支持，甚至会出现抵触领导者的现象，这就无法发挥领导效能，从而影响领导活动效率以及政府公信力。
二、政府领导在新媒体环境下形象偏差的体现
虽然在我国政府各机构部门的领导干部中， 有不少像模范信访局长张云泉、党的好干部，人民的贴心人牛玉儒、优秀公安局长任长霞等政府良好的现实形象和媒介形象的标志性人物。但任何事情皆是两面性的，相应地也存在一些政府领导由于自身认知、能力存在问题而被媒体曝光，被广大公众所知，影响政府领导形象的情况。
（一）政府领导在新媒体环境下的雷语现象
如今，一些地方政府领导的“雷人语录”在网上传得沸沸扬扬，引起了社会民众广泛关注，这些“雷人语录”的背后，不仅折射出當前少数领导干部党性修养之差，官僚意识之重，反映了他们对群众的关切和利益的漠视，对法律和社会公德的藐视，当然，更反映了一些地方党政官员媒介素养的严重缺失，让政府领导在公众中的良好形象大打折扣。 “雷人语录”在网上的迅速传播，不仅损害了政府领导个人的形象，也影响了党和政府的形象。同时，也从表面说明个别政府领导仍然存在对待权力的傲慢与偏见，也从侧面反映部分政府领导媒介素养不高，官员的媒介素养亟待提升。
（二）政府领导对新媒体缺乏正确的认识
中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示：“如果我给我们的官员整体应对媒体的能力打分，恐怕只能打出60分——及格线附近。因为从总体上看，众多中国官员面对媒体时仍以排斥、防范的心理居多。”有些地方政府领导干部由于缺少对新媒体正确的认识，认为媒体就是来找茬的、挑刺的；还有个别地方政府官员害怕在自己的任期、辖区内出现重大安全事故或群体性事件而影响自己的政治前途，对媒体采取警惕和敌视的态度，躲避着媒体，以为躲避媒体采访就能够封堵住信息，就能够大事化小、小事化了。[1]
（三）政府领导对新媒体的舆论传播驾驭能力有限
近年，随着新媒体的崛起，为公众参与民主政治提供了重要的平台，各使得任何人都可以实现在“任何时候、任何地点、对任何人”的信息传播。[2]公众利用各种网络资源对公共事件以及领导干部进行评论的便利，为领导干部带来了约束。在危机事件爆发时，许多领导干部没有转变思路，在应对媒体时不知所措、敷衍了事。正是由于政府领导没有准确把握新媒体舆论的特质，缺乏对舆论的有效驾驭，因此，在应对新媒体时，许多领导干部往往处于被动局面。在新媒体时代，其传播的速度之快，透明度之高，对领导干部提高媒介素养，驾驭舆论传播提出了新的课题。
三、新媒体背景下政府领导形象的塑造途径
在大众传媒高度发达的当今时代，如何在媒体环境下塑造政府领导形象，是各级政府及其机构部门所面临的一个重要课题。针对上述问题，结合未来新形势对政府领导者形象塑造的要求，现提出以下解决途径：
（一）提升政府领导对新媒体的认知能力
随着大众传媒的蓬勃发展，新媒体已成为政府领导面对公众、与公众交流沟通的载体和平台。胡锦涛也曾深刻地指出：在互联网认识问题上人们的已知远远不及未知，它的发展前景与深刻影响几乎难以预测与想象。这就要求现代领导干部必须对新媒体有明确的认知能力。 提升新媒体的认知，首先要从媒体的特点、功能、作用和发展趋势等进行了解和认识，具备媒体知识，熟悉运行规律。善于通过媒体与公众进行沟通交流，掌握媒体与政治、经济、文化等各领域的关系，以及提高对新闻传媒特性的认识和了解。其次要对新媒体深层次的认识。新媒体的隐匿性特点，要求领导干部能够依据自身的综合素质，对媒体信息进行解剖式的解读。同时，领导干部们应该清醒认识到，新媒体已成为党和政府执政兴国的时代课题，它是时代的、党和人民的共同要求，所以必须把全面认识新媒体摆在战略高度并定好位。[3]
（二）培养政府领导在新媒体环境下的媒介素养
传统媒体时期，领导形象的塑造主要依靠报纸、电视、广播等媒介，相对于新媒体网络，传统媒介不仅受时间和地点的限制，而且传播的信息量小，民众的参与互动有限，领导形象塑造的可控性大，难以凸显领导干部媒介素养的高低。而在新媒体泛滥的今天，由于传播速度快，信息量大且影响范围广，不能对信息进行的有效控制，面对“全民皆记者”的网络监督，领导的网络媒介素养成为塑造良好形象的重要保障。因此，新媒体环境下，地方政府领导必须主动提高自身媒体素养，赢得民众的信赖和支持，塑造良好形象。
（三）着力提高政府领导对新媒体舆论的驾驭能力
国务院新闻办网络局副局长刘正荣认为，当代政府官员必须敢于面对舆论、面对媒体。在复杂的网络舆论格局下，政府部门首要对媒体有正确认识，不敌对、不仇视，尊重媒体以及媒体人。其次要与媒体保持良好的合作关系。随着人们对新媒体的广泛应用，互联网成为社会舆论的聚集地，媒体对其受众具有舆论导向性。
因此，领导干部在面对媒体时要摆清自己的位置，处理好与媒体之间的关系，和新媒体建立友好的合作关系，把网络舆论与媒体的报道结合起来，用更规范、更有说服力的报道吸引网民的注意力，让受众获得启示，接受引导，也有益于政府对社会舆论的正确导向的把握。[4]第三，加强教育培训工作。对各级政府官员进行专业培训，是各级政府官员应对新媒体舆论传播的重要办法，[5]改变政府官员在面对媒体舆论时避而不见、拒绝采访、敷衍了事等无知表现，从而提高政府官员应对新媒体舆论的能力。在媒体面前把自己最好的一面展现在公众面前，树立良好的政府领导者公共形象。
结语
随着新媒体形态不断的推陈出新，如何塑造政府领导形象是当今每位政府领导面临的一个重要挑战。本文结合当下的媒介环境，分析了在新媒体环境下，政府领导塑造的必要性，并在此基础上，探讨了新媒体环境下政府领导形象塑造面临的问题，并针对问题提出以提升政府领导对新媒体的认识、培养政府领导在新媒体环境下的媒介素养等途徑来塑造政府领导形象，随着政治的进步和社会的发展领导干部形象会不断发展、更新和完善。（作者单位：浙江师范大学）
参考文献：
[1]张向鸿.论网络环境下领导干部媒介素养的培养和提升[J].青岛行政学院学报2009（12）：91-93.
[2][3]李庆丽.关于提高领导干部应对新媒体能力的思考[J].学理论，2012（3）：19.
[4]彭昌苹.网络舆情下领导干部形象塑造研究[D].湖南师范大学，2013（9）：40.
[5]郭赫男.从“雷人语录”看政府官员的媒介素养教育[J].传媒观察，2010（5）：64-65.