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摘 要：后现代主义是当代最为复杂而极具影响力的思潮之一，其影响已渗透在包括文化、教育、艺术、文学、哲学、消费、乃至人们的日常生活之中。而随着后工业时代的来临，消费文化也开始在人们的日常生活中体现得愈发明显，旅游消费在总消费中的比重也越来越突出。本文将通过对后现代主义思潮进行研究，分析后现代主义思想对旅游消费文化的影响。
关键词：后现代主义；旅游消费
在50年代，美国已出现“新的后现代时代”观点；60年代，西方在思想领域“把一种‘后现代精神’推上了前台”；70、80年代，西方学界展开了关于“现代性”和“后现代性”关系的广泛论战；并有学者认为到了80年代，后现代思潮已经成為了西方社会精神文化的主流，‘后现代话语’已经成为了一种社会风尚。
大多数学者将后现代主义出现定位于二战之后的某个先进资本主义国家之中，尽管在这究竟是构成了一个决定性的断裂，还是与现代主义时期有某种连续性的问题上，学者的意见尚未达成一致。更富戏剧性的是，让·鲍德里亚将后现代主义描述成一场“第二次革命”，它发出了意义毁灭的信号，使以前的一切社会理论都变得陈腐过时。丹尼尔·贝尔则将后现代主义看做是起源于现代主义的文化衰落的趋势的继续。费雷德里克·詹姆斯采取了一种更为矛盾的立场，他将后现代主义描述为开始于20世纪60年代初期的一种趋势，但却将它定位是资本主义的一个更纯粹、更抽象的阶段的文化上层建筑。米歇尔·福柯抵制任何后现代主义的说法，他将现代时期描述为从1800年延续到1950年的时期，并暗示“某种新的东西即将开始”。最后，让·费朗索瓦·利奥塔则将后现代主义看做一种现代主义之中实现的潜在可能性，表示任何划分时期的尝试本身都是一种现代主义错误。
对于“后现代主义”观念描述也不是很明确，从建筑、美术、电影、戏剧、文化、诗歌到哲学领域都对后现代主义都有着各种各样的理解和解说，即使在同一领域，由于观点的不同，对后现代主义的理解和把握也不甚相同，甚至形成了完全对立的观点。如美国著名学者伊哈本·哈桑在《后现代转折》书中导论所言，没有人会满意一种“较为准确的后现代主义的定义”，这是因为后现代主义本身如同历史上的运动一样，是一种“文化运动的复合体”，而组成后现代主义运动的复合体之间也相互抗衡，具有极大的歧义性，甚至每一种后现代主义的表现都可能在历史上其他年代和运动中找到它的先驱者，这使得人们要对后现代主义下定义时倍感困惑。因此，要理清这一问题需要进一步建立研究方案，理清后现代主义的基本内涵和外延。但是可以看出后现代主义并非是某一领域的特殊现象，也绝非停留在一种主张、宣言或构想上，而是带有普遍性和全局性的社会和文化问题和全球问题。
总的来说，后现代主义是在人类即将步入后现代时代的大背景下，在批判现代主义哲学的基础上建立起来的，其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。按照后现代哲学家们的规定，后现代社会或后现代时代应该有以下一些特征。
1.从社会特征来讲，后现代时代对应于后工业社会，是科学技术与信息技术高度膨胀和泛滥的新时代。
2.从知识特征来看，后现代社会的一切知识都被数字化、符号化和商品化，不能被数字化的知识，几乎不被看作知识。
3.从文化特征上看，颠倒传统文化的原有定义，反对传统文化的各种创作原则，扬弃传统文化的语言、意义系统、形式和道德原则。
4.从心态和思维模式特征来看，后现代社会所要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约等精神状态和思想品位。
5.从生活方式上看，后现代社会生活方式的特征是游戏式的生活。
近年来，后现代主义精神已渗透到哲学、美学、文艺学、社会学等理论研究领域和戏剧、电影、电视、广告等文化产品的制作及人们的日常生活之中，经济学和市场营销领域也开始研究经济及消费生活中出现的“后现代”现象。在后现代主义思潮的影响下，消费环境发生了极其深刻的变化。消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费之类的文化行为。正如托夫勒所预言的，消费社会已经到来。这是一个生活同质化与多元化并存的社会，感官享受取代了理性反思，人们满足的源泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身，而是他们的“生活方式”。实质上，这种消费社会就是所谓的后现代主义社会。这种社会是以满足人们休闲的、精神文化需求为主要内容的经济时代，这种经济的产值和吸引的就业人数将会占国民生产的重要地位。并以休闲经济、娱乐经济、体验经济等更多具体方式体现出来。
一、当代旅游发展变化
旅游作为一种及其复杂的社会现象，深刻地打上了时代的烙印。现代旅游从本质上讲是一种以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，最基本的属性是它的消费性、休闲性和社会性。现代旅游者的旅游体验遵循着地理学、人类学和民族志的理性化路径，其经验结果表现出标准化的趋势和要求。科学化、标准化、理性化的现代旅游可以方便的复制、传递、交流和比较，正适应了现代社会福特式刚性生产结构的基本要求。随着旅游活动走上大众化的潮流，规模和成本成为现代旅游业关注的焦点，旅游消费的功利主义表现得淋漓尽致。然而科学化、标准化、理性化的历程却埋没了旅游经验的个性特点，使得旅游活动失去了其本质内涵。总之，现代旅游在唤起旅游者人性的同时，却埋没了旅游者的个性和旅游地的真实性。
后现代旅游是对现代旅游在休闲、交往和审美中表现出来的工具理性和功利主义的严厉批判后提出来的一种旅游新主张。它的实质是以一种开放的、随心所欲的、游戏的心态对待旅游中的多元文化、多种选择和多种路径来破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力。在旅游价值（目的）上，后现代旅游进行没有深度的平面尝试，既不再追求或消解旅游背后的形象意蕴，也不再关注稳重的文化深度。 在后现代思潮的影响之下，20 世纪80年代以来，国际旅游市场明显出现了一些新的变化；进入90年代，一种全新的旅游消费模式正在形成。世界旅游组织指出：随着人们旅游消费行为的改变，世界旅游业开始迈进新的时代。在这个新的时代里，旅游业的各个环节都具有了新的特点。
首先，旅游消费主体群的年龄结构发生了改变，中青年所占的比例逐步增加。这种变化在20多年来表现得越来越明显。大量的资料表明：在美国，二战以后生长起来的中青年人大都受过良好的教育，有积极进取的精神，他们普遍认为消遣性旅游度假是一个人成功的重要表现，因此逐渐成为旅游市场的主体。在欧洲的度假市场上，一个相对年轻而富有的、主要由商界和高技术专业人员组成的消费者层正在崛起，晚婚、晚育、小型家庭使他們具有比前辈高得多的消费水平和不同的消费模式——喜欢外出度假，向往遥远的旅游地。国内旅游市场也有类似的情况，从80年代中期以来，不少青年人主张工作、享受两不误，虽然受收入水平低的限制，不得不选择乘坐火车硬座车厢、携带大包方便面出游，甚至在异地投宿朋友、亲戚之家（有人戏称这种旅游方式为“乞丐式”旅游），但旅游的热情甚为高涨，成为生长最为旺盛的客源层。
在全球正在步入的旅游新时代，旅游需求呈现出进一步细分、供给与分配灵活化的特征。旅游市场细分不再只是理论上的一个词汇，类型众多的较小规模的专门市场如商务客人、度假者、老年人、女青年、蜜月旅行者、双薪无子女家庭、特殊兴趣爱好者等在分割、取代原来的大众市场。每一个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求，从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊化。老年游客一般喜欢在交通不拥挤的非旺季参加有全陪的包价团外出旅游，偏好静态的旅游产品；中青年游客则一般喜欢快速出游，选择小包价或完全自助的形式，偏好动态的旅游产品。
当代旅游需求还具有另一个鲜明特征，那就是旅游者渴望参与的意识越来越强烈。旅游者更希望自己是表演者、运动员（即使是场外的），而非一般的旁观者。在高度工业化的今天，几乎没有谁能生产出一件完整的产品，产品的生产都不能归功于任何个人，每个人的贡献即便不是无法辨认，至少也是十分困难的。但是，能够看着自己的作品并发现它是一件完整的作品，在大多数人的心理上似乎是非常重要的，所以人们利用自己的闲暇来寻求这种满足——由自己单独完成某一件事，并自豪地宣称“这是我做的”，抑或带着个人表演的希望来参加活动、分享成功的喜悦。
尽管现代旅游者的需求趋于多样化，但文化旅游动机正得到明显强化，出于求知的欲望，希望学习和探索异国他乡的文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教的旅游者日趋增多，文化旅游成为一种颇受青睐、生机盎然的旅游形式。在由工业化向后工业化转变的时期，人类的自然价值观发生了明显的改变，人与自然的和谐关系得到真正的重视，许多人希望返璞归真，逃离都市的喧嚣，走向清静、优美、开阔、洁净的大自然，由对自然的把握而赋予自然以生命，同时也扩大自己的生命，使主体与客体在融合中同时得到升华。于是，追求淳朴、回归自然、享受自然的旅游动机在全世界范围内得到强化，生态旅游、乡村旅游、海洋旅游、探险旅游方兴未艾，成为世界旅游发展的一种潮流。比如，近几年，学者来对乡村旅游的研究也越来越多，对“原乡”的关注也在不断增加。
二、后现代主义对旅游消费观念的影响
消费需求的情感化：霍尔曾经指出，符号消费时代，人们所接触和感受的一切都是符号意义的表达过程。也就是说，游客的直接消费对象不是旅游产品本身，而是旅游产品的外在表述带给游客的不同感受，所以，旅游产品的综合形象要充分考虑表征符号带给游客的感官影响。人类即将步入后现代社会，传统大众旅游产品已无法激起旅游消费者的消费动机，后现代旅游消费者更加关注产品和服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。
消费内容的个性化：后现代主义主张要解构现代的理性化和主题性，实现人性的解放，这种人性的解放是建立在人类的自由本质的基础上展开的。后现代主义认为，人类获得思想的自由的前提是自然的生命存在，这种自然的生命存在要求能够充分的表达每个个体和谐的生命本质。在大众旅游时代，随着旅游者的旅游经验日趋丰富，对旅游产品和服务更加挑剔，传统的标准化产品和服务已让旅游者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的旅游产品和服务，如具有个性化、参与性强的登山旅游、探险旅游、专题旅游等。
消费价值的体验化：从消费的价值目标来看，后现代旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的体验，他们不再重视结果，而是重视过程。后现代主义思潮下旅游者会不再耽于旅游资源历史性、政治性的权威意义，他们渴望的是更多符合自身审美价值观的旅游资源，并且会更加乐于在旅游过程中注重自身参与和创造的快乐。他们会把自己作为旅游项目的一部分，对旅游资源进行个性化的认知和再创造。体验是一种无形的高附加值产品，它的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。
消费意识的绿色化：后现代主义者反对现代主义把人和自然变为对立物的“二元论”，“认为自然界是毫无知觉的，为现代性对自然的肆意统治和掠夺提供了意识领域上的支持，这种控制、支配和统治自然的欲望是现代主义精神的重要特征之一。”后现代主义者要求改变人类对自然的统治欲望，强调人类和所处环境之间存在着密切联系，人类应该追求适度的自我节制的价值观。允许人类和自然界中的其他要素的各种正当利益能够在一个动力平衡的系统中相互影响，相互作用。随着环境污染的日益加重，随着后现代的整体有机论的不断深化和实践，旅游者的生态环保意识不断加强，他们注重爱护生态环境，注重人和自然的有机统一，注重旅游资源的可持续发展。越来越多的旅游消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量，追求永续消费，使自己成为绿色旅游消费者。
消费动机的求美化：后现代审美观念主张一种改造性的审美观点。后现代主义倡导者鼓励接受者在认识活动中产生个体化的独特的审美意识，注重参与者自身的参与意识，强调参与者个体和和资源本身的互动。著名精神分析心理学家弗洛伊德在分析人类的动机时，认为追求美的动机是一种重要的形式。美是人们生活中的价值尺度，由于个体的差异性，对于美的要求的认知也不同，反映在消费行为中也大不一样。消费者求美的动机主要体现在产品和服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美和美感。 消费态度日趋多元化：在后现代主义思潮的影响下，一部分旅游者对消费和服务注重人和自然的和谐。另外，由于后现代主义思潮对人类本能需求的肯定，所以部分旅游者会崇尚及时行乐，寻求更多的感官刺激和情感欢乐。所以，旅游领域在未来的发展中会一方面加强自然环境的改造，另一方面诸如博彩旅游、情色旅游等也会大行其道。
三、结语
后现代主义观给旅游需求带来的影响，给未来的旅游市场研究和市场转化提供了新的方向。未来，在全球一体化的背景下，后现代主义思潮的冲击下，旅游业的相关领域都应及时调整策略，从产品的开发、设计、组合、营销和服务上能够根据旅游者个性需求的变化及时积极调整，从而实现旅游业的进一步有序、和谐的发展。
参考文献
[1][美]道格拉斯·凯尔纳，斯蒂文·贝斯特著，张志斌译.后现代理论——批判性的质疑[M].北京：中央编译出版社，1999.
[2]黄勤，张宜宁.论后现代主义对消费文化的影响[J].消费导刊，2008，（12）：210.
[3][美]大卫·雷·格里芬著，马季方译.后现代科学：科学魅力的再現[M].北京：中央编译出版社，2004.
[4]曾杨，杨雪.后现代主义影响下的消费文化评析[J].华东经济管理，2006，20（10）：87-89.
[5]杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报，2003，（1）：63-67.
[6]王文杰.后现代主义视角下的旅游消费者行为探析[J].艺术文花交流，2016，（8）：295-296.
[7]林德荣，郭晓琳.时空压缩与致敬传统：后现代旅游消费行为特征[J].旅游学刊，2014，29（7）：12-14.
[8]潘秋玲，丁蕾.后现代社会下的旅游新趋势[J].人文地理，2007，（5）：24-28.
[9]张连国.后现代主义生态世界观的形成及其意义[J].山东理工大学学报，2004，20（2）：77-83.
[10]佟立.西方后现代主义哲学思潮研究[M].天津：天津人民出版社，2003.
作者简介
朱琼琼（1991—），女，汉族，河南洛阳人，硕士研究生，单位：四川大学旅游管理专业，研究方向：旅游规划与旅游资源开发。
（作者单位：四川大学）
关键词：后现代主义；旅游消费
在50年代，美国已出现“新的后现代时代”观点；60年代，西方在思想领域“把一种‘后现代精神’推上了前台”；70、80年代，西方学界展开了关于“现代性”和“后现代性”关系的广泛论战；并有学者认为到了80年代，后现代思潮已经成為了西方社会精神文化的主流，‘后现代话语’已经成为了一种社会风尚。
大多数学者将后现代主义出现定位于二战之后的某个先进资本主义国家之中，尽管在这究竟是构成了一个决定性的断裂，还是与现代主义时期有某种连续性的问题上，学者的意见尚未达成一致。更富戏剧性的是，让·鲍德里亚将后现代主义描述成一场“第二次革命”，它发出了意义毁灭的信号，使以前的一切社会理论都变得陈腐过时。丹尼尔·贝尔则将后现代主义看做是起源于现代主义的文化衰落的趋势的继续。费雷德里克·詹姆斯采取了一种更为矛盾的立场，他将后现代主义描述为开始于20世纪60年代初期的一种趋势，但却将它定位是资本主义的一个更纯粹、更抽象的阶段的文化上层建筑。米歇尔·福柯抵制任何后现代主义的说法，他将现代时期描述为从1800年延续到1950年的时期，并暗示“某种新的东西即将开始”。最后，让·费朗索瓦·利奥塔则将后现代主义看做一种现代主义之中实现的潜在可能性，表示任何划分时期的尝试本身都是一种现代主义错误。
对于“后现代主义”观念描述也不是很明确，从建筑、美术、电影、戏剧、文化、诗歌到哲学领域都对后现代主义都有着各种各样的理解和解说，即使在同一领域，由于观点的不同，对后现代主义的理解和把握也不甚相同，甚至形成了完全对立的观点。如美国著名学者伊哈本·哈桑在《后现代转折》书中导论所言，没有人会满意一种“较为准确的后现代主义的定义”，这是因为后现代主义本身如同历史上的运动一样，是一种“文化运动的复合体”，而组成后现代主义运动的复合体之间也相互抗衡，具有极大的歧义性，甚至每一种后现代主义的表现都可能在历史上其他年代和运动中找到它的先驱者，这使得人们要对后现代主义下定义时倍感困惑。因此，要理清这一问题需要进一步建立研究方案，理清后现代主义的基本内涵和外延。但是可以看出后现代主义并非是某一领域的特殊现象，也绝非停留在一种主张、宣言或构想上，而是带有普遍性和全局性的社会和文化问题和全球问题。
总的来说，后现代主义是在人类即将步入后现代时代的大背景下，在批判现代主义哲学的基础上建立起来的，其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。按照后现代哲学家们的规定，后现代社会或后现代时代应该有以下一些特征。
1.从社会特征来讲，后现代时代对应于后工业社会，是科学技术与信息技术高度膨胀和泛滥的新时代。
2.从知识特征来看，后现代社会的一切知识都被数字化、符号化和商品化，不能被数字化的知识，几乎不被看作知识。
3.从文化特征上看，颠倒传统文化的原有定义，反对传统文化的各种创作原则，扬弃传统文化的语言、意义系统、形式和道德原则。
4.从心态和思维模式特征来看，后现代社会所要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约等精神状态和思想品位。
5.从生活方式上看，后现代社会生活方式的特征是游戏式的生活。
近年来，后现代主义精神已渗透到哲学、美学、文艺学、社会学等理论研究领域和戏剧、电影、电视、广告等文化产品的制作及人们的日常生活之中，经济学和市场营销领域也开始研究经济及消费生活中出现的“后现代”现象。在后现代主义思潮的影响下，消费环境发生了极其深刻的变化。消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费之类的文化行为。正如托夫勒所预言的，消费社会已经到来。这是一个生活同质化与多元化并存的社会，感官享受取代了理性反思，人们满足的源泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身，而是他们的“生活方式”。实质上，这种消费社会就是所谓的后现代主义社会。这种社会是以满足人们休闲的、精神文化需求为主要内容的经济时代，这种经济的产值和吸引的就业人数将会占国民生产的重要地位。并以休闲经济、娱乐经济、体验经济等更多具体方式体现出来。
一、当代旅游发展变化
旅游作为一种及其复杂的社会现象，深刻地打上了时代的烙印。现代旅游从本质上讲是一种以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，最基本的属性是它的消费性、休闲性和社会性。现代旅游者的旅游体验遵循着地理学、人类学和民族志的理性化路径，其经验结果表现出标准化的趋势和要求。科学化、标准化、理性化的现代旅游可以方便的复制、传递、交流和比较，正适应了现代社会福特式刚性生产结构的基本要求。随着旅游活动走上大众化的潮流，规模和成本成为现代旅游业关注的焦点，旅游消费的功利主义表现得淋漓尽致。然而科学化、标准化、理性化的历程却埋没了旅游经验的个性特点，使得旅游活动失去了其本质内涵。总之，现代旅游在唤起旅游者人性的同时，却埋没了旅游者的个性和旅游地的真实性。
后现代旅游是对现代旅游在休闲、交往和审美中表现出来的工具理性和功利主义的严厉批判后提出来的一种旅游新主张。它的实质是以一种开放的、随心所欲的、游戏的心态对待旅游中的多元文化、多种选择和多种路径来破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力。在旅游价值（目的）上，后现代旅游进行没有深度的平面尝试，既不再追求或消解旅游背后的形象意蕴，也不再关注稳重的文化深度。 在后现代思潮的影响之下，20 世纪80年代以来，国际旅游市场明显出现了一些新的变化；进入90年代，一种全新的旅游消费模式正在形成。世界旅游组织指出：随着人们旅游消费行为的改变，世界旅游业开始迈进新的时代。在这个新的时代里，旅游业的各个环节都具有了新的特点。
首先，旅游消费主体群的年龄结构发生了改变，中青年所占的比例逐步增加。这种变化在20多年来表现得越来越明显。大量的资料表明：在美国，二战以后生长起来的中青年人大都受过良好的教育，有积极进取的精神，他们普遍认为消遣性旅游度假是一个人成功的重要表现，因此逐渐成为旅游市场的主体。在欧洲的度假市场上，一个相对年轻而富有的、主要由商界和高技术专业人员组成的消费者层正在崛起，晚婚、晚育、小型家庭使他們具有比前辈高得多的消费水平和不同的消费模式——喜欢外出度假，向往遥远的旅游地。国内旅游市场也有类似的情况，从80年代中期以来，不少青年人主张工作、享受两不误，虽然受收入水平低的限制，不得不选择乘坐火车硬座车厢、携带大包方便面出游，甚至在异地投宿朋友、亲戚之家（有人戏称这种旅游方式为“乞丐式”旅游），但旅游的热情甚为高涨，成为生长最为旺盛的客源层。
在全球正在步入的旅游新时代，旅游需求呈现出进一步细分、供给与分配灵活化的特征。旅游市场细分不再只是理论上的一个词汇，类型众多的较小规模的专门市场如商务客人、度假者、老年人、女青年、蜜月旅行者、双薪无子女家庭、特殊兴趣爱好者等在分割、取代原来的大众市场。每一个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求，从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊化。老年游客一般喜欢在交通不拥挤的非旺季参加有全陪的包价团外出旅游，偏好静态的旅游产品；中青年游客则一般喜欢快速出游，选择小包价或完全自助的形式，偏好动态的旅游产品。
当代旅游需求还具有另一个鲜明特征，那就是旅游者渴望参与的意识越来越强烈。旅游者更希望自己是表演者、运动员（即使是场外的），而非一般的旁观者。在高度工业化的今天，几乎没有谁能生产出一件完整的产品，产品的生产都不能归功于任何个人，每个人的贡献即便不是无法辨认，至少也是十分困难的。但是，能够看着自己的作品并发现它是一件完整的作品，在大多数人的心理上似乎是非常重要的，所以人们利用自己的闲暇来寻求这种满足——由自己单独完成某一件事，并自豪地宣称“这是我做的”，抑或带着个人表演的希望来参加活动、分享成功的喜悦。
尽管现代旅游者的需求趋于多样化，但文化旅游动机正得到明显强化，出于求知的欲望，希望学习和探索异国他乡的文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教的旅游者日趋增多，文化旅游成为一种颇受青睐、生机盎然的旅游形式。在由工业化向后工业化转变的时期，人类的自然价值观发生了明显的改变，人与自然的和谐关系得到真正的重视，许多人希望返璞归真，逃离都市的喧嚣，走向清静、优美、开阔、洁净的大自然，由对自然的把握而赋予自然以生命，同时也扩大自己的生命，使主体与客体在融合中同时得到升华。于是，追求淳朴、回归自然、享受自然的旅游动机在全世界范围内得到强化，生态旅游、乡村旅游、海洋旅游、探险旅游方兴未艾，成为世界旅游发展的一种潮流。比如，近几年，学者来对乡村旅游的研究也越来越多，对“原乡”的关注也在不断增加。
二、后现代主义对旅游消费观念的影响
消费需求的情感化：霍尔曾经指出，符号消费时代，人们所接触和感受的一切都是符号意义的表达过程。也就是说，游客的直接消费对象不是旅游产品本身，而是旅游产品的外在表述带给游客的不同感受，所以，旅游产品的综合形象要充分考虑表征符号带给游客的感官影响。人类即将步入后现代社会，传统大众旅游产品已无法激起旅游消费者的消费动机，后现代旅游消费者更加关注产品和服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。
消费内容的个性化：后现代主义主张要解构现代的理性化和主题性，实现人性的解放，这种人性的解放是建立在人类的自由本质的基础上展开的。后现代主义认为，人类获得思想的自由的前提是自然的生命存在，这种自然的生命存在要求能够充分的表达每个个体和谐的生命本质。在大众旅游时代，随着旅游者的旅游经验日趋丰富，对旅游产品和服务更加挑剔，传统的标准化产品和服务已让旅游者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的旅游产品和服务，如具有个性化、参与性强的登山旅游、探险旅游、专题旅游等。
消费价值的体验化：从消费的价值目标来看，后现代旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的体验，他们不再重视结果，而是重视过程。后现代主义思潮下旅游者会不再耽于旅游资源历史性、政治性的权威意义，他们渴望的是更多符合自身审美价值观的旅游资源，并且会更加乐于在旅游过程中注重自身参与和创造的快乐。他们会把自己作为旅游项目的一部分，对旅游资源进行个性化的认知和再创造。体验是一种无形的高附加值产品，它的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。
消费意识的绿色化：后现代主义者反对现代主义把人和自然变为对立物的“二元论”，“认为自然界是毫无知觉的，为现代性对自然的肆意统治和掠夺提供了意识领域上的支持，这种控制、支配和统治自然的欲望是现代主义精神的重要特征之一。”后现代主义者要求改变人类对自然的统治欲望，强调人类和所处环境之间存在着密切联系，人类应该追求适度的自我节制的价值观。允许人类和自然界中的其他要素的各种正当利益能够在一个动力平衡的系统中相互影响，相互作用。随着环境污染的日益加重，随着后现代的整体有机论的不断深化和实践，旅游者的生态环保意识不断加强，他们注重爱护生态环境，注重人和自然的有机统一，注重旅游资源的可持续发展。越来越多的旅游消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量，追求永续消费，使自己成为绿色旅游消费者。
消费动机的求美化：后现代审美观念主张一种改造性的审美观点。后现代主义倡导者鼓励接受者在认识活动中产生个体化的独特的审美意识，注重参与者自身的参与意识，强调参与者个体和和资源本身的互动。著名精神分析心理学家弗洛伊德在分析人类的动机时，认为追求美的动机是一种重要的形式。美是人们生活中的价值尺度，由于个体的差异性，对于美的要求的认知也不同，反映在消费行为中也大不一样。消费者求美的动机主要体现在产品和服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美和美感。 消费态度日趋多元化：在后现代主义思潮的影响下，一部分旅游者对消费和服务注重人和自然的和谐。另外，由于后现代主义思潮对人类本能需求的肯定，所以部分旅游者会崇尚及时行乐，寻求更多的感官刺激和情感欢乐。所以，旅游领域在未来的发展中会一方面加强自然环境的改造，另一方面诸如博彩旅游、情色旅游等也会大行其道。
三、结语
后现代主义观给旅游需求带来的影响，给未来的旅游市场研究和市场转化提供了新的方向。未来，在全球一体化的背景下，后现代主义思潮的冲击下，旅游业的相关领域都应及时调整策略，从产品的开发、设计、组合、营销和服务上能够根据旅游者个性需求的变化及时积极调整，从而实现旅游业的进一步有序、和谐的发展。
参考文献
[1][美]道格拉斯·凯尔纳，斯蒂文·贝斯特著，张志斌译.后现代理论——批判性的质疑[M].北京：中央编译出版社，1999.
[2]黄勤，张宜宁.论后现代主义对消费文化的影响[J].消费导刊，2008，（12）：210.
[3][美]大卫·雷·格里芬著，马季方译.后现代科学：科学魅力的再現[M].北京：中央编译出版社，2004.
[4]曾杨，杨雪.后现代主义影响下的消费文化评析[J].华东经济管理，2006，20（10）：87-89.
[5]杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报，2003，（1）：63-67.
[6]王文杰.后现代主义视角下的旅游消费者行为探析[J].艺术文花交流，2016，（8）：295-296.
[7]林德荣，郭晓琳.时空压缩与致敬传统：后现代旅游消费行为特征[J].旅游学刊，2014，29（7）：12-14.
[8]潘秋玲，丁蕾.后现代社会下的旅游新趋势[J].人文地理，2007，（5）：24-28.
[9]张连国.后现代主义生态世界观的形成及其意义[J].山东理工大学学报，2004，20（2）：77-83.
[10]佟立.西方后现代主义哲学思潮研究[M].天津：天津人民出版社，2003.
作者简介
朱琼琼（1991—），女，汉族，河南洛阳人，硕士研究生，单位：四川大学旅游管理专业，研究方向：旅游规划与旅游资源开发。
（作者单位：四川大学）